【正文】 象－－品牌反映對(duì)自我的看法 品牌化的過(guò)程 1 如何創(chuàng)建品牌識(shí)別 一 規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng) 體格 個(gè)性 文化 關(guān)系 反映 自我形象 超乎想象的獨(dú)立 個(gè)人主義、貴族文化的理想、古典主義 屬于一個(gè)俱樂(lè)部 既不超越女性也不超越男性的斷代一組 社會(huì)的順從與卓而不群 高品質(zhì)襯衫、網(wǎng)球、高爾夫運(yùn)動(dòng)裝、鱷魚(yú) Lacoste體育俱樂(lè)部的品牌識(shí)別棱柱 品牌化的過(guò)程 外 部 因 素 內(nèi) 部 因 素 接受者圖景 發(fā)訊者圖景 1 如何創(chuàng)建品牌識(shí)別 一 規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng) 品牌的成長(zhǎng)需要長(zhǎng)時(shí)期持久的能力，品牌識(shí)別要求作為品牌長(zhǎng)期的、持久的措施和戰(zhàn)略。 廣告?zhèn)鞑サ牟呗员仨毐３殖志眯院瓦B貫性 品牌化的過(guò)程 2 品牌識(shí)別的時(shí)間管理 一 規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng) 品牌所作所為的原點(diǎn) 調(diào)性 準(zhǔn)則 風(fēng)格 產(chǎn)品 主題 細(xì)分市場(chǎng) 永恒 品牌識(shí)別和持續(xù)性的靈感來(lái)源與核心價(jià)值 技術(shù)和產(chǎn)品的變革 市場(chǎng)的必要適應(yīng) 變化 消費(fèi)者生活形態(tài)的變化 品牌化的過(guò)程 2 品牌識(shí)別的時(shí)間管理 一 規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng) A 品牌識(shí)別的時(shí)間管理模型－－永恒與變化 a 金字塔頂端－永恒的品牌核心價(jià)值與靈魂 b 金字塔中層－不能隨意變動(dòng)的品牌風(fēng)格和準(zhǔn)則 c 金字塔低層－應(yīng)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者而變化的品牌傳播和行動(dòng) B 如何保持品牌的持久活力 a 促進(jìn)品牌的永恒價(jià)值： 堅(jiān)持品牌的價(jià)值，并永恒的促進(jìn)它們。不斷傳承的品牌往往具有誠(chéng)懇、真實(shí)、正當(dāng)、值得信賴(lài)、友善、熟悉、關(guān)愛(ài)和謙遜的本色。 b 通過(guò)新產(chǎn)品保持品牌的現(xiàn)代化： 品牌保持時(shí)新，要以它們獨(dú)有的方式來(lái)滿(mǎn)足顧客的新需求，并且不斷的擴(kuò)大他們的顧客。 變化的是產(chǎn)品，但品牌的核心價(jià)值不變。 c 品牌的符號(hào)和象征必須有現(xiàn)代感、保持與時(shí)代合拍： 標(biāo)識(shí)、名稱(chēng)、口號(hào)、包裝和其他的圖案代碼要定期的改變。因保持時(shí)代感而調(diào)整形象元素，發(fā)生周期相對(duì)較長(zhǎng)；因保持新鮮感而變化，不同元素的調(diào)整周期不同，周期相對(duì)較短。標(biāo)志的調(diào)整周期長(zhǎng)，包裝的調(diào)整周期短。 品牌化的過(guò)程 2 品牌識(shí)別的時(shí)間管理 一 規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng) 品牌化的過(guò)程 二 駕馭傳播的兩翼－品牌定位和品牌個(gè)性 1 品牌定位的原則與決策 2 A 原則 3 a 執(zhí)行品牌識(shí)別 4 b 切中目標(biāo)消費(fèi)者 5 c 積極傳播品牌形象 6 d 創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢(shì) 7 B 決策步驟 8 a 明確潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 9 b 選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 10 C 策略 11 a 屬性定位 12 b 利益定位 c 使用／應(yīng)用定位 d 使用者定位 e 競(jìng)爭(zhēng)者定位 f 產(chǎn)品類(lèi)別定位 品牌化的過(guò)程 二 駕馭傳播的兩翼－品牌定位和品牌個(gè)性 g 質(zhì)量?jī)r(jià)格定位 h 文化象征定位 I 心理認(rèn)知定位 j 生活方式定位 2 掌握品牌個(gè)性 3 “個(gè)性” — 個(gè)體之間差異的那些獨(dú)特的特征，有稱(chēng)個(gè)性特征；指一個(gè)人的穩(wěn)定的個(gè)性特征，而不是一時(shí)的、情境性的、偶然的表現(xiàn)；個(gè)性表現(xiàn)在個(gè)體對(duì)環(huán)境的行動(dòng)與反應(yīng)方式上。 4 品牌個(gè)性以品牌定位為基礎(chǔ)。 品牌化的過(guò)程 三 設(shè)計(jì)品牌符號(hào)結(jié)構(gòu)－－施展符號(hào)溝通的魅力 1 品牌的命名 2 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)策略 3 品牌包裝的設(shè)計(jì) 4 品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)創(chuàng)意 5 品牌廣告策略 品牌符號(hào)是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱(chēng)、標(biāo)志、及本色、標(biāo)識(shí)語(yǔ)、象征物、包裝等，他們形成了一個(gè)有機(jī)的結(jié)構(gòu)。 品牌符號(hào)設(shè)計(jì)是對(duì)建立品牌識(shí)別系統(tǒng)的具體執(zhí)行，它是品牌化的基本任務(wù)，也是品牌傳播的有力武器。品牌符號(hào)提供品牌聯(lián)想，描述它做了什么或它是誰(shuí)。 