【正文】 大的代入感和豐富細(xì)致的游戲體驗(yàn)扮演著 PC網(wǎng)游收入支柱的角色（如圖 ）。而作為重度游戲的 PC端游用戶的日均在線時(shí)長明顯高于平均水平， 2小時(shí)以上的占比達(dá)到 %（如圖 ）。山東 xx大學(xué)畢業(yè)論文 10 圖 20212021年中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模及使用率 游戲用戶行為特征和偏好 PC 網(wǎng)游用戶行為特征和偏好 （ 1） PC網(wǎng)游用戶游齡結(jié)構(gòu) PC 游戲玩了 3 年以上的老玩家占 ％，而半年及以內(nèi)的新增用戶為%，從游齡的分布也可以看出 PC 網(wǎng)游增長放緩的趨勢（如圖 ）。 圖 2021年 中國游戲用戶規(guī)模 從 2021年至 2021年網(wǎng)游用戶在整體網(wǎng)民中的使用率逐年下降（如圖 ），這主要可以歸因于手機(jī)網(wǎng)民的增長遠(yuǎn)高于 PC網(wǎng)民的增長，而對應(yīng)的手機(jī)網(wǎng)游的發(fā)展則比較滯后。 山東 xx大學(xué)畢業(yè)論文 9 4 網(wǎng)絡(luò)游戲市場發(fā)展?fàn)顩r 游戲用戶規(guī)模 截至 2021年 12月，互聯(lián)網(wǎng)中的游戲用戶達(dá)到 37716萬人，占整體網(wǎng)民的 ％（如圖 ）。其次可以構(gòu)建家庭、學(xué)校、社會(huì)三位一體的預(yù)防成癮教育機(jī)制。 游戲產(chǎn)業(yè)高速的發(fā)展不能以文化枯竭和全民網(wǎng)癮泛濫作為犧牲品，這也違背了游戲給人們帶來精神愉悅，提高人們幸福指數(shù)的這個(gè)初衷。網(wǎng)絡(luò)的虛擬缺乏基本的社會(huì)規(guī)范和道德的約束造就了一些群體在網(wǎng)絡(luò)中道德和責(zé)任的缺失。雖然說網(wǎng)絡(luò)游戲增加了人與人之間的交流，但對于把握不好方向的人，往往將自身至于虛擬世界中不能自拔，現(xiàn)實(shí)中的人際交 往大量減少，被虛擬的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系所取代，造成他們的現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系障礙和社會(huì)角色錯(cuò)位?？傮w來說，玩家得到的邊際效用是不斷減小的。一般來說，隨著游戲玩家玩網(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)間加長，游戲玩家從單位時(shí)間內(nèi)所獲得的滿足程度不斷下降。 網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ν婕业呢?fù)面影響 —— 網(wǎng)絡(luò)負(fù)外部性 負(fù)外部性是指經(jīng)濟(jì)行為給外部主體增加成本，減少收益，是一種消極的影響。網(wǎng)絡(luò)游戲玩家可以通過網(wǎng)絡(luò)游戲練習(xí)交流的技巧、合作能力的培養(yǎng)、鍛煉反應(yīng)能力及得到現(xiàn)實(shí)生活中暫時(shí)或永久得不到的體驗(yàn)，甚至可以宣泄不滿來釋放工作生活中的壓力。 網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ν婕业恼嬗绊?—— 網(wǎng)絡(luò)正外部性 正外部性是一種對外部具有積極影響的經(jīng)濟(jì)行為，使外部主體成本降 低并受山東 xx大學(xué)畢業(yè)論文 8 益。網(wǎng)絡(luò)中的游戲雖然是虛擬的，但其玩家是現(xiàn)實(shí)的人，其影響也是現(xiàn)實(shí)的，是存在于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的虛擬。所以說游戲從未消失在人們的生活中，同時(shí)也發(fā)展出了更多新形式。 網(wǎng)絡(luò)游戲玩家角度上的經(jīng)濟(jì)學(xué) “游戲，不僅僅是兒童的專利，也讓許多成年人流連忘返，如癡如醉。例如， 幻想和娃哈哈集團(tuán)聯(lián)合推出的“營養(yǎng)快線喝，玩 幻想”的大型聯(lián)合促銷活動(dòng)。這時(shí)，比較好的解決辦法就是和其他企業(yè)建立合作關(guān)系，并且對聯(lián)盟進(jìn)行宣傳，給消費(fèi)者造成一種網(wǎng)絡(luò)規(guī)模龐大的印象。游戲宣傳時(shí)利用用戶關(guān)注新產(chǎn)品技術(shù)的客觀信息、主觀信息和對未來的期望，因?yàn)榇蟮念A(yù)期的用戶規(guī)模會(huì)導(dǎo)致一個(gè)大的實(shí)際用戶規(guī)模，所以游戲上市之前提前廣告造勢有利于形成大的用戶規(guī)模預(yù)期，使游戲成功運(yùn)營。廣告的目的就是宣布一種即將推出的產(chǎn)品，誘導(dǎo)那些剛好在產(chǎn)品推出之前到達(dá)市場的消費(fèi)者，以減少競爭對手的產(chǎn)品銷售。最常見的是廣告。分段收費(fèi)也屬于價(jià)格歧視中的一種，例如最常見的 寵物游戲，有的游戲前 23局是免費(fèi)的，之后每玩一局之前都要付一山東 xx大學(xué)畢業(yè)論文 7 定的費(fèi)用。我們可以看到，在同一 款游戲中，付費(fèi)玩家和免費(fèi)玩家是同時(shí)存在的，而兩者很好地并存于網(wǎng)絡(luò)游戲中。 （ 3）價(jià)格歧視 價(jià)格歧視，是指企業(yè)在出售完全一樣的或者是經(jīng)過差異化的同類產(chǎn)品時(shí)，對不同的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格。