【正文】 ?你是否同意： “ 網(wǎng)絡(luò)教學(xué)是一種發(fā)展趨勢(shì)？ ” a 同意 b 反對(duì) ?您知道 XX品牌的洗發(fā)水嗎？ （ 1）知道 （ 2）不知道 順序量表 順序量表表示各類別之間的不同程度的順序關(guān)系。 類別量表在分類的基礎(chǔ)上，可得到并分析各類統(tǒng)計(jì)資料，可供選擇的統(tǒng)計(jì)方法有頻數(shù)分析、比例分析、求眾數(shù)、部分相關(guān)分析等。類別量表的每類答案的代表數(shù)字只作為分類使用，這些代表數(shù)字僅代表了某種名義或特性，真正的目的在于對(duì)受訪者做出一定的分類。 一、市場(chǎng)調(diào)研中度量方法的定義 態(tài)度測(cè)量表，就是通過(guò)一套事先擬定的用語(yǔ)、符號(hào)和數(shù)字，來(lái)測(cè)量人們心理活動(dòng)度量工具，它可將我們所要調(diào)查的定性資料進(jìn)行量化。例如，在中國(guó)加入 WTO后，你同意國(guó)產(chǎn)汽車的價(jià)格會(huì)快速的大幅度下降嗎？ 3.不太確定 5. 十分不同意 在上述問(wèn)題中，問(wèn)題的答案都是以可以確定的形式表現(xiàn)出來(lái)的，而且這些答案都是具有某些可以衡量的特性，程度、次序或者比例等。被訪問(wèn)者最擔(dān)心的是入世以后， “ 下崗工人增加 ” 、 “ 國(guó)貨遭到冷落，外國(guó)走俏 ” 、 “ 社會(huì)問(wèn)題越來(lái)越多 ” 。 %的被訪問(wèn)者認(rèn)為，入世后最有可能受益的是專業(yè)技術(shù)人員和知識(shí)分子（ %）。同時(shí)，認(rèn)為我國(guó)各級(jí)政府的辦事效率、政府職能、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序、企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理體制、社會(huì)管理體系等方面急需做出調(diào)整的被訪問(wèn)者比例也都超過(guò)了 50%。對(duì)于外國(guó)企業(yè)和商品的進(jìn)入， %的被訪問(wèn)者以開放的心態(tài)樂(lè)觀其成。 我國(guó)加入世界貿(mào)易組織， %的被訪問(wèn)者對(duì)此感到高興， %的被訪問(wèn)者認(rèn)為，加入世貿(mào)組織，其意義相當(dāng)于第二次的改革。 【 引導(dǎo)案例 】 老百姓如何看入世 在中國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織后，中央電視臺(tái)調(diào)查咨詢中心對(duì)北京、上海、廣州、成都、沈陽(yáng)、西安六城市的城鄉(xiāng)居民進(jìn)行了一次民意調(diào)查。觀察法也不是衡量態(tài)度的有效方法，因?yàn)橛^察到的外在行為常常不能代表真實(shí)的態(tài)度。 提示：從個(gè)人隱私和提問(wèn)的方式方面進(jìn)行討論。 【 小思考 】 如何安排問(wèn)題的順序？舉例說(shuō)明 【 分析提示 】 ① 用過(guò)濾性問(wèn)題識(shí)別合格應(yīng)答者； 如： “ 最近您購(gòu)買過(guò)洗發(fā)水嗎？ ” ②得到肯定的答復(fù)后，再問(wèn)一般性問(wèn)題； 如： “ 您購(gòu)買洗發(fā)水的頻率、品牌？ ” ③需要思考的問(wèn)題放在中間； 如： “ 您認(rèn)為某某牌的洗發(fā)水質(zhì)量如何？ ” ④最后是人口統(tǒng)計(jì)問(wèn)題； 如 “ 您的年齡、職業(yè)、住址？ ” 四、敏感問(wèn)題的處理 ? 第三人稱法 ? 關(guān)聯(lián)提問(wèn)法 ? 釋難法 ? 數(shù)值歸檔法 ? 假設(shè)法 ? 案例： 一張“有問(wèn)題的問(wèn)卷” 假設(shè)有一個(gè)夏令營(yíng)的組織者，準(zhǔn)備了以下幾個(gè)問(wèn)題來(lái)調(diào)查可能參加者的父母。 【 題 9】 ［ A 卷 Q2］ 從高中教育目的出發(fā)，您認(rèn)為應(yīng)該注重對(duì)學(xué)生進(jìn)行哪些能力的培養(yǎng)，請(qǐng)按重要程度選出三項(xiàng)： 最重要（ ） 其次（ ） 再次（ ） ①抽象思維能力 ②形象思維能力 ③表達(dá)能力④分析綜合能力 ⑤記憶能力 ⑥理解能力 ⑦應(yīng)用能力 ⑧自學(xué)能力 ⑨實(shí)驗(yàn)?zāi)芰? ⑩社會(huì)適應(yīng)能力 ⑾其他（請(qǐng)?jiān)跈M線上注明何種能力） ［ B 卷 Q2］從高中教育目的出發(fā)，您認(rèn)為應(yīng)該注重對(duì)學(xué)生進(jìn)行哪些能力的培養(yǎng)，請(qǐng)按重要程度選出三項(xiàng)： 最重要（ ） 其次（ ） 再次（ ） ①社會(huì)適應(yīng)能力 ②實(shí)驗(yàn)?zāi)芰? ③自學(xué)能力 ④應(yīng)用能力 ⑤理解能力 ⑥記憶能力 ⑦分析綜合能力 ⑧表達(dá)能力⑨形象思維能力 ⑩抽象思維能力 ⑾其他（請(qǐng)?jiān)跈M線上注明何種能力） 【 分析提示 】 以上兩種問(wèn)卷，問(wèn)題相同但選項(xiàng)排列順序相反，得出的結(jié)論必然不盡相同。 問(wèn)題或選項(xiàng)排列順序不同，可能會(huì)影響被調(diào)查者的回答。 先一般后特殊，避免誘導(dǎo)。 II. 針對(duì)以上問(wèn)題，相應(yīng)的解決方法如下： 為滿足問(wèn)卷設(shè)計(jì)功能性原則的準(zhǔn)確要求，按問(wèn)題所能提供的信息及被調(diào)查者能夠感覺(jué)到的邏輯性對(duì)問(wèn)題分組。 造成調(diào)查員提問(wèn)和被調(diào)查者回答錯(cuò)誤。（簡(jiǎn)單 ≠ 短）實(shí)踐證明，問(wèn)題越長(zhǎng)，得到的回答越多、越準(zhǔn)確。 【 題 6】 詢問(wèn)被調(diào)查者看電視的習(xí)慣，設(shè)計(jì)選項(xiàng)時(shí)可以用（ Ⅰ ），也可以用（ Ⅱ ）。 必須使用時(shí)，應(yīng)進(jìn)行定義和說(shuō)明。 例如，褒義詞、貶義詞、否定問(wèn)題都應(yīng)盡量避免，即盡量給出中間的 “ 一般 /無(wú)所謂 ” 選項(xiàng)（中間項(xiàng)）。 例如：經(jīng)常詢問(wèn)的收入問(wèn)題，應(yīng)對(duì)收入的內(nèi)容進(jìn)行界定，是稅后收入還是稅前收入，是否包括第二職業(yè)收入、投資收益、轉(zhuǎn)移收入等。 II. 針對(duì)以上問(wèn)題提出預(yù)防和控制的措施有： 遵守準(zhǔn)確性原則，總措辭表達(dá)意思要準(zhǔn)確并完整，不要模棱兩可，避免一般性問(wèn)題。 問(wèn)題中出現(xiàn)褒義詞、貶義詞或否定問(wèn)題都會(huì)影響被調(diào)查者的回答。 