【正文】 三個特點： ? （ 1）不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場 ? （ 2）品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性 ? （ 3）實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占領(lǐng)市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 10115 企業(yè)和品牌同名 ? 企業(yè)下屬產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同 6 企業(yè)與品牌不同名 企業(yè)下屬產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱不相同 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第五節(jié) 品牌運營戰(zhàn)略 ? 一 品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略 ? 二 品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略 ? 虛擬的條件： ? 1 創(chuàng)名牌 ? 2 思路 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011三 榮譽品牌戰(zhàn)略 ? 經(jīng)營者自己品牌沒有名氣，背靠大樹，依靠有名的大企業(yè)為自己加工 四 品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略 兩個或更多的品牌相互聯(lián)合，相互借勢，以實現(xiàn) 1＋ 1＞ 2的做法 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011五 零售業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略 ? 自有品牌優(yōu)點： ? 1 有利于形成特色經(jīng)營 ? 2 有利于充分發(fā)揮無形資產(chǎn)的優(yōu)勢 ? 3 有利于掌握更多的自主權(quán) ? 4 有利于準(zhǔn)確把握市場需求 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第六節(jié) 品牌延伸 ? 實現(xiàn)品牌延伸應(yīng)綜合考慮各方面因素： ? 1 符合核心價值和個性 ? 2 新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性 ? 3 行業(yè)和產(chǎn)品的特點 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第六節(jié) 品牌延伸 ? 實現(xiàn)品牌延伸應(yīng)綜合考慮各方面因素： ? 1 符合核心價值和個性 ? 2 新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性 ? 3 行業(yè)和產(chǎn)品的特點 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第十章 品牌再定位 ? 第一節(jié) 品牌再定位的原因 ? 一 原有定位遭遇變故 ? 二 原有定位過時 ? 三 原有定位過窄 ? 四 定位模糊 ? 五 競爭品牌效仿或超越定位 ? 六 品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第二節(jié) 品牌定位流程 ? 一 品牌定位決策分析的步驟 ? 1 確定品牌涵蓋的產(chǎn)品線 ? 2 尋找產(chǎn)品本身的風(fēng)格 ? 3 擊中目標(biāo)消費者的心弦，找他們的語言和行為 ? 4 創(chuàng)造品牌差異 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 品牌定位策略 ? 1 產(chǎn)品情感形象定位 ? 2 產(chǎn)品消費觀念定位 ? 3 品牌之間的競爭定位 ? 4 品牌表現(xiàn)符號定位 ? 5 價值定位 ? 6 利益定位 ? 7 文化和服務(wù)定位 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011品牌 主要目標(biāo)者 利益點 定位口號 康泰克 即使生病也要工作的人 吃了藥馬上就可以工作 幫助你把生病的日子變成工作的日子 蘋果電腦 個人、單位計算機用戶 使用戶充分發(fā)揮潛力 你最好的機器 百事可樂 不信可口可樂的年輕人 活力、動感、時尚 新一代的選擇 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011品牌 主要目標(biāo)者 利益點 定位口號 快樂 上層階級 地位和榮耀 世界上最貴的香水只有快樂牌 戴比爾斯 愛人 愛情和責(zé)任的象征 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 云南 旅游者 原始森林、豐富的動植物種類、民族風(fēng)情 萬綠之宗，彩云之南 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第十一章 品牌廣告策略 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第一節(jié) 品牌文化作用 ? 一 品牌文化首先是企業(yè)文化的延伸；其次是社會文化資源的利用。其作用可以表現(xiàn)為： ? （一） 品牌文化就是一個信仰 ? （二） 品牌文化是一種感人傳統(tǒng) ? （三） 品牌文化是一種風(fēng)格文化 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011? （四） 品牌文化是一種品味 ? （五） 品牌文化是一種境界 ? （六） 品牌文化是一種修養(yǎng) ? （七） 品牌文化是一種個性 ? （八） 品牌文化是一種形象 ? 二 品牌文化的塑造 ? （一） 要善于對文化資源的利用 ? （二） 利用當(dāng)?shù)匚幕瘽B透到品牌文化里 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第二節(jié) 品牌生命周期的廣告策略 ? 一 品牌初創(chuàng)期 ? 傳播中的創(chuàng)意取向應(yīng)從產(chǎn)品優(yōu)勢入手，挑選市場空當(dāng)，不惜精力細(xì)致的挑選相應(yīng)的媒體，并區(qū)別于其他的競爭對手 ? 傳播要點：準(zhǔn)確的市場定位、快速提升品牌的知名度、認(rèn)知度 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 品牌成長期 ? 逐步從整體上進(jìn)行把握，完整明晰品牌聯(lián)想，平衡區(qū)域市場之間的認(rèn)識差距，謀求重復(fù)購買消費者，加強消費者的當(dāng)面溝通和直接利益溝通，包括應(yīng)用傳播策略，催動品牌更快更好的發(fā)展 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011三 品牌成熟期 ? 1 不斷鞏固品牌的知名度、美譽度和忠誠度，在不同區(qū)域認(rèn)識整合創(chuàng)意策略，提升品質(zhì)認(rèn)識，在品牌聯(lián)想完整上下功夫 ? 2 創(chuàng)新思維尤為重要 ? 