【正文】 好 很好 最好 1 2 3 4 5 根據(jù)量表的形式，評價(jià)量表又分為： 圖示評價(jià)表和列舉評價(jià)量表。 一般圖示評價(jià)量表要求應(yīng)答者在一個(gè)有兩個(gè)固定端點(diǎn)的圖示連續(xù)譜上進(jìn)行選擇； 列舉評價(jià)量表則是要求受訪者在有限類別的表格標(biāo)記中進(jìn)行選擇。 語義差異量表 (Semantic Differential Scale) 語義差距量表是運(yùn)用若干語義相反的極端形容詞（短句）來調(diào)查應(yīng)答者的態(tài)度，它實(shí)現(xiàn)了把個(gè)人的定性判斷轉(zhuǎn)換為可以定量分析的方式。語義差距量表包含了一系列反映研究對象的不同屬性的相反的形容詞，受訪者通過指出在連續(xù)序列中的定位來反映對每個(gè)屬性的印象。 某汽車公司想了解潛在購買者對該公司的甲品牌與其他兩個(gè)競爭品牌的態(tài)度。 9分制評比表 式樣新穎 式樣落后 馬力強(qiáng)勁 馬力小 車身耐磨 車身不耐磨 服務(wù)不佳 服務(wù)良好 舒適 不舒適 配置不全 配置齊備 檔次高 檔次低 牌子甲 牌子乙 牌子丙 在市場調(diào)查中，兩極化的形容詞或短句如果全部按照“不利位置”到“有利位置”從左到右排序，很容易影響受訪者對被測量對象總體形象的評判。 實(shí)驗(yàn) 第一組問卷，將所有褒義詞放在左邊，在每組詞之間分了七個(gè)等級； 第二組問卷，將所有褒義詞放在右邊； 第三組問卷，將這些詞混合。 在左邊的那一組明顯地觀察到暈輪效應(yīng)，在答案中可以看出回答中明顯偏向左邊的詞。 把所有褒義詞放在右邊比放在左邊產(chǎn)生的暈輪效應(yīng)要少一些。 可以得出這樣的結(jié)論，通過任意地混合從左到右的量表分布，可以最大限度地減少暈輪效應(yīng)，從而減少對調(diào)研結(jié)果的影響。 某汽車公司想了解潛在購買者對該公司的甲品牌與其他兩個(gè)競爭品牌的態(tài)度。 9分制評比表 式樣新穎 式樣落后 馬力強(qiáng)勁 馬力小 車身耐磨 車身不耐磨 服務(wù)不佳 服務(wù)良好 舒適 不舒適 配置不全 配置齊備 檔次高 檔次低 牌子甲 牌子乙 牌子丙 配對比較量表 ?在配對比較量表中，受測者被要求對一系列對象兩兩進(jìn)行比較，根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在兩個(gè)被比較中的對象中做出選擇。配對比較量表也是一種使用很普遍的態(tài)度測量方法。它實(shí)際上是一種特殊的等級量表，不過要求排序的是兩個(gè)對象，而不是多個(gè)。配對比較方法克服了等級排序量表存在的缺點(diǎn)。首先，對受測者來說，從一對對象中選出一個(gè)肯定比從一大組對象中選出一個(gè)更容易；其次，配對比較也可以避免等級量表的順序誤差。 訪問結(jié)束之后，可以將受測者的回答整理成表格的形式，下面的表 53是根據(jù)某受訪者的回答整理得到的結(jié)果。表中每一 行列交叉點(diǎn)上元素表示該行的品牌與該列的品牌進(jìn)行比較的結(jié)果，其中元素“ 1”表示受測者更喜歡這一列的品牌，“ 0”表示更喜歡這一行的品牌。將各列取值進(jìn)行加總，得到表中合計(jì)欄，這表明各列的品牌比其它品牌更受偏愛的次數(shù)。 假設(shè)調(diào)查樣本容量為 100人，將每個(gè)人的回答結(jié)果進(jìn)行匯總，將得到表 54的次數(shù)矩陣。再將次數(shù)矩陣變換成比例矩陣（用次數(shù)除以樣本數(shù)），如表 55所示，在品牌自身進(jìn)行比較時(shí)，我們令其比例為 。 某運(yùn)動(dòng)鞋經(jīng)銷商非常想了解幾種牌子的運(yùn)動(dòng)鞋品牌在消費(fèi)者心目中的地位， A品牌和 B、C、 D另外三種品牌組合，要求受訪人員成對比較，并指出哪一種品牌較好。 （樣本量 100） 認(rèn)為 X牌子較 Y牌子為佳的人數(shù)分布 A B C D A 80 70 40 B 20 30 15 C 30 70 35 D 60 85 65 X Y 將頻數(shù)轉(zhuǎn)化為頻率 A B C D A B C D X Y 將頻數(shù)轉(zhuǎn)化為頻率 A B C D A B C D 合計(jì) X Y 瑟斯頓量表 (Thurstone Scales) 瑟斯頓量表是由一系列要求測試對象加以評判的表述組成，然后由被測試者選出它所同意的表述。 瑟斯頓量表主要解決的是人們對某一主題的態(tài)度測量問題，一般選取 915條與研究問題態(tài)度相關(guān)的語句，要求受訪者回答是否同意，來獲得受訪者對研究問題的看法。 