【正文】 ，折扣愈多 (如洗潔精、肥皂粉等 )；原價(jià)減低，容量增加； ? 材料的變更：革新材料的導(dǎo)人；高級(jí)原料的采用；廉價(jià)材料的采用； ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的變更：依照年代設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品；單純的設(shè)計(jì)變更；大小形狀的變更； ? 新價(jià)格的設(shè)定：低價(jià)品的追加；高級(jí)品的追加；中等價(jià)格品的追加； ? 機(jī)能的變化：全新機(jī)能的追加；機(jī)構(gòu)的變化；退化機(jī)能的舍棄。 1．垂直多角化 ? 垂直多角化，是指以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向上向下發(fā)展新產(chǎn)品。 3．綜合多角化 ? 綜合多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品擴(kuò)展到與現(xiàn)存產(chǎn)品在技術(shù)、市場(chǎng)等條件幾乎無(wú)關(guān)的行業(yè)。 STP模型 Segmentation細(xì)分 Target 目標(biāo) Position 定位 28 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 ? 市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把需求基本相同的消費(fèi)者分別收并為一類，形成總體市場(chǎng)中的若干 “ 子市場(chǎng) ” 或細(xì)分市場(chǎng)。 29 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理因素 ? 按照消費(fèi)者所在的地理位置，從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)是一種傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方法。 心理因素 ? 心理狀態(tài)直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買趨向，心理細(xì)分是建立在價(jià)值觀念和生活方式基礎(chǔ)之上的。 。行為因素包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。 Life Style System) 。理論前提是：個(gè)人的生活方式受 “ 自我導(dǎo)向 ” 和 “ 個(gè)人資源 ” 兩方面因素的制約。 ? “ 個(gè)人資源 ” 包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計(jì)方面的物質(zhì)觀和個(gè)人能力。 附： 32 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 八個(gè)細(xì)分類型的特征如下： ? 自我實(shí)現(xiàn)者 (Actualizers)：這些消費(fèi)者有最高的個(gè)人收入，受社會(huì)尊重，個(gè)人資源極為豐富，位于圖示的最上方。 ? 信仰實(shí)現(xiàn)者 (Fulfilleds)：這些消費(fèi)者是 “ 原則導(dǎo)向 ” 中的個(gè)人資源豐富者。他們業(yè)余生活的主要場(chǎng)所是家，但他們對(duì)世界上發(fā)生的事情了解甚多。 ? 信徒 (Believers)：這些消費(fèi)者是 “ 原則導(dǎo)向 ” 中的個(gè)人資源貧乏者。他們生活的中心是家庭、社區(qū)和國(guó)內(nèi)。他們是成功的工薪階層，他們從工作和家庭之中得到滿足。 ? 奮斗者 (Strivers)：這些消費(fèi)者是 “ 地位導(dǎo)向 ” 中的個(gè)人資源貧乏者。 ? 體驗(yàn)者 (Experiencers)：這些消費(fèi)者是 “ 行動(dòng)導(dǎo)向 ” 中的個(gè)人資源豐富者。他們精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會(huì)活動(dòng)；他們又是貪婪的消費(fèi)者，在服裝、快餐、音樂(lè)和青年用品上花大量的錢，并喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。他們很實(shí)際，并容易自足，他們注重家庭、工作和運(yùn)動(dòng)，對(duì)廣大的世界并無(wú)興趣；作為消費(fèi)者他們喜歡實(shí)用的產(chǎn)品。他們購(gòu)買商品相對(duì)穩(wěn)定，是全部細(xì)分類型中年齡最大的一類，平均為 61歲。 1．購(gòu)買時(shí)機(jī) 2．追求的利益 ? 根據(jù)購(gòu)買者從特定產(chǎn)品中可能得到的利益來(lái)劃分消費(fèi)者 3．使用量 ? 市場(chǎng)細(xì)分可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用量來(lái)劃分成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。 34 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 三、市場(chǎng)定位 企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)后，需要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并從中選擇出有利的市場(chǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象，這種選擇確立目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程叫做市場(chǎng)定位。 ? 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃。 ? 細(xì)分市場(chǎng)必須是企業(yè)內(nèi)部條件所能達(dá)到的。一般來(lái)說(shuō)，本身資源不夠大的話，目標(biāo)市場(chǎng)不能過(guò)大，不宜成長(zhǎng)太快，否則很容易失敗。 36 (二 ) 對(duì)初選方案進(jìn)一步評(píng)價(jià) ? 市場(chǎng)規(guī)模：過(guò)去一年的市場(chǎng)需求 市場(chǎng)潛量： 未來(lái)一年的市場(chǎng)需求 ? 2. 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者在該細(xì)分市場(chǎng)的地位，并估計(jì)企業(yè)在該市場(chǎng)上可能獲得的市場(chǎng)占有率 ? 3．核算成本和利潤(rùn)，看看能否盈利 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)潛量 M1 產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)值 M 市場(chǎng)需求最低點(diǎn) M0 P 推銷努力 市場(chǎng)需求 37 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 四、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 1．無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 2．差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 3．集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 38 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 (二 ) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇 企業(yè)當(dāng)局在作出戰(zhàn)略決策時(shí)必須全面考慮以下五方面條件： ? 