凌潔冰：服務(wù)性品牌形象管理培訓(xùn)-資料下載頁
2025-04-08 13:06本頁面
【正文】 、品牌視覺識別、品牌個性等。 ①公司形象 絕大多數(shù)時候，公司形象對品牌起著擔保和背書的作用，能夠影響消費者對品牌的信任程度。知名企業(yè)推出一個新品牌，比消費者從未聽說過的企業(yè)推出一個新品牌更容易獲得成功。這是因為消費者對知名企業(yè)的背景有一定程度的了解，這些企業(yè)的形象已經(jīng)存在于消費者的心里了，在同等條件下，消費者傾向于選擇自己熟悉公司的品牌。 所以，企業(yè)要做的就是將本企業(yè)的優(yōu)勢展現(xiàn)給目標消費群體，讓消費者知道企業(yè)的技術(shù)實力、資金實力、研發(fā)實力或者專業(yè)化水平等，給消費者以可靠、值得信賴的印象。廣告宣傳和公益活動通常是提高公司形象的有效辦法。 ②使用者形象 使用者形象應(yīng)來源于品牌的目標消費群體。若品牌產(chǎn)品的目標消費群比較狹窄，那么這個群體的消費者就具有相似的年齡、職業(yè)、收入、受教育程度、生活形態(tài)、個性、氣質(zhì)、社會地位等指標，使用者形象也比較容易塑造。若品牌產(chǎn)品的目標消費群比較寬泛，涵蓋各行各業(yè)、各個年齡層，那么其使用者形象相對比較難歸納和塑造。 在設(shè)計品牌產(chǎn)品使用者形象時，我們要事先對目標消費群體的情況有所了解，對消費者需求、追求和想法、生活環(huán)境和生活方式、工作和情感、觀念等進行綜合分析，找出能代表該消費群體共性的特征，并將其提煉、濃縮，放入品牌傳播的各種信息當中進行廣泛傳播。由于這些共性特征是目標消費群體中消費者所普遍具備或者追求的東西，比較容易的到消費者的認同和接受，與消費者拉近距離。對于那些目標消費群比較寬泛的品牌，可以將一些人們公認為美好的情感、性格特點溶入品牌傳播當中，以增加品牌形象的親和力。 ③產(chǎn)品或服務(wù)形象 企業(yè)在為品牌產(chǎn)品設(shè)計包裝和外形之前，應(yīng)該充分了解其目標消費者群體的價值觀和審美水平，按照消費者的喜好進行設(shè)計和生產(chǎn)。同時，品牌商品的包裝和樣式，也須與該品牌所表達的核心價值和文化想一致，至少不能相沖突。比如，品牌核心價值為健康、快樂的食品品牌的外包裝就應(yīng)當盡量避免采用黑色、深藍色、銀色等冷色作為主色調(diào)，而應(yīng)當采用紅色、黃色、橙色等象征活力和喜慶的暖色作為主色調(diào)。 品牌商品的購買或消費場所也應(yīng)體現(xiàn)出品牌的文化氛圍，讓消費者在購物或者接受服務(wù)的過程中接受品牌信息。并通過服務(wù)人員與消費者的面對面交流，了解消費者對于品牌的看法和理解，接受消費者的可行性意見和建議，將品牌形象傳播由單向被動接受變?yōu)殡p向互動傳播。 銷售或服務(wù)人員在上崗前需要經(jīng)過嚴格崗前培訓(xùn)和練習，讓他們深刻理解品牌內(nèi)涵、價值和溝通技巧。這樣，他們在與消費者溝通和交流的時候就能夠應(yīng)付消費者提出的有關(guān)品牌商品的常識性問題，有利于樹立起良好的品牌形象。 產(chǎn)品和服務(wù)形象是與消費者接觸的橋頭堡，也是有效占領(lǐng)消費者心智資源，建立成功品牌形象的重要手段。 ④消費者利益 如前文所述，消費者的品牌聯(lián)想包括對品牌商品的使用預(yù)期，也就是消費者在使用品牌商品之前預(yù)計該品牌商品能夠在多大程度上、如何滿足其需求。消費者利益包括品牌商品滿足其物質(zhì)需求和心理需求兩個方面。消費者物質(zhì)需求的實現(xiàn)，主要是品牌商品的功能性屬性對消費者利益的滿足，如電冰箱的制冷功能、化妝品的美容功能、飲料的解渴功能等。而消費者心理需求則是通過品牌商品的情感屬性對消費者情感、意識、心理的滿足來實現(xiàn)的。 消費者利益的設(shè)計不宜過于夸大，脫離品牌商品的使用價值。不然，就會造成品牌商品的消費者利益和消費者使用期望之間產(chǎn)生差距，這往往會對品牌形象造成極大傷害，并且二者之間差距越大，對品牌形象造成的傷害也越大。然而，過分保守的消費者利益不會對消費者需求產(chǎn)生刺激，也不利于品牌形象的成功塑造。消費者利益應(yīng)在品牌商品的使用價值和消費者需求之間找到平衡點，既符合品牌商品的特性又能夠滿足消費者需求。 ⑤品牌視覺識別 品牌的視覺識別在這里主要指的是品牌名稱和LOGO等能讓消費者直觀認識的符號和圖畫。品牌視覺識別是品牌核心價值和品牌文化抽象化的視覺表達，它通過語言文字和圖畫、符號的元素詮釋著品牌的內(nèi)涵。 品牌視覺識別在設(shè)計上要做到主觀與客觀相結(jié)合，即一方面允許設(shè)計師發(fā)揮想象空間，設(shè)計出優(yōu)美、形象的品牌名稱和LOGO，另一方面又要迎合目標受眾的審美要求，為消費者所認可和接受。其次，品牌視覺識別要有自己的鮮明特色，能與其他品牌形成差異，畢竟，品牌視覺識別的最本質(zhì)作用就是與別的品牌相區(qū)別，便于目標受眾記憶。最后，品牌視覺識別應(yīng)保持較長時間的相對穩(wěn)定。經(jīng)常變換的品牌視覺識別是不容易被消費者記住的，這樣也不利于消費者建立明確的品牌形象。22 / 2
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