【正文】 應(yīng)商，另一方面也使自己可以對(duì)各供應(yīng)商的價(jià)格和業(yè)績(jī)進(jìn)行比較。此外，還可以舉出更多的花樣來(lái)抵制價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)人員可以從好幾個(gè)方面來(lái)抵制對(duì)方的壓價(jià)。 供應(yīng)商選擇。它不僅僅是技術(shù)文件，而且也是營(yíng)銷(xiāo)文件。他們會(huì)再進(jìn)行一輪篩選比較，選中其中最佳者，要求其提交正式的協(xié)議書(shū)。有些供應(yīng)商只寄送一份價(jià)目表或只派一名銷(xiāo)售代表。 征求供應(yīng)信息 。組織購(gòu)買(mǎi)者通常是會(huì)拒絕那些生產(chǎn)能力不足、聲譽(yù)不好的供應(yīng)商；而對(duì)合格的供應(yīng)商，則會(huì)登門(mén)拜訪，察看他們的生產(chǎn)設(shè)備，了解其人員配置。為此，他們會(huì)從多處著手，可以咨詢(xún)商業(yè)指導(dǎo)機(jī)構(gòu)；查詢(xún)電腦信息；打電話(huà)給其他公司，要求推薦好的供應(yīng)商；或者觀看商業(yè)廣告；參加展覽會(huì)。 尋找供應(yīng)商 。同樣，供應(yīng)商也可把產(chǎn)品價(jià)值分析作為打入市場(chǎng)的員工。該小組還要檢查出那些零件壽命比產(chǎn)品本身壽命還 長(zhǎng)的超標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的零部件。價(jià)值分析的目的在于降低成本。 詳述產(chǎn)品規(guī)格。如果是簡(jiǎn)單的采購(gòu)任務(wù)，這不是大問(wèn)題；由采購(gòu)人員直接決定。 確定總體需要。主要指采購(gòu)人員在某個(gè)商品展銷(xiāo)會(huì)引起新的采購(gòu)主意，提出 需要 確定總體 需要 詳述 產(chǎn)品規(guī)格 尋找 供應(yīng) 商 征求 供應(yīng)信息 選擇供應(yīng)商 發(fā)出正式訂單 績(jī)效評(píng)估 或者接受了廣告宣傳中的推薦，或者接受了某些推銷(xiāo)員提出的可以供應(yīng)質(zhì)量更好、價(jià)格更低的產(chǎn)品的建議關(guān)系。如企業(yè)決定推出一種新產(chǎn)品，于是需要購(gòu)置新設(shè)備或原材料來(lái)生產(chǎn)這種新產(chǎn)品；企業(yè)原有的設(shè)備發(fā)生故障，需要更新或需要購(gòu)買(mǎi)新的零部件；或者已采購(gòu)的原材料不能令人滿(mǎn)意，企業(yè)正在物色新的供應(yīng)商關(guān)系。當(dāng)公司中有人認(rèn)識(shí)到了某個(gè)問(wèn)題或某種需要可以通過(guò)得到某一產(chǎn)品或服務(wù)得到解決時(shí)，便開(kāi)始了采購(gòu)過(guò)程。一般認(rèn)為，組織 購(gòu)買(mǎi)者的采購(gòu)決策過(guò)程可分為八個(gè)購(gòu)買(mǎi)階段（圖 64）。 組織購(gòu)買(mǎi)者作出采購(gòu)決策的過(guò)程與消費(fèi)者有相似之處，但又有其特殊性。這也就是為什么“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”首先是由北歐的“產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派（ IMP）”提出來(lái)的原因。所以注意 研究組織購(gòu)買(mǎi)行為中的個(gè)人因素，并有的放矢地開(kāi)展相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是十分重要的。但實(shí)際上并非如此，因?yàn)樵诮M織采購(gòu)過(guò)程中的每一個(gè)過(guò)程都是有具體的人員去完成的。 組織營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解自己的顧客，使自己的營(yíng)銷(xiāo)策略適合特定的組織購(gòu)買(mǎi)行為中的環(huán)境、組織、人際以及個(gè)人因素的影響。