【正文】 長減慢，利潤增長值接近于零，說明此產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的 ()。他們對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分的方法是 ()。每小題 2 分，共 30 分） 1．以下哪一個(gè)是企業(yè)在產(chǎn)品的飽和階段（成熟期）不宜采取的營銷策略？()A．立即停止生產(chǎn) B．開發(fā)二代產(chǎn)品 C．加強(qiáng)售后服務(wù) D．鞏固老用戶2．集中性市場戰(zhàn)略尤其適合于 ()。 本案例中，強(qiáng)生公司面對(duì)威脅，采取了減輕策略，重新贏得了消費(fèi)者的信任。 (2)從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)？（ 14 分）答：環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕威脅。 請(qǐng)分析： (1)強(qiáng)生公司遇到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的 8 個(gè)月后就將危機(jī)化解，重新贏得市場。蓋茨在廣告中向使用該藥的美國人民致謝； (2)鼓勵(lì)膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片； (3)公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個(gè)免費(fèi)電話，就可得到 美元的贈(zèng)券； (4)公司設(shè)計(jì)了一種新型的防破壞的包裝，增強(qiáng)人們的信任感。 第三步，使泰樂諾重振雄風(fēng)?！疤分Z中毒事件”使強(qiáng)生公司損失過億美元，但最主要的是對(duì)其商標(biāo)本身的影響。強(qiáng)生公司把這個(gè)消息傳達(dá)給客戶和媒體，僅電報(bào)費(fèi)就花了 50 萬美元。 (2)求助媒體，希望他們提供準(zhǔn)確及時(shí)的消息，以避免恐慌。強(qiáng)生公司迅速做出反應(yīng)： 第一步，調(diào)查并澄清事實(shí)。消息迅速傳遍了美國。1982 年 9 月末的一天，一位叫亞當(dāng)如：空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期階段等因素； 手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況等因素。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品，人們對(duì)這類產(chǎn)品的需 求差異不大，主要是制冷（制熱）效果好、速度快，噪音小、耗電少等； 而手機(jī)則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費(fèi)群體中，消費(fèi)的訴求點(diǎn)差別很大，如顯示身份、追求時(shí)尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。(12 分 )（本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分） 慮的因素有差別嗎？為什么？答：有差別。（ 12 分） 關(guān)知識(shí)回答 以下問題： “高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點(diǎn)是否正確？為什么？答：本題基本觀點(diǎn)：這個(gè)說法不正確。 個(gè)人可任意支配的收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。個(gè)人可以支配的收入當(dāng)中有相當(dāng)部分要用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用，如房租、水電、食物、燃料，衣著等項(xiàng)開支。目前在我國居民中，最 典型的非稅性負(fù)擔(dān)是保險(xiǎn)金的支出。 (2)個(gè)人可支配收入。 ( )三、簡答（每小題 12 分，共 36 分） 個(gè)人收入是如何分類的？其中哪一部分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素？答： (1)個(gè)人收入。 (√ )的說明產(chǎn)品的品質(zhì)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值或功效的信息就是情感訴求。( )。 ( )，防御性策略是其最理想的選擇。 ( )，資金實(shí)力越雄厚，就越有可能做到短渠道。 ( )，是一種對(duì)服務(wù)的有形展示。 ( )“一對(duì)一”的溝通，具 有雙向交互反饋的功能。 ( )22．消費(fèi)品分銷渠道的主要類型是直接式渠道。 (√ )定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對(duì)手不相上下的的競爭能力。這種策略最適合小企業(yè)。 ( )、刺激消費(fèi)是人員推銷的主要特點(diǎn)。 B．評(píng)核與篩選 C．搜集構(gòu)想 D．進(jìn)行營業(yè)分析二、判斷正誤（判斷以下各題的正誤。 A．單一來源 B．二手資料 C．最初數(shù)據(jù) D．便利數(shù)據(jù) 市場的顧客需求具有 ()。新產(chǎn)品的體積大小 C．新產(chǎn)品的成本與設(shè)備能力情況 D．新產(chǎn)品的原料來源保證情況 的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最大 ()。成 本優(yōu)勢(shì) 發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品構(gòu)想，以下哪個(gè)不是選擇的依據(jù) ()。 A．對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 B．對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C．對(duì)影響價(jià)格因素的組合 D．對(duì)企業(yè)可控的各種營銷因素的組合 10．市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即 ()。 A．對(duì)數(shù)直線趨勢(shì) B．線性變化趨勢(shì) C．時(shí)間序列 D．因果分析 8．以下哪一點(diǎn)不是消費(fèi)者探究性購買行為的特點(diǎn) ()。 B．獨(dú)家分銷 C．密集分銷 D．選擇分銷 6．