樹(shù)立品牌形象-樹(shù)形-資料下載頁(yè)
2025-03-04 14:22本頁(yè)面
【正文】 諾基亞的奧利拉搶占了 “ 手機(jī) ” 的心智資源 。 關(guān)聯(lián)定位 —— 借勢(shì)發(fā)展品牌形象 七喜定位為非可樂(lè)，使人們喝飲料時(shí)，首先想 到可樂(lè)，然后馬上跳出非可樂(lè)：七喜，使之成 為飲料業(yè)第三品牌。 步步高做 VCD時(shí)，發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先品牌愛(ài)多，用巨星 成龍做“愛(ài)多 VCD，好功夫”，他就找了李連 杰，做“步步高 VCD，真功夫”，后發(fā)制人，以 小搏大。 金蝶軟件用“北用友，南金蝶”，借用友之勢(shì)， 迅速發(fā)展。 替代擠位 —— 找到對(duì)手弱處，予以攻擊 百事挑戰(zhàn)用“青年一代的可樂(lè)”，擠了可 口可樂(lè)的半壁江山。 聯(lián)通 CDMA用新時(shí)空等策略擠了中國(guó)移 動(dòng)的一塊天地。 系統(tǒng)整合 —— 把形象塑造的更加豐滿 農(nóng)夫山泉先是定位于“天然水”，然后圍 繞這個(gè)心智資源進(jìn)行系統(tǒng)整合。水來(lái)自 千島湖，富含維生素 —— 植物對(duì)比生長(zhǎng) 的廣告，暗示水的營(yíng)養(yǎng)；再面向?qū)W生， 天然水對(duì)成長(zhǎng)期孩子有益 —— 農(nóng)夫山泉 有點(diǎn)甜。在此之前，有過(guò)不少品牌的天 然水，但沒(méi)有成功；因?yàn)樗鼪](méi)有像農(nóng)夫 山泉做系統(tǒng)整合的品牌形象塑造。 系統(tǒng)整合 —— 把形象塑造的更加豐滿 上海大眾 VW品牌形象就很不成功，嚴(yán) 重模糊了普桑、桑 202帕薩特、波 羅。 青島啤酒的品牌形象也有問(wèn)題，普通、 優(yōu)質(zhì)、金質(zhì)、極品，都是青啤，這都是 企業(yè)自己的定位，而不是消費(fèi)者心智的 定位。 不斷創(chuàng)新 —— 使品牌具有生命力 如： 吉列的剃須刀占了市場(chǎng)份額的 60%，新 的產(chǎn)品不斷推出，豐富了品牌形象； 喜之郎果凍用“水晶之戀”鞏固地位，防 范競(jìng)爭(zhēng)。 學(xué)會(huì)舍棄 —— 找準(zhǔn)品牌建設(shè)方向 如： 玩具反斗城，創(chuàng)始人查爾斯原先要辦兒 童超市，什么都有：尿布、童裝、童 鞋。一減再減，只剩下兒童玩具，一舉 成功?，F(xiàn)在，玩具反斗城是美國(guó)玩具第 一品牌，占 20%的市場(chǎng)份額。 注意品牌塑造中的圍城現(xiàn)象 !!! 當(dāng)心不要成為慢慢死掉的青蛙 !!! 案例討論： “納愛(ài)斯”締造雕牌神話
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