【正文】 三個(gè)特點(diǎn)： ? （ 1）不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng) ? （ 2）品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性 ? （ 3）實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn) 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 10115 企業(yè)和品牌同名 ? 企業(yè)下屬產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱(chēng)相同 6 企業(yè)與品牌不同名 企業(yè)下屬產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱(chēng)不相同 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第五節(jié) 品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略 ? 一 品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ? 二 品牌虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ? 虛擬的條件： ? 1 創(chuàng)名牌 ? 2 思路 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011三 榮譽(yù)品牌戰(zhàn)略 ? 經(jīng)營(yíng)者自己品牌沒(méi)有名氣，背靠大樹(shù)，依靠有名的大企業(yè)為自己加工 四 品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略 兩個(gè)或更多的品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，以實(shí)現(xiàn) 1＋ 1＞ 2的做法 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011五 零售業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略 ? 自有品牌優(yōu)點(diǎn)： ? 1 有利于形成特色經(jīng)營(yíng) ? 2 有利于充分發(fā)揮無(wú)形資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì) ? 3 有利于掌握更多的自主權(quán) ? 4 有利于準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第六節(jié) 品牌延伸 ? 實(shí)現(xiàn)品牌延伸應(yīng)綜合考慮各方面因素： ? 1 符合核心價(jià)值和個(gè)性 ? 2 新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性 ? 3 行業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn) 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第六節(jié) 品牌延伸 ? 實(shí)現(xiàn)品牌延伸應(yīng)綜合考慮各方面因素： ? 1 符合核心價(jià)值和個(gè)性 ? 2 新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性 ? 3 行業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn) 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第十章 品牌再定位 ? 第一節(jié) 品牌再定位的原因 ? 一 原有定位遭遇變故 ? 二 原有定位過(guò)時(shí) ? 三 原有定位過(guò)窄 ? 四 定位模糊 ? 五 競(jìng)爭(zhēng)品牌效仿或超越定位 ? 六 品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第二節(jié) 品牌定位流程 ? 一 品牌定位決策分析的步驟 ? 1 確定品牌涵蓋的產(chǎn)品線 ? 2 尋找產(chǎn)品本身的風(fēng)格 ? 3 擊中目標(biāo)消費(fèi)者的心弦，找他們的語(yǔ)言和行為 ? 4 創(chuàng)造品牌差異 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 品牌定位策略 ? 1 產(chǎn)品情感形象定位 ? 2 產(chǎn)品消費(fèi)觀念定位 ? 3 品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)定位 ? 4 品牌表現(xiàn)符號(hào)定位 ? 5 價(jià)值定位 ? 6 利益定位 ? 7 文化和服務(wù)定位 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011品牌 主要目標(biāo)者 利益點(diǎn) 定位口號(hào) 康泰克 即使生病也要工作的人 吃了藥馬上就可以工作 幫助你把生病的日子變成工作的日子 蘋(píng)果電腦 個(gè)人、單位計(jì)算機(jī)用戶 使用戶充分發(fā)揮潛力 你最好的機(jī)器 百事可樂(lè) 不信可口可樂(lè)的年輕人 活力、動(dòng)感、時(shí)尚 新一代的選擇 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011品牌 主要目標(biāo)者 利益點(diǎn) 定位口號(hào) 快樂(lè) 上層階級(jí) 地位和榮耀 世界上最貴的香水只有快樂(lè)牌 戴比爾斯 愛(ài)人 愛(ài)情和責(zé)任的象征 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 云南 旅游者 原始森林、豐富的動(dòng)植物種類(lèi)、民族風(fēng)情 萬(wàn)綠之宗，彩云之南 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第十一章 品牌廣告策略 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第一節(jié) 品牌文化作用 ? 一 品牌文化首先是企業(yè)文化的延伸；其次是社會(huì)文化資源的利用。其作用可以表現(xiàn)為： ? （一） 品牌文化就是一個(gè)信仰 ? （二） 品牌文化是一種感人傳統(tǒng) ? （三） 品牌文化是一種風(fēng)格文化 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011? （四） 品牌文化是一種品味 ? （五） 品牌文化是一種境界 ? （六） 品牌文化是一種修養(yǎng) ? （七） 品牌文化是一種個(gè)性 ? （八） 品牌文化是一種形象 ? 二 品牌文化的塑造 ? （一） 要善于對(duì)文化資源的利用 ? （二） 利用當(dāng)?shù)匚幕瘽B透到品牌文化里 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第二節(jié) 品牌生命周期的廣告策略 ? 一 品牌初創(chuàng)期 ? 傳播中的創(chuàng)意取向應(yīng)從產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)入手，挑選市場(chǎng)空當(dāng)，不惜精力細(xì)致的挑選相應(yīng)的媒體，并區(qū)別于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 傳播要點(diǎn)：準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、快速提升品牌的知名度、認(rèn)知度 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 品牌成長(zhǎng)期 ? 逐步從整體上進(jìn)行把握，完整明晰品牌聯(lián)想，平衡區(qū)域市場(chǎng)之間的認(rèn)識(shí)差距，謀求重復(fù)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者，加強(qiáng)消費(fèi)者的當(dāng)面溝通和直接利益溝通，包括應(yīng)用傳播策略，催動(dòng)品牌更快更好的發(fā)展 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011三 品牌成熟期 ? 1 不斷鞏固品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，在不同區(qū)域認(rèn)識(shí)整合創(chuàng)意策略，提升品質(zhì)認(rèn)識(shí)，在品牌聯(lián)想完整上下功夫 ? 2 創(chuàng)新思維尤為重要 ? 3 進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，建立大品牌形象 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第三節(jié) 品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度廣告策略 ? 