家電企業(yè)兼搞保健品、飲料、化妝品等產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于 ()策略。 A．推銷績效 B．推銷次數(shù) C．推銷時(shí)間 D．推銷技巧 4．服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的 ()。 A．配套包裝 B．附贈(zèng)品包裝 C．分檔包裝 D．再使用包裝 2．選出產(chǎn)品觀念的代表性口號(hào)。（ 6 分） 第三篇：（ 2030）國家開放大學(xué)電大?？啤妒袌鰻I銷學(xué)》期末試題及答案（試卷號(hào)： 2175）（大全） (2030)國家開放大學(xué)電大專科《市場營銷學(xué)》期末試題及答案（試卷號(hào)： 2175）盜傳必究一、單項(xiàng)選擇（在每小題的 4 個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填在答題紙上。斯沃琪定位為時(shí)裝表，以充滿青春活力的年輕人為目標(biāo)市場，它以“你的第二只手表”為廣告訴求，成功地上實(shí)施了差異化營銷。其核心思想是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，針對(duì)目標(biāo)市場的個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營銷方案。 請(qǐng)認(rèn)真閱讀上述材料，回答以下問題： 差異化營銷的核心是什么？你從斯沃琪成功實(shí)施差異化營銷策略獲得巨大成功的案例中得到什么啟發(fā)？答：差異化營銷是從已經(jīng)細(xì)分的市場中選擇若干子市場作為市場目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。 在宣傳推廣上，斯沃琪承襲了其運(yùn)動(dòng)、活力的風(fēng)格，偏愛新奇的、不平常的活動(dòng) ，每每伴有強(qiáng)烈的主題，甚至帶點(diǎn)反傳統(tǒng)、叛逆的色彩，讓斯沃琪的品牌個(gè)性充分張揚(yáng)。 促銷方面，斯沃琪絕招更多。它以“你的第二只手表”為廣告訴求，強(qiáng)調(diào)它可以作為配飾不斷換新麗在潮流變遷中永 不衰落。且看斯沃琪如何做營銷； 設(shè)計(jì)上，斯沃琪極其講究創(chuàng)意，新奇、怪異、有趣、時(shí)尚、前衛(wèi)是它的風(fēng)格，永遠(yuǎn)的改變是它唯一的不變，故而享有“潮流先鋒”的美譽(yù)。十多年來它不負(fù)眾望，成功地幫助瑞士表重拾昔日輝煌，重新占領(lǐng)世界低檔手表市場。 斯沃琪本是瑞士手表收復(fù)失地的賭注。 (4)設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施效果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營銷組合，或者重 新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。 (3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。 答一個(gè)完整的市場定位過程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成： (1)調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費(fèi)者或用戶的心目中）實(shí)際所處的位置。（ 4 分）手機(jī)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。因此，需要獲取相關(guān)方面的信息，購買行為就比較復(fù)雜。（ 6 分） ，人們的參與程度如何？根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)或者認(rèn)識(shí)，列出購買一部手機(jī)需要做的事情，判斷消費(fèi)者購買手機(jī)屬于哪類購買行為？手機(jī)經(jīng)營者營銷的重點(diǎn)應(yīng)該是什么？答：通常情 況下，人們購買手機(jī)的行為屬于選擇性的購買，也叫有限地解決問題。（ 6 分）在以下情況下適宜采用人員推銷： (1)產(chǎn)業(yè)用品； (2)當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷時(shí)； (3)市場規(guī)模相對(duì)集中。作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競爭者具有較強(qiáng)的吸引力。 (√ )24．差異性市場策略可以幫助企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車價(jià)格高，零配件的價(jià)格也定得高，反之亦然。( )21．避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對(duì)手不相上下的的競爭實(shí)力。 (√ )19．當(dāng)產(chǎn)品處于引入階段時(shí)，采用廣告和公共關(guān)系進(jìn)行促銷的效果最佳。 (√ )銷有利于控制企業(yè)中間商。 A．確定溝通目標(biāo) B．制定溝通計(jì)劃 C．找出目標(biāo)接收者 D．設(shè)計(jì)溝通信息二、判斷正誤 (請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃“√”，錯(cuò)誤的劃“”。 A．認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度 B．促成信任、購買 C．增進(jìn)信任與偏 愛 D．滿足需求的多樣性 ，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，最適宜的競爭策略是 ()。 A．買方 B．賣方 C．產(chǎn)品 D．中間商 或尚未完全滿足的需求即 ()。 A．引入 B．成長 C．成熟 D．衰退 ，生產(chǎn)者傾向于利用 ()。 A．個(gè)人可支配收入 B．個(gè)人可任意支配收入 C．個(gè)人收入 D．人均國內(nèi)生產(chǎn)總值 8．旨在促發(fā)顧客的購買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種激勵(lì)手段稱為 ()。 B．分銷渠道 D．利潤 6．市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn) ()。 A．心理因素 B．地理因素 C．人口因素 D．購買行為因素 3．以下哪一個(gè)不是補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征？ ()A．有足夠的市場潛量 B．對(duì)競爭者有強(qiáng)