【正文】 現(xiàn)在海爾集團(tuán)已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的 58大門類 9200多個(gè)規(guī)格品種的家電 群 。 案例：海爾品牌延伸的成敗 海爾在個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的 品牌 失敗 延伸 1998年 ， 海爾 與 TCL、創(chuàng)維、海信等諸多家電大佬一起紛紛扛起 PC產(chǎn)業(yè)大 旗 ， 進(jìn)軍 PC產(chǎn)業(yè)。此后 3年 ，海爾 電腦雖銷售有所 上升 ， 但是 總體上仍然是虧損。最終海爾對 PC業(yè)務(wù)進(jìn)行了 冷處理 ， 此后 基本上在 PC業(yè)務(wù)上沒有什么大動(dòng)作。 2023年底 ， 海爾集團(tuán) 放棄電腦 制造 ，改 請臺(tái)灣兩家廠商做 OEM。幾乎 同時(shí) ， 北京 、成都等地的海爾電腦開始斷 貨 ， 2023年 上半年 ， 海爾 電腦各地辦事處 關(guān)閉 ， 海爾 電腦的接單、銷售管理和綜合服務(wù)改由海爾計(jì)算機(jī)工程有限公司接管。 2023年 3月 ，海爾 3C連鎖有限公司被注銷 。 （五）品牌 國際化 計(jì)算機(jī)技術(shù)與通信技術(shù)高速發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，“地球村”的概念被廣泛接受。商業(yè)信息傳遞速度急劇加快，網(wǎng)上國際產(chǎn)品展覽會(huì)，網(wǎng)上國際貿(mào)易戰(zhàn)的展開，使國際營銷產(chǎn)生一場革命性轉(zhuǎn)折。國際間買賣產(chǎn)品的活動(dòng)，已發(fā)展成為買賣品牌代表物 —— 商標(biāo)的品牌營銷，在信息傳媒及互聯(lián)網(wǎng)上品牌形象識(shí)別系統(tǒng)比以往任何時(shí)候都變得重要起來 。 什么 是國際品牌呢？概括而言，符合國際質(zhì)量認(rèn)證和技術(shù)認(rèn)證、符合國際身份的品牌，符合進(jìn)入國際貿(mào)易渠道并能展開國際經(jīng)營的品牌，符合國際法律規(guī)定的品牌形象構(gòu)成，在國際間進(jìn)行品牌形象傳播的屬于國際品牌。通俗而言，國際品牌就是在國際范圍內(nèi)進(jìn)行合法經(jīng)營并得到確認(rèn)的品牌 。 ? 1984年，中科院的 11個(gè)計(jì)算機(jī)科學(xué)家用 NTD，前期通過 銷售進(jìn)口 IBM個(gè)人電腦給政府機(jī)構(gòu)或者國企取得收入 。 ?1987年推出了其 自主產(chǎn)品 “聯(lián)想漢卡”，不同于軟件，其是能插入主板的硬件， NTD綁定漢卡與 PC一起銷售，取得成功。 ?1989年改名為 Legend， ?1990推出其 自主品牌 PC。 ?1999年，聯(lián)想成為 國內(nèi) PC市場最大生產(chǎn)商 （ %） ?2023年第二季度，聯(lián)想臺(tái)式電腦銷量首次進(jìn)入 全球前五 。 ?2023年，聯(lián)想更改英文名稱為 Lenovo，隨后成為奧委會(huì)最高級(jí)別贊助商，正式進(jìn)軍國際市場 ?2023年 5月完成對 IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的收購，這標(biāo)志著 新聯(lián)想 的 誕生 聯(lián)想品牌國際化 聯(lián)想產(chǎn)品海外上市，聯(lián)想在全球范圍內(nèi)打造 Lenovo國際品牌的行動(dòng)邁入新的階段。 更名并進(jìn)行國際注冊 加入 TOP計(jì)劃贊助奧運(yùn)會(huì) 巨資并購“藍(lán)色巨人” IBM個(gè)人電腦事業(yè)部 聯(lián)想沿用 10多年的英文標(biāo)識(shí)“ LEGEND”已在多個(gè)國家被搶先注冊。