【正文】 戰(zhàn)斗力且威脅力的挑戰(zhàn)者。 65 ? 力帆 酒、煙、門的品牌延伸策略 ? 2023年，力帆集團以品牌延伸的方式正式涉足酒類行業(yè)。公司首先在四川宜賓紅樓夢酒廠貼牌生產(chǎn)力帆酒，隨后又兼并了重慶榮昌金佛春酒廠，重新注冊了“ 力帆順酒 ” ，雄心勃勃搶灘白酒市場。 ? 不僅釀白酒，力帆還大勢涉足紅酒市場：力帆以換貨貿(mào)易方式，在阿根廷用摩托換葡萄酒，然后貼上“力帆拉丁紅”標簽，在國內(nèi)市場銷售。 案例：力帆品牌延伸策略 66 ? 大舉進入酒業(yè)市場同時，力帆開始涉足香煙行業(yè)。 ? 力帆通過在海外注冊商標和公司，然后以外煙企業(yè)身份在國內(nèi)進行貼牌生產(chǎn)，迂回進入國家壟斷的煙草行業(yè)，并且仿效萬事發(fā)香煙，采用大肆贈送的策略進行市場前期推廣活動。 ? 此外，力帆集團還以同樣的策略進入防盜門市場，正式推出力帆防盜門，并用了一句很響亮的廣告詞 “ 力帆門，沒有守不住的門（家） ” 。 案例：力帆品牌延伸策略 67 ? 進軍 歐盟空調(diào)市場 ? 力帆已與保加利亞一公司在當?shù)睾献鞒闪⒘恕?力帆保加利亞 LEVEE”公司 ， 主要生產(chǎn)家用空調(diào) 。 ? 05年 3月底 ， 力帆控股董事長尹明善率董事會幾名成員低調(diào)赴保加利亞 。 ? 力帆內(nèi)部對外宣稱尹明善此行目的是尋求力帆轎車合作伙伴 。 案例：力帆進軍歐盟空調(diào)市場 68 ? 事實并非如此 ， 力帆在尹回渝后透露 ， 此行真正目的是考察家用空調(diào)項目 。 ? 力帆董事會一成員承認 ， 保加利亞空調(diào)項目已上馬 ，但想低調(diào)處理 。 該人士透露 ， “ 力帆保加利亞LEVEE” 公司已投入 3000萬元人民幣 ， 家用空調(diào)已進入生產(chǎn)序列 ， 預計年產(chǎn)空調(diào) 5萬臺 ， 5年后達到年產(chǎn) 20萬臺 ? 力帆從海外進軍空調(diào)業(yè) ， 把制造基地放在保加利亞 ，目的是要競爭歐盟空調(diào)市場 。 案例：力帆進軍歐盟空調(diào)市場 69 ? 力帆在保加利亞建空調(diào)廠 ， 首先因為保加利亞是歐盟成員 ，在該國生產(chǎn)的空調(diào)可以自由銷往歐盟各國 。 力帆目前已開始在歐盟設置空調(diào)銷售網(wǎng)點 ? 其次 ， 看中了歐盟的空調(diào)利潤 。 據(jù)稱 ， 在歐盟國家賣一臺空調(diào) ， 售價要比國內(nèi)市場高約 1000元人民幣 ， 利潤相當可觀 ? 第三 ， 歐盟各國空調(diào)需求大 。 保加利亞本國的空調(diào)市場需求只有幾萬臺 ， 但歐盟各國的空調(diào)需求大得無法估計 。 面對如此誘人的市場 ， 力帆肯定要去分一杯羹 。 ? 不過直到今日 ， 力帆一直沒有對該項目作 “ 官方 ” 發(fā)言 。 案例：力帆進軍歐盟空調(diào)市場 （二）品牌戰(zhàn)略過程 品牌戰(zhàn)略作為多種管理要素和營銷要素結(jié)合在一起而生成的一種企業(yè)戰(zhàn)略，如果作為一個過程而被分解成幾個營銷和管理階段，如果這種營銷和管理手段是企業(yè)的管理人員所熟悉和掌握的，則這種戰(zhàn)略將被更好地實施。作為一個完整的戰(zhàn)略過程，品牌戰(zhàn)略應該具有品牌的創(chuàng)建階段、品牌的傳播階段和品牌的保護階段。 從品牌戰(zhàn)略過程來看，品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)以品牌的創(chuàng)建、傳播和維護為核心，在分析自身條件和外部環(huán)境的基礎上制定企業(yè)總體行動規(guī)劃，并以此建立強勢品牌、獲取品牌價值（品牌資產(chǎn)）的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（見圖 312）。 確立 品牌定位 圖 312 品牌戰(zhàn)略過程 確立 品牌定位 品牌戰(zhàn)略的實施 品牌是企業(yè)參與市場競爭的重要武器。市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比發(fā)生了很大變化。同時，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品來競爭，還包括企業(yè)品牌的競爭。品牌是企業(yè)的必需品，也是眾多企業(yè)為之奮斗的目標之一，品牌戰(zhàn)略實施更是建設成功品牌的必經(jīng)之路。在這種目標的導引下，品牌戰(zhàn)略便成了企業(yè)自身發(fā)展的需要。有了品牌，就有了知名度，也就有了參與市場競爭的資本和價值。可口可樂、百事可樂、麥當勞等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領市場?？梢哉f，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。 （一）品牌的創(chuàng)立 1．品牌質(zhì)量維系著品牌的生命 2．