梅江項(xiàng)目前期推廣策劃案-文庫(kù)吧資料
2024-09-11 11:04本頁(yè)面
【正文】 整合”問(wèn)題 ①“整合營(yíng)銷”是本案銷售的 關(guān)鍵 房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和發(fā)展不是一個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的過(guò)程，他需要各行各業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的扶植與輔助，如何有效的將游離于房地產(chǎn)之外的、其它各行業(yè)的資源為地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)、管理和銷售所用 —— 即房地產(chǎn)整合營(yíng)銷，是目前房地產(chǎn)業(yè)界面臨的一個(gè)重要的課題，也是本案藍(lán)水園銷售突破性創(chuàng)新的關(guān)鍵。她們較之男性公民 更加注重生活的質(zhì)量和生活的愉悅性 ，考量的因素更為實(shí)際和務(wù)實(shí)。 由于社會(huì)的進(jìn)步和自強(qiáng)不息的奮斗精神，中國(guó) 女性公民 的社會(huì)地位和家庭地位均日益提高。同時(shí)，這種與生俱來(lái)的優(yōu)越與自信也使得他們會(huì)積極的取得自己的一方天地，具備了很高的接受和購(gòu)買能力。 從性別上區(qū)分 中國(guó) 5000年來(lái)的文化傳統(tǒng)積淀，使中國(guó)的 男性公民 在心理和心態(tài)上都較為成熟和深沉。這與我們所宣 揚(yáng)和宣傳的“時(shí)尚”的生活方式毫不沖突。他們大都經(jīng)歷了真實(shí)而又艱辛的個(gè)人創(chuàng)業(yè)歷程，對(duì)所謂“時(shí)尚”生活方式的理解有自己獨(dú)到的見(jiàn)解，并時(shí)刻關(guān)注著世界最新鮮的“時(shí)尚”動(dòng)態(tài)。同時(shí)對(duì)他們來(lái)說(shuō)他們尚未開(kāi)始真正的創(chuàng)業(yè)，因此，他們這部分人群并不是本案藍(lán)水園的主要訴求目標(biāo)對(duì)象和購(gòu)買人群。 25周歲以下，實(shí)際上稱為“ 亞時(shí)尚一族 ”。為本案藍(lán)水園銷售計(jì)劃的有效貫徹執(zhí)行和今后梅江二期的營(yíng)銷宣傳工作打在扎實(shí)的基礎(chǔ)。對(duì)于游離于房地產(chǎn)概念之外的眾多其它產(chǎn)業(yè)概念均可兼收并蓄，為我所用，在充分引起人們對(duì)本案品牌關(guān) 注度 的同時(shí)精確的體現(xiàn)出“房地產(chǎn)整合營(yíng)銷”這個(gè)新生的營(yíng)銷觀念。這就意味這“時(shí)尚”概念雖然給人以年輕、沖動(dòng)、朝氣的形象但其適用人群并不僅僅局限于一般意義上特指的年輕人群（年紀(jì)輕），而是所有追求無(wú)止境、對(duì)新生事物接受良好的“年輕人群”。 推廣主題體現(xiàn)整合營(yíng)銷的精神 “麗水天成 時(shí)尚之都”這個(gè)推廣主題以“時(shí)尚”作為本案藍(lán)水園的項(xiàng)目定位，有著深刻的涵義。雖然房交會(huì)結(jié)束后，由于更名 等事件的影響，本案一度沉寂了一段時(shí)間，但由于梅江項(xiàng)目的集體品牌優(yōu)勢(shì)，“星嘉洲”和推廣主題即主打廣告語(yǔ)“麗水天成 時(shí)尚之都”在人們的心目中已有了一定的地位和積累了一定廣告勢(shì)能。 方案 A—— 時(shí)尚理念 （一）推廣主題 —— 麗水天成 時(shí)尚之都 推廣主題的延續(xù)運(yùn)用 本案運(yùn)作前期曾命名為“星嘉洲”，同時(shí)以“麗水天成 時(shí)尚之都”作為本案的推廣主題與主打廣告語(yǔ)。我們把這個(gè)尋找靈魂的過(guò)程稱做理念開(kāi)發(fā)。而梅江所處的地理位置也日益被人們所認(rèn)可，并存在著無(wú)限的升值潛力，但是作為項(xiàng)目的地點(diǎn)是不可變更的，規(guī)劃設(shè)計(jì)好的外檐、房型等細(xì)節(jié)是不可變更的，項(xiàng)目規(guī)劃的核心是理念開(kāi)發(fā)。 