【正文】 較集中，市場體制下多元化經(jīng)營、多渠道投資成為媒介的發(fā)展趨勢。（1）《廣州日報》郵發(fā)與自辦發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行模式；（2）《揚子晚報》（南京）省會與地市滲透結(jié)合的發(fā)行模式；（3）《華西都市報》“敲門發(fā)行”模式；（4）《廣成都商報》公司分銷制的發(fā)行模式；（5）《京華時報》整合營銷發(fā)行模式；（6）《北京青年報》“小紅帽”發(fā)行模式；（7）《南方都市報》“多版本”發(fā)行模式（廣州版、深圳版）（《燕趙都市報》在秦皇島、唐山有”冀東版”，《楚天都市報》有宜昌版、襄樊版、荊州版、鄂東版四個版本）。市場分析與預(yù)測也是決定媒介上市成敗的關(guān)鍵，如中國人民大學(xué)喻國明教授等人在分析和預(yù)測上海報業(yè)市場現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，針對上海讀者需求和上海報業(yè)的“空白點”，提出在上海辦《上海晨報》市場前景遠(yuǎn)大，他的分析是：上海這樣的大城市上班路遠(yuǎn)，坐地鐵的人多、坐公共汽車的人多，這就有讀報的機會和可能，恰在這時上海沒有早報，于是供與求就相吻合了，第一年發(fā)行量達(dá)40萬份。媒介的營銷能力：媒介及媒介產(chǎn)品、廣告資源的推廣和銷售，取決于銷售團隊素質(zhì)、銷售渠道選擇、市場分析與預(yù)測等三大要素。媒介的生產(chǎn)制作能力：取決于策劃能力、技術(shù)設(shè)備與使用、人力資源，概括就是人力和物力。四、媒介經(jīng)營管理的內(nèi)部環(huán)境構(gòu)成及分析媒介經(jīng)營管理的內(nèi)部環(huán)境是指構(gòu)成生產(chǎn)經(jīng)營管理過程的各種要素的組合，是媒介從事生產(chǎn)經(jīng)營管理活動所具備的內(nèi)在客觀物質(zhì)條件和主觀工作狀況，包括“硬件”和“軟件”兩部分，硬件部分指資金、設(shè)備、頻道或版面資源等，軟件部分指管理水平、經(jīng)營理念與機制、員工素質(zhì)等。受眾對內(nèi)容、形式、質(zhì)量、服務(wù)等要求越來越高，媒介的經(jīng)營管理必須適應(yīng)這種變化趨勢。如《華西都市報》從總體模式到發(fā)行都是原創(chuàng)，但《成都商報》就是全部照搬學(xué)習(xí)《華西都市報》成功經(jīng)驗，《華西都市報》被逼跟跑并進行二次創(chuàng)業(yè)。替代品的競爭壓力：替代不一定是全新的媒體出現(xiàn)，現(xiàn)存媒體新的節(jié)目、新的版面的出現(xiàn)也是替代品的出現(xiàn)，也就是說形式上的創(chuàng)新也是對原有舊形式的一種替代，是對原有形式受眾的吸引和分流，應(yīng)該說是搶了原有形式的蛋糕。但也又是僅僅兩年，《成都商報》虛心向其學(xué)習(xí)，反超成為老大，改寫了歷史；沒有辦法《華西都市報》又重新跟跑，意欲搶回老大位置，但要付出幾倍的努力。一般有兩種可能：一是取代原有強勢媒體，成為老大；二是戰(zhàn)敗認(rèn)輸，退出競爭。這就是物質(zhì)變化的規(guī)律。（二）媒介的行業(yè)競爭狀況現(xiàn)有競爭對手的競爭：同質(zhì)媒體的競爭和異質(zhì)媒體競爭，主要表現(xiàn)為價格競爭、廣告競爭、新節(jié)目形式和新版面形式的競爭、媒介產(chǎn)品品質(zhì)競爭、受眾服務(wù)競爭、人才競爭等。如今都已“斷奶，自己生存，于是逐漸走向“半放開”或“半開放”。朱镕基、溫家寶親民的作風(fēng)我們并沒有多少人親眼所見，主要還是通過媒體特別是電視媒體而獲得。