肯德基在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)畢業(yè)論-文庫(kù)吧資料
2025-06-15 03:36本頁(yè)面
【正文】 牌經(jīng)營(yíng)的特許經(jīng)營(yíng)不一樣，肯德基目前推行的特許經(jīng)營(yíng)的方式被稱為“不從零開(kāi)始”的加盟，即指肯德基將一家成熟的、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)售給加盟者。 （一）肯德基在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)策略 肯德基希望加盟商應(yīng)該是真正的食品服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)者，要求從業(yè)背景，以“實(shí)踐”為管理方向，能很快掌 握該行業(yè)的基本知識(shí)，并證明具有在一定區(qū)域內(nèi)擴(kuò)大發(fā)展的潛力。因?yàn)樗?，在全球市?chǎng)，麥當(dāng)勞是何等強(qiáng)大。 盡管肯德基對(duì)自己目前的現(xiàn)狀有些洋洋得意。 1998 年，肯德基開(kāi)始大張旗鼓地向社會(huì)公開(kāi)征求合作者，并且明碼標(biāo)價(jià)加盟費(fèi) 800 萬(wàn)元人民幣。在中國(guó)，肯德基也比麥當(dāng)勞更早地使用了他們?cè)诮?jīng)營(yíng)商共同的殺手锏 —— 特許經(jīng)營(yíng)。以至于能達(dá)到開(kāi)發(fā)人員一聽(tīng)地址就能隨口說(shuō)出當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境特征，是否適合開(kāi)店。 為了找好合適的地理位置，肯德基開(kāi)發(fā)部門投入了巨大的精力。選擇考這個(gè)地點(diǎn)，還要看看附近有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何開(kāi)店面，店面朝向哪里才不會(huì)客流被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截住。做完這些工作，確定了某個(gè)區(qū)域，接著就要考慮，在此區(qū)域內(nèi)哪里是聚客點(diǎn)。那么，如何選擇合適的地點(diǎn)呢？這不是個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，它要經(jīng)過(guò)大量的調(diào)查研究，要熟知北京的每個(gè)地方，知道 哪里是商業(yè)集中之地，哪里是居民集中之地，哪里是外來(lái)游客集中之地，哪里是莘莘學(xué)子集中之地 ?? ，這些都是必須要考慮的，根據(jù)這幾個(gè)方面，首先把北京大體上劃分幾個(gè)區(qū)域。在圈定北京后，第一步就是要選擇好開(kāi)連鎖店的地理位置。 1990 年后，肯德基又一鼓作氣，進(jìn)入了天津、福州、沈陽(yáng)、西安、成都、武漢、哈爾濱等中心城市。在占領(lǐng)了北京這個(gè)制高點(diǎn)后，肯德基把目標(biāo)投向了其他大城市。 1987 年 11 月 12 號(hào)，肯德基在北京前門繁華地帶設(shè)立了在中國(guó)的第一家餐廳，北京肯德基有限公司成為北京第一家經(jīng)營(yíng)快餐的中外合資企業(yè)。由于沒(méi)有一個(gè)本地同行做向?qū)В顿Y地點(diǎn)的決策主要是追求能夠?qū)窘窈蟠蛉敕秶蟮闹袊?guó)市場(chǎng)提供最大的長(zhǎng)期形象力。這一考察評(píng)價(jià)過(guò)程是逐個(gè)城市進(jìn)行的。 而 肯德基 也明白 ，由于在中國(guó)沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)者，當(dāng)時(shí) 進(jìn)入恐怕 是采取行動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)了。 肯德基深知 其所 面臨 的 風(fēng)險(xiǎn)的程度。初步調(diào)查得知，北京城郊有好幾個(gè)家禽飼養(yǎng)基地。 此外 北京是那些向往故宮、長(zhǎng)城的西方旅游者的必到之地，這意味著肯德基將會(huì)有一個(gè)穩(wěn)定的外匯收入。