【正文】 起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用 ()。 A．所有權(quán) B．保護(hù)權(quán) C．使用權(quán) D．管理權(quán) 9．市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是()。 A．控制環(huán)境 B．征服環(huán)境 C．改造環(huán)境 D．適應(yīng)環(huán)境 7．市場(chǎng)跟隨者在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng) ()。 A．組合包裝策略 B．類似包裝策略 C．等級(jí)包裝策略 D．再使用包裝策略 5．產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)減慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)值接近于零，說明此產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的 ()。他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是 ()。每小題 2 分，共 30 分） 1．以下哪一個(gè)是企業(yè)在產(chǎn)品的飽和階段（成熟期）不宜采取的營(yíng)銷策略？()A．立即停止生產(chǎn) B．開發(fā)二代產(chǎn)品 C．加強(qiáng)售后服務(wù) D．鞏固老用戶2．集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略尤其適合于 ()。 本案例中，強(qiáng)生公司面對(duì)威脅，采取了減輕策略，重新贏得了消費(fèi)者的信任。 (2)從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)？（ 14 分）答：環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕威 脅。 請(qǐng)分析： (1)強(qiáng)生公司遇到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的 8 個(gè)月后就將危機(jī)化解，重新贏得市場(chǎng)。蓋茨在廣告中向使用該藥的美國人民致謝； (2)鼓勵(lì)膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片； (3)公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個(gè)免費(fèi)電話，就可得到 美元的贈(zèng)券； (4)公司設(shè)計(jì)了一種新型的防破壞的包裝，增強(qiáng)人們的信任感。 第三步，使泰樂諾重振雄風(fēng)。“泰樂諾中毒事件”使強(qiáng)生公司損 失過億美元，但最主要的是對(duì)其商標(biāo)本身的影響。強(qiáng)生公司把這個(gè)消息傳達(dá)給客戶和媒體，僅電報(bào)費(fèi)就花了 50 萬美元。 (2)求助媒體，希望他們提供準(zhǔn)確及時(shí)的消息，以避免恐慌。強(qiáng)生公司迅速做出反應(yīng)： 第一步，調(diào)查并澄清事實(shí)。消息迅速傳遍了美國。1982 年 9 月末的一天，一位叫亞當(dāng)如：空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期階段等因素； 手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮現(xiàn)實(shí)和 潛在顧客的狀況等因素。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品，人們對(duì)這類產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷（制熱）效果好、速度快，噪音小、耗電少等； 而手機(jī)則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費(fèi)群體中，消費(fèi)的訴求點(diǎn)差別很大，如顯示身份、追求時(shí)尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。(12 分 )（本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分） 慮的因素有差別嗎？為什么 ？答：有差別。（ 12 分） 關(guān)知識(shí)回答以下問題： “高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點(diǎn)是否正確？為什么？答：本題基本觀點(diǎn)：這個(gè)說法不正確。 個(gè)人可任意支配的收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。個(gè)人可以支配的收入當(dāng)中有相當(dāng)部分要用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用，如房租、水電、食物、燃料，衣著等項(xiàng)開支。目前在我國居民中，最典型的非稅性負(fù)擔(dān)是保險(xiǎn)金的支出。 (2)個(gè)人可支配收入。 ( )三、簡(jiǎn)答（每小題 12 分，共 36 分） 個(gè)人收入是如何分類的？其中哪一部分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素？答： (1)個(gè)人收入。 (√ )的說明產(chǎn)品的品質(zhì)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值或功效的信息就是情感訴求。( )。 ( ) 場(chǎng)挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最理想的選擇。 ( )，資金實(shí)力越雄厚，就越有可能做到短渠道。 ( )，是一種對(duì)服務(wù)的有形展示。 ( )“一對(duì)一”的溝通，具有雙向交互反饋的功能。 ( )22．消費(fèi)品分銷渠道的主要類型是直接式渠道。 (√ )定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)能力。這種策略最適合小企業(yè)。 ( )、刺激消費(fèi)是人員推銷的主要特點(diǎn)。 B．評(píng)核與篩選 C．搜集構(gòu)想 D．進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析二、判斷正誤（判斷以下各題的正誤。 A．單一來源 B．二手資料 C．最初數(shù)據(jù) D．便利數(shù)據(jù) 市場(chǎng)的顧客需求具有 ()。新產(chǎn)品的體積大小 C．新產(chǎn)品的成本與設(shè)備能力情況 D．新產(chǎn)品的原料來源保證情況 的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最大 ()。成本優(yōu)勢(shì) 發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品構(gòu)想，以下哪個(gè)不是選擇的依據(jù) ()。 A．對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 B．