與前面量表比較，前面量表的各種提問語句及答案是由調(diào)查者事先設(shè)計(jì)擬定的，而這種量表的語句是由回答者自行選定的，調(diào)查者在回答者回答的基礎(chǔ)上建立起差異量表。 瑟斯頓量表設(shè)計(jì)步驟： 第一步，由調(diào)查者提出若干個(gè)表述，通常有幾十條，以說明對一個(gè)問題的一系列態(tài)度，有的完全肯定，有的完全否定。 第二步，將這些表述提供給一組評判人員，通常在20人左右，要求他們將這些表述劃分為若干組（ 11組等），這些組可以反映他們對每一個(gè)表述肯定或否定的情況，如果分為 7類，可將中立態(tài)度列入第 4組，不利態(tài)度列入 13組，有利態(tài)度列入 57組。 第三步，根據(jù)評定人員所確定的各項(xiàng)語句的次數(shù)，計(jì)算其平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差，平均數(shù)反應(yīng)了評定人員對某語句態(tài)度的集中程度，而標(biāo)準(zhǔn)差則反應(yīng)了他們態(tài)度的離散程度。 第四步，在各組中分別選出標(biāo)準(zhǔn)差最小的兩條語句，向真正調(diào)查時(shí)的被調(diào)查者提出，要求他們回答。 用瑟斯頓量表調(diào)查消費(fèi)者對某女式服裝的評價(jià)，提出有關(guān)語句： 式樣新穎大方 式樣一般 式樣陳舊刻板 色澤明朗 色澤沉郁 價(jià)格太高 價(jià)格適中 … 李克特量表 ?建立步驟： 首先，擬訂一定數(shù)量的正負(fù)態(tài)度的語句，正負(fù)態(tài)度語句的數(shù)目不一定相同。每條語句的答案可分為 5類，如十分同意、同意、不能確定、不同意和十分不同意。如果受訪者認(rèn)為某選擇語句是對的，他就可能從 “ 十分同意 ” 到 “ 同意 ” 中做出選擇。假定他不贊成該種說法，也就是說他對該語句的態(tài)度是否定的，他就會(huì)選擇與不同意有關(guān)的選項(xiàng)。當(dāng)他對該語句及不同意也不反對時(shí)，他就可以選擇 “ 不能確定 ” 選項(xiàng)。 例如，上面講到的 “ 電視廣告可有可無 ” 的語句下，其答案可以分為：（ 1）十分同意 （ 2）同意 （ 3）不能確定 （ 4）不同意（ 5）十分不同意，受訪者就可以做出適當(dāng)?shù)幕卮稹? Case:某問卷中生活方式調(diào)查 陳述 很同意 同意 中間 不同意 很不同意 1. 我買了許多商品使自己保持“特殊” 1 2 3 4 5 2. 我通常擁有一套或幾套最新款的衣服 1 2 3 4 5 3. 我的孩子們是我生命中最重要的 1 2 3 4 5 4. 我總是使我的房子保持干凈整潔 1 2 3 4 5 5. 我總是留幾個(gè)晚上在家里度過而不去參加晚會(huì) 1 2 3 4 5 6. 有一個(gè)收支賬目是比較好的 1 2 3 4 5 7. 我喜歡收看或收聽籃球、足球比賽 1 2 3 4 5 8. 我認(rèn)為我比大多數(shù)人擁有更多的自信 1 2 3 4 5 9. 我常會(huì)影響我的朋友們購買商品 1 2 3 4 5 10. 明天我可能會(huì)比現(xiàn)在有錢 1 2 3 4 5 應(yīng)用 ? 在數(shù)據(jù)處理時(shí)，對受訪者對每條態(tài)度語句的回答分配一個(gè)權(quán)值，可以匯總計(jì)算每條態(tài)度語句的得分，從而了解受訪者群體對測量對象各方面的態(tài)度；也可以計(jì)算每個(gè)受訪者對測量對象的態(tài)度總分，以了解不同受訪者對受測對象的不同態(tài)度。 四、態(tài)度量表的分析與確定 任一抽象概念，都可以從不同角度進(jìn)行提問，或設(shè)計(jì)不同指標(biāo)加以反映。若調(diào)查對象能通過對具體指標(biāo)的反映程度正確反映自己對抽象概念的態(tài)度，則說明這個(gè)指標(biāo)具有較好的辨別功能，予以保留。 辨別功能的強(qiáng)弱是由辨別力體現(xiàn)的，辨別力是指總分最高的 1/4人與總分最低的 1/4人在各指標(biāo)上平均得分的差。因?yàn)椋绻粋€(gè)人在某指標(biāo)的反應(yīng)程度與其態(tài)度一致，則總分越高的人，在各個(gè)指標(biāo)上的得分也應(yīng)該高；總分越低的人，在各個(gè)指標(biāo)上的得分也應(yīng)該低，由此兩組人在各指標(biāo)上的差異也應(yīng)該大。例， 94頁 ? 練習(xí)： 為企業(yè)制定產(chǎn)品營銷組合策略設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷。