【正文】 銷售方式等，只要遵循操作指南即可。如此分工，連鎖店效率的配合將是極具競爭力的。 　　3．管理標(biāo)準(zhǔn)化 　　首先，體現(xiàn)在作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化．即由總公司負(fù)責(zé)訂貨、采購，再統(tǒng)一分配到各分店之間，這種流程對于所有連鎖經(jīng)營體系下的分店均無例外。其次，這種標(biāo)準(zhǔn)化還體現(xiàn)在企業(yè)整體形象的包裝設(shè)計(jì)，如各店所使用的招牌、裝璜均應(yīng)一致，甚至外觀、標(biāo)準(zhǔn)字體、用色；標(biāo)價(jià)牌、員工服裝、辦公用品、廣告宣傳、商品價(jià)格、品質(zhì)等均應(yīng)保持統(tǒng)一。這種標(biāo)準(zhǔn)化使各連鎖店均有統(tǒng)一形象對外獲取形象利益。另一方面，在總部貨源不足的情況下，可由總部向其它分店先行調(diào)度，互通性較大。同時(shí)，諸如設(shè)備器材、人才等也可互補(bǔ)，靈活運(yùn)用，減少不必要的損失。 　　在連鎖店內(nèi)，簡單化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的目的是要保證“誰都會做”、“誰都能做”。只有在連鎖制下，才有可能組建“實(shí)驗(yàn)商場”，即無差異的培訓(xùn)基地。任何人員的培訓(xùn)均可在任意一家連鎖分店內(nèi)完成，同時(shí)卻能勝任另一家連鎖店工作。也正是連鎖的這簡單化、專業(yè)化，尤其是標(biāo)準(zhǔn)化的特征，才使各連鎖分店有可能以無差異的形象出現(xiàn)在大眾面前，累積塑造一個(gè)連鎖店總體的形象，并充分享受利益均沾的好處。 　　(二)連鎖店的企業(yè)形象 　　企業(yè)形象指一定時(shí)期和一定環(huán)境下，公眾對特定企業(yè)組織及其行為所產(chǎn)生的各種感知、印象、看法、感情和認(rèn)識的綜合體現(xiàn)。企業(yè)的信息傳送活動(dòng)形成了企業(yè)形象。包括企業(yè)的建筑物、商品、服務(wù)、員工、廣告、信封、信紙、招牌、交通工具、名片、員工的服裝等，都與企業(yè)形象有關(guān)。同一般商店一樣，連鎖店的企業(yè)形象也具有以下幾個(gè)一般特征：1．企業(yè)形象的形成過程是長期性的，極少在短期之內(nèi)發(fā)生變化。能在極短的時(shí)間內(nèi)就創(chuàng)造飛躍性的成功形象的企業(yè)為數(shù)極少。連鎖店在這一點(diǎn)上比一般商店的優(yōu)勢在于將時(shí)間系數(shù)通過空間系數(shù)早日達(dá)到，即連鎖經(jīng)營的企業(yè)，由于多個(gè)具有共同特征的分店重復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)化刺激，縮短了企業(yè)形象的形成時(shí)間。2．對企業(yè)形象作因素分析時(shí)，大致可將之分為外觀形象、市場形象及技術(shù)形象，這三者也代表過去、現(xiàn)在、未來的形象。對于連鎖店而言，市場形象將是主要評價(jià)項(xiàng)目。3．企業(yè)形象的塑造可以通過廣告、公共宣傳等手段達(dá)成。企業(yè)形象推進(jìn)時(shí)，還應(yīng)結(jié)合考慮競爭對手的相對活動(dòng)。 　　除此之外，連鎖店的企業(yè)形象還有自己的特色：1．共建性。即連鎖店企業(yè)形象不只是一家分店或總部的責(zé)任，而是必須仰仗所有分店和所有員工的努力，并且這種努力給人的印象又須是在同一層面的，任何參差、好壞都會影響消費(fèi)者對連鎖店的認(rèn)知程度，任何的疑惑或反復(fù)都將不利于連鎖店穩(wěn)固形象的建立。2．均沾性。這種均沾性，一方面體現(xiàn)在對利益的共同占有和利益的擴(kuò)大效應(yīng)中。麥當(dāng)勞快餐連鎖店在世界各個(gè)角落均開得紅紅火火，便是最大限度地得益于其最初樹立起的可靠的標(biāo)準(zhǔn)快餐形象。而另一方面，這種均沾性還表現(xiàn)為共同承擔(dān)損失和損失的擴(kuò)大效應(yīng)上。