【正文】 象－－品牌反映對自我的看法 品牌化的過程 1 如何創(chuàng)建品牌識別 一 規(guī)劃品牌識別系統(tǒng) 體格 個性 文化 關系 反映 自我形象 超乎想象的獨立 個人主義、貴族文化的理想、古典主義 屬于一個俱樂部 既不超越女性也不超越男性的斷代一組 社會的順從與卓而不群 高品質襯衫、網(wǎng)球、高爾夫運動裝、鱷魚 Lacoste體育俱樂部的品牌識別棱柱 品牌化的過程 外 部 因 素 內(nèi) 部 因 素 接受者圖景 發(fā)訊者圖景 1 如何創(chuàng)建品牌識別 一 規(guī)劃品牌識別系統(tǒng) 品牌的成長需要長時期持久的能力，品牌識別要求作為品牌長期的、持久的措施和戰(zhàn)略。 廣告?zhèn)鞑サ牟呗员仨毐３殖志眯院瓦B貫性 品牌化的過程 2 品牌識別的時間管理 一 規(guī)劃品牌識別系統(tǒng) 品牌所作所為的原點 調(diào)性 準則 風格 產(chǎn)品 主題 細分市場 永恒 品牌識別和持續(xù)性的靈感來源與核心價值 技術和產(chǎn)品的變革 市場的必要適應 變化 消費者生活形態(tài)的變化 品牌化的過程 2 品牌識別的時間管理 一 規(guī)劃品牌識別系統(tǒng) A 品牌識別的時間管理模型－－永恒與變化 a 金字塔頂端－永恒的品牌核心價值與靈魂 b 金字塔中層－不能隨意變動的品牌風格和準則 c 金字塔低層－應產(chǎn)品、市場、消費者而變化的品牌傳播和行動 B 如何保持品牌的持久活力 a 促進品牌的永恒價值： 堅持品牌的價值，并永恒的促進它們。不斷傳承的品牌往往具有誠懇、真實、正當、值得信賴、友善、熟悉、關愛和謙遜的本色。 b 通過新產(chǎn)品保持品牌的現(xiàn)代化： 品牌保持時新，要以它們獨有的方式來滿足顧客的新需求，并且不斷的擴大他們的顧客。 變化的是產(chǎn)品，但品牌的核心價值不變。 c 品牌的符號和象征必須有現(xiàn)代感、保持與時代合拍： 標識、名稱、口號、包裝和其他的圖案代碼要定期的改變。因保持時代感而調(diào)整形象元素，發(fā)生周期相對較長；因保持新鮮感而變化，不同元素的調(diào)整周期不同，周期相對較短。標志的調(diào)整周期長，包裝的調(diào)整周期短。 品牌化的過程 2 品牌識別的時間管理 一 規(guī)劃品牌識別系統(tǒng) 品牌化的過程 二 駕馭傳播的兩翼－品牌定位和品牌個性 1 品牌定位的原則與決策 2 A 原則 3 a 執(zhí)行品牌識別 4 b 切中目標消費者 5 c 積極傳播品牌形象 6 d 創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢 7 B 決策步驟 8 a 明確潛在競爭優(yōu)勢 9 b 選擇競爭優(yōu)勢 10 C 策略 11 a 屬性定位 12 b 利益定位 c 使用／應用定位 d 使用者定位 e 競爭者定位 f 產(chǎn)品類別定位 品牌化的過程 二 駕馭傳播的兩翼－品牌定位和品牌個性 g 質量價格定位 h 文化象征定位 I 心理認知定位 j 生活方式定位 2 掌握品牌個性 3 “個性” — 個體之間差異的那些獨特的特征，有稱個性特征；指一個人的穩(wěn)定的個性特征，而不是一時的、情境性的、偶然的表現(xiàn)；個性表現(xiàn)在個體對環(huán)境的行動與反應方式上。 4 品牌個性以品牌定位為基礎。 品牌化的過程 三 設計品牌符號結構－－施展符號溝通的魅力 1 品牌的命名 2 品牌標志設計策略 3 品牌包裝的設計 4 品牌標識語創(chuàng)意 5 品牌廣告策略 品牌符號是區(qū)別產(chǎn)品或服務的基本手段，包括名稱、標志、及本色、標識語、象征物、包裝等，他們形成了一個有機的結構。 品牌符號設計是對建立品牌識別系統(tǒng)的具體執(zhí)行，它是品牌化的基本任務，也是品牌傳播的有力武器。