從媒介行業(yè)在社會經(jīng)濟中的地位來看，政治上：大眾媒介是具有上層建筑的屬性，是政治的“代言人”，是黨和政府的喉舌和政策、方針的傳達(dá)者、宣傳者；經(jīng)濟上：本身就具有經(jīng)濟屬性，社會經(jīng)濟活動的一部分，只不過它的產(chǎn)品比較特殊，具有鮮明的精神性和文化性，同時它又是傳播經(jīng)濟信息、推動經(jīng)濟發(fā)展的重要因素和不可估量的力量；文化上：本身產(chǎn)品是文化，而是大眾化的，深受百姓歡迎的，同時它又是大眾文化的宣傳工具，是大眾文化的有力推動者、擴展者，沒有媒介文化無法普及，無法從高雅處、從“不勝寒”處走下神壇、走向民間，并四處開花、提高了整個民族文明素養(yǎng)；生活上，媒介已成為人們的一部分，人們一時一刻離不開媒介，甚至媒介改變了人們的生活方式，從報紙時代到電視時代再到今天的網(wǎng)絡(luò)時代，人們生活習(xí)慣、生活時間安排上都已有充分體現(xiàn)，當(dāng)然過分信賴甚至達(dá)到迷戀是不可取的，物極必反，哲學(xué)上的“度”告誡我們媒介能夠豐富生活、充實生活，但絕不能決定、主宰生活，人不能成了媒介工具和媒介產(chǎn)品的奴隸。（一）媒介的行業(yè)性質(zhì)從媒介整體行業(yè)的發(fā)展周期來看，媒介正處于成熟的高速發(fā)展階段（見圖凌瑩昊64頁）。它是指媒介的生產(chǎn)、制作、推廣、銷售等生產(chǎn)經(jīng)營過程與媒介的人、財、物、信息等經(jīng)營要素直接發(fā)生關(guān)系的客觀環(huán)境，是決定媒介生存和發(fā)展的基本環(huán)境。任何行業(yè)都有規(guī)矩，稱為“行規(guī)”，都有一定的游戲規(guī)則，法律這條線是“顯規(guī)則”，當(dāng)然可能還有其它方面的“潛規(guī)則”。近幾年我國相繼出臺了系列的法律法規(guī)，如《關(guān)于嚴(yán)厲打擊非法出版物的通知》、《外國記者和外國常駐機構(gòu)管理條例》等新聞活動必須遵守的行政法規(guī)；如《廣播電視管理條例》、《印刷業(yè)管理條例》等針對大眾傳播媒介的行政法規(guī)；如《報社記者管理暫行規(guī)定》、《關(guān)于禁止有償新聞的若干規(guī)定》等加強新聞隊伍建設(shè)的規(guī)章制度。敏感的法律意識和熟練的法律知識，能確保媒介經(jīng)營活動在法律允許的范圍內(nèi)進行。（五）法律環(huán)境：指一個國家或地區(qū)的法律法規(guī)，包括國家立法和行業(yè)管理法規(guī)。好技術(shù)能生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品，就會產(chǎn)生較好的經(jīng)濟效益，建立良好的媒介形象。傳播技術(shù)的發(fā)展為媒介從業(yè)人員提供了更廣闊的創(chuàng)作空間，如博客、播客，電子版報紙、視頻節(jié)目等擴大了傳播范圍，增強了傳播自由度，提高了傳播效果?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展革新和應(yīng)用催新媒體，不斷改變傳播格局?？茖W(xué)為媒介提供理論平臺，技術(shù)為媒介的運營提供技術(shù)平臺。（四）技術(shù)環(huán)境（Technological）：是指一個國家或地區(qū)的科學(xué)技術(shù)水平、科學(xué)技術(shù)政策以及科技發(fā)展的動向等。如廣播電視報，20年前由于頻道和節(jié)目稀少，讀者需了解節(jié)目播放時間，因此其內(nèi)容主要是節(jié)目時間表；今天約50個頻道節(jié)目異常豐富，讀者需了解劇情和時政新聞、社會新聞、歷史故事等，因此其內(nèi)容主要是分類新聞，節(jié)目表次之。在農(nóng)村，除了打麻將就是看電視，對電視倚重大；在城里，散步、逛街、跳舞和健身等活動豐富多彩，因此對電視倚重較小。生活方式影響人們對媒介的需求程度和參與程度。傳播媒介是社會文化的傳承中介，是社會文化的組成部分。（三）社會文化環(huán)境（Social and cultural）：指一個國家或地區(qū)和社會結(jié)構(gòu)、民族特征、教育水平、文化傳統(tǒng)、價值觀、道德規(guī)范、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、社會生活方式和消費觀。