一家連鎖分店的經(jīng)營失誤，會造成整個(gè)連鎖店的形象降位，那幺其它連鎖分店也將因總體形象的下降而蒙受損失。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的乘數(shù)效應(yīng)，將在連鎖制經(jīng)營中被體現(xiàn)得淋漓盡致。 　　連鎖經(jīng)營的企業(yè)，由于多個(gè)具有共同特征的分店重復(fù)出現(xiàn)，滲透到整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中去，使消費(fèi)者心目中所獲得的印象難以消除。從這個(gè)意義上講，連鎖商店的企業(yè)特征是一種無形資產(chǎn)，與其經(jīng)營構(gòu)成息息相關(guān)。連鎖的形式，為企業(yè)形象的早日促成創(chuàng)造了條件，同時(shí)，連鎖店也需要良好的企業(yè)形象來促進(jìn)其發(fā)展。 　　三、連鎖企業(yè)形象的三大系統(tǒng)　　從內(nèi)容上看，連鎖店的企業(yè)形象有三個(gè)組成部分：理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)。一般而言，視覺系統(tǒng)是表層的最直觀的，諸如店名、店標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色等，是容易給消費(fèi)者留下印象的部分；而消費(fèi)者最能形成感知形象的渠道主要來自行為系統(tǒng)，如一個(gè)連鎖店的經(jīng)營風(fēng)格、人員服務(wù)及管理等；而理念系統(tǒng)是最深層次的，反映連鎖店的經(jīng)營宗旨和價(jià)值觀。 　　1．理念系統(tǒng) 　　一個(gè)企業(yè)要達(dá)到易于識別的目的，樹立自己獨(dú)特的形象，首先要從經(jīng)營理念上與別的企業(yè)區(qū)別開來，連鎖店也一樣。企業(yè)理念的內(nèi)涵是指一個(gè)企業(yè)的宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、價(jià)值觀念和中長期戰(zhàn)略。連鎖企業(yè)的經(jīng)營理念完全應(yīng)該從消費(fèi)者的立場出發(fā)，這是所有連鎖店的共同之處，即必須提供給消費(fèi)者舒適的環(huán)境、便捷的服務(wù)、全新的信息和衷心的關(guān)懷。理念系統(tǒng)首先應(yīng)進(jìn)行理念的定位，即考慮本身在市場中的目標(biāo)公眾是誰，然后才能將自己定位，并塑造出自身的企業(yè)文化，如“麥當(dāng)勞”想成為青少年、兒童生活與文化的一部分；臺灣“小豆苗”健康食品以青少年中好吃零食者為對象；而“愛的連鎖”則以追趕流行的青年女性為目標(biāo)公眾。不同的目標(biāo)公眾定位將會產(chǎn)生不同的連鎖理念。 　　每個(gè)連鎖店都有各自的目標(biāo)市場，應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)和外部環(huán)境的變化，確定各自的經(jīng)營方針和策略，通過有形與無形的方式傳送給消費(fèi)者，使其獲得印象，井對此產(chǎn)生反應(yīng)，如服裝專賣店是高檔一流的，為少數(shù)高薪者服務(wù)的；超市、便民店是中低檔、大眾化的，要為最大多數(shù)消費(fèi)者服務(wù)；快餐業(yè)是為有職業(yè)者及求速者服務(wù)的，要突出快捷、便利?？傊?，不同的企業(yè)形象體現(xiàn)不同的經(jīng)營方針。連鎖企業(yè)更要目標(biāo)定位，樹立自己獨(dú)特的形象。美國肯德基快餐公司對自己的理念系統(tǒng)主要提煉出了3個(gè)字母：Q十S十C。 Q，Quality，即高質(zhì)量；S，Service，即一流服務(wù)；C，Control，即嚴(yán)格管理。這樣一種理念始終貫穿于肯德基的經(jīng)營過程之中。這三字訣使肯德基從新大陸一直搬到了世界各地，并扎根開花。上海人民公園肯德基連鎖店最高日銷售額達(dá)21萬元人民幣，打破了肯德基的世界記錄。