它 的外來(lái)人口數(shù)量眾多，有潛在的顧客群體。 它 有發(fā)達(dá)的地下鐵路和快車道系統(tǒng)，還有一個(gè)帶空調(diào)、自動(dòng)扶梯和通道的國(guó)際機(jī)場(chǎng)。 候選方案四：北京 第四個(gè)候選城市是北京 。另外，廣東地區(qū)的中國(guó)人也更熟悉西方管理慣例和西方文化。廣州和香港間只有不到 120 公里路程，交通非常便利。中國(guó)的 4 個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)有 3個(gè)在廣東省，是為吸引外資特意設(shè)計(jì)建立的。它位于中國(guó)東南部，離香港很近。而且再這里肯德基還要擔(dān)心西方商人會(huì)不會(huì)被肯德基的家鄉(xiāng)雞所吸引，而放棄或者減少去更為現(xiàn)代化的 城市。泰國(guó)的正大集團(tuán)已經(jīng)在東南亞地區(qū)建立了 10 個(gè)飼料廠和家禽飼養(yǎng)基地，可以為上海供應(yīng)肉雞。上海擁有各種各樣的西式飯店和商業(yè)設(shè)施，是外國(guó)旅游者的理想觀光地。上海與西方的交往有著悠久歷史。上海 是 中國(guó)最大的城市， 在 當(dāng)時(shí)就有 1100 多萬(wàn)居民， 9000 多家工廠和中國(guó)最繁榮的港口。最后，也許是最重要的，天津也許不能成為肯德基今后開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)的基地，該城市不具備這項(xiàng)宏偉計(jì)劃所需的形象和影響力。其次是西方旅游者一般不經(jīng)常光顧該城市。然而，肯德基也看到了天津的幾個(gè)弱點(diǎn)：首先天津 缺乏供應(yīng)方便的谷物飼料的肉雞。 由于 一位外籍負(fù)責(zé)人早先在天津的特殊經(jīng)歷，肯德基同天津市政府建立了非常友好的關(guān)系。其面臨的首要問(wèn)題是：第一家肯德基店應(yīng)當(dāng)選在何處？這一決策將對(duì)今后的贏利，對(duì)在中國(guó)其他地區(qū)的進(jìn)一步開(kāi)拓，以及對(duì)投入管理資源的決心等極端重要的決策產(chǎn)生巨大的影響。與此相反，開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)需要投入大量的稀缺管理資源，首 要的制約就是肯德基能講漢語(yǔ)的管理人員數(shù)量有限，且這部分人多數(shù)已經(jīng)在香港和新加坡有了安排。這一地區(qū)其他國(guó)家的市場(chǎng)，雖然加在一起比全部的中國(guó)市場(chǎng)要小，但是，他們已經(jīng)接觸了西式快餐，對(duì)肯德基產(chǎn)品也有了較深的理解。從肯德基在整個(gè)東南亞地區(qū)的業(yè)務(wù)全局考慮，打入中國(guó)市場(chǎng)這 一目標(biāo)必須與這個(gè)地區(qū)其他投資機(jī)會(huì)相互均衡。 但肯德基始終堅(jiān)信美式快餐在遠(yuǎn)東市場(chǎng)有著巨大的潛力， 中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)“太重要了，以至于不能不作 為一個(gè)公司的業(yè)務(wù)加以開(kāi)發(fā)”。此外，從中國(guó)不能匯出大量的硬通貨（是指國(guó)際信用較好，市值穩(wěn)定，匯價(jià)呈堅(jiān)挺狀態(tài)的貨幣）利潤(rùn)，即使是中等水平的匯出也不大可能。雖然前景樂(lè)觀，但是諸多現(xiàn)實(shí)難題也使肯德基的決策者們猶豫不決。 二、肯德基成功營(yíng)銷中國(guó)：市場(chǎng)研究先行 肯德基進(jìn)軍中國(guó)時(shí)的投資決策是一個(gè)被寫(xiě)進(jìn)了哈佛商學(xué)院教材的案例。 1987 年的第一家， 1992 年 10 家， 1996 年 100 家， 2021 年 1000 家， 2021 年 2021 家 ，截至 2021 年 7 月初，肯德基在中國(guó) 的 餐廳數(shù)量 已經(jīng) 超過(guò) 3,000 家 。 除了早到一步，肯德基更是 有著它搶占市場(chǎng)的強(qiáng)硬手段 ， “ 擴(kuò)張是搶占市場(chǎng)非常有效的手段 ” 。在中國(guó)，肯德基之所
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