凌潔冰：服務(wù)性品牌形象管理培訓(xùn)(參考版)
2025-04-11 13:06本頁面
【正文】 經(jīng)常變換的品牌視覺識(shí)別是不容易被消費(fèi)者記住的，這樣也不利于消費(fèi)者建立明確的品牌形象。其次，品牌視覺識(shí)別要有自己的鮮明特色，能與其他品牌形成差異，畢竟，品牌視覺識(shí)別的最本質(zhì)作用就是與別的品牌相區(qū)別，便于目標(biāo)受眾記憶。品牌視覺識(shí)別是品牌核心價(jià)值和品牌文化抽象化的視覺表達(dá)，它通過語言文字和圖畫、符號(hào)的元素詮釋著品牌的內(nèi)涵。消費(fèi)者利益應(yīng)在品牌商品的使用價(jià)值和消費(fèi)者需求之間找到平衡點(diǎn)，既符合品牌商品的特性又能夠滿足消費(fèi)者需求。不然，就會(huì)造成品牌商品的消費(fèi)者利益和消費(fèi)者使用期望之間產(chǎn)生差距，這往往會(huì)對(duì)品牌形象造成極大傷害，并且二者之間差距越大，對(duì)品牌形象造成的傷害也越大。而消費(fèi)者心理需求則是通過品牌商品的情感屬性對(duì)消費(fèi)者情感、意識(shí)、心理的滿足來實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者利益包括品牌商品滿足其物質(zhì)需求和心理需求兩個(gè)方面。 產(chǎn)品和服務(wù)形象是與消費(fèi)者接觸的橋頭堡，也是有效占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源，建立成功品牌形象的重要手段。 銷售或服務(wù)人員在上崗前需要經(jīng)過嚴(yán)格崗前培訓(xùn)和練習(xí)，讓他們深刻理解品牌內(nèi)涵、價(jià)值和溝通技巧。 品牌商品的購買或消費(fèi)場(chǎng)所也應(yīng)體現(xiàn)出品牌的文化氛圍，讓消費(fèi)者在購物或者接受服務(wù)的過程中接受品牌信息。同時(shí)，品牌商品的包裝和樣式，也須與該品牌所表達(dá)的核心價(jià)值和文化想一致，至少不能相沖突。對(duì)于那些目標(biāo)消費(fèi)群比較寬泛的品牌，可以將一些人們公認(rèn)為美好的情感、性格特點(diǎn)溶入品牌傳播當(dāng)中，以增加品牌形象的親和力。 在設(shè)計(jì)品牌產(chǎn)品使用者形象時(shí)，我們要事先對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的情況有所了解，對(duì)消費(fèi)者需求、追求和想法、生活環(huán)境和生活方式、工作和情感、觀念等進(jìn)行綜合分析，找出能代表該消費(fèi)群體共性的特征，并將其提煉、濃縮，放入品牌傳播的各種信息當(dāng)中進(jìn)行廣泛傳播。若品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群比較狹窄，那么這個(gè)群體的消費(fèi)者就具有相似的年齡、職業(yè)、收入、受教育程度、生活形態(tài)、個(gè)性、氣質(zhì)、社會(huì)地位等指標(biāo)，使用者形象也比較容易塑造。廣告宣傳和公益活動(dòng)通常是提高公司形象的有效辦法。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)知名企業(yè)的背景有一定程度的了解，這些企業(yè)的形象已經(jīng)存在于消費(fèi)者的心里了，在同等條件下，消費(fèi)者傾向于選擇自己熟悉公司的品牌。 ①公司形象 絕大多數(shù)時(shí)候，公司形象對(duì)品牌起著擔(dān)保和背書的作用，能夠影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度。這些要素要能與消費(fèi)者品牌聯(lián)想的內(nèi)容相匹配，在最大程度上控制和把握住消費(fèi)者的心理活動(dòng)，按照企業(yè)所設(shè)計(jì)的要素構(gòu)建品牌形象。我們常見的品牌圖騰有：“七匹狼”品牌的狼，“白沙”品牌的鶴，“瑞星”（軟件）的小獅子，以及“萬寶路”（Marlboro）的西部曠野和牛仔形象等。但不同于單個(gè)廣告片的是，作為品牌圖騰而出現(xiàn)的事、物等圖騰元素，將是該品牌傳播活動(dòng)的長(zhǎng)期構(gòu)成要素，必須保持長(zhǎng)時(shí)間的一致和穩(wěn)定。其做法是找到能代表品牌核心價(jià)值和品牌文化的事、物、人或者某副畫面，來向消費(fèi)者描述品牌的內(nèi)涵，營(yíng)造出品牌具有深厚文化底蘊(yùn)的效果。品牌文化體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者、市場(chǎng)的每一次接觸中，消費(fèi)者購買產(chǎn)品，也就認(rèn)可和選擇了該品牌的文化。 品牌的價(jià)值觀與精神是品牌文化的核心。 品牌文化是在品牌建立過程中逐步豐富和完善起來的，它承載了品牌的使命和追求，體現(xiàn)了品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，是品牌與消費(fèi)者溝通的情感基礎(chǔ)。品牌的核心價(jià)值應(yīng)植根于品牌文化當(dāng)中，是對(duì)品牌文化的提煉和升華。如“通用電氣”（GE）表現(xiàn)為對(duì)未來和夢(mèng)想的追求（imagination at work）；“耐克”（NIKE）代表突破自我，超越自我；“海王”是對(duì)健康和未來的追求等等。價(jià)值觀層面上的品牌核心價(jià)值表現(xiàn)為品牌的追求，這種追求源自于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)生活某方面的追求。比如，“水晶之戀”（果凍）代表愛情；“紅豆”（服飾）代表思念；“金利來”標(biāo)志著成功；“麗珠得樂”代表關(guān)愛等等。在這個(gè)層面上定義品牌核心價(jià)值，主要是基于消費(fèi)者對(duì)某些事物的情感需求。比如“沃爾沃”（Volvo）的安全性能；“寶馬”（BMW）的操控性能，這些都能突出其品牌的核心價(jià)值。 ①產(chǎn)品或服務(wù)的功能屬性。 品牌核心價(jià)值可以有三種類型。然而目前有許多企業(yè)不知道如何有效的詮釋和演繹品牌核心價(jià)值，建立品牌形象，恨不得將其品牌核心價(jià)值做成廣告語，天天見諸于報(bào)端，試圖用這樣的方式，讓消費(fèi)者“學(xué)習(xí)”其品牌的內(nèi)涵。原因很簡(jiǎn)單，品牌所有者沒有將他們品牌的核心價(jià)值直接描述給消費(fèi)者，而是通過相應(yīng)的品牌傳播活動(dòng)，對(duì)其進(jìn)行演繹或詮釋，在消費(fèi)者心中建立起統(tǒng)一、持久、鮮明的品牌形象。不能說這些品牌沒有一個(gè)明確的品牌核心價(jià)值，只能說我們沒有機(jī)會(huì)去深入了解其品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵，我們只能從其品牌傳播的各種
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1