消費(fèi)者決策過程問題認(rèn)知與信息搜集-文庫吧資料
2025-05-18 05:42本頁面
【正文】 題認(rèn)知通常會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場的擴(kuò)大，但企業(yè)更多地試圖激發(fā)選擇性的問題認(rèn)知來增加或保持其市場份額。 消費(fèi)者行為學(xué) 激發(fā)一般性問題認(rèn)知的情況： 當(dāng)問題比較隱含或者不是很重要時(shí)，并且存在以下幾種情況之一： 處于產(chǎn)品生命周期的早期； 企業(yè)占有非常高的市場占有率； 外部信息搜集相對(duì)有限； 全行業(yè)協(xié)作努力。 主動(dòng)型 和 被動(dòng)型： 主動(dòng)型 和 被動(dòng)型： 消費(fèi)者行為學(xué) 影響問題認(rèn)知的因素 個(gè)體差異 產(chǎn)品的消費(fèi) 產(chǎn)品獲取 環(huán)境改變 時(shí)間 影響問題 認(rèn)知的因素 消費(fèi)者行為學(xué) 發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者問題 ⒈活動(dòng)分析 ⒉產(chǎn)品分析 ⒊ 問題 分析 ⒋人體因素研究 ⒌情緒研究 消費(fèi)者行為學(xué) （需求 ） （一）一般性問題認(rèn)知 一般性問題認(rèn)知中涉及的差別可以通過同一類別產(chǎn)品中的不同品牌來縮小。 消費(fèi)者行為學(xué) 消費(fèi)者的購 買介入程度 各種備選產(chǎn)品 或備選品牌的 差異程度 購買時(shí)的 時(shí)間壓力 指消費(fèi)者對(duì)購買或購買 對(duì)象的重視程度 消費(fèi)者是否廣泛收集信息及做大量評(píng)價(jià)、比較，取決于三個(gè)方面的因素： 消費(fèi)者行為學(xué) 搜集信息 有限的內(nèi)部信息搜集 搜集信息 內(nèi)部信息搜集，有限外部信息搜集 搜集信息 內(nèi)部信息搜集，外部信息搜集 低度購買介入 高度購買介入 購后行為 無認(rèn)知沖突 ,非常有限評(píng)價(jià) 購買 問題認(rèn)知 選擇性 名義型 有限型 擴(kuò)展型 問題認(rèn)知 一般性 問題認(rèn)知 一般性 評(píng)價(jià)與選擇 評(píng)價(jià)的屬性少 ,簡單評(píng)價(jià)規(guī)則 備選方案少 購買 購后行為 無認(rèn)知沖突 ,有限購后評(píng)價(jià) 評(píng)價(jià)與選擇 評(píng)價(jià)的屬性多 ,復(fù)雜評(píng)價(jià)規(guī)則 備選方案多 購買 購后行為 認(rèn)知沖突 ,復(fù)雜的購后評(píng)價(jià) 消費(fèi)者行為學(xué) 名義反應(yīng) 有限型問題 ?低成本產(chǎn)品 ?頻繁的購買 ?消費(fèi)者低度介入 ?熟悉的產(chǎn)品類別和品牌 ?對(duì)于購買很少思考、調(diào)查與花費(fèi) ?高成本產(chǎn)品 ?不頻繁的購買 ?消費(fèi)者高度介入 ?不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌 ?廣泛地思考、調(diào)查與花費(fèi) 擴(kuò)展型問題 ?購買類型的過渡 消費(fèi)者行為學(xué) 課堂討論： 促銷活動(dòng)，對(duì)基于忠誠的消費(fèi)者購買和基于慣性的消費(fèi)者購買，哪種更有效？ 針對(duì)各種決策類型，營銷人員分別應(yīng)做出何種營銷努力？ 消費(fèi)者行為學(xué) 問 題 認(rèn) 知的含義 ? 問題認(rèn)知 ——是消費(fèi)者決策過程的第一步，消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與 現(xiàn)實(shí)狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng) ； 消費(fèi)者解決某一特定問題的意欲水平取決于兩個(gè)因素： ① 理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大??； ②該問題的相對(duì)重要性 消費(fèi)者行為學(xué) 二者不符的性質(zhì) 消費(fèi)者理想狀態(tài)與意識(shí)到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別 理想狀態(tài)超過 實(shí)際狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài)超過 理想狀態(tài) 二者相符 問題認(rèn)識(shí) 決策過程開始 滿意無行動(dòng) 理想狀態(tài) （此時(shí)此刻消費(fèi)者愿處的境況） 實(shí)際狀態(tài) （此時(shí)此刻消費(fèi)者察覺 到自己所處的境況） 理想的消費(fèi)者生活方式 （消費(fèi)者喜歡的生活與感受方式） 當(dāng)前狀態(tài) （影響消費(fèi)者的臨時(shí)因素） 問題認(rèn)知過程 消費(fèi)者行為學(xué) ? 主動(dòng)型指在正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問題。 ? 名義型決策 ——某個(gè)消費(fèi)問題被意識(shí)到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)出某個(gè)受偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選算和購買。
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