濱海新區(qū)的開發(fā)和中央政策（十一五規(guī)劃）的傾斜，相信會帶動天津的整體經(jīng)濟，同時會給媒體帶來前所未有的大好機遇?！短旖蛉請蟆芳白訄蟆睹咳招聢蟆?、《城市快報》、《天津廣播電視報》、《天津教育報》、天津電視臺8個頻道、天津人民廣播電臺等。北京：《京華時報》、《北京娛樂信報》兩位報業(yè)新秀向傳統(tǒng)品牌大報《北京青年報》、《北京晚報》、《北京晨報》等瘋狂叫板，公開挑戰(zhàn)。成都：1995年《華西都市報》引領(lǐng)全國都市報潮流（稱為中國都市報的“報宗”，總編是席文舉），沒幾年《成都商報》異軍突起，與之分庭抗禮，而后《成都晚報》又起死回生，與前二者分羹奪食，2002年《華西都市報》在新任主編劉為民的帶領(lǐng)下重新起跑，開始“二次創(chuàng)業(yè)”，欲重振雄風(fēng)。又如20世紀(jì)80、90年代，都市報辦得最好也是競爭最為激烈的地區(qū)是廣州、成都、南京和北京四個城市。區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定媒體的經(jīng)營水平。經(jīng)濟景氣——有投入資金擴大生產(chǎn)規(guī)模——消費者有市場購買力——企業(yè)經(jīng)營狀況好——向媒體投放廣告量增加——媒介經(jīng)營興旺發(fā)達(dá)。宏觀經(jīng)濟景氣與否決定媒介經(jīng)營的興衰。國家經(jīng)濟體制和政策決定政府對媒體的經(jīng)濟政策。傳媒引入市場競爭，但是有限商業(yè)化運作，必在一定控制范圍內(nèi)操作，節(jié)目制作和播出半市場化，部分按市場需求運作，強調(diào)“社會效益第一，經(jīng)濟效益第二”）。大眾傳媒所受到環(huán)境影響，其中政治制度最大，一個國家的政治體制決定其對大眾傳媒的干預(yù)程度，決定媒介的管理形式。宏觀環(huán)境與企業(yè)關(guān)系圖（凌瑩昊教材43頁）。二、媒介經(jīng)營管理的宏觀環(huán)境構(gòu)成及分析宏觀環(huán)境包括政治、經(jīng)濟、法律、人口、教育、自然和科技等環(huán)境因素。認(rèn)真分析環(huán)境要素是為尋找、發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的差異和不協(xié)調(diào)狀況，根據(jù)外部環(huán)境的變化調(diào)整媒介內(nèi)部條件的不適應(yīng)因素。多變性：在計劃方案時，環(huán)境要素未運轉(zhuǎn)前是靜態(tài)的，很好把握，可一旦進入活動狀態(tài)各要素的排列組合關(guān)系就發(fā)生了變化，原有的平衡被打破了，這種變化導(dǎo)致了復(fù)雜情況的出現(xiàn)，于是管理者就需要調(diào)整方案、思路和方法，以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。復(fù)雜性：環(huán)境要素千姿百態(tài)、千差萬別，宏觀的微觀的、外部的內(nèi)部的、直接的間接的，不易分辯和把握，對從事管理人素質(zhì)要求相當(dāng)高、全面。內(nèi)部條件要合理利用、推動、促進外部環(huán)境因素朝著有利于媒介發(fā)展的方向變化，當(dāng)外部環(huán)境因素對媒介帶來不利影響時媒介就要調(diào)整內(nèi)部條件適應(yīng)它，克服和改變這種不利因素的影響。內(nèi)外環(huán)境兩者是相互促進、相互制約關(guān)系，兩者經(jīng)常處于矛盾和沖突之中。內(nèi)部條件（內(nèi)部環(huán)境）：是指媒介在一定的經(jīng)濟技術(shù)條件下，從事生產(chǎn)經(jīng)營管理活動所具備的內(nèi)在客觀物質(zhì)條件和主觀工作狀況。