企業(yè)資源： 如果企業(yè)的資源雄厚，人力、物力、財(cái)力富裕，可以考慮差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；反之，如果企業(yè)資源薄弱，比較現(xiàn)實(shí)的選擇就是采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。反之像照相機(jī)及汽車等產(chǎn)品，因?yàn)橛泻艽蟮牟顒e性，企業(yè)一般應(yīng)采用差別或集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 ? 市場(chǎng)的同質(zhì)性： 如果顧客的需要、偏好和特征等相似程度很高，企業(yè)最好采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，反之則應(yīng)采用差別或集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，則企業(yè)采用差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略常能獲得好處。 39 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 一、產(chǎn)品定位的定義 ? 所謂產(chǎn)品定位就是要在消費(fèi)者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，使它與具有同種效用的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中能引起選擇性的需要。 ? 首先讓目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者指出他們認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個(gè)產(chǎn)品特性，然后按照消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺(jué)，在產(chǎn)品特性圖上標(biāo)出其位置。 ? 在產(chǎn)品特征層面進(jìn)行差異化定位的機(jī)會(huì)小的情況下，通過(guò)傳播手段進(jìn)行差異化定位也是可行的。 ? 產(chǎn)品利益定位 產(chǎn)品可以根據(jù)它所能提供的利益來(lái)進(jìn)行定位，但必須注意當(dāng)這一利益是由產(chǎn)品的某些特性產(chǎn)生時(shí)，定位強(qiáng)調(diào)的是對(duì)使用者的利益而不是具體的產(chǎn)品特性。 ? 使用者類型定位 根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素，生活方式或使用頻率可以細(xì)分出不同的使用者類型。 ? 與競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比定位 如果市場(chǎng)上有暢銷的 “ 第一名牌 ” ，此時(shí)可以利用強(qiáng)勢(shì)品牌在市場(chǎng)中的地位來(lái)建立自己的品牌形象。 2）另一做法是尋求被競(jìng)爭(zhēng)者忽略的 “ 縫隙 ” ，突出宣傳本產(chǎn)品在這一方面的特色。告訴消費(fèi)者新產(chǎn)品 “ 不是什么 ” 比告訴消費(fèi)者 “ 是什么 ” 更容易讓他們理解和接受。同時(shí)，在利用低價(jià)格定位時(shí)，強(qiáng)調(diào)相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格也可以認(rèn)為是產(chǎn)品的利益定位。 ? 營(yíng)銷組合就是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)而制定的產(chǎn)品Product) 、價(jià)格 (Price) 、銷售渠道 (Place)和促銷 (Promotion)等策略的總體。 ? 產(chǎn)品的形體 這是指產(chǎn)品所具有的質(zhì)量、式樣、品牌、包裝等滿足消費(fèi)者不同需求的具體形態(tài)。 如果目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好有所變化，企業(yè)必須及時(shí)改革老產(chǎn)品，剔除疲軟產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，作出最佳產(chǎn)品因素組合決策。 43 第四節(jié) 營(yíng)銷組合策略 —— 定價(jià)決策 ? 定價(jià)是一種極其復(fù)雜的過(guò)程，必須考慮四方面的基本因素，其中兩個(gè)是企業(yè)的內(nèi)部因素：成本和企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)；另外兩個(gè)是企業(yè)的外部因素：市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)。 ? 不同產(chǎn)品或同一產(chǎn)品在不同情況下，需求與價(jià)格的相對(duì)變動(dòng)情況不同，量度二者相對(duì)變動(dòng)比率的指標(biāo)，稱價(jià)格需求彈性 (Price Elasticity of Deman)。 價(jià)格 需求數(shù)量 46 第四節(jié) 營(yíng)銷組合策略 —— 定價(jià)決策 (三 ) 價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系 行業(yè)結(jié)構(gòu)可以分為： 完全競(jìng)爭(zhēng) ——行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，產(chǎn)品基本一致 不完全競(jìng)爭(zhēng) ——行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，但各企業(yè)所提供的產(chǎn)品多少有些差異 寡頭競(jìng)爭(zhēng) ——行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾間企業(yè)，彼此間有很大的依存關(guān)系 壟斷情況 ——整個(gè)行業(yè)只有自己一家企業(yè) 47 第四節(jié) 營(yíng)銷組合策略 —— 定價(jià)決策 (四 ) 價(jià)格與企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)系 ? 短期利潤(rùn)達(dá)到最大： 企業(yè)在商品短缺期間或新產(chǎn)品推出期間，利用市場(chǎng)缺少供應(yīng)的機(jī)會(huì)，盡可能提高定價(jià)，得到暴利，這就是通常所說(shuō) 的撇脂式 (Skimming)定價(jià)策略 的目標(biāo)。 ? 盡快套回現(xiàn)金： 售貨給予較大現(xiàn)金折扣，甚至規(guī)定貨款不能拖欠，這是一種較快得到現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的方法。 ? 滿足政府或公眾團(tuán)體的要求： 政府為了維持公眾利益，對(duì)某些行業(yè)如公共汽車、渡輪等加以價(jià)格限制。 ? 獲得較高的市場(chǎng)占有率： 這是許多企業(yè)經(jīng)常采用的主要定價(jià)目標(biāo)之一，也是通常所說(shuō)的滲透(Peration)定價(jià)策略的目標(biāo)。如果現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較低，則新的企業(yè)不得不使其平均成本低于現(xiàn)行售價(jià)，才能獲得利潤(rùn)。 ? 保持與銷售渠道的良好關(guān)系： 當(dāng)一個(gè)制造廠的絕大部分產(chǎn)品是通過(guò)中間商進(jìn)行銷售時(shí)，企業(yè)必須仔細(xì)評(píng)價(jià)它所執(zhí)行的價(jià)格政策對(duì)這些中間商的影響，中間