媒介經(jīng)營管理之媒體廣告經(jīng)營-文庫吧資料
2024-10-25 08:04本頁面
【正文】 大添上自己濃墨重彩的一筆，亦為一道靚麗的風(fēng)景線。后起之秀網(wǎng)易云音樂更是舍得大手筆，不僅購買了許多小眾獨立音樂人的版權(quán)（如李志），而且音質(zhì)大變革——320K免費下載。但是，蝦米利用定價優(yōu)勢細(xì)分了目標(biāo)受眾群體。付費的只是些門檻項目，比如手機(jī)app上成為會員或者X鉆就能免費無流量限制下載。在去年的時候有段時間，我也曾信以為真，網(wǎng)上謠言某年3月開始實行網(wǎng)絡(luò)上的音樂全部需要付費下載，于是，我在那之前瘋狂的下載歌曲。因為音樂市場中用戶和歌曲需求都存在長尾效應(yīng)，每個音樂播放軟件中曲庫非常大，現(xiàn)在更有云音樂的概念，但是下載的歌曲其實很少的部分，很多的歌曲都處于閑置的狀態(tài)。行業(yè)成熟期意味著需求接近飽和狀態(tài)。但是在2012年的時候，美國數(shù)字音樂市場規(guī)模就達(dá)到了34億美元。根據(jù)中國IT研究中心監(jiān)測的數(shù)據(jù)表明，%。此外，政府管理部門和傳媒行業(yè)組織要加強(qiáng)相關(guān)法律、法規(guī)、行規(guī)的建設(shè)，建立權(quán)威監(jiān)控機(jī)構(gòu)規(guī)范媒體營銷廣告版面、時段的行為?？齼r和優(yōu)惠方法一經(jīng)制定，應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行，業(yè)務(wù)人員不得自行出價。根據(jù)發(fā)行量和節(jié)目收視率變化、市場需求旺淡季變化等因素調(diào)整廣告價格時，應(yīng)拿出可靠數(shù)據(jù)，且實行透明操作，并對所有客戶一視同仁。（1）規(guī)范化運作廣告版面、時段的定價和折扣，應(yīng)綜合考慮千人成本、受眾質(zhì)量、廣告市場環(huán)境、媒介品牌價值等因素，真實反映特定媒介的廣告版面、時段的價值，杜絕虛高定價、隨意打折的現(xiàn)象。媒體廣告版面、時段營銷行為規(guī)范 科學(xué)、合理的價格體系是廣告市場健康、持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。媒介的廣告版面、時段價格要參照競爭對手的價格，以保證在廣告客戶爭奪戰(zhàn)中處于有利地位。一個媒介的版面、時段賣不出去，價格是否虛高是應(yīng)該考慮的重要因素。這是市場價格漲跌的基本規(guī)律。能吸引精英受眾的媒介廣告版面、時段的價格就越高。媒介的受眾的購買力也是決定其廣告版面、時段價格的重要因素。廣告主購買媒介廣告版面、時段要考慮媒介受眾的人口學(xué)特征和消費行為特征，如性別、年齡、職業(yè)、教育程度、收入、消費能力和消費習(xí)慣等。浙江衛(wèi)視廣告部負(fù)責(zé)人王俊透露，第二季“好聲音”每15秒廣告已飆升至102萬，雖然廣告時長縮短成20分鐘，但計算下來一期的廣告費也已超過8000萬，漲幅近2倍。如此驚人的冠名費用還商家爭搶的對象，要想中國好聲音第一季6000萬的獨家冠名權(quán)，僅僅過了一個夏天，中國好聲音冠名費用已經(jīng)漲到了2億，作為今年夏天最火爆的娛樂節(jié)目，中國好聲音取得了非常高的收視率，也是這個夏天的熱門話題，在2013年的廣告招標(biāo)會上，中國好聲音第二季拍出了2億元的天價冠名費。報道真實、持論公正、內(nèi)容豐富且獨具特色的媒介在受眾心目中的威信高，品牌形象好，在其上發(fā)布的廣告容易獲得人們的認(rèn)可，其廣告版面、時段的價值就高。品牌形象決定產(chǎn)品在消費者心目中的位置。發(fā)行量大、收視（聽）率高額媒介吸引受眾數(shù)量多，有較強(qiáng)的影響力，廣告主在其上投放的廣告能被更多人接觸，傳播效果較好。在發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家刊播同等數(shù)量的廣告，價格可以相差幾十倍甚至上百倍；在同一國家的不同地區(qū)，廣告價格也隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的不同而有所差別。