在此基礎(chǔ)上，肯德基還專門營建了關(guān)于顧客、品質(zhì)、休閑、開放、尊重、幽默、清潔等十個(gè)方面的企業(yè)文化。 　　2．視覺系統(tǒng) 　　這是指連鎖店所有的暴露部分留給公眾的印象。主要包括企業(yè)的名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字，等等。連鎖店的視覺識別的一個(gè)基本要求便是要能反映公司的理念。以麥當(dāng)勞為例，弧形夸張的企業(yè)標(biāo)志“M”以黃色為標(biāo)準(zhǔn)色，稍暗的紅色為輔助色，讓人聯(lián)想到較低的價(jià)格；設(shè)計(jì)柔和的弧形M與店鋪形象搭配，令人產(chǎn)生邁步人店的欲望。連鎖店視覺識別的另一個(gè)要求是連鋇店的對外視覺暴露必須有統(tǒng)一性。這種統(tǒng)一不僅體現(xiàn)在各連鎖店之間的無差異使用，還表現(xiàn)為所有連鎖店的廣告、公關(guān)活動(dòng)、辦公用具、往來帳票、年度報(bào)表、運(yùn)輸工具、員工服飾、甚至建筑物外觀，都要按連鎖店視覺識別的要求來統(tǒng)一設(shè)計(jì)，而不能隨便采用。 　　3．行為系統(tǒng) 　　這指的是連鎖店的行為準(zhǔn)則、戰(zhàn)略決策、制度、機(jī)構(gòu)等，它也必須與連鎖店的理念緊密結(jié)合，和諧統(tǒng)一。企業(yè)形象應(yīng)是視覺、行為、理念三個(gè)層面的共同推進(jìn)。目前，對于連鎖店而言，行為系統(tǒng)最集中的體現(xiàn)在于連鎖店的操作手冊。麥當(dāng)勞的2．5萬個(gè)技術(shù)軟件構(gòu)成了其行為管理的連鎖體系。日本西武百貨公司是一家很有名的連鎖企業(yè)，為加強(qiáng)連鎖店行為系統(tǒng)的建設(shè)，曾聯(lián)系本國的“野外運(yùn)動(dòng)協(xié)會”在百貨公司成立情報(bào)中心，其最初的構(gòu)想是：外界打到百貨公司各單位的詢問電話中，凡是百貨公司無法回答的電話，全部轉(zhuǎn)到這個(gè)情報(bào)中心。這類電話，大多詢問一些該百貨公司沒有的商品，或詢問有關(guān)商品、休閑運(yùn)動(dòng)的情報(bào)等。就是這樣一部電話，讓消費(fèi)者更好地認(rèn)知了西武百貨公司；面另一方面，根據(jù)情報(bào)中心所提供的資料，西武百貨公司適當(dāng)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，各連鎖分店，尤其是新設(shè)的情報(bào)所，導(dǎo)向明顯的商店，生意很是興隆。 　　另外，連鎖店的企業(yè)形象還可從要素特征的組合上進(jìn)行分類，歸納起來主要包括商品、服務(wù)、設(shè)施、宣傳，具體劃分為： 　　一般特征：經(jīng)營歷史，知名度，商圈范圍滲透程度，目標(biāo)市場； 　　商品特征：品種齊全程度，商品質(zhì)量，商品的適應(yīng)性，商品的更新性，商標(biāo)名稱的使用，售價(jià)水平，質(zhì)價(jià)相稱程度，與競爭者比較…… 　　服務(wù)特征：員工儀容儀表，服務(wù)態(tài)度，業(yè)務(wù)技能，服務(wù)方式，服務(wù)設(shè)施，員工與消費(fèi)者的關(guān)系，能否維護(hù)消費(fèi)者利益，消費(fèi)者的反應(yīng)……　 　　物質(zhì)設(shè)施特征：商店外觀能見度與獨(dú)特性，周圍環(huán)境，店內(nèi)裝修，顧客流動(dòng)信道與升降設(shè)備，貨位布局與商品陳列，清潔衛(wèi)生程度……] 　　宣傳特征：廣告媒介使用，商品信息報(bào)道量與速度，商品宣傳真實(shí)性…… 　　總之，連鎖店企業(yè)形象的營建，是從視覺、行為、理念三個(gè)層面共同推進(jìn)，所有的連鎖店工作人員統(tǒng)一自身、一致對外的過程。忽視任一層面，均會導(dǎo)致企業(yè)形象的不統(tǒng)一甚至破壞。但具體從視覺關(guān)系著手，還是從理念連鎖開始，應(yīng)視企業(yè)的實(shí)際情況和現(xiàn)有形象而定。 　　