一 品牌知名度廣告策略 ? 知名度是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其品牌產(chǎn)品的了解程度，其中包括識(shí)別產(chǎn)品包裝上的顏色、圖案、符號(hào)等多種線索。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步了解該品牌產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，形成認(rèn)知度。 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011知名度還表現(xiàn)為兩種形式： ? 商標(biāo)再認(rèn)：面對(duì)一個(gè)個(gè)商標(biāo)，能從中認(rèn)識(shí)某個(gè)或某些感知過(guò)或使用過(guò)的商標(biāo) ? 商標(biāo)回憶：在購(gòu)物前，購(gòu)買(mǎi)者頭腦中就有的特定品牌的商標(biāo) 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011一 品牌知名度廣告策略 ? 1 商標(biāo)再認(rèn)策略 ? 讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)認(rèn)出曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的、消費(fèi)過(guò)的或使用過(guò)的特定商標(biāo)的名稱(chēng)、圖案等 ? 2 商標(biāo)回憶策略 ? 借助于電視、廣播或印刷廣告中的標(biāo)題和文案反復(fù)呈現(xiàn)特定商標(biāo)名稱(chēng) 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011商標(biāo)回憶策略 ? 1 廣告要有針對(duì)性 ? 2 要增加感染力 ? 3 廣告理念做到： ? （ 1）以獨(dú)特精美的廣告吸引消費(fèi)者眼球 ? （ 2）一定要將產(chǎn)品的獨(dú)特功能傳達(dá)給消費(fèi)者 ? （ 3）將企業(yè)良好的售中售后服務(wù)傳遞給消費(fèi)者 ? （ 4）要向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)實(shí)力雄厚 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 品牌美譽(yù)度廣告策略 ? 1 提供各種贊助 ? 2 幫助政府解決困難 ? 3 進(jìn)行義務(wù)宣傳，普及科學(xué)知識(shí)，解決社區(qū)的治安問(wèn)題、生活設(shè)施問(wèn)題、精神文明問(wèn)題等 ? 4 為消費(fèi)者著想 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011三 品牌忠誠(chéng)度廣告策略 ? 1 以?xún)?yōu)越的質(zhì)量和科學(xué)的生產(chǎn)工藝作為訴求核心，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感 ? 2 以獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念為廣告訴求的核心迎合消費(fèi)者的情感需求 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011三 品牌忠誠(chéng)度廣告策略 ? 3 以良好的服務(wù)為廣告訴求的核心，以延伸產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng) ? 4 運(yùn)用各種促銷(xiāo)手段，借助廣告宣傳，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度 ? 5 要想忠誠(chéng)必須服務(wù)上多走一步 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第四節(jié) 品牌廣告促銷(xiāo)策略 ? 一 饋贈(zèng)性廣告促銷(xiāo) ? 二 文娛性廣告促銷(xiāo) ? 三 競(jìng)賽和抽簽性廣告促銷(xiāo) ? 四 POP展示性廣告促銷(xiāo) ? 五 贊助性廣告促銷(xiāo) ? 六 聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)廣告促銷(xiāo) ? 七 公益性廣告促銷(xiāo) 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第十二章 媒體策略 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第一節(jié) 媒體戰(zhàn)略計(jì)劃的制定 ? 媒體計(jì)劃由四大核心要素構(gòu)成： ? 目標(biāo)對(duì)象 ? 地理因素 ? 時(shí)間因素 ? 媒體權(quán)重 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011一 確定廣告媒體目標(biāo) ? 1 確定目標(biāo)受眾 ? 2 確定廣告目標(biāo)任務(wù) ? 3 確定媒體的傳達(dá)目標(biāo) 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 制定廣告媒體策略 ? 1 目標(biāo)受眾的范圍 ? （ 1）品類(lèi)發(fā)展：測(cè)試一個(gè)品類(lèi)在特定人口階層的銷(xiāo)售表現(xiàn) ? （ 2）品類(lèi)發(fā)展指數(shù) ? 是把各個(gè)地區(qū)的品類(lèi)發(fā)展與全國(guó)的品類(lèi)發(fā)展總體水平作比較，從而看出各個(gè)地區(qū)品類(lèi)發(fā)展水平的高低 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011? （ 3）品牌發(fā)展 ? 是測(cè)試一個(gè)品牌在特定人口階層的銷(xiāo)售表現(xiàn) ? （ 4）品牌發(fā)展指數(shù) ? 是把各個(gè)地區(qū)的品牌發(fā)展與全國(guó)的品牌發(fā)展總體水平作比較，從而看出各個(gè)地區(qū)品牌發(fā)展水平的高低 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 制定廣告媒體策略 ? 2 媒體和信息的性質(zhì) ? 3 產(chǎn)品的季節(jié)性和時(shí)間性的表現(xiàn) ? 4 技巧上的考慮 ? 5 競(jìng)爭(zhēng)性策略和預(yù)算水平 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , February 25, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 01:34:0901:34:0901:342/25/2023 1:34:09 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 :34:0901:34Feb2325Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 01:34:0901:34:0901:34Saturday, February 25, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :34:0901:34:09February 25, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 2月 25日星期六 上午 1時(shí) 34分 9秒 01:34: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 2月 上午 1時(shí) 34分 :34February 25, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 2月 25日星期六 1時(shí) 34分 9秒 01:34:0925 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 上午 1時(shí) 34分 9秒 上午 1時(shí) 34分 01:34: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , February 25, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 01:34:0901:34:0901:342/25/2023 1:34:09 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :34:0901:34Feb2325Feb23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 01:34:0901:34:0901:34Saturday, February 25, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :34:0901:34:09Fe