【正文】 圖 313 水井坊 BIS包裝形象與品牌戰(zhàn)略運用（規(guī)劃設(shè)計 /四川 ?陳小林） 觀看視頻：品牌故事 —— 阿芙精油 1．如何理解品牌形象力的定義？ 2．品牌形象力的基本構(gòu)成是怎樣的？ 3．品牌形象力的度量指標(biāo)包括哪些 ? 4．如何理解品牌定位的概念？ 5．品牌定位的一般步驟是怎樣的？ 6．品牌定位的一般策略有哪些？ 7．如何理解品牌定位戰(zhàn)略的實施？ 8．品牌戰(zhàn)略的定義是怎樣的？ 9．品牌戰(zhàn)略過程包括哪幾個階段？ 10．如何理解品牌戰(zhàn)略的實施？ 討論題 選取某一品牌，分析其品牌定位及品牌戰(zhàn)略實施狀況，撰寫課題報告。在設(shè)計上近乎藝術(shù)，在釀酒勾兌上完全采取傳統(tǒng)的手工制作工藝，是古老的傳統(tǒng)與現(xiàn)代文明的結(jié)合。無論作何種解釋，這個品牌名稱對產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)起到了很好的宣傳作用，它本身就是一句絕妙的廣告詞，至今尚未其他品牌能在命名內(nèi)涵上超過它。 其次 它來自古典語言 luxe，具有典雅高貴的涵義，它在拉丁語中是 “ 陽光 ” 之意，用作香皂品牌，令人聯(lián)想到明媚的陽光和健康的皮膚，甚至可以使人聯(lián)想到夏日海濱度假的浪漫情調(diào)。它幾乎能滿足優(yōu)秀品牌的所有優(yōu)點。雖然香皂本身并無多大的改進，但 Lux給商品帶來的利益是巨大的，可以說這種商品的成功很大程度上歸功于它的品牌命名創(chuàng)意。 1900年，公司在利物浦的一位專利代理人建議了一個令人耳目一新的品牌名稱： Lux，立即得到公司董事會的同意。前者與香皂沒有任何聯(lián)系，顯得不倫不類，且有不潔的聯(lián)想；后者雖有所改進，但仍落俗套。 力士（ Lux） ： 英國聯(lián)合利華公司的力士（ Lux）是當(dāng)今世界最有名的香皂品牌，力士品牌今天之所以在全球風(fēng)行，除了它大量利用影星做廣告樹立國際形象外，該品牌名稱典雅高貴的優(yōu)美含義也為它的發(fā)展起了很大的推動作用，可以這么說，初期的力士能成功完全依賴其杰出的命名創(chuàng)意。將來還要進入國際市場，要讓世界知道，中國也有名牌啤酒，它也有一個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿帧??？梢哉f，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。有了品牌，就有了知名度，也就有了參與市場競爭的資本和價值。品牌是企業(yè)的必需品，也是眾多企業(yè)為之奮斗的目標(biāo)之一，品牌戰(zhàn)略實施更是建設(shè)成功品牌的必經(jīng)之路。市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比發(fā)生了很大變化。 從品牌戰(zhàn)略過程來看，品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)以品牌的創(chuàng)建、傳播和維護為核心，在分析自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上制定企業(yè)總體行動規(guī)劃，并以此建立強勢品牌、獲取品牌價值（品牌資產(chǎn)）的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（見圖 312）。 案例：力帆進軍歐盟空調(diào)市場 （二）品牌戰(zhàn)略過程 品牌戰(zhàn)略作為多種管理要素和營銷要素結(jié)合在一起而生成的一種企業(yè)戰(zhàn)略，如果作為一個過程而被分解成幾個營銷和管理階段，如果這種營銷和管理手段是企業(yè)的管理人員所熟悉和掌握的，則這種戰(zhàn)略將被更好地實施。 面對如此誘人的市場 ， 力帆肯定要去分一杯羹 。 據(jù)稱 ， 在歐盟國家賣一臺空調(diào) ， 售價要比國內(nèi)市場高約 1000元人民幣 ， 利潤相當(dāng)可觀 ? 第三 ， 歐盟各國空調(diào)需求大 。 案例：力帆進軍歐盟空調(diào)市場 69 ? 力帆在保加利亞建空調(diào)廠 ， 首先因為保加利亞是歐盟成員 ，在該國生產(chǎn)的空調(diào)可以自由銷往歐盟各國 。 ? 力帆董事會一成員承認 ， 保加利亞空調(diào)項目已上馬 ，但想低調(diào)處理 。 ? 力帆內(nèi)部對外宣稱尹明善此行目的是尋求力帆轎車合作伙伴 。 案例：力帆品牌延伸策略 67 ? 進軍 歐盟空調(diào)市場 ? 力帆已與保加利亞一公司在當(dāng)?shù)睾献鞒闪⒘恕?力帆保加利亞 LEVEE”公司 ， 主要生產(chǎn)家用空調(diào) 。 ? 力帆通過在海外注冊商標(biāo)和公司，然后以外煙企業(yè)身份在國內(nèi)進行貼牌生產(chǎn)，迂回進入國家壟斷的煙草行業(yè)，并且仿效萬事發(fā)香煙，采用大肆贈送的策略進行市場前期推廣活動。 ? 不僅釀白酒，力帆還大勢涉足紅酒市場：力帆以換貨貿(mào)易方式，在阿根廷用摩托換葡萄酒，然后貼上“力帆拉丁紅”標(biāo)簽，在國內(nèi)市場銷售。 