而歡樂斗地主的規(guī)則在普通斗地主的基礎(chǔ)上增加了一些花樣規(guī)則 (如：可根據(jù)任務(wù)的完成情況得分翻倍等 )。橫向上，騰訊已經(jīng)擴(kuò)大了其自身游戲的種類，比如旗下的 棋牌、 飛車、 堂及開心農(nóng)場等，騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的品種幾乎含蓋了所有的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的種類，這 是國內(nèi)任何一家游戲運(yùn)營商望塵莫及的。 （ 2）產(chǎn)品差別化 相互競爭的廠商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，由于在產(chǎn)品特性或消費(fèi)者偏好等方面存在差異，形成產(chǎn)品之間的不完全替代的關(guān)系。同時(shí)，新公司的不斷加入，使得競爭更加激烈，為了生存，在這樣一個(gè)競爭激烈的環(huán)境下，建立一個(gè)有效的競爭機(jī)制是非常有必要的。 網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)中的競爭策略 網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)集中度非常高，整個(gè)行業(yè)處于壟斷競爭的環(huán)境之中，同時(shí)，市場的高壁壘，也使中小企業(yè)難以存活在這個(gè)行業(yè)。通常情況下，某款網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的數(shù)量與游戲樂趣的高低是成正比的，因?yàn)殡S著越來越多的玩家的加入，各玩家之間相互合作的 可能性增加。也就是說，由于用戶的增加，在網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，原有的用戶免費(fèi)得到了產(chǎn)品中所蘊(yùn)涵的新增價(jià)值而無需為這一部分的價(jià)值提供相應(yīng)的補(bǔ)償。騰訊最大的優(yōu)勢在于其客戶數(shù)量，更多的用戶導(dǎo)致信息共享 的程度越高，客戶的數(shù)量越大，商品的價(jià)值越大。但在網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)學(xué)中，尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲，跟傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論正好相反。網(wǎng)絡(luò)游戲同時(shí)在線人數(shù)眾多；網(wǎng)絡(luò)游戲具有虛擬性，網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家不需要現(xiàn)實(shí)的面山東 xx大學(xué)畢業(yè)論文 5 對面的游戲，而只需要通過 INTERNET進(jìn)行虛擬性的“面對 面”的游戲，打破了地域的限制；網(wǎng)絡(luò)游戲具有成本低的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的低價(jià)格使得網(wǎng)絡(luò)游戲最初的參與不需要大量投資；網(wǎng)絡(luò)游戲擁有著高固定成本、低邊際成本等諸多特點(diǎn)。為了吸引更多游戲玩家的加入，設(shè)計(jì)師在游戲設(shè)計(jì)中匯聚了多種文化的特點(diǎn)及各種游戲的功能，使得游戲在表面上看成了一個(gè)多樣性的混合體。跟浩瀚的宇宙一樣，網(wǎng)絡(luò)可以容納世界上獨(dú)一無二的東西。在網(wǎng)絡(luò)世界里人人平等這是網(wǎng)絡(luò)游戲得以普及的重要原因之一。如果網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)空間的話，那么空間是由無數(shù)扇的門組成的，每扇門都是一樣的，可以隨時(shí)隨地的訪問。就技 術(shù)而言，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)自由開放的環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)上的每臺(tái)計(jì)算機(jī)就等于他們的用戶。基于這些類型的特征，在虛擬世界中，可以滿足他們精神層面的需求，而在游戲的過程中大部分玩家都是愉快的。 兩方面因素共同導(dǎo)致網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)出現(xiàn)年長化趨勢。其中，互聯(lián)網(wǎng)用戶 2029歲年齡組最高，達(dá) ％。網(wǎng)絡(luò)游戲給人們追求“本我”提供了完美的空間，社會(huì)現(xiàn)實(shí)中被壓抑的需求、暴力欲望和破壞顛覆的沖動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)游戲中得到了極度釋放，從而顯示出個(gè)性的超現(xiàn)實(shí)性。 弗洛伊德認(rèn)為，人格結(jié)構(gòu)由本我、自我、超我這三個(gè)部分組成。 （ 5）超真實(shí)性 這里所說的“超真實(shí)性”不是指網(wǎng)絡(luò)虛擬財(cái)產(chǎn)，而是指在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們的真實(shí)身份可以被隱藏，責(zé)任幾乎為零。 