作為走出國門、拓展海外市場的第一步，品牌障礙急待排除。經(jīng)過 10多年的快速積累，聯(lián)想已經(jīng)成為一家在 IT領(lǐng)域多元化發(fā)展的大型企業(yè)，“聯(lián)想”品牌在中國消費(fèi)者中的知名率已達(dá)90%。 確定統(tǒng)一的品牌指導(dǎo)戰(zhàn)略，明晰聯(lián)想品牌的內(nèi)涵已成為聯(lián)想所面臨的重大課題。為此，聯(lián)想決定推出新的品牌標(biāo)識(shí)，作為新的品牌戰(zhàn)略的起點(diǎn)，并重新對聯(lián)想品牌的整體架構(gòu)進(jìn)行梳理。 Le來自于原先的 Legend ,“novo ”在拉丁文中則是“創(chuàng)新”，“創(chuàng)新的聯(lián)想” 整個(gè)標(biāo)識(shí)采用現(xiàn)代“ sans serit”字體，以達(dá)到設(shè)計(jì)簡潔和易讀的目的 在“ e”上向上傾斜的一筆暗示著聯(lián)想在提升客戶生活和工作質(zhì)量中都占有重要的地位。 藍(lán)色，意味著專業(yè)、企業(yè)精神和科技 聯(lián)想在國內(nèi)繼續(xù)使用“英文 +中文”的標(biāo)識(shí)，在海外則單獨(dú)使用英文標(biāo)識(shí)。這樣一來，不僅可以使國內(nèi)的人在熟悉聯(lián)想中文標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)上更容易接受新的英文標(biāo)識(shí)，還可以把品牌擴(kuò)展到全世界 聯(lián)想集團(tuán) 在新標(biāo)識(shí)的同一天發(fā)布了首批帶有 lenovo標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品 ——多款自主研發(fā)的聯(lián)想手機(jī)精品。 聯(lián)想集團(tuán) 采用了科技巡展的方式給大家展示了聯(lián)想產(chǎn)品的特色，功能。使公眾能夠親臨現(xiàn)場的了解和使用聯(lián)想產(chǎn)品，這樣就更能體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值和信任度。并且，現(xiàn)場展出會(huì)吸引更多的人對其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而提高了新品知名度。 強(qiáng)力推出“只要你想”品牌廣告。聯(lián)想抓住神州五號(hào)發(fā)射的機(jī)會(huì)，對聯(lián)想所訴求的“ 有想法就能創(chuàng)新，有想像就能創(chuàng)造，只要你想，一切都有可能 ”的理念的突出展現(xiàn)，將廣告發(fā)布與神五發(fā)射同步進(jìn)行。 全國 甚至全世界的人們都對其相當(dāng)關(guān)注，聯(lián)想抓住了大家的心理，強(qiáng)勢推出了“只要你想”的廣告，引起廣大受眾的共鳴，名氣也隨之上升。 欣賞廣告：聯(lián)想“只要你想” 借助各大媒體的報(bào)道來宣傳自己。 聯(lián)想邀請了媒體共同體會(huì)聯(lián)想品牌的內(nèi)涵和特質(zhì)，及時(shí)與記者進(jìn)行溝通，保證了報(bào)道的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。 聯(lián)想和新浪合作，在網(wǎng)站上進(jìn)行科幻小說評(píng)選，將只要你想的精神更深入的傳遞給公眾。 經(jīng)過與各大媒體的聯(lián)系，聯(lián)想取得了非常好的成績，在各個(gè)媒體和網(wǎng)絡(luò)上引起了強(qiáng)烈反響，受到了廣泛的好評(píng)。 奧運(yùn)會(huì)的贊助商 通過國際運(yùn)動(dòng)明星代言開拓市場 都靈冬奧會(huì)上，聯(lián)想小試鋒芒，邁出品牌國際化的重要一步。