四、運(yùn)作——連鎖企業(yè)形象設(shè)計(jì)之本　　連鎖店形象設(shè)計(jì)可以理解為在某種設(shè)計(jì)思想指導(dǎo)下的一種策略性運(yùn)作。它取決于設(shè)計(jì)者對連鎖店經(jīng)營類型、市場開拓模式、經(jīng)營者向消費(fèi)者試圖傳達(dá)的特定的經(jīng)營理念、連鎖店企業(yè)經(jīng)營風(fēng)格等方面的了解，以及將這種了解轉(zhuǎn)化為實(shí)際操作的能力。 　　(一)連鎖店企業(yè)形象設(shè)計(jì)程序 　　首先是對連鎖企業(yè)進(jìn)行較為全面的調(diào)查，以了解連鎖店形象設(shè)計(jì)的總體狀況，社會各界對現(xiàn)有連鎖店形象的反映。綜合而言，連鎖店形象調(diào)查涉及如下三個(gè)方面：一是連鎖店形象設(shè)計(jì)實(shí)施狀況。包括導(dǎo)入企業(yè)形象設(shè)計(jì)的企業(yè)數(shù)目，企業(yè)形象導(dǎo)入程度，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)風(fēng)格，MI、BI、VI的設(shè)計(jì)特色與潮流；二是消費(fèi)者對與本企業(yè)有競爭關(guān)系的同類企業(yè)形象的評價(jià)。根據(jù)本企業(yè)的行業(yè)特色，選擇主要競爭對手的企業(yè)形象進(jìn)行全方位的解剖，了解消費(fèi)者對其形象設(shè)計(jì)的基本評價(jià)。包括是否反映了行業(yè)特色，是否體現(xiàn)了形象個(gè)體性的要求，對消費(fèi)者購買行為是否能產(chǎn)生有效的影響；三是從業(yè)者對同類企業(yè)形象的評價(jià)。與消費(fèi)者對企業(yè)形象的評價(jià)相比，從業(yè)者的評價(jià)更具有理性色彩，對本企業(yè)形象的設(shè)計(jì)具有更強(qiáng)的參考價(jià)值，具體內(nèi)容與對消費(fèi)者的調(diào)查基本相同。 　　其次是確定企業(yè)的經(jīng)營理念，這是設(shè)計(jì)企業(yè)形象的活的靈魂。如薩姆沃爾頓在創(chuàng)立沃馬特折扣商店時(shí)，提出了以最低廉的價(jià)格向消費(fèi)者提供適用和合格商品的經(jīng)營理念，與之相配套，在BI設(shè)計(jì)過程中，派生出一系列的具體戰(zhàn)略：全方位的低價(jià)格，不斷降低流通費(fèi)用，服務(wù)親切務(wù)必使顧客滿意，店員入股增強(qiáng)職工對企業(yè)的親和力，大力利用高新技術(shù)。日本最大的加盟體系達(dá)斯金集團(tuán)提出了以感謝心、反省心、愿望心服務(wù)顧客的經(jīng)營理念，與之相配套建立了以“精神修行”活動(dòng)為特征的企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐。 　　有必要強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)經(jīng)營理念的確定必須注意確定企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性以及這種個(gè)性所具有的可操作性。個(gè)性可從民族性、企業(yè)性體現(xiàn)，不能“食洋不化”，一味照搬，而無論是照搬國外還是國內(nèi)都是不可取的?？刹僮餍员憩F(xiàn)在與國內(nèi)現(xiàn)有發(fā)展水平相適應(yīng)，與企業(yè)的經(jīng)營能力及實(shí)施能力相結(jié)合。按照上述兩點(diǎn)要求，上海華聯(lián)超市的理念設(shè)計(jì)有明顯的特色，“我的華聯(lián)，我的家”——向消費(fèi)者傳達(dá)了一種獨(dú)特的家庭氛圍與持久的親和力。 　　再次是企業(yè)形象的具體設(shè)計(jì)與調(diào)整，這是將前述兩個(gè)步驟的有關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)為實(shí)際操作并具體落實(shí)的關(guān)鍵?？