品牌符號提供品牌聯(lián)想，描述它做了什么或它是誰。 品牌化的過程 1 品牌的命名 A 品牌命名的準則與策略 a 品牌命名的準則 －市場營銷 — 產(chǎn)品利益的暗示、具有促銷廣告和說服的作用、與公司形象和產(chǎn)品形象匹配、富有個性 －法律 — 有效性 －語言 — 容易發(fā)音、簡潔簡單有助于提高傳播效果 b 品牌命名的策略 －目標市場策略－讓品牌名稱暗示產(chǎn)品消費對象、迎和目標對象所處的特定文化背景和心理需要的作用。 －產(chǎn)品定位策略－讓品牌名稱引發(fā)其消費者對產(chǎn)品特征、利益、使用場合、檔次和其所屬類別的有利聯(lián)想。 B 創(chuàng)造品牌名稱的步驟與方法 a 品牌命名的步驟－戰(zhàn)略思考確定命名目標 －對產(chǎn)品、消費者、市場、競爭和公司戰(zhàn)略各方面的全面考慮。 －提出核心價值 b 創(chuàng)造性解決品牌命名問題－－屬性、聯(lián)想（接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想）、隱喻、類比 二 設計品牌符號結構 品牌化的過程 2 品牌標志設計策略 A 品牌標志設計的基本原則 －營銷原則、創(chuàng)意原則、設計原則、認知原則、情感原則－傳達品牌核心價值 B 品牌標志設計的方法 －文字和名稱的轉換 －圖形象正與寓意 具象 抽象 二 設計品牌符號結構 品牌化的過程 3 品牌包裝設計策略 設計觀念－反映品牌的經(jīng)營理念和營銷戰(zhàn)略，體現(xiàn)品牌的文化。承擔著企與市場、生產(chǎn)與消費之間的連接作用。 包裝是傳達品牌信息的宣傳體， 是無聲的銷售員 ，要向消費者傳達產(chǎn)品的類別、品質、品牌個性與風格。 二 設計品牌符號結構 品牌化的過程 4 品牌標識語（廣告語）創(chuàng)意 A 品牌標識語與品牌名稱的關系 都擔負著兩種使命：識別性（表示與其他產(chǎn)品的差異與聯(lián)結）與溝通性（傳達具體的訊息） B 品牌標識語的創(chuàng)意導向 －理性特色導向 .“只溶在口，不溶在手?！保?MM巧克力） .“駕駛樂趣創(chuàng)新極限”（ BMW轎車） .“滴滴香濃，意猶未盡”（麥斯威爾咖啡） －感性心理導向 .“搭乘聯(lián)合航空，遨游友善天空” .“為你所做的一切，這罐百威屬于你” .“孔府家酒，叫人想家” .“人頭馬一開，好是自然來” .“維維豆奶，歡樂開懷” .“上上下下的感受，三菱電梯” .“慈母心，豆腐心”（中華豆腐） .“學琴的孩子不會變壞” 二 設計品牌符號結構 －語言特色導向 .“十里南京路，一個新世界”（上海新世界商廈） .“它傻瓜，你聰明”（可尼卡膠卷） .“給你好看”（化妝品） .“車到山前必有路，有路必有豐田車” －具有形成大眾流行語的潛質 .“味道好極了”（雀巢咖啡） .“今年二十，明年十八”（白麗美容香皂） .“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”（鐵達時表） .“鉆石恒久遠，一顆永流傳” 品牌化的過程 4 品牌標識語（廣告語）創(chuàng)意 二 設計品牌符號結構 廣告－－廣而告知 定位－－品牌核心價值 方式－－影視廣告－展示品牌的核心訴求，以品牌形象為主 招貼－－－既可做形象廣告，有可做細分市場。 報紙廣告－進一步詮釋品牌核心競爭力，輔助于影視 雜志廣告－與報紙廣告同步 戶外廣告－品牌形象的提示 終端形象－與顧客交流的地方 企業(yè)畫冊－全面介紹企業(yè)及品牌形象 網(wǎng)絡廣告－與雜志和報紙廣告同步 品牌活動－達成與消費者的互動 品牌化的過程 4 品牌廣告策略 二 設計品牌符號結構 品牌化的過程 品 牌 案 例 二 設計品牌符號結構 百事可樂百年滄桑掠影 練 習 運用品牌形象管理理論分析一個現(xiàn)有品牌，進行評價并作出改進方案。 （小組）