又如被調(diào)查者可能不愿示弱或怕被看不起而說(shuō)謊。 問(wèn)題的措辭可能會(huì)影響回答率，使被調(diào)查者不原意回答或不愿意真實(shí)回答。 例如，詢問(wèn)消費(fèi)者購(gòu)買 VCD的平均單價(jià)，但沒(méi)有對(duì)單價(jià)進(jìn)行定義說(shuō)明。 【 題 4】 您辭去日前的職位后是否會(huì)立即找其他工作？ 【 分析提示 】 被調(diào)查者可能因?yàn)榧僭O(shè)不成立（不打算辭職）而說(shuō)不，也可能因?yàn)檗o職后不會(huì)立即找其他工作而說(shuō)不。 如：某次湯料市場(chǎng)調(diào)查詢問(wèn)被調(diào)查者每次做幾碗湯，盡管說(shuō)明了碗的大致容量，但這種估計(jì)明顯會(huì)有很大的計(jì)量誤差。 例如：詢問(wèn)被調(diào)查者對(duì)某品牌商品的購(gòu)買時(shí)間，選項(xiàng)中有 “ 最近三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買 ” 和 “ 最近一年內(nèi)購(gòu)買 ” ， 如果消費(fèi)者是上周購(gòu)買的，則選這兩個(gè)選項(xiàng)都對(duì)。 【 題 3】 您并不認(rèn)為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧？ 【 分析提示 】 這種否定句提問(wèn)對(duì)被調(diào)查者的回答有誘導(dǎo)作用。 使被調(diào)查者不能準(zhǔn)確回答。 一般調(diào)查中，調(diào)查對(duì)象文化程度分布廣泛，生僻、專業(yè)的詞語(yǔ)會(huì)阻礙被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題的理解。 【 題 1】 某 VCD光盤生產(chǎn)廠商就市場(chǎng)潛力派員訪問(wèn)調(diào)查， 請(qǐng)問(wèn)您是否使用過(guò) ？ A. 使用過(guò) 【 分析提示 】 對(duì)于專業(yè)術(shù)語(yǔ)或日常用語(yǔ)，不同人的理解也可能不同。因而，該問(wèn)題應(yīng)分為兩個(gè)問(wèn)題詢問(wèn)： ? “ 您對(duì)它的價(jià)格滿意還是不滿意？ ” ? “ 您對(duì)它的服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？ ” 被調(diào)查者無(wú)法正確理解問(wèn)題 其原因主要有： ①缺少必要的定義說(shuō)明。 造成這類問(wèn)題的原因一般有：措辭錯(cuò)誤，無(wú)法表達(dá)原意；模棱兩可，令人產(chǎn)生歧義；缺少重要句子成分等。 第三方面是方便顧客購(gòu)買并促進(jìn)銷售 。 這樣做目的：一方面是方便顧客 ， 因?yàn)樾∑咳萘啃∵m合單人飲用 ， 不需另用杯子也不會(huì)造成浪費(fèi) 。 （三）問(wèn)句設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題 （ 1） 避免提一般性的 、 不確切的問(wèn)題； （ 2） 避免用含糊不清的和引導(dǎo)性的文句； （ 3） 避免斷定性和令被調(diào)查者難堪的問(wèn)題； （ 4） 問(wèn)句要考慮到時(shí)間性 、 要具體； （ 5） 擬訂問(wèn)句要有明確的界限； （ 6） 要避免問(wèn)題與答案不一致 。 ? （ ２ ） 在無(wú)法確定檔次的數(shù)目時(shí) ， 采取寧多勿少的做法 ， 因?yàn)轭l次小的檔次可以在整理時(shí)進(jìn)行合并 。 老婆， 我決定吸煙啦！ ?主觀感覺(jué)測(cè)驗(yàn)法 通過(guò)向被調(diào)查者出示一組漫畫或圖片，要求被調(diào)查者根據(jù)自己的理解描述圖片或漫畫，或者編一個(gè)故事，從中探詢被調(diào)查者態(tài)度或愿望的一種方法。 ?故事構(gòu)筑法 由調(diào)查者向被調(diào)查對(duì)象提供只有開頭或只有結(jié)尾的不完整的文章，請(qǐng)被調(diào)查者按照自己的意見補(bǔ)充完整，使之成篇，借以分析被調(diào)查者隱秘動(dòng)機(jī)的一種方法。 ?文句完成法 這種方式將問(wèn)題設(shè)計(jì)成不完整的句子，請(qǐng)被調(diào)查者補(bǔ)充完整。 電冰箱品牌 5. 西門子 刺激詞 反映詞 ?回憶法 這種方式調(diào)查被調(diào)查者對(duì)品牌名、企業(yè)名、廣告等印象強(qiáng)烈程度的一種問(wèn)題設(shè)計(jì)方法，多用于調(diào)查被調(diào)查者的印象強(qiáng)度。 ?詞語(yǔ)聯(lián)想法 這種方式給被調(diào)查者一個(gè)有許多意義的詞或詞表，讓被調(diào)查者看到詞后馬上說(shuō)出或者寫出最先聯(lián)想到的詞。 要避免遺漏與重復(fù)、要注意排序、答案?jìng)€(gè)數(shù)不能超 過(guò) 8個(gè)。 用于詢問(wèn)較簡(jiǎn)單的問(wèn)題 例如： 你是大學(xué)生嗎？ A 是 B 否 您家現(xiàn)在有吸塵器嗎？ A 有 B 沒(méi)有 您最近三年內(nèi)打算購(gòu)買住房嗎？ A 是 B 否 多項(xiàng)選擇法 有兩個(gè)以上的答案，回答者可任選一個(gè)或幾個(gè)。 您為什么喜歡倩碧的護(hù)膚品？ （二）問(wèn)句的答案設(shè)計(jì) 主要方法 二 項(xiàng) 選 擇 法 多 項(xiàng) 選 擇 法 順 位 法 回 憶 法 比 較 法 自 由 回 答 法 過(guò) 濾 法 二項(xiàng)選擇法 提出問(wèn)題的答案只有兩種。 ?行為性問(wèn)題 行為性問(wèn)題要求受訪者回答： 有沒(méi)有做過(guò)？ 是否準(zhǔn)備做某事？ 是否擁有某物？ 您是否擁有 MP3？ ?態(tài)度性問(wèn)題 態(tài)度性問(wèn)題要求受訪者回答對(duì)某事、某種商品或某個(gè)企業(yè)的評(píng)價(jià)和意見。 “ 您通常什么時(shí)候看電視 ?” 你一天抽了幾只煙？ 認(rèn) 識(shí) 事實(shí)性問(wèn)句 行為性問(wèn)句 動(dòng)機(jī)性問(wèn)句 態(tài)度性問(wèn)句 你昨晚 7 點(diǎn)看電視了嗎？ 熄燈后你常使用收音機(jī)嗎？ 你為什么每天晚 7 點(diǎn)看電視？ 為什么熄燈后使用收音機(jī)？ “ 你是否喜歡某電視節(jié)目 ?” 你認(rèn)為 CCTV 一套哪個(gè)時(shí)段的電視節(jié)目可視性最強(qiáng)？ ?事實(shí)性問(wèn)題 事實(shí)性問(wèn)題是指那些要求受訪者回答已經(jīng)發(fā)生的、客觀存在的事實(shí)問(wèn)題，問(wèn)題十分明確，答案也十分明確。 您在購(gòu)買商品房時(shí)，主要考慮因素有哪些？ A 地理位置好 B 價(jià)格合理 C 戶型設(shè)計(jì)合理 D 質(zhì)量上乘 封閉