定義：媒介經(jīng)營管理環(huán)境是指決定或影響媒介經(jīng)營管理活動的發(fā)生、進行及其成效的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的總和。第二章 媒介經(jīng)營管理環(huán)境分析一、媒介經(jīng)營管理環(huán)境的基本認(rèn)識（一）內(nèi)涵界定媒介經(jīng)營管理活動中或過程中涉及到方方面面相關(guān)的因素，這些因素與媒介經(jīng)營的關(guān)系，從距離上看或遠(yuǎn)或近，從作用方式上看或直接或間接，距離遠(yuǎn)的、作用間接的是外部因素，距離近的、作用直接的是內(nèi)部因素，也可稱為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。由新聞、傳播人才轉(zhuǎn)為懂經(jīng)營、善管理的管理人才。毛澤東曾提出“政治家辦報”，今天還要加上一句“企業(yè)家經(jīng)營”。應(yīng)用性：基本理論來自于媒介的經(jīng)營實踐，總結(jié)歸納后還是為了指導(dǎo)實踐，教學(xué)中要將案例和理論結(jié)合起來?；有裕好浇榻?jīng)營管理的各個靜態(tài)要素，一旦進入到某項活動中就動態(tài)并相互聯(lián)系起來，于是就構(gòu)成了相互促進和相互影響，媒介抓經(jīng)濟也要抓業(yè)務(wù)，樹立媒介良好形象等。（二）學(xué)科特點（見邵培仁教材1—3頁）系統(tǒng)性：研究的內(nèi)容包括媒介運營的所有要素和現(xiàn)象，有政策、組織、人力、財務(wù)、廣告、產(chǎn)品、銷售等一系列要素。但開始大多是片斷性研究，如1998年崔恩卿的《報業(yè)經(jīng)營學(xué)》，1999年唐緒軍的《報業(yè)經(jīng)濟與報業(yè)經(jīng)營》，2000年喻國明的《媒介的市場定位》；到2002年才出版較為系統(tǒng)的專著，如2000年浙江大學(xué)出版社邵培仁的《媒介經(jīng)營管理學(xué)》，暨南大學(xué)出版社支庭榮的《媒介管理》，2002年中國廣播電視出版社凌瑩昊的《媒介經(jīng)營管理》。媒介經(jīng)營管理是一門系統(tǒng)研究大眾傳媒經(jīng)營管理活動的基本規(guī)律和一般原理的科學(xué)。此外還應(yīng)遵循民主性原則、法制性原則、程序性原則、專業(yè)性原則和發(fā)展性原則。整體性原則：系統(tǒng)論原理啟示我們：系統(tǒng)不等于各要素的簡單相加，而是大于部分之和，因此不是頭痛醫(yī)痛、腳痛醫(yī)腳，要將各要素置于整體一盤棋之下。鄧小平“發(fā)展才硬道理”。表現(xiàn)為：在危機中臨危不亂，運籌帷幄校正方向，使不利局勢轉(zhuǎn)危為安。協(xié)調(diào)：是對經(jīng)營管理中出現(xiàn)的矛盾和分歧進行藝術(shù)性的處理，化解消除矛盾并解決問題，是各種關(guān)系的“潤滑劑”、避免矛盾激化的“減壓閥”、增強向心力的“凝結(jié)劑”。組織：將機構(gòu)中的人與部門建立起責(zé)、權(quán)、利的關(guān)系，變成一個相互交織的、彼此聯(lián)系的一個網(wǎng)絡(luò)，讓所有要素都處于一個系統(tǒng)之內(nèi)。湖南衛(wèi)視《超級女聲》品牌衍生品產(chǎn)業(yè)鏈（見專業(yè)摘抄本）；西方媒體六大媒體集團的跨媒體、跨行業(yè)、跨國經(jīng)營的特征（當(dāng)代西方新聞媒體7—8頁）。二次銷售理論：報紙第一次把版面銷售給讀者，第二次把閱讀率或發(fā)行量銷售給廣告商；廣播電視也是先將節(jié)目銷售給聽眾和觀眾，然后再將高收視率和收聽率銷售給廣告商。推廣包括媒介的推廣和媒介產(chǎn)品的推廣，前者側(cè)重指推廣媒介形象，后者側(cè)重指推廣節(jié)目或欄面本身。第八、推廣。第七、制作。要求媒介管理層仔細(xì)地審視同行業(yè)、顧客以及競爭對手，客觀公正地認(rèn)識本企業(yè)的能力和資源、優(yōu)勢和劣勢，在此基礎(chǔ)上確定媒介的宗旨、目的和目標(biāo)，做出媒介的市場對策。