凌潔冰：服務(wù)性品牌形象管理培訓(xùn)-在線瀏覽
2025-05-26 13:06本頁(yè)面
【正文】 斷是消費(fèi)者在與該品牌長(zhǎng)期接觸的過(guò)程中產(chǎn)生的，并通過(guò)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想得以強(qiáng)化。 企業(yè)根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)狀況等因素，確立起品牌核心價(jià)值和品牌文化要素。 有沒(méi)有好而鮮明的品牌形象，是衡量一個(gè)品牌成功與否的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)?！叭f(wàn)寶路”（Marlboro）是西部牛仔的形象，“麥當(dāng)勞”（McDonald’s）是快樂(lè)、親和的形象，“奔馳”（MercedesBenz）是莊重、尊貴的形象等等。一旦消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生偏好，當(dāng)其對(duì)此類商品有需求時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)該品牌的商品。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)該品牌商品的忠誠(chéng)度比較高。 心理學(xué)認(rèn)為，感知是人們對(duì)感性刺激進(jìn)行選擇，組織并解釋為有意義的和相關(guān)圖像的過(guò)程。品牌形象代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知，是依據(jù)消費(fèi)者有關(guān)品牌的推斷形成的，這種推斷基于外部的刺激或想象，是消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中形成的對(duì)產(chǎn)品的信念。 既然品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的綜合反應(yīng)，是屬于消費(fèi)者所有的東西，那么，品牌所有者只能通過(guò)一系列的品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)和傳播手段來(lái)引導(dǎo)和培養(yǎng)消費(fèi)者的心智模式，不斷重復(fù)刺激消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生正向聯(lián)想，逐漸形成品牌所有者需要的品牌形象。據(jù)估算，在20世紀(jì)末的美國(guó)，要為一個(gè)小品牌建立起好的品牌形象，需要花費(fèi)大約3000萬(wàn)美元，歷時(shí)5年時(shí)間。 品牌聯(lián)想是消費(fèi)者建立品牌形象的重要途徑。品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象，決定了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。 通常情況下，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的聯(lián)想包括這樣一些內(nèi)容：公司形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期、自己以前的使用經(jīng)驗(yàn)或別人的使用經(jīng)驗(yàn)、事件等。 公司形象 由于在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史還不是很長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也不夠深入，有的甚至是將企業(yè)名稱、商標(biāo)、“牌子”、產(chǎn)品品類名稱混為一談。這是我國(guó)消費(fèi)者特別看重公司形象的一個(gè)重要原因。消費(fèi)者更加傾向于購(gòu)買(mǎi)那些資金實(shí)力雄厚、規(guī)模大、技術(shù)能力強(qiáng)的知名企業(yè)的產(chǎn)品，這樣可以減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本和購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得與自己消費(fèi)相同產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的差異較大時(shí)，他就會(huì)認(rèn)為該種品牌的商品不適合自己消費(fèi)，于是便會(huì)改投其他品牌的懷抱。 還有一種情況就是某些消費(fèi)者從未消費(fèi)過(guò)某種品牌的商品，但消費(fèi)該品牌商品的消費(fèi)者所具有的某方面特征，是這些消費(fèi)者所期望擁有的，這種情況下，這些消費(fèi)者會(huì)想盡辦法去擁有或者使用該品牌商品，以期望被別人認(rèn)同是該品牌商品的目標(biāo)消費(fèi)群體中的一員。典型的例子就是奢侈品的消費(fèi)。 產(chǎn)品或服務(wù)的形象 對(duì)于不同行業(yè)的不同商品而言，產(chǎn)品或服務(wù)的形象差別可能較大。 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)品牌商品和服務(wù)的時(shí)候，會(huì)選擇自己喜歡的包裝和設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，在自己喜歡的環(huán)境里接受服務(wù)。在下次消費(fèi)時(shí)，他會(huì)優(yōu)先選擇該品牌的商品。 對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期，其實(shí)是消費(fèi)者在接受某一品牌信息后，對(duì)該品牌商品價(jià)值的一種假設(shè)。他們會(huì)一直當(dāng)那些品牌商品的廣告中講的內(nèi)容都是真是可信的，只到他們親身體驗(yàn)或者聽(tīng)別人講述該品牌商品的實(shí)際價(jià)值如何，在這期間，品牌傳播的信息將會(huì)幫助品牌建立起品牌形象。 比如，一位新婚的女士，可能在結(jié)婚以前從未接觸過(guò)任何剃須類產(chǎn)品，但是她經(jīng)常能在電視或者其他媒體上見(jiàn)到“吉列”（Gillette）的廣告片，知道這是一種既鋒利又順滑的男士剃須刀。當(dāng)她哪天需要為其丈夫購(gòu)買(mǎi)剃須用具時(shí)，她會(huì)很自然的選擇吉列品牌，因?yàn)椤凹小逼放其h利、順滑的印象已經(jīng)儲(chǔ)存在這位太太的記憶中了。消費(fèi)者將根據(jù)自己或別人的使用情況直接對(duì)某一品牌產(chǎn)生好的或是不好的印象。 在對(duì)某一品牌商品有過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)之后，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的喜好對(duì)這一品牌做出判斷，并決定下次是繼續(xù)消費(fèi)該品牌的商品還是嘗試別的品牌的商品。消費(fèi)者會(huì)在多次消費(fèi)過(guò)程中逐漸積累起對(duì)某一品牌的印象，并最終確立他們對(duì)該品牌的品牌形象。消費(fèi)者對(duì)某品牌形成負(fù)面品牌形象遠(yuǎn)比形成正面品牌形象簡(jiǎn)單得多。這些事件通?？梢詮?qiáng)化存在于消費(fèi)者心中既有的品牌形象。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)接觸過(guò)的品牌的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其未知品牌的關(guān)注程度。 既然消費(fèi)者對(duì)品牌形象的聯(lián)想和記憶包括如上這些方面，那么，品牌所有者完全可以通過(guò)一系列的品牌管理措施來(lái)引導(dǎo)和培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，建立起符合自身利益的品牌形象。五、企業(yè)在建立品牌形象活動(dòng)中的作為 雖然說(shuō)品牌所有者的品牌形象是屬于消費(fèi)者的，但是如何建立品牌形象和建立什么樣的品牌形象卻是品牌所有者可以控制的。
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