3 進(jìn)一步細(xì)分市場和開發(fā)新市場，建立大品牌形象 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第三節(jié) 品牌的知名度、美譽度和忠誠度廣告策略 ? 一 品牌知名度廣告策略 ? 知名度是指消費者對企業(yè)及其品牌產(chǎn)品的了解程度，其中包括識別產(chǎn)品包裝上的顏色、圖案、符號等多種線索。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步了解該品牌產(chǎn)品的功能和特點，形成認(rèn)知度。 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011知名度還表現(xiàn)為兩種形式： ? 商標(biāo)再認(rèn)：面對一個個商標(biāo)，能從中認(rèn)識某個或某些感知過或使用過的商標(biāo) ? 商標(biāo)回憶：在購物前，購買者頭腦中就有的特定品牌的商標(biāo) 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011一 品牌知名度廣告策略 ? 1 商標(biāo)再認(rèn)策略 ? 讓消費者在購買時認(rèn)出曾經(jīng)購買過的、消費過的或使用過的特定商標(biāo)的名稱、圖案等 ? 2 商標(biāo)回憶策略 ? 借助于電視、廣播或印刷廣告中的標(biāo)題和文案反復(fù)呈現(xiàn)特定商標(biāo)名稱 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011商標(biāo)回憶策略 ? 1 廣告要有針對性 ? 2 要增加感染力 ? 3 廣告理念做到： ? （ 1）以獨特精美的廣告吸引消費者眼球 ? （ 2）一定要將產(chǎn)品的獨特功能傳達(dá)給消費者 ? （ 3）將企業(yè)良好的售中售后服務(wù)傳遞給消費者 ? （ 4）要向消費者傳達(dá)企業(yè)實力雄厚 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 品牌美譽度廣告策略 ? 1 提供各種贊助 ? 2 幫助政府解決困難 ? 3 進(jìn)行義務(wù)宣傳，普及科學(xué)知識，解決社區(qū)的治安問題、生活設(shè)施問題、精神文明問題等 ? 4 為消費者著想 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011三 品牌忠誠度廣告策略 ? 1 以優(yōu)越的質(zhì)量和科學(xué)的生產(chǎn)工藝作為訴求核心，增強消費者的信任感 ? 2 以獨特的經(jīng)營理念為廣告訴求的核心迎合消費者的情感需求 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011三 品牌忠誠度廣告策略 ? 3 以良好的服務(wù)為廣告訴求的核心，以延伸產(chǎn)品獲得消費者的忠誠 ? 4 運用各種促銷手段，借助廣告宣傳，增強品牌忠誠度 ? 5 要想忠誠必須服務(wù)上多走一步 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第四節(jié) 品牌廣告促銷策略 ? 一 饋贈性廣告促銷 ? 二 文娛性廣告促銷 ? 三 競賽和抽簽性廣告促銷 ? 四 POP展示性廣告促銷 ? 五 贊助性廣告促銷 ? 六 聯(lián)合營銷廣告促銷 ? 七 公益性廣告促銷 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第十二章 媒體策略 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第一節(jié) 媒體戰(zhàn)略計劃的制定 ? 媒體計劃由四大核心要素構(gòu)成： ? 目標(biāo)對象 ? 地理因素 ? 時間因素 ? 媒體權(quán)重 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011一 確定廣告媒體目標(biāo) ? 1 確定目標(biāo)受眾 ? 2 確定廣告目標(biāo)任務(wù) ? 3 確定媒體的傳達(dá)目標(biāo) 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 制定廣告媒體策略 ? 1 目標(biāo)受眾的范圍 ? （ 1）品類發(fā)展：測試一個品類在特定人口階層的銷售表現(xiàn) ? （ 2）品類發(fā)展指數(shù) ? 是把各個地區(qū)的品類發(fā)展與全國的品類發(fā)展總體水平作比較，從而看出各個地區(qū)品類發(fā)展水平的高低 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011? （ 3）品牌發(fā)展 ? 是測試一個品牌在特定人口階層的銷售表現(xiàn) ? （ 4）品牌發(fā)展指數(shù) ? 是把各個地區(qū)的品牌發(fā)展與全國的品牌發(fā)展總體水平作比較，從而看出各個地區(qū)品牌發(fā)展水平的高低 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 制定廣告媒體策略 ? 2 媒體和信息的性質(zhì) ? 3 產(chǎn)品的季節(jié)性和時間性的表現(xiàn) ? 4 技巧上的考慮 ? 5 競爭性策略和預(yù)算水平 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , February 25, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 01:34:0901:34:0901:342/25/2023 1:34:09 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :34:0901:34Feb2325Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 01:34:0901:34:0901:34Saturday, February 25, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :34:0901:34:09February 25, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 25日星期六 上午 1時 34分 9秒 01:34: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 2月 上午 1時 34分 :34February 25, 2023 1行動出成果，工作出財富。 2023年 2月 25日星期六 1時 34分 9秒 01:34:0925 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 上午 1時 34分 9秒 上午 1時 34分 01:34: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , February 25, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 01:34:0901:34:0901:342/25/2023 1:34:09 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 :34:0901:34Feb2325Feb23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 01:34:0901:34:0901:34Saturday, February 25, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :34:0901:34:09Fe