雖然網(wǎng)絡(luò)游戲是不真實(shí)的。無數(shù)比特通過規(guī)律的排列，最終在網(wǎng)上形成了一個(gè)跟現(xiàn)實(shí)社會(huì)相差無幾的虛擬空間。在游戲中，人們不僅可以自由地追求自己的目標(biāo)，而且可以放心大膽的發(fā)表意見（不違反國家法律的前提下），凸顯個(gè)性和展示才華。玩家通過使用文字符號(hào)、聲音符號(hào)及其色彩符號(hào)超越了現(xiàn)實(shí)世界的界限。 （ 2）隱匿性 在互聯(lián)網(wǎng)上任何人都可以使用不同的姓名、性別和年齡。在互聯(lián)網(wǎng)上，由于不受自然空間的限制，人們在家就可以輕松上網(wǎng)。”網(wǎng)絡(luò)游戲的誕生豐富了人類的精神世界和物質(zhì)世界，讓人類的生活質(zhì)量得到了更高，讓人類生活得更加幸福甜蜜。這里所要討論的網(wǎng)絡(luò)游戲是指狹義上的網(wǎng)絡(luò)游戲。這里既包括利用電腦也包括各種電子游戲工具比如 PS2， Xbox等。 2 網(wǎng)絡(luò)游戲的基本理論 網(wǎng)絡(luò)游戲的概念 網(wǎng)絡(luò)游戲的定義有廣義和狹義之分。鑒于我國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈存在的問題，論文提出了自主研發(fā)、自己運(yùn)營的二元模式。論文進(jìn)而對我國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的這種從游戲開發(fā)商到運(yùn)營商，再到渠道商，最終到用戶終端的運(yùn)營模式進(jìn)行分析。 論文還對當(dāng)今 世界網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、我國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與市場競爭狀態(tài)及其對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用做出了較為詳盡的闡述與傳統(tǒng)的單機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)鏈“開發(fā)商一銷售商一用戶”相比，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈加入了運(yùn)營商這一環(huán)節(jié)。指出作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)一種的網(wǎng)絡(luò)游戲，有著較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的滲透力 巨大，影響著相當(dāng)多的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。 本文主要研究內(nèi)容 論文只要闡述網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)概念與我國網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展?fàn)顩r，網(wǎng)絡(luò)游戲是通過信息網(wǎng)絡(luò)傳播而實(shí)現(xiàn)的互動(dòng)娛樂形式，是一種網(wǎng)絡(luò)與文化相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值驚人，是其他產(chǎn)業(yè)望塵莫及的。 網(wǎng)絡(luò)游戲推廣在電子商務(wù)中的價(jià)值討論是相當(dāng)具有探 討意義的。在現(xiàn)代社會(huì)中，不斷加快的工作節(jié)奏及其愈來愈大的工作壓力，使得人們對精神娛樂消費(fèi)的欲望愈來愈強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)游戲恰恰可以能給人們帶來很大的快樂和滿足。在游戲運(yùn)營過程中其產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)不斷產(chǎn)生價(jià)值增值，具有很明顯的商務(wù)特性與電子特性，因此網(wǎng)絡(luò)游戲是一種典型的新 型電子商務(wù)形式。s online game 山東 xx大學(xué)畢業(yè)論文 IX development and promotion mode analysis, given its clear social orientation, its healthy and sustainable development of modest offer. Key words: Network game industry ； Online promotion； electronic merce； Games addicti 1 1 前 言 選題背景及意義 網(wǎng)絡(luò)游戲兼有商務(wù)性與電子化特點(diǎn)，已經(jīng)成為一種重要的電子商務(wù)新興應(yīng)用。s online game industry has been mixed. Development of information technology and the consequent expansion of the Inter in economic activity led to the advent of a new economic era. With the rapid development of the Inter, online games have bee a new form of emerce, onli