冬奧會(huì)上，聯(lián)想策劃了一系列品牌推廣活動(dòng) 2023年世界杯，聯(lián)想簽約巴西球星小羅作為新產(chǎn)品代言人 與 NBA簽訂營銷合作計(jì)劃 頂級(jí)贊助商，可以在全球關(guān)注的奧運(yùn)會(huì)上通過各種方式、在多種場合，更加便利地實(shí)現(xiàn)品牌推廣。 熱心公益，支持體育事業(yè)，增加品牌好形象 成交細(xì)節(jié)： （其中現(xiàn)金 ，普通股 6億，負(fù)擔(dān)IBM債務(wù) 5億） 聯(lián)想得以使用 IBM的 logo在其產(chǎn)品上。 IBM繼續(xù)為 THINK計(jì)算機(jī)提供全球支持服務(wù)，聯(lián)想也因此得到相應(yīng)的產(chǎn)品銷售隊(duì)伍和合作伙伴。 ThinkPad的品牌價(jià)值： ThinkPad是 IBM最知名的品牌之一，也是這個(gè)收購中對聯(lián)想來說的核心價(jià)值所在，同時(shí)也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)：研究表明用戶很難將 ThinkPad和 IBM分開，他們就是一體。 在 對 IBM PC進(jìn)行并購時(shí)在品牌戰(zhàn)略的推廣上，聯(lián)想首先是使用雙品牌戰(zhàn)略。聯(lián)想 LENOVO在國外知名度比較低，但 THINK在國外是非常知名的產(chǎn)品。因此，在國外 LENOVO的品牌戰(zhàn)略是提升知名度，借助 IBM 品牌開創(chuàng)國際市場，而 THINK品牌建設(shè)的中心是提高美譽(yù)度。然后聯(lián)想開始試圖淡化 IBM 商標(biāo)，在全球打響 LENOVO品牌是聯(lián)想的最終目標(biāo)，淡化 IBM商標(biāo)是遲早的事情。 聯(lián)想國際化后取得的成就 2023/12 ，聯(lián)想市場份額創(chuàng)新高，達(dá)到 %，超過了惠普 %，成為了出貨量世界第一的全球 PC供應(yīng)商。 對于聯(lián)想在全球業(yè)務(wù)增長表現(xiàn)，有分析人士指出，聯(lián)想的增長除了智能手機(jī)等移動(dòng)產(chǎn)品的拉動(dòng)之外，還是聯(lián)想在并購后全球市場的全面良好運(yùn)轉(zhuǎn)所致。 （六）走向 名牌 走向名牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略的最終目的是創(chuàng)造名牌，長期有效地進(jìn)行品牌經(jīng)營和品牌形象傳播是形成名牌的重要條件之一。名牌是有地域性的，地方名牌的發(fā)展就是國家名牌，國家名牌的再發(fā)展就是國際名牌。一個(gè)名牌會(huì)使一個(gè)企業(yè)得到很大發(fā)展，一大批名牌會(huì)使一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國家富強(qiáng)。資源是有限的，產(chǎn)品是有壽命的，但名牌所形成的無形資產(chǎn)永遠(yuǎn)是可以增值的，名牌所創(chuàng)建的人文資源會(huì)生生不息 。 討論題 1．品牌危機(jī)管理的概念、品牌危機(jī)的特點(diǎn)有哪些？ 2．品牌危機(jī)的防范與準(zhǔn)備措施有哪些？ 3．品牌危機(jī)反應(yīng)與重振的具體舉措有哪些？ 4．品牌維系的內(nèi)涵及推動(dòng)力量是什么？ 5．品牌形象創(chuàng)新的主要方面有哪些？ 6．品牌形象創(chuàng)新的主要原因和選擇前提是什么？ 7．談?wù)勀銓ζ放菩蜗蟾虏呗缘睦斫狻? 8．不注重品牌形象維護(hù)的弊端有哪些？ 9．要著力進(jìn)行品牌形象維護(hù)的舉措有哪些？ 10．實(shí)現(xiàn)企業(yè)及品牌的基業(yè)常青的舉措有哪些？ 作 業(yè) 選取品牌危機(jī)管理案例，進(jìn)行系統(tǒng)考察與分析，撰寫課題報(bào)告。