煽紤]由專業(yè)設(shè)計(jì)人員及企業(yè)內(nèi)部人員共同組成 CI設(shè)計(jì)小組，對 MI、BI、VI進(jìn)行總體設(shè)計(jì)，形成初步思路后交由企業(yè)內(nèi)部職工、 CI設(shè)計(jì)專家組織的 CI委員會討論，經(jīng)過修改后，編制 CI手冊，組織具體落實(shí)。 　　(二)連鎖店企業(yè)形象設(shè)計(jì)實(shí)施要點(diǎn) 　　首先，成立CI委員會，由企業(yè)主要負(fù)責(zé)人擔(dān)任委員會主任，并在資金、人力、物力等方面予以充分的保障。CI設(shè)計(jì)是一項(xiàng)持久的需要投人大量資金的活動(dòng)，不能憑一時(shí)的熱情。在確定進(jìn)行連鎖店CI設(shè)計(jì)之前，必須確定企業(yè)投入這一活動(dòng)的戰(zhàn)略目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)企業(yè)可能投入的財(cái)力、物力與人力，要有一個(gè)長期的 CI工作計(jì)劃。 　　其次，要注意CI導(dǎo)入的系統(tǒng)性，防止過分偏重于VI的操作傾向。從國內(nèi)現(xiàn)有情況看，連鎖經(jīng)營的“統(tǒng)一”項(xiàng)目中，明確提出統(tǒng)一企業(yè)形象的不多，大多提出了統(tǒng)一企業(yè)標(biāo)識。在這一背景下，連鎖業(yè)導(dǎo)入CI可能流于形式，出現(xiàn)重VI設(shè)計(jì)、輕MI與BI設(shè)計(jì)的傾向。由于連鎖店企業(yè)形象的導(dǎo)人特征與其它商業(yè)企業(yè)形象導(dǎo)入的差異， VI的單獨(dú)導(dǎo)人對連鎖店的全面發(fā)展將帶來極為不利的影響。 　　再次，企業(yè)形象的實(shí)施，應(yīng)建立在企業(yè)人員素質(zhì)普遍提高的基礎(chǔ)上。作為BI的一個(gè)重要組成部分，與其它企業(yè)一樣，不少連鎖企業(yè)正在推行敬語活動(dòng)，被迫執(zhí)行(缺乏基本素質(zhì))與自覺執(zhí)行(良好的人員素質(zhì))將產(chǎn)生兩種極為不同的效果，一種是難以持久進(jìn)行；另一種則產(chǎn)生長遠(yuǎn)的積極影響。 　　第四，企業(yè)形象的實(shí)施要進(jìn)行費(fèi)用與效益的綜合平衡，不能實(shí)施超越企業(yè)實(shí)際能力的費(fèi)用投入。由于企業(yè)形象對連鎖企業(yè)的積極作用，企業(yè)形象實(shí)施過程中，要綜合考慮費(fèi)用水平及其產(chǎn)生的效果，進(jìn)行適應(yīng)資金投入，分階段操作。初期可重點(diǎn)實(shí)施企業(yè)理念識別與企業(yè)行為識別及簡單的視覺識別(側(cè)重于企業(yè)門面標(biāo)識的統(tǒng)一)；中期對與顧客有相當(dāng)關(guān)聯(lián)的基本系統(tǒng)，如現(xiàn)有車輛、包裝袋等進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)；后期進(jìn)行全面的 CI導(dǎo)入。 　　最后，企業(yè)形象與企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)特色密切相關(guān)。這是實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略過程中必須常抓不懈的基礎(chǔ)工作。企業(yè)形象的最終基礎(chǔ)是企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量及企業(yè)服務(wù)的特色。任何一位顧客對連鎖企業(yè)形象的最終肯定都離不開產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)特色。麥當(dāng)勞的金色“M”拱門及形象設(shè)計(jì)固然有極大的誘惑力，但其成功的關(guān)鍵在于C(清潔)、S(服務(wù)—)、Q(質(zhì)量)、V(價(jià)值)的服務(wù)特