注重新產(chǎn)品的命名 3．抓住時機，擴大宣傳 （二）品牌戰(zhàn)略的實施與運用 1．樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識 2．加強文化價值和內(nèi)涵建設 3．用心創(chuàng)建品牌和品牌戰(zhàn)略 4．積極維護企業(yè)自己的品牌和品牌戰(zhàn)略 5．成為知名品牌 —— 名牌 深圳金威啤酒有限公司在籌建伊始，就非常注重品牌文化的作用，在此方面下了不少功夫，在啤酒品牌的命名上真可謂用心良苦，生產(chǎn)什么牌子的啤酒一時成為人們關注的焦點，當時袁有鑒總經(jīng)理說出這樣的豪言壯語：“既然生產(chǎn)啤酒，一定要生產(chǎn)好的啤酒，要生產(chǎn)中國目前高起點、高質(zhì)量的啤酒，要創(chuàng)造名牌。將來還要進入國際市場，要讓世界知道，中國也有名牌啤酒，它也有一個響當當?shù)拿帧薄? 品牌命名小故事 幾經(jīng)推敲，終于起名 “ 金威 ” ，無論從中文、英文還是方言上都具有豐富的品牌內(nèi)涵，如中文名字 “ 金威 ” 二字， “ 金 ” 字代表了 “ 財富與好運 ” ， “ 威 ” 字代表了“ 強大與成功 ” ，十分確切地體現(xiàn)了良好的企業(yè)形象，英文名字 “ KING WAY”，中文意為 “ 王者之路 ” ，展示了金威啤酒有限公司志存高遠的雄心壯志和對未來美好的憧憬，同時這種吉祥如意的含義也是對消費者的深深祝福，正因為其豐富、深厚的品牌內(nèi)涵所體現(xiàn)的文化氛圍，才對消費者會產(chǎn)生強大的吸引力和親近感、認同感，增強了消費者對品牌的忠誠度，激發(fā)了消費者對金威的偏愛和消費傾向，金威啤酒才名聲雀起，享譽四方。 力士（ Lux） ： 英國聯(lián)合利華公司的力士（ Lux）是當今世界最有名的香皂品牌，力士品牌今天之所以在全球風行，除了它大量利用影星做廣告樹立國際形象外，該品牌名稱典雅高貴的優(yōu)美含義也為它的發(fā)展起了很大的推動作用，可以這么說，初期的力士能成功完全依賴其杰出的命名創(chuàng)意。 利華公司 19世紀末向市場推出了一種新型香皂，一年中先后采用過 猴牌 （ Monkey）與 陽光 牌（ Sunlight）作為品牌名稱。前者與香皂沒有任何聯(lián)系，顯得不倫不類，且有不潔的聯(lián)想；后者雖有所改進，但仍落俗套。第一年里，香皂的市場銷路一直不好。 1900年，公司在利物浦的一位專利代理人建議了一個令人耳目一新的品牌名稱： Lux，立即得到公司董事會的同意。名稱更換之后，產(chǎn)品銷量大增，并很快風靡世界，時間不長就成為馳名世界的品牌。雖然香皂本身并無多大的改進，但 Lux給商品帶來的利益是巨大的，可以說這種商品的成功很大程度上歸功于它的品牌命名創(chuàng)意。 Lux是一個近乎完美的品牌名稱，它是西方國家拉丁字母品牌命名的經(jīng)典之作，備受業(yè)內(nèi)人士推崇。它幾乎能滿足優(yōu)秀品牌的所有優(yōu)點。 首先 它只有三個字母，易讀易記，簡潔明了，在所有國家語言中發(fā)音一致，易于在全世界傳播。 其次 它來自古典語言 luxe，具有典雅高貴的涵義，它在拉丁語中是 “ 陽光 ” 之意，用作香皂品牌，令人聯(lián)想到明媚的陽光和健康的皮膚，甚至可以使人聯(lián)想到夏日海濱度假的浪漫情調(diào)。 另外 ，它的讀音和拼寫令人潛意識地聯(lián)想到另外兩個英文單詞 Luckys（幸運）和 Luxury（精美華貴）。無論作何種解釋，這個品牌名稱對產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)起到了很好的宣傳作用，它本身就是一句絕妙的廣告詞，至今尚未其他品牌能在命名內(nèi)涵上超過它。 確立 品牌定位 （ 三）品牌戰(zhàn)略實例解析 “水井坊”傳承酒文化之精粹，歷久彌新，詮釋了中國白酒的功能及酒的美學內(nèi)涵。在設計上近乎藝術(shù)，在釀酒勾兌上完全采取傳統(tǒng)的手工制作工藝，是古老的傳統(tǒng)與現(xiàn)代文明的結(jié)合。水井坊包裝是傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的典范，外型典雅高貴，莊重中透出清新雅致，并一舉榮獲第 30屆“莫比”包裝設計獎和最高成就獎（全場金獎）（見圖 313）。 圖 313 水井坊 BIS包裝形象與品牌戰(zhàn)略運用（規(guī)劃設計 /四川 ?陳小林） 觀看視頻：品牌故事 —— 阿芙精油 1．如何理解品牌形象力的定義？ 2．品牌形象力的基本構(gòu)成是怎樣的？ 3．品牌形象力的度量指標包括哪些 ? 4．如何理解品牌定位的概念？ 5．品牌定位的一般步驟是怎樣的？ 6．品牌定位的一般策略有哪些？ 7．如何理解品牌定位戰(zhàn)略的實施？ 8．品牌戰(zhàn)略的定義是怎樣的？ 9．品牌戰(zhàn)略過程包括哪幾個階段？ 10．如何理解品牌戰(zhàn)略的實施？ 討論題 選取某一品牌，分析其品牌定位及品牌戰(zhàn)略實施狀況，撰寫課題報告。 作 業(yè)