65 ? 力帆 酒、煙、門的品牌延伸策略 ? 2023年，力帆集團以品牌延伸的方式正式涉足酒類行業(yè)。處于市場次要地位的企業(yè)一般有兩種戰(zhàn)略：一是積極主動進攻，爭取市場領(lǐng)先地位；一是安于次要位置，與領(lǐng)先者和平共處。體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和價值創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新等諸多方面。比如，品牌 logo是布蘭森手寫的英文體，張揚又不失俏皮； “ 小狗論 ” 的定位描述形象生動，情趣盎然。崇尚自由是 Virgin的核心價值觀之一，其幾乎無所不包的品牌延伸也是這種個性的具體體現(xiàn)。 “ 嬉皮士資本家 ” ：理查德布蘭森 ? 他曾經(jīng)只穿三角短褲與美國演員合拍維珍健立飲料廣告； ? 他曾經(jīng)和 20個幾乎全裸的模特在倫敦街頭為維珍手機做促銷宣傳； ? 他曾經(jīng)開著坦克駛?cè)爰~約時代廣場宣傳維珍唱片進軍美國； ? 他還曾經(jīng)化妝成一個新娘宣傳維珍婚紗店的開張； ? 他熱衷于各項挑戰(zhàn)極限的活動，曾駕駛熱氣球環(huán)行地球，駕駛水陸兩棲車跨越英吉利海峽并打破記錄 ?；蛟S對中國的消費者來說，這種說法有些不可思議。像維珍一樣的生活，直至最后拿著維珍的養(yǎng)老保險進墳?zāi)埂? 維珍的創(chuàng)始人，被稱為維珍之父的理查德布蘭森說過這樣一段經(jīng)典的話：如果有誰愿意的話，他可以這樣度過一生：喝著維珍的可樂長大，到維珍唱片大賣場去買維珍電臺放過的唱片，去維珍影院看電影，通過 交一個女朋友，和她坐維珍航空去度假，享受維珍假日無微不至的服務(wù)。自 1970年創(chuàng)立以來，維珍的名字已經(jīng)出現(xiàn)在了唱片、零售、軟飲料、鐵路、航空、電信等200多個領(lǐng)域。 維珍：沒有邊界的品牌？ 1970年，倫敦成立了一家小型郵購公司，取名“維珍”（ virgin），是為今日維珍的前身。 品牌延伸的類型 三大優(yōu)勢效應(yīng) 品牌延伸的利與弊 v 品牌傘效應(yīng) v 品牌活力創(chuàng)新效應(yīng) v 品牌投資集約效應(yīng) 三大陷阱 v 母品牌個性稀釋 v 品牌聯(lián)想沖突 v 品牌形象 “ 株連 ” 借助原品牌來達到提攜新品牌的效果 新產(chǎn)品強化了品牌的創(chuàng)新內(nèi)涵，加強了品牌與消費者的關(guān)聯(lián) 企業(yè)可以集中資源，增強核心品牌形象，提高收益 品牌延伸成功的條件 延伸產(chǎn)品與 主品牌產(chǎn) 品不排斥 核心價值 的一致性 主品牌地位的確定 雀巢與咖啡聯(lián)結(jié)很緊密，消費者一提起雀巢首先想到的是咖啡，這是雀巢的品牌資產(chǎn)與核心價值之一。里斯（ Al Ries， 1998） 品牌延伸 線延伸 類延伸 向上延伸 向下延伸 雙向延伸 連續(xù)型延伸 非連續(xù)型延伸 （同類產(chǎn)品高檔化） （同類產(chǎn)品低檔化） （既低檔化又高檔化） v 連續(xù)性延伸：企業(yè)借助技術(shù)或市場的共通性在近類產(chǎn)品之間進行延伸 。 若撰述美國過去 10年的營銷史，最具有意義的趨勢就是延伸品牌線。 四、品牌延伸規(guī)劃 一般地，品牌延伸是指將成名品牌使用到與原產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品不同類別的產(chǎn)品上，廣義地，我們也將成名品牌使用到與原產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品不同檔次上看成一種品牌延伸。如果企業(yè)的企業(yè)品牌與其產(chǎn)品品牌不用同一個名字（通常出現(xiàn)這種情況時其產(chǎn)品品牌為兩個或兩個以上），其產(chǎn)品品牌便可稱為子品牌（通常情況下即為多品牌策略）。 戰(zhàn)略劣勢： 1）主付品牌名稱較長，不利于消費者記憶； 2）付品牌雖能減少主品牌受損可能帶來的負效應(yīng)， 但仍然會受主品牌的負面影響。 海爾集團這種用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)制造的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力 的名字作為副品牌。 海爾神童洗衣機 在“海爾”名牌下衍生出的副品 牌： “海爾 —雙王子”、“海爾 — 帥王子”，以及 “小王子”、“大王子”冰箱等。 沒有整合的多種品牌只會損耗資源 ， 增加管理難度 。 沒有差異的多種品牌反而給企業(yè)加大生產(chǎn) 、 行銷成本 ， 造成顧客的心理混亂 。多品牌戰(zhàn)略包括兩種情況：一品一牌和一品多牌 。 sony 戰(zhàn)略優(yōu)勢： 1）整合資源，統(tǒng)一形象，強化核心價值，提高傳播 效果； 2）正外部性： “ 搭便車 ” ，即新產(chǎn)品能享用成功品牌 的資源； 戰(zhàn)略劣勢： 1）強調(diào)了共性，忽視了消費者個性化差異化需求； 2）負外部性： “ 株連效應(yīng) ” ，即部分