制定媒介廣告版面、時段的價格一般考慮的以下幾個方面的因素。通常，廣告版面、時段的價格不是按照成本原則，而是按照價值原則確定的。（三）媒介廣告營銷的基本考量制定媒介廣告版面、時段價格應(yīng)考慮的因素 商品價格同市場需求直接相關(guān)。進(jìn)入新世紀(jì)，傳統(tǒng)媒體運作的電視頻道、廣播頻率增加，報紙版面擴(kuò)大，運作新媒介的媒體也加入廣告發(fā)布者的行列，傳媒業(yè)的廣告時間、空間、時空供應(yīng)總量上漲，媒介間的競爭激烈，媒體廣告經(jīng)營的壓力增大，媒體廣告營銷的專業(yè)能力受到挑戰(zhàn)。自營和代理“雙軌制” 所謂媒體廣告的自營與代理“雙軌制”，指媒體在引入代理制的同時，將一部分廣告廣告業(yè)務(wù)留作自營。我國的廣告業(yè)還沒有形成規(guī)范的傭金制度。及至廣告代理業(yè)有了一定的抗衡實力，媒體還是想保持自營方式，以免除在代理制下要付給代理公司的大筆回扣。中國媒體經(jīng)濟(jì)實力的增強(qiáng)，基本上靠的是廣告經(jīng)營。一是媒體對落實代理制的態(tài)度不甚積極。（3）廣告代理制在中國的推廣 在中國，廣告代理制的推廣經(jīng)歷了曲折的過程，效果還有待改善。我國還有兩種頗具特色的廣告公司類型：一種是由廣告主設(shè)立，代表廣告主購買廣告版面、時段的廣告公司，如聯(lián)合利華公司創(chuàng)辦的靈獅廣告公司；另一種是由媒體廣告部門演變而成的廣告公司，如中央電視臺的未來廣告公司、安徽電視臺的伙伴傳媒等，這兩種廣告公司都是本著“”肥水不流外人田”的初衷創(chuàng)立的，其機(jī)構(gòu)設(shè)置與各自的母體廣告部門重合，“一套人馬，兩塊牌子”。專業(yè)服務(wù)型代理廣告公司是廣告代理服務(wù)市場細(xì)分、代理業(yè)務(wù)專門化的產(chǎn)物。全面服務(wù)型廣告代理公司的廣告服務(wù)包括市場調(diào)研、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作、媒介選擇和廣告活動實施、廣告效果調(diào)查。全面服務(wù)型廣告代理公司是廣告代理業(yè)的主體。廣告主、廣告代理公司和大眾傳播媒介是廣告代理制下的廣告活動；三者之中，廣告代理公司居于核心地位，或者說“媒介”地位，在這里，“媒介”一詞用的是其“中介”、“媒妁”的本來意義，事實就是這樣：在大眾社會中起著社會粘合劑作用的大眾媒介，在進(jìn)行廣告經(jīng)營時卻要依靠另一類“媒介”，這就是廣告公司。在廣告代理制下經(jīng)營廣告（1）廣告代理制的概念廣告代理制是一種廣告主委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，大眾傳播媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的廣告活動機(jī)制。業(yè)務(wù)員銷售有利有弊，優(yōu)點是方式靈活，溝通方便；缺點是不易管理。廣告業(yè)務(wù)員是廣告業(yè)務(wù)的推廣和拓展者, 他們推銷媒介版面或時段的工作帶有公關(guān)工作的性質(zhì)。（2）業(yè)務(wù)員推銷媒介廣告部門可聘用專職業(yè)務(wù)員；業(yè)務(wù)員拜訪潛在廣告客戶，推銷媒介的廣告時段或版面，爭取達(dá)成交易協(xié)議，實現(xiàn)廣告銷售。大型媒體或傳媒集團(tuán)，為在總部所在地之外承接或招攬廣告，也可在外埠設(shè)置門市。（1）門市銷售媒體廣告部門設(shè)立門市，由專職業(yè)務(wù)人員接待上門的廣告客戶，洽談交易，按照有關(guān)規(guī)定辦理手續(xù)，完成版面、時段的銷售，根據(jù)他們的實際情況或所提要求，進(jìn)行廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計、廣告編排、廣告審查，并按達(dá)成的協(xié)
試題試卷相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1