一些決策行為會(huì)在這些參與者中產(chǎn)生不同的反應(yīng)，意見(jiàn)是否容易取得一致，參與者之間的關(guān)系是否融洽，環(huán)境因素 需求水平 經(jīng)濟(jì)前景 貨幣成本 供給狀況 技術(shù)革新 速度 政治法律情況 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 組織因素 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 采購(gòu)政策 工作程序 組織結(jié)構(gòu) 管理體制 人際因素 職權(quán) 地位 感染力 說(shuō)服力 個(gè)人因素 年齡、教育 職位、性格 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度等 購(gòu)買(mǎi)者 是否會(huì)在某些決策中形成對(duì)抗，這些人際因素會(huì)對(duì)組織市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生很大影響營(yíng)銷(xiāo)人員若能掌握這些情況并有的放矢地施加影響，將有助于消除各種不利因素，獲得訂單。又如，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家近年來(lái)興起一種“正點(diǎn)生產(chǎn)系統(tǒng)（ Justintime production systems）”，即適量及時(shí)進(jìn)貨，零庫(kù)存、供量 100%合格的生產(chǎn)系統(tǒng)，它的 興起大大地影響了組織采購(gòu)政策。 組織內(nèi)部采購(gòu)制度的變化也會(huì)對(duì)采購(gòu)決策帶來(lái)很大影響。營(yíng)銷(xiāo)人員必須盡量了解這些問(wèn)題。他們必須密切注視所有這些環(huán)境作用力，測(cè)定這些力量將如何影響采購(gòu)的有效性和經(jīng)濟(jì)性，并設(shè)法使問(wèn)題轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)。一般企業(yè)都愿購(gòu)買(mǎi)并儲(chǔ)存較多的緊缺物資，因?yàn)楸ＷC供應(yīng)不中斷是采購(gòu)部門(mén)的主要職責(zé)。組織營(yíng)銷(xiāo)人員在這種環(huán)境下刺激采購(gòu)是無(wú)能為力的，他們只能在增 加或維護(hù)其需求份額上作艱苦的努力。 我們可以把影響組織購(gòu)買(mǎi)者 的因素歸為四類(lèi)：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素，（圖 6— 3） 圖 63 影響組織采購(gòu)行為的主要因素 環(huán)境因素 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)前景對(duì)企業(yè)的發(fā)展影響甚大，也必然影響到其采購(gòu)計(jì)劃。一般來(lái)說(shuō)，如果所采購(gòu)的商品效用和價(jià)格差異較大，經(jīng)濟(jì)因素就會(huì)成為采購(gòu)人員所考慮的主要因素；而如果效用和價(jià)格差異很小，個(gè)人因素的影響就可能增大。有些營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為經(jīng)濟(jì)因素是最為重要的，而另一些人又認(rèn)為采購(gòu)者對(duì)偏好、注意力、避免風(fēng)險(xiǎn)等個(gè)人因素反應(yīng)敏感。摸清客戶(hù)的這些情況，然后才能有針對(duì) 性地采取促銷(xiāo)措施。顯然，參與購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)重要機(jī)器設(shè)備的決策人數(shù)肯定會(huì)比參與購(gòu)買(mǎi)辦公文具的人數(shù)要多。例如，采購(gòu)代理人、接待員和電話(huà)接線(xiàn)員都可以阻止推銷(xiāo)員與用戶(hù)或決策者接觸。 守門(mén)者 (Gatekeepers)：是有權(quán)阻止銷(xiāo)售員或信息員與采購(gòu)中心成員接觸的人。 購(gòu)買(mǎi)者（ Buyers）：指正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購(gòu)買(mǎi)條件的人購(gòu)買(mǎi)者可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格，但主要任務(wù)是選擇賣(mài)主和交易談判。 