對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C．對(duì)影響價(jià)格因素的組合 D．對(duì)企業(yè)可 控的各種營(yíng)銷因素的組合 10．市場(chǎng)上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即 ()。 A．對(duì)數(shù)直線趨勢(shì) B．線性變化趨勢(shì) C．時(shí)間序列 D．因果分析 8．以下哪一點(diǎn)不是消費(fèi)者探究性購買行為的特點(diǎn) ()。 B．獨(dú)家分銷 C．密集分銷 D．選擇分銷 6．家電企業(yè)兼搞保健品、飲料、化妝品等產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷 售，這種做法屬于 ()策略。 A．推銷績(jī)效 B．推銷次數(shù) C．推銷時(shí)間 D．推銷技巧 4．服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的 ()。 A．配套包裝 B．附贈(zèng)品包裝 C．分檔包裝 D．再使用包裝 2．選出產(chǎn)品觀念的代表性口號(hào)。 )(14 分 ) 第三篇：（ 2030）國家開放大學(xué)電大?？啤妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末試題及答案（試卷號(hào)： 2175）（大全） (2030)國家開放大學(xué)電大?？啤妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末試題及答案（試卷號(hào)： 2175）盜傳必究一、單項(xiàng)選擇（在每小題的 4 個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填在答題紙上。美國國際香料與香精公司讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，他們開發(fā)的“工具包策略”符合個(gè)性化定制的的原則，能夠得到每一位顧客的不同配方，而且這種數(shù)據(jù)直接來自顧客，能夠更好地滿足顧客需求，提升顧客對(duì)企業(yè)的忠誠度，無需營(yíng)銷人員去市場(chǎng)上調(diào)研測(cè)定，將提高了顧客的滿意度，又 節(jié)省了成本。 請(qǐng)認(rèn)真閱讀上述案例，回答以下問題： 美國國際香料與香精公司讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，這種做法有什么好處？為什么？答：消費(fèi)者購買行為模式提示我們，消費(fèi)者的購買偏好，也就是“為什么購買？”是由多種看不見的因素決定的，錯(cuò)綜復(fù)雜，難以簡(jiǎn)單判斷。品嘗過后，顧客還可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行任何調(diào)整。該公司開發(fā)了一項(xiàng)以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消費(fèi)者提供原材料，讓消費(fèi)者自己動(dòng)手，調(diào)制自己想要的口味。高昂的開發(fā)費(fèi)用和漫長(zhǎng)的測(cè)試周期．導(dǎo)致公司的利潤(rùn)愈來愈薄。（ 6 分）采用此策略的條件是： (1)商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力； (2)商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加； (3)通 過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。（ 9 分）（此題必須以一種產(chǎn)品為例進(jìn)行說明。） 27．試以一種產(chǎn)品包裝為例，說明產(chǎn)品包裝的作用。 企業(yè)必須要研究消費(fèi)者購買行為的這一特性，可以根據(jù)這種分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從中選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，也可以為不同追求的消費(fèi)者分別設(shè)計(jì)、提供不同的產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。(√ )三、筒答題 I 每小題 12 分，共 36 分） 26．當(dāng)消費(fèi)者購買一臺(tái)洗衣機(jī)時(shí)，有的人會(huì)以洗衣機(jī)的潔衣能力、操作的簡(jiǎn)便性為依據(jù)決定是否購買，而有的人是因?yàn)橄匆聶C(jī)的外觀漂亮、售后服務(wù)好購買，這是為什么呢？研究消費(fèi)者購買行為的這一特性，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有什么意義？答：造成這種現(xiàn)象主要是因?yàn)橄M(fèi)者在購買商品時(shí)追求 的利益是不同的，也就是購買著眼點(diǎn)不同。 (√ )體部分應(yīng)盡可能減少資源的消 ( )23．生產(chǎn)企業(yè)在特定的市 場(chǎng)里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是選擇性銷售。 ( )21．當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，采用廣告和公共關(guān)系進(jìn)行促銷的效果最佳。 ( )接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。 (√ )17． 需求是指人類想得到某些具體產(chǎn)品的愿望。 A．環(huán)境引力 B．環(huán)境風(fēng)險(xiǎn) C．環(huán)境機(jī)會(huì) D．環(huán)境威脅二、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃“√”，錯(cuò)誤的劃“”。 A．發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們 B．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 C．制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去 14．整合營(yíng)銷溝通的目的是 ()。 A．撇脂定價(jià) B．滲透定價(jià) C．中間定價(jià) D．理解價(jià)值定價(jià) 11．一般說來，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于 ()。 A．探索性調(diào)研的目的是解決“存在的是什么問題” B．描述性調(diào)研大多作為一個(gè)大型營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目的前奏 C．描述性調(diào)研的目的是解決“存在的問題是什么情況” D．描述性調(diào)研與探索性調(diào)研相比研究的問題更加具體 9． ()是那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)產(chǎn)品