【正文】 88Promoting Innovation?產(chǎn)品（線）年度經(jīng)營計劃167。 非主流市場 /高利潤：特殊戰(zhàn)略 /游擊戰(zhàn)81Promoting Innovation?完善目標(biāo)市場的描述167。 主流市場 /低利潤：低成本戰(zhàn)略 /防守 /進(jìn)攻167。特定環(huán)境70Promoting Innovation?需求分析167。清楚216。 記錄客戶需求注意216。 原始需求是零散的167。HOW、 HOW MUCH如何實現(xiàn)該需求（客戶建議）？公司的產(chǎn)品需求216。WHO、 WHERE、 WHEN216。業(yè)務(wù)介紹167。公司介紹167。當(dāng)你問他們期望為什么沒有滿足時，問題自然會說出來6. 注意傾聽大家不一致的地方68Promoting Innovation?216。 與客戶面談（ 5~7名就足夠）167。 自己成為客戶 /用戶167。 溝通會議（研發(fā) /營銷）167。 投標(biāo)167。 市場調(diào)研167。 客戶不能提供他們沒有體驗過的或不了解的事物信息64Promoting Innovation?需求收集渠道167。 客戶需求有多難？62Promoting Innovation?驗證需求需求跟蹤需求變更控制需求納入業(yè)務(wù)計劃/路標(biāo)規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)項目任務(wù)書產(chǎn)品開發(fā)項目組的需求說明書開發(fā)需求新方案新產(chǎn)品 /新版本變更正在開發(fā)的產(chǎn)品收集價值需求外部需求內(nèi)部需求產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊確定外部來源客戶行業(yè)分析友商展覽雜志確定內(nèi)部來源公司管理層售后服務(wù)預(yù)研營銷研發(fā)其它部門需求過濾解釋過濾檢視需求分析分類排序證實驗證實現(xiàn)收集 分析 傳遞產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃產(chǎn)品版本規(guī)劃在研產(chǎn)品（變更）需求分發(fā) 決策需求管理全過程客戶需求管理的范圍63Promoting Innovation?客戶不能提供的信息167。 用市場與產(chǎn)品定位圖（ ANSOLF矩陣）來檢驗60Promoting Innovation?目標(biāo)市場描述167。 考慮三個重要因素：市場潛力財務(wù)回報競爭能力目標(biāo)市場有潛在的盈利嗎？可以競爭并獲得勝利嗎？可以在這個細(xì)分市場賺到錢嗎？52Promoting Innovation?市場潛力分析細(xì)分市場名稱市場潛力高中低A CB（參考標(biāo)準(zhǔn)：年增長率在 10%~20%之間屬于中）53Promoting Innovation?競爭能力分析產(chǎn)品名稱競爭能力高中低產(chǎn)品競爭力評價標(biāo)準(zhǔn)：高：份額和品牌均領(lǐng)先 領(lǐng)先型低：剛起步，市場有較強競爭對手 追趕型中：介于兩者之間，市場有較強對手 搏殺型ZYX54Promoting Innovation?產(chǎn)品與細(xì)分市場的對應(yīng)X細(xì)分市場名稱ABCY Z 產(chǎn)品名稱 55Promoting Innovation?產(chǎn)品與市場的組合（ SPAN）56Promoting Innovation?不同組合相應(yīng)的投資策略57Promoting Innovation?財務(wù)回報分析167。買你的什么產(chǎn)品？216。 要求：每小組寫 3個細(xì)分市場，分別回答以下三個問題：216。服務(wù)成本宏觀的價值取向和態(tài)度49Promoting Innovation?市場細(xì)分注意事項n 市場細(xì)分的目的是便于企業(yè)集中資源在高利潤回報的消費群體上n 為高價值群體量身定制價值循環(huán)系統(tǒng)，從而與競爭對手在價值的層面競爭，而不是在價格層面競爭n 不存在一個 “ 唯一 ” 、 “ 絕對 ” 的市場細(xì)分方法n 實現(xiàn)一個好的、實用的細(xì)分市場需要大量有關(guān)行業(yè)，消費者 /用戶，競爭對手，利潤 /成本方面的信息和數(shù)據(jù)50Promoting Innovation?練習(xí)167。收入167。購買渠道167。使用量167。收入167。年齡167。質(zhì)量167。品牌167。48Promoting Innovation?大體上有八種細(xì)分市場的類型什么地方什么時間如何使用產(chǎn)品 /服務(wù)使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀 /生活方式需求 /動機 /購買因素態(tài)度細(xì)分市場的各種類型針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度167。 WHY（為什么買你的產(chǎn)品）？ —— 該維度是受要給客戶業(yè)務(wù)帶來的好處多少順序驅(qū)動的。 WHAT（買你什么產(chǎn)品）？ —— 該維度包括回答什么？哪里？和怎樣？這些問題。 市場擴張：全新市場、拓展市場、老市場44Promoting Innovation?產(chǎn)品規(guī)劃的全過程財務(wù)分析組合分析客戶需求分析制定業(yè)務(wù)策略 /計劃資源平衡產(chǎn)品路標(biāo) 市場分析45Promoting Innovation?所有的產(chǎn)品計劃構(gòu)成了公司的產(chǎn)品規(guī)劃（ R）平臺計劃在產(chǎn)品計劃中包括但一般要求單獨規(guī)劃（ V）所有的技術(shù)研究計劃構(gòu)成了公司的技術(shù)發(fā)展規(guī)劃所有的資源計劃構(gòu)成了公司各職能部門的資源規(guī)劃產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃的輸出46Promoting Innovation?首先進(jìn)行市場細(xì)分1. 市場需求差異程度越來越大2. 企業(yè)資源相對有限3. 競爭激烈且廣泛存在市場細(xì)分：為了放棄！47Promoting Innovation?市場細(xì)分的三個維度167。改進(jìn)產(chǎn)品216。全新產(chǎn)品216。 公司目前的產(chǎn)品決策模式分析41Promoting Innovation?課程目錄產(chǎn)品開發(fā)體系產(chǎn)品規(guī)劃體系產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)產(chǎn)品管理組織體系產(chǎn)品生命周期管理概述產(chǎn)品決策體系單元四、產(chǎn)品規(guī)劃體系43Promoting Innovation?企業(yè)擴張的 2條線167。 生命周期終止決策（退市）167。 計劃決策216。 立項決策（概念啟動）216。 設(shè)置多少決策點才合適？167。 確保進(jìn)行開發(fā)的產(chǎn)品符合公司戰(zhàn)略167。 提出新產(chǎn)品開發(fā)項目167。 萬維的產(chǎn)品組織結(jié)構(gòu)與管理團(tuán)隊分析29Promoting Innovation?課程目錄產(chǎn)品開發(fā)體系產(chǎn)品規(guī)劃體系產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)產(chǎn)品管理組織體系產(chǎn)品生命周期管理概述產(chǎn)品決策體系單元三、產(chǎn)品決策體系31Promoting Innovation?角色體驗ACBGFED32Promoting Innovation?為什么需要階段決策評審1009080706050403020220項目時間的百分比7654321觀念的數(shù)目篩選和評估商業(yè)分析開發(fā)測試商業(yè)化一項成功的產(chǎn)品每七個觀念中，有一個能獲得成功。 渠道的增生可能會導(dǎo)致信息的阻塞167。 需要在管理上不懈努力，以達(dá)到較高的經(jīng)濟(jì)效益167。 與之相關(guān)的文化變革沒有跟上26Promoting Innovation?不同組織結(jié)構(gòu)的特點 組織類型 項目特點職能型組織矩陣型組織項目型組織弱矩陣型 平衡矩陣型 強矩陣型項目經(jīng)理的授權(quán)程度很少或沒有 有限 低 — 中等 中等 高 高 幾乎全權(quán)項目全職人員的百分比 幾乎沒有025% 1560% 5095% 85100%項目經(jīng)理角色 兼職 兼職 全職 全職 全職27Promoting Innovation?矩陣式組織的難點167。 核心項目小組沒有得到適當(dāng)?shù)氖跈?quán)167。 小組成員的角色和責(zé)任不明晰167。 有利于跨越組織邊界的學(xué)習(xí)25Promoting Innovation?容易產(chǎn)生的問題167。 有利于個人學(xué)習(xí)與組織學(xué)習(xí)的兼顧167。 資源分配體現(xiàn)市場驅(qū)動創(chuàng)新的原則167。 運作好時進(jìn)度卻很慢；如果運作不好很少有產(chǎn)品能及時推出而且具有競爭力（踢皮球，嗓門或權(quán)力大的人進(jìn)行決策）167。 “ 各人自掃門前雪 ” （ “ 你們市場部 ……” ）167。 TDT：技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊，負(fù)責(zé)在 PAC的授權(quán)下完成技術(shù)開發(fā)任務(wù)，對技術(shù)成功負(fù)責(zé)167。 PMT：產(chǎn)品管理團(tuán)隊，負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃，是 PAC的參謀機構(gòu) （做正確的事）167。 在選定的目標(biāo)市場上通過相對省錢省力的方式大面積地去激發(fā)目標(biāo)客戶的需求 （空軍部隊）16Promoting Innovation?市場部典型組織市場部（總監(jiān)）