所以，本公司建議，由我們雙方公司及相關(guān)的第三方共同合作， 在一個(gè)相對(duì)較短的時(shí) 期內(nèi)，對(duì)天津的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行一次完善、 精確的市場(chǎng)調(diào)查，以求達(dá)成我們雙方合作的共同利益。 同理，藍(lán)水園經(jīng)過(guò)進(jìn)一年的運(yùn)作已經(jīng)進(jìn)入開(kāi)盤前的沖刺階段，正確、嚴(yán)謹(jǐn)、有理有力的市場(chǎng)定位和客戶群體定位也正是這個(gè)項(xiàng)目目前的當(dāng)務(wù)所急。但隨著世紀(jì)城銷售的不斷深入，僅僅“ H”的 概念已經(jīng)略顯粗糙，這就要求我們制定出進(jìn)一步更加詳細(xì)的客戶購(gòu)買群體的分析，充實(shí)進(jìn)“ H”的基本概念之中。后來(lái)經(jīng)過(guò)對(duì)世紀(jì)城現(xiàn)有業(yè)主的調(diào)查了解，才將世紀(jì)城的客戶購(gòu)買群體定在了“ H”一族身上。盲目的市場(chǎng)定位、客戶群定位所 以造成了大多數(shù)項(xiàng)目的滯銷和千篇一律。這些定位或者是 由開(kāi)發(fā)商決定的，或者是 由廣告代理公司提出的，但結(jié)果都是一 樣的：就是其得出得結(jié)論都未經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研和客戶考察。因此只有作到正確的市場(chǎng)定位，房地產(chǎn)在進(jìn)行銷售宣傳時(shí)才有可能最 有效的針對(duì)目標(biāo)客戶群體，以促進(jìn)銷售的順利進(jìn)行。且陳的商業(yè)形象沒(méi)有被完全的開(kāi)發(fā)，品牌形象記憶度相對(duì)專注。他的形象多為中國(guó)的民族資本家、企業(yè)家和有形象、有氣質(zhì)的高級(jí)知識(shí) 分子。 品牌形象代言人的選擇 有鑒于藍(lán)水園項(xiàng)目的客戶定位群，建議在品牌代言人的選擇上考慮著名電影、電視表演藝術(shù)家陳道明（或濮存晰，陳道明的宣傳效果較之濮存晰更有 代 表 性 ） 。雖然這兩個(gè)項(xiàng)目對(duì)品牌代言人的挖掘并不深入 ，但此種方式的宣傳推廣行為仍然為這兩個(gè)項(xiàng)目贏得了廣泛的知名度和銷售業(yè)績(jī)。 聘請(qǐng)一個(gè)項(xiàng)目的品牌形象代言人，在如今大多數(shù)的產(chǎn)品宣 傳 中 被 廣 泛 運(yùn)用，對(duì)于品牌代言人所帶言的產(chǎn)品，人們的認(rèn)知程度日益增高。 3 、 “ 新 中 產(chǎn) 階 級(jí) ”的具體表象 第一組，經(jīng)濟(jì)問(wèn)題： ? 有公文包專門存放動(dòng)產(chǎn)票據(jù)，如股票認(rèn)購(gòu)協(xié)議書(shū) ? 至少請(qǐng)一人幫做家務(wù)，如清潔女傭或帶小孩的 ? 住所至少一處以上 ? 有至少一部車 ? 第二組，社會(huì)問(wèn)題： ? 每周至少兩次在外享用晚餐 ? 可能有家庭成員是外國(guó)公民 ? 組織過(guò) 20人以上的聚會(huì)或晚宴 ? 認(rèn)識(shí)公眾人物， 如藝術(shù)家、大老板和政客 ? 常跟朋友一起外出度假 第三組，文化問(wèn)題： ? 名校畢業(yè)或有博士學(xué)位 ? ? ? 、芭蕾或歌劇表演 ? ，或古董 第四組，特征問(wèn)題： ? 是俱樂(lè)部成員 ? 去過(guò)國(guó)內(nèi)大部分地區(qū) ? 每年因工作之故長(zhǎng)途飛行 5次以上 ? 曾被邀至大眾媒體 (電視、廣播或報(bào)刊 )表達(dá)看法 ? 每年個(gè)人捐款達(dá) 1000元以上 （二）針對(duì)藍(lán)水園的目標(biāo)客戶群聘請(qǐng)形象符合的品牌形象代言人 由于“新中產(chǎn)階級(jí)”這個(gè)目標(biāo)定位群的特殊性與“新概念”性，我們建議在今后順馳梅江藍(lán)水園的宣傳 推廣中聘請(qǐng)儀態(tài)、氣質(zhì)、形象與“新中產(chǎn)階級(jí)”能夠有機(jī)融合的品牌形象代言人。 新 中 產(chǎn) 階 級(jí) 并不是都智商及高，但是他們善于理財(cái)，他們所選擇的投資大多是安全性高，獲利較大的項(xiàng)目。生活講究，追求品味，但也不輕易消費(fèi)，有時(shí)甚至還不愿向外公開(kāi)自己的財(cái)產(chǎn)也是他們的特征之一。他們大都白手起家，他們
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