【正文】 年 1 月 9 日，距大寒僅十來(lái)天的東方大都會(huì)上海，寒流之中忽然卷來(lái)一般熱浪，讓見(jiàn)多識(shí)廣的上海人也驚訝不已。但腦白金產(chǎn)品的銷(xiāo)售額卻年年攀升，從 1998 年時(shí)的 500 萬(wàn)到 2022 年的 12億元 ，現(xiàn)在還保持每年 8 億左右的銷(xiāo)售額 。在全國(guó)保健品整體回落 30%的情形下，腦白金 銷(xiāo)售 量卻成倍的 增長(zhǎng)。中國(guó)衛(wèi)生部 1997 年 12 月給腦白金批準(zhǔn)的保健功能是： “ 改善睡眠，潤(rùn)腸通便 ” 。 ” 史玉柱是在 1997 年開(kāi)始做 “ 腦白金 ” 的。史玉桂開(kāi)始在江蘇南部的一些中小城市悄悄地推銷(xiāo)起褪黑素產(chǎn)品。在瓶子上說(shuō)明的功效只有“有助于睡眠”一條，下面用小字注明“未獲美國(guó)食品和藥物管理署 (FDA)證實(shí)”。但經(jīng)美國(guó)醫(yī)學(xué)界人士通過(guò)多種渠道的反復(fù)澄清、警告，這股褪黑素?zé)岷芸煸诿绹?guó)平息了下去。 討論參考題 1．史玉柱當(dāng)年成功的最大主要因素是什么 ? 2．導(dǎo)致巨人集團(tuán)最終陷入 危機(jī)的主要失誤是什么 ? 3. 對(duì)史玉柱的傳播理念、廣告策略，你有何評(píng)價(jià)？ 4. 本案例對(duì)我們傳媒人有何啟示？ 案例五 腦白金 背景介紹 : 1995 年 ， 美國(guó) 出版了 《褪黑激素的奇跡》 一書(shū)， 3 個(gè)月時(shí)間，這本書(shū)賣(mài)出了約 10 萬(wàn)本 。雖然已是黃昏，但太陽(yáng)總有重新升起的時(shí)候。窗外不覺(jué)已是晚霞滿(mǎn)天。包括還國(guó)內(nèi)樓花 3000 萬(wàn)退款，加上完成一期工程所需的 5000 萬(wàn)元，總計(jì) 8000 萬(wàn)元，作為交換條件他出讓 80％股份；二是收購(gòu)方出資 50006000 萬(wàn)元，他出讓過(guò)半股份。史玉柱打算將巨人大廈與巨人集團(tuán)斷開(kāi)，再把巨人大廈改造成股份有限公司。來(lái)自全國(guó) 100 多個(gè)下屬的子公司的經(jīng)理明白了這是公司有史以來(lái)最大的“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”，他們都預(yù)感到了一場(chǎng)更大的危機(jī)正悄然而至。跟隨債主而來(lái)的若干記者，立刻將此事大做文章，于是更多的債主蜂擁而到，事情鬧大了。 1997 年 1 月 12 日史玉柱外出歸來(lái)，遇到 10 余名債主登門(mén)討債，危機(jī)終于爆發(fā)。而當(dāng) 1996 年底 7 大樓一期工程未能完成時(shí)，建大廈時(shí)賣(mài)給國(guó)內(nèi)的 4000 萬(wàn)， 巨人因財(cái)務(wù)狀況不良，無(wú)法退賠 陷入破產(chǎn)的危機(jī)。 按原合同，大廈施工三年蓋到 20 層， 1996 年底兌現(xiàn)，但由于施工不顧利而沒(méi)有完工。 老天似乎要為難巨人，大廈非常不巧地建在三條斷裂帶上，為解決斷裂帶積水，大廈多投入 3000 萬(wàn)，其間，珠海還發(fā)生了兩次水災(zāi)，大廈地基兩次被淹，整個(gè)工程耽誤 10 個(gè)月。 直到 1996 年 5 月，史玉柱依然根據(jù)此法來(lái)建造大廈，他把各子公司將來(lái)的毛利 2570 萬(wàn)人民幣凈留下850 萬(wàn)資金全部投入了巨人大廈。由于公司錯(cuò)誤地估計(jì)了形勢(shì)，竟然沒(méi)有去銀行申請(qǐng)貸款，而當(dāng) 1993 年下半年他們想去貸時(shí)，全國(guó)宏觀調(diào)控開(kāi)始了。他決定將生物工程的流動(dòng)資金抽出投入大廈的建設(shè)，而不是停工。集團(tuán)內(nèi)各種違規(guī)違紀(jì)、挪用貪污事件層出不窮。 可是一種產(chǎn)品銷(xiāo)售得不錯(cuò)并不代表公司整體狀況好轉(zhuǎn)，公司舊的制度弊端、管理缺陷并沒(méi)有得到解決。伴隨著 10月發(fā)動(dòng)的“秋季戰(zhàn)役”的黯然落幕， 1995 年底，巨人集團(tuán)面臨著前所未有的嚴(yán)峻形勢(shì)，財(cái)務(wù)狀況進(jìn)一步惡化。 8 月 29 日，集團(tuán)又成立于部學(xué)院，將 180 名集中到南京海軍學(xué)院，進(jìn)行為期一周的軍訓(xùn)，以增加團(tuán)隊(duì)意識(shí)的紀(jì)律性。 7 月 11 日，史玉柱是在提出第二次創(chuàng)業(yè)的一年后，不得不再次宣布進(jìn)行整頓，在集團(tuán)內(nèi)進(jìn)行了一次干部大換血，凡是過(guò)去三 個(gè)月中沒(méi)有完成任務(wù)的干部原則上一律調(diào)整下來(lái)。更顯赫的戰(zhàn)果是新聞媒介對(duì)巨人集團(tuán)的一次大聚焦，上百家新聞單位在 1 個(gè)月內(nèi)把筆鋒集中到巨人身上，其中《人民日?qǐng)?bào)》在半個(gè)月內(nèi)，四次以長(zhǎng)篇通訊形式報(bào)道了巨人，新華社 5 次發(fā)通稿。不到半年，巨人 集團(tuán)的子公司就從 38 個(gè)發(fā)展到 228 個(gè)，人員也從 200 人發(fā)展到 2022 人。由此，“三大戰(zhàn)役”全面打響，霎時(shí)間，巨人集團(tuán)以集束轟炸的方式，一次性推出電腦、保健品、藥品三大系列的 30 個(gè)產(chǎn)品，其中保健品一下子就推出 12 個(gè)新產(chǎn)品?！? 總動(dòng)員令發(fā)布之后，整個(gè)巨人集團(tuán)迅速進(jìn)入緊急戰(zhàn)備狀 態(tài)。史玉柱把這場(chǎng)促銷(xiāo)模擬成在戰(zhàn)爭(zhēng)環(huán) 境中進(jìn)行，他親自掛帥， 6 成立三大戰(zhàn)役總指揮部：下設(shè)華東、華北、華中、華南、東北、西南、西北和海外八個(gè)方面軍，其中 30 多家獨(dú)立分公司改編為軍、師，各級(jí)總經(jīng)理都改為“方面軍司令員”或“軍長(zhǎng)”、“師長(zhǎng)”。產(chǎn)值總目標(biāo)是： 1995 年達(dá)到 10 個(gè)億， 1996 年達(dá)到 50 億， 1997 年達(dá)到 100 億。 史玉柱第二次創(chuàng)業(yè)的規(guī)模是非常宏大的：在房地產(chǎn)方面，投資 12 億興建巨人大廈，投資 4． 8 億在黃山興建綠谷旅游工程，投資 5400 萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)裝修巨人總部大樓。其總目標(biāo)是：跳出電腦產(chǎn)業(yè)，走產(chǎn)業(yè)多元化的擴(kuò)張之路，以發(fā)展尋求解決矛盾的出路?！? 風(fēng)云再起 從一線退下來(lái)的史玉柱并沒(méi)有真正安于作壁上觀，而是在苦苦思索 — 個(gè)讓巨人重振雄風(fēng)的計(jì)劃。在宣布決定的員工大會(huì)上，史王柱坦誠(chéng)剖白“我本人有很多缺點(diǎn)，加上技術(shù)出身沒(méi)做過(guò)管理，因此錯(cuò)誤不少。 — 件是西北辦事處主任貪污和挪用巨額資金；另一件是參與 6405 軟件開(kāi)發(fā)的一位員工，在離職后將技術(shù)私賣(mài)給另一家公司，給巨人造成很大損失。為此，我們要犧牲公司的一些業(yè)務(wù)，甚至犧牲一些員工。現(xiàn)在的管理系統(tǒng)，不可能運(yùn)作規(guī)模更大的公司。由于資產(chǎn)規(guī)模的急劇膨脹，管理上隨之進(jìn)入“青春期”，出現(xiàn)了浮躁和混亂。史玉柱苦思冥想出一個(gè)絕妙的資金運(yùn)作方式：用賣(mài)樓花所籌的 1 億多資金，發(fā)展一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，所賺利潤(rùn)再反哺巨人大廈。幸好巨人大廈的樓花在初期賣(mài)得很火，從香港融資 8000 萬(wàn)元港幣，從國(guó)內(nèi)融資 4000 萬(wàn)元，短短數(shù)月就獲得現(xiàn)款 1． 2 億。 對(duì)于巨人大廈的籌資，史玉柱想“三分天下”， 1／ 3 靠賣(mài)樓花， 1／ 3 靠貸款， 1／ 3 靠自有資金。此時(shí)在房地產(chǎn)業(yè)中大展宏圖的欲望使他一改初衷，設(shè)計(jì)一變?cè)僮?，樓層?jié)節(jié)拔高，一直漲到 70層，投資從 2 億漲到 12 億，氣魄越來(lái)越大。由于當(dāng)時(shí)全國(guó)正值房地產(chǎn)熱，他決定抓住這一時(shí)機(jī)，一腳踏進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)。隨著西方 10 國(guó)組成的巴黎統(tǒng)籌委員會(huì)的解散，西方國(guó)家向中國(guó)出口計(jì)算機(jī)的禁令失效， COMPAQ、 HP、 AST、 IBM 等世界知名電腦公司開(kāi)始“圍剿”中國(guó)市場(chǎng)。自此，“巨人”二字響徹全 國(guó)，史玉柱也由一介書(shū)生而變?yōu)?2022 多人的企業(yè)統(tǒng)帥、腰纏五億元的新生代富翁和中國(guó)改革的風(fēng)云人物。同年，巨人實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額 3． 6 億元，利稅 4600 萬(wàn)元，成為中國(guó)極具實(shí)力的計(jì)算機(jī)企業(yè)。 12 月，巨人集團(tuán)發(fā)展到 290 人，在全自各地成立了 38 家全資子公司。 1993 年 1 月，巨人集團(tuán)在北京、深圳、上海、成都、西安、武漢、沈陽(yáng)、香港成立了 8 家全資子公司，員工增到 190 人。 9 月，巨人公司升為珠海巨人高科技集團(tuán)公司，注冊(cè)資金 1． 19 億元，史玉柱任總裁，公司員工發(fā)展到 100 人。 1991 年 4 月，珠海巨人新技術(shù)公司注冊(cè)成立，公司 15 人，注冊(cè)資金 200 萬(wàn)元，史玉柱任總經(jīng)理， 8 月，史玉柱投資 80 萬(wàn)，組織 10 多個(gè)專(zhuān)家開(kāi)發(fā)出 M— 6401 漢卡上市， 11 月，公司員工增加到 30 人， M— 6401漢卡銷(xiāo)售躍居全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品之首，獲純利達(dá) 1000 萬(wàn)元。史玉柱全部取出再次投入廣告。廣告打出后 13 天即 8 月 15 日，史玉柱的銀行賬戶(hù)第一次收到三筆匯款共 15820 元，巨人事業(yè)由此起步。 1989 年 8 月，史玉柱和三個(gè)伙伴用僅有的 4000 元錢(qián)承包了天津大學(xué)深圳科技工貿(mào)發(fā)展公司電腦部。同年 7 月他辭去安徽統(tǒng)計(jì)局的工作，回到深圳開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。聲名顯赫的巨人集團(tuán)正搖搖欲墜。 案例四 巨人集團(tuán)的興衰 1997 年 3 月底，在珠海市富麗堂皇的巨人集團(tuán)總部大廈的總裁辦公室里，曾被譽(yù)為“中國(guó)改革十大風(fēng)云人物”之一的巨人集團(tuán)總裁史玉柱孤零零地在屋子里來(lái)來(lái)回回踱步。 案例思考 ： 從傳播學(xué)的角度看，劉廠長(zhǎng)有哪些失誤與教訓(xùn)？ 如果你是劉廠長(zhǎng)，你將如何與局長(zhǎng)對(duì)話？請(qǐng)將你們的對(duì)話記錄下來(lái)。 半年后，局黨委任命馮科長(zhǎng)為經(jīng)營(yíng)副廠長(zhǎng)，劉廠 長(zhǎng)則下海，獨(dú)自去了廣東闖天下。 馬局長(zhǎng)： 小劉，馮科長(zhǎng)思想覺(jué)悟高、工作負(fù)責(zé)，已經(jīng)擔(dān)任了近二十年的科長(zhǎng)，工作經(jīng)驗(yàn)豐富，怎么說(shuō)業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)呢？ 劉廠長(zhǎng)： 局長(zhǎng)，您別總盯著老同志，年輕人中能力強(qiáng)的多的是。舉行模擬記者招待會(huì)（其它組的記者提問(wèn)）。接著，他設(shè)計(jì)并導(dǎo)演了一場(chǎng)妙趣橫 生的公共關(guān)系傳播活動(dòng)???，F(xiàn)在一大群鴿子飛進(jìn)了 52 層高的大樓內(nèi)，這本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能夠巧妙地在這件事上做點(diǎn)文章，則一定能產(chǎn)生更大的轟動(dòng)效應(yīng)。他認(rèn)為，舉行一次記者招待會(huì)，設(shè)計(jì)一次專(zhuān)題性活動(dòng)，散發(fā)介紹性的小冊(cè)子等等，都可以把總部大樓竣工的信息傳播給公眾，這些自然也算是好方法，但仍是一般常規(guī)的方法。有的管理人員建議將這個(gè)房間所有的窗子打開(kāi)，把這一大群鴿子趕走算了。竣工典禮前夕，一大群鴿子竟然飛進(jìn)了一間房間，并把這個(gè)房間當(dāng)作它們的棲息之處。 L：超女個(gè)性背后其實(shí) 是有某種推動(dòng)力，或者說(shuō)她們的“夢(mèng)”，功利性的渴求是不可避免的，所以造成了人的異化，文化傳播顯得淺薄、庸俗。 J：電視作為公共媒體 ，承擔(dān)著傳播信息、文化傳承以及娛樂(lè)休閑等功能，娛樂(lè)的熱浪過(guò)后，電視快速、權(quán)威的新聞節(jié)目仍然會(huì)成為媒體的支撐點(diǎn)，娛樂(lè)節(jié)目的個(gè)性與否并不重要，畢竟觀眾并不是為是否個(gè)性而欣賞節(jié)目的，他們收看娛樂(lè)節(jié)目的最終目的是解除工作與生活的壓力。 媒體有責(zé)任提煉、塑造公眾人物的形象，倡導(dǎo)張揚(yáng)健康的個(gè)性，以引起更多觀眾的認(rèn)同與喜愛(ài)，從而提高收視率。以前普通人是無(wú)法成為電視節(jié)目主體的，節(jié)目主體是主持人與明星，《超女》的出現(xiàn)體現(xiàn)了大眾厭倦了千人一面的明星模式，是大眾自?shī)首詷?lè)的一種方式，其實(shí)并沒(méi)有深度的文化內(nèi)涵。超女的個(gè)性實(shí)質(zhì)上是一種大眾性的體現(xiàn)，也就是說(shuō)大致可以從中看到