即指導(dǎo)思想、價值觀念、經(jīng)營觀念和法制觀念等。包括宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和生產(chǎn)資料的信息，如國家政策、經(jīng)濟狀況、行業(yè)法規(guī)、文化和人口、受眾情況、市場情況等。但有人提出的“傳播技術(shù)決定論”是錯誤的。第三、物力。第二、人力。財力就是實力，正所謂“財大氣粗”。范疇（見凌瑩昊教材34頁圖示，3438頁內(nèi)容）第一、資金。從“等級鏈”原理（法國管理學(xué)家亨利?法約爾提出）進一步分析：一個人在企業(yè)等級鏈中的地位越高，他的管理能力越強，技術(shù)能力相對低些；反之，他在等級鏈中地位越低，他的技術(shù)能力要求就高，管理能力相對下降。在多級結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中，系統(tǒng)的最高層是決定、主導(dǎo)力量，而系統(tǒng)的最低層往往是基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，中層次起著連結(jié)和溝通的作用。任務(wù)是：節(jié)目策劃、報道策劃、節(jié)目生產(chǎn)與管理、報紙生產(chǎn)與管理，合理、科學(xué)地調(diào)度資源，協(xié)調(diào)各個生產(chǎn)要素和每道工序。任務(wù)是：設(shè)計和落實媒介戰(zhàn)略決策和規(guī)劃中的總目標(biāo)，進行版面、頻道和時段的企劃與經(jīng)營。任務(wù)是：擬定媒介的發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃；實施媒介的資本運營和資源開發(fā)；構(gòu)建媒介組織，培養(yǎng)和使用管理人才；給媒介市場和形象定位；培育媒介的企業(yè)文化和經(jīng)營管理理念；協(xié)調(diào)媒介內(nèi)部與外部關(guān)系；處理臨時發(fā)生的重大危機；尋找媒介發(fā)展機遇，促進媒介變革。（二）媒介經(jīng)營管理的層次和范圍層次：分高層、中層和基層三個層次，呈金字塔形狀（見凌瑩昊教材33頁）。所有競技成績的提高，如百米、跳高等紀(jì)錄的不斷刷新就是競爭對手的壓力和危脅造成的。央視新聞頻道“三個第一”的口號和理念就是充分滿足觀眾需求，實現(xiàn)了“雙贏”，自己得到了生存和發(fā)展。樹立媒介消費者的雙重角色觀點：受眾既是媒介服務(wù)對象，又是媒介參與者（只要對媒介集團有貢獻也都視為媒介組織中的人，媒介組織是個開放的系統(tǒng)，如購買媒介產(chǎn)品、如為某項媒介經(jīng)營活動提出建議和方案）。樹立投入—產(chǎn)出的觀點：將各種投入轉(zhuǎn)換成媒介產(chǎn)品或服務(wù)向社會輸出，輸入與輸出形成良性循環(huán)，確保媒介的生存與發(fā)展。（見圖：邵培仁教材16頁）媒介經(jīng)營管理的基本思路與要求：樹立綜合的觀點：系統(tǒng)內(nèi)部要素相互影響、相互作用，保持各要素之間相對平衡、穩(wěn)定和連續(xù)。媒體=傳媒，指媒介組織或媒介機構(gòu)，如報社、電臺、電視臺和網(wǎng)站等；媒介指傳播工具和信息載體，如報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)營的目標(biāo)既包括經(jīng)濟效益，也包括社會效益。兩者密不可分，互為交叉。經(jīng)營是現(xiàn)代化企業(yè)的最基本活動，包括人力、物力、財力、組織、環(huán)境等五大不可缺少的要素。經(jīng)營：是指人們在社會商品的生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域內(nèi)進行的社會活動。管理學(xué)從解決人機關(guān)系