影響者 (Influencers)：指影響購(gòu)買(mǎi)決策的人，他們帶協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評(píng)價(jià)的情報(bào)信息，作為影響者，技術(shù)人員尤為重要。 組織 采購(gòu) 決策者 影響者 守門(mén)者 使用者 購(gòu)買(mǎi)者 圖 62 組織購(gòu)買(mǎi)決策的主要參與者 使用者 (Users)：指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)。 誰(shuí)在從事為組織市場(chǎng)所需要的價(jià)值達(dá)數(shù)千億美元的商品和服務(wù)的采購(gòu)呢？在直接再采購(gòu)時(shí)，采購(gòu)代理人起的作用較大；而在新任務(wù)采購(gòu)時(shí)，其他組織人員所起作用較大。不同的決策參與者會(huì)影響每一項(xiàng)決策，并將改變進(jìn)行決策的順序。而在新的條件下，他們所作的決策數(shù)量最多。許多公司設(shè)立專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對(duì)新客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)，它們稱(chēng)其為“訪問(wèn)使用推銷(xiāo)隊(duì)伍”，它用最好的推銷(xiāo)人員組成。他們應(yīng)設(shè)法接觸主要的采購(gòu)影響者。新購(gòu)的成本費(fèi)用越高。 新購(gòu) 。在被選掉的“名單”中的供應(yīng)商壓力會(huì)很大，為了保持交易將加倍努力。指組織購(gòu)買(mǎi)者對(duì)以前已采購(gòu)過(guò)的產(chǎn)品通過(guò)修訂其規(guī)格 、價(jià)格、交貨條件或其他事項(xiàng)之后的購(gòu)買(mǎi)。入選的供應(yīng)商應(yīng)該盡最大的努力，保持產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，以鞏固和老客戶(hù)的關(guān)系，落選的供應(yīng)商則應(yīng)努力作一些新的工作，消除買(mǎi)方的不滿(mǎn)，設(shè)法爭(zhēng)取新的訂單。按一定程序辦理即可，基本上不用作新的決策。 指采購(gòu)方按即定方案不作任何修訂直接進(jìn)行的采購(gòu)業(yè)務(wù)。我們把它分為三種類(lèi)型：直接再采購(gòu)， 修正再采購(gòu)的新購(gòu)。這一節(jié)將主要論述組織購(gòu)買(mǎi)區(qū)別于個(gè)人購(gòu)買(mǎi)的一系列決策行為。 第二節(jié) 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策 正如個(gè)人消費(fèi)者一樣，組織消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決策之前，也經(jīng)歷幾個(gè)步驟，心理過(guò)程在這之中也充當(dāng)了一個(gè)重要的角色。 在研究組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為一般特征的基礎(chǔ)上，在具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中還應(yīng)當(dāng) 注意對(duì)特定時(shí)點(diǎn)上特定購(gòu)買(mǎi)者行為特點(diǎn)的研究和分析。所以供方會(huì)盡量提供好的設(shè)備和較低的價(jià)格。在公開(kāi)投標(biāo)的基礎(chǔ)上，可以參閱其他投標(biāo)商的標(biāo)書(shū)。 有遠(yuǎn)見(jiàn)的買(mǎi)方通常在諸多投標(biāo)賣(mài)方間進(jìn)行精挑細(xì)選。談判的風(fēng)格或?qū)够蚝献鳌? 組織機(jī)構(gòu)在購(gòu)買(mǎi)或出售商品時(shí)，往往會(huì)在價(jià)格和技術(shù)性能指標(biāo)上斤斤計(jì)較，如果營(yíng)銷(xiāo)人員能預(yù)先獲知客戶(hù)正在研究之中的新產(chǎn)品的有關(guān)信息，他們就可在談判開(kāi)始之前修改某些技術(shù)參數(shù)；賣(mài)方得知買(mǎi)方愿意接受耐用性較差和服務(wù)亦一般的商 品時(shí)，就會(huì)提出一個(gè)較低的價(jià)格。在美國(guó)，租賃方式已擴(kuò)大到小型次要設(shè)備，甚至連辦公室家具、設(shè)備也都可以租賃。