媒介經(jīng)營(yíng)管理重點(diǎn)-文庫(kù)吧資料
2024-09-14 13:26本頁(yè)面
【正文】 絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由美國(guó)人克里斯 對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，曲線頭部和尾部的最大區(qū)別就是工作角色，越接近頭部，越靠近專(zhuān)業(yè)者領(lǐng)地，越受金錢(qián)驅(qū)使，越靠近尾部，越靠近業(yè)余者領(lǐng)地，越受聲譽(yù)驅(qū)使；越靠近頭部，越靠近精英的孤立生產(chǎn)，越靠近尾部，越靠近草根的網(wǎng)絡(luò)智慧；越靠近頭部，越靠近版權(quán)經(jīng)濟(jì)，越傾向商業(yè)代理， 越靠近尾部，越靠近禮品經(jīng)濟(jì)，越傾向自我出版。專(zhuān)業(yè)化分工的特長(zhǎng)是提高效率，可以在單位時(shí)間生產(chǎn)更多單一品種的產(chǎn)品；而多樣化產(chǎn)品的生產(chǎn)，更多取決于創(chuàng)造力和個(gè)人興趣。 在長(zhǎng)尾坐標(biāo)中，一維是數(shù)量，一維是品種。 （個(gè)人見(jiàn)解：受眾滿意度是側(cè)重滿足受眾的需求，即 “ 叫好 ” ；收視率則是 “ 叫座 ” ，本題的點(diǎn)在于為什么在現(xiàn)代社會(huì)都比較重視收視率，而忽視節(jié)目在受眾中的效果。這是因?yàn)?，廣告主還是把收視率作為節(jié)目市場(chǎng)或廣告市場(chǎng)的貨幣。例如，被訪者有意無(wú)意地高估了新聞及公共事務(wù)類(lèi)節(jié)目和資訊節(jié)目，而低估了娛樂(lè)節(jié)目；受訪者給予央視 節(jié)目較高評(píng)分。 市場(chǎng)細(xì)分的效率 （ 1）受眾規(guī)模； （ 2）能否實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)； （ 3）失敗案例的回顧。 細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵 （ 1）按照已有的細(xì)分依據(jù)尋求空白市場(chǎng)； （ 2）尋找新的細(xì)分依據(jù)； （ 3）創(chuàng)新低成本的市場(chǎng)細(xì)分方法。 為什么必須細(xì)分市場(chǎng)？ （ 1）需求多樣化。 2．湖南體育頻道面臨著強(qiáng)大的對(duì)手，那就是中央五臺(tái)。（不完整） 十三、市場(chǎng)細(xì)分的理念下湖南體育頻道失敗的原因（細(xì)分理論知識(shí)點(diǎn)略） 1．受眾只看直播，對(duì)體育賽事播放的時(shí)效性要求高，希望能第一時(shí)間看到比賽情況。 報(bào)業(yè)市場(chǎng)的定價(jià)特點(diǎn) 報(bào)業(yè)市場(chǎng)是寡頭壟斷市場(chǎng)，報(bào)業(yè)市場(chǎng)的定價(jià)特點(diǎn)是：當(dāng)某一報(bào)紙的價(jià)格上漲時(shí) ，其它報(bào)紙不跟隨，當(dāng)某一報(bào)紙的價(jià)格下降時(shí)，其它報(bào)紙卻跟隨降價(jià)。 報(bào)業(yè)市場(chǎng)是寡頭壟斷市場(chǎng)。 定價(jià)能力比較：完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)中的廠商沒(méi)有定價(jià)能力，寡頭壟斷中的廠商有價(jià)格影響力，完全壟斷中的廠商可以自主定價(jià)。這樣的高價(jià)報(bào)紙只是針對(duì)特定的受眾市場(chǎng)，發(fā)行 量不大，但是也會(huì)有一定保障。 ，表明報(bào)紙的市場(chǎng)規(guī)模形成無(wú)形資產(chǎn)。 十、單位發(fā)行量的廣告收入與發(fā)行量之間的關(guān)系 ，報(bào)紙單位發(fā)行量的廣告收入逐漸減少。 收 視 率 降低 不變 升高 欣賞指數(shù) 降低 R 以 加速度下降，節(jié)目可以考慮撤換 R 有可能下降 ,對(duì)節(jié)目進(jìn)行改版 R 以減速度增加 , 趨于平穩(wěn) 不變 節(jié)目因外部因素影響，目標(biāo)人群有可能發(fā)生變化，建議觀察一段時(shí)間 此類(lèi)節(jié)目發(fā)展穩(wěn)定 R 以加速度增加 升高 R 可能提高 ,節(jié)目應(yīng)加強(qiáng)宣傳力度 九、用毛評(píng)點(diǎn)（ GRPs）判斷節(jié)目的受眾群的穩(wěn)定性 判斷觀眾群是否穩(wěn)定的簡(jiǎn)單方法： GRPs=RF 在 GRPs 的累積過(guò)程中，若 R 上升， F 上升，觀眾群較穩(wěn)定；若 R 上升， F 不變，觀眾群不穩(wěn)定。這是因?yàn)椋瑥V告主還是把收視率作為節(jié)目市場(chǎng)或廣告市場(chǎng)的貨幣。例如，被訪者有意無(wú)意地高估了新聞及公共事務(wù)類(lèi)節(jié)目和資訊節(jié)目，而低估了娛樂(lè)節(jié)目；受訪者給予央視節(jié)目較高評(píng)分。 收 視 率 低 中 高 欣賞指數(shù) 低 劣質(zhì)節(jié)目 平庸節(jié)目 大眾節(jié)目 中 平庸節(jié)目 中檔節(jié)目 大眾節(jié)目 高 精英節(jié)目 精英節(jié)目 理想節(jié)目 一般而言，市場(chǎng)中各類(lèi)節(jié)目的比重： ① 劣質(zhì)節(jié)目不到一成，均為娛樂(lè)節(jié)目； ② 精英節(jié)目不到一成，均為資訊節(jié)目，一般電視頻道都會(huì)有幾個(gè)這類(lèi)招牌節(jié)目 ③ 理想節(jié)目不到一成，其中新聞及公共事務(wù)類(lèi)節(jié)目占去一半，還有一些資訊節(jié)目，也有一些娛樂(lè)節(jié)目； ④ 中檔節(jié)目約占節(jié)目總數(shù)的四分之一，包括許多性質(zhì)不同的節(jié)目，其中娛樂(lè)節(jié)目占多數(shù)； ⑤ 大眾節(jié)目中一般是娛樂(lè)節(jié)目； ⑥ 平庸節(jié)目幾近一半。 ② 頻道競(jìng)爭(zhēng)力與欄目集中度：支持頻道競(jìng)爭(zhēng)力的欄的集中度過(guò)高，說(shuō)明這個(gè)頻道欄目組合比較單一，容易造成整個(gè)頻道競(jìng)爭(zhēng)力不足；反之，如果欄目過(guò)于分散，則頻道的總體定位又可能出現(xiàn)問(wèn)題。 分析具體欄目和頻道： （ 1）判斷欄目發(fā)展瓶頸； 指標(biāo)名稱(chēng) 排序 指標(biāo)名稱(chēng) 排序 滿意度 8 專(zhuān)心度 8 知名度 32 人氣指數(shù) 14 觀眾規(guī)模 16 忠誠(chéng)度 8 期待度 8 家庭關(guān)注度 3 （ 2）尋找 目標(biāo)觀眾群； （ 3）欄目的定位和創(chuàng)新； （ 4）分析頻道競(jìng)爭(zhēng)力 ： ① 基本分析同欄目分析。 八、受眾滿意度調(diào)查指標(biāo)的應(yīng)用 有助于電視臺(tái)形成和完善競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。例如，一些學(xué)生為啤酒支付了一個(gè)高價(jià)。例如商品的包裝和商品的定級(jí)，最典型的例子是酒和煙。 （ 4）定期優(yōu)惠（其原理同優(yōu)惠券）； （ 5）身份證明； （ 6）地域分割。其關(guān)鍵在于低成本地分離出價(jià)意愿不同的消
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