品牌化的過(guò)程 1 品牌的命名 A 品牌命名的準(zhǔn)則與策略 a 品牌命名的準(zhǔn)則 －市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) — 產(chǎn)品利益的暗示、具有促銷(xiāo)廣告和說(shuō)服的作用、與公司形象和產(chǎn)品形象匹配、富有個(gè)性 －法律 — 有效性 －語(yǔ)言 — 容易發(fā)音、簡(jiǎn)潔簡(jiǎn)單有助于提高傳播效果 b 品牌命名的策略 －目標(biāo)市場(chǎng)策略－讓品牌名稱(chēng)暗示產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象、迎和目標(biāo)對(duì)象所處的特定文化背景和心理需要的作用。 －產(chǎn)品定位策略－讓品牌名稱(chēng)引發(fā)其消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征、利益、使用場(chǎng)合、檔次和其所屬類(lèi)別的有利聯(lián)想。 B 創(chuàng)造品牌名稱(chēng)的步驟與方法 a 品牌命名的步驟－戰(zhàn)略思考確定命名目標(biāo) －對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)和公司戰(zhàn)略各方面的全面考慮。 －提出核心價(jià)值 b 創(chuàng)造性解決品牌命名問(wèn)題－－屬性、聯(lián)想（接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、因果聯(lián)想）、隱喻、類(lèi)比 二 設(shè)計(jì)品牌符號(hào)結(jié)構(gòu) 品牌化的過(guò)程 2 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)策略 A 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本原則 －營(yíng)銷(xiāo)原則、創(chuàng)意原則、設(shè)計(jì)原則、認(rèn)知原則、情感原則－傳達(dá)品牌核心價(jià)值 B 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法 －文字和名稱(chēng)的轉(zhuǎn)換 －圖形象正與寓意 具象 抽象 二 設(shè)計(jì)品牌符號(hào)結(jié)構(gòu) 品牌化的過(guò)程 3 品牌包裝設(shè)計(jì)策略 設(shè)計(jì)觀念－反映品牌的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，體現(xiàn)品牌的文化。承擔(dān)著企與市場(chǎng)、生產(chǎn)與消費(fèi)之間的連接作用。 包裝是傳達(dá)品牌信息的宣傳體， 是無(wú)聲的銷(xiāo)售員 ，要向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的類(lèi)別、品質(zhì)、品牌個(gè)性與風(fēng)格。 二 設(shè)計(jì)品牌符號(hào)結(jié)構(gòu) 品牌化的過(guò)程 4 品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)（廣告語(yǔ)）創(chuàng)意 A 品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)與品牌名稱(chēng)的關(guān)系 都擔(dān)負(fù)著兩種使命：識(shí)別性（表示與其他產(chǎn)品的差異與聯(lián)結(jié)）與溝通性（傳達(dá)具體的訊息） B 品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)的創(chuàng)意導(dǎo)向 －理性特色導(dǎo)向 .“只溶在口，不溶在手?！保?MM巧克力） .“駕駛樂(lè)趣創(chuàng)新極限”（ BMW轎車(chē)） .“滴滴香濃，意猶未盡”（麥斯威爾咖啡） －感性心理導(dǎo)向 .“搭乘聯(lián)合航空，遨游友善天空” .“為你所做的一切，這罐百威屬于你” .“孔府家酒，叫人想家” .“人頭馬一開(kāi)，好是自然來(lái)” .“維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷” .“上上下下的感受，三菱電梯” .“慈母心，豆腐心”（中華豆腐） .“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞” 二 設(shè)計(jì)品牌符號(hào)結(jié)構(gòu) －語(yǔ)言特色導(dǎo)向 .“十里南京路，一個(gè)新世界”（上海新世界商廈） .“它傻瓜，你聰明”（可尼卡膠卷） .“給你好看”（化妝品） .“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)” －具有形成大眾流行語(yǔ)的潛質(zhì) .“味道好極了”（雀巢咖啡） .“今年二十，明年十八”（白麗美容香皂） .“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”（鐵達(dá)時(shí)表） .“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳” 品牌化的過(guò)程 4 品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)（廣告語(yǔ)）創(chuàng)意 二 設(shè)計(jì)品牌符號(hào)結(jié)構(gòu) 廣告－－廣而告知 定位－－品牌核心價(jià)值 方式－－影視廣告－展示品牌的核心訴求，以品牌形象為主 招貼－－－既可做形象廣告，有可做細(xì)分市場(chǎng)。 報(bào)紙廣告－進(jìn)一步詮釋品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，輔助于影視 雜志廣告－與報(bào)紙廣告同步 戶(hù)外廣告－品牌形象的提示 終端形象－與顧客交流的地方 企業(yè)畫(huà)冊(cè)－全面介紹企業(yè)及品牌形象 網(wǎng)絡(luò)廣告－與雜志和報(bào)紙廣告同步 品牌活動(dòng)－達(dá)成與消費(fèi)者的互動(dòng) 品牌化的過(guò)程 4 品牌廣告策略 二 設(shè)計(jì)品牌符號(hào)結(jié)構(gòu) 品牌化的過(guò)程 品 牌 案 例 二 設(shè)計(jì)品牌符號(hào)結(jié)構(gòu) 百事可樂(lè)百年滄桑掠影 練 習(xí) 運(yùn)用品牌形象管理理論分析一個(gè)現(xiàn)有品牌，進(jìn)行評(píng)價(jià)并作出改進(jìn)方案。 （小組）