【正文】 清晰以及論證的充分程度酌情給分。 (2)引導(dǎo)顧客全面參與企業(yè)的研發(fā)活動(dòng)，能夠挖掘蘊(yùn)藏在消費(fèi)者之中的創(chuàng)新資源，制定有效策略，從而使產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需求，提高產(chǎn)品的適銷程度。這種做法不僅大大節(jié)約了經(jīng)費(fèi)，而且大大縮短了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期。該公司開(kāi)發(fā)了一項(xiàng)以網(wǎng)絡(luò)為基 礎(chǔ)的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消費(fèi)者提供原材料，讓消費(fèi)者自己動(dòng)手，調(diào)制自己想要的口味。 （本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分） (14 分 )，過(guò)去是運(yùn)用傳統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式，盡管產(chǎn)品配方的依據(jù)來(lái)源于市場(chǎng)，但在進(jìn)行完整的市場(chǎng)評(píng)估時(shí)，客戶平均只會(huì)接受所有新口味的 15%。 (2)任何企業(yè)都置身于復(fù)雜的影響環(huán)境當(dāng)中。從一個(gè)角度看，這是對(duì)生產(chǎn)廠商的一個(gè)環(huán)境威脅，但是，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，它同時(shí)也是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 (2)通過(guò)這個(gè)事例，你認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在與其營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過(guò)程中應(yīng)注意哪些問(wèn)題？答： (1)環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕威脅。這使生產(chǎn)廠商進(jìn)一步增強(qiáng)了環(huán)保意識(shí)，同時(shí)也給豐拜克這樣的環(huán)保型公司帶來(lái)無(wú)限商機(jī)。大型家電、小型家電、信息電信設(shè)備、消費(fèi)型設(shè)備、照明設(shè)備、電機(jī)與電子工具、玩具、休閑與運(yùn)動(dòng)設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備、監(jiān)控設(shè)備以及自動(dòng)售貨機(jī)等十大類設(shè)備，其回收目標(biāo)為 70%以上，再利用目標(biāo)在50%以上。如果生產(chǎn)廠商位于歐盟境外，則進(jìn)口商或經(jīng)銷商必須負(fù)責(zé)有關(guān)費(fèi) 用。其核心內(nèi)容就是要求相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商將產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，保證負(fù)責(zé)實(shí)行產(chǎn)品廢棄后的回收計(jì)劃。 手機(jī)回收業(yè)務(wù)在英國(guó)之所以發(fā)展迅速，與歐盟和英國(guó)更加重視廢棄嚴(yán)品的回收利用有著密切關(guān)系。邦德先生告訴記者，公司擁有 600名訓(xùn)練有素的熟練員工，過(guò)去 5 年間總共回收和翻新 600 多萬(wàn)部手機(jī)，目前達(dá)到每月 35 萬(wàn)部。目前，公司翻新的手機(jī)機(jī)型有 400 種。對(duì)于回收的無(wú)法翻新的手機(jī)，公司則會(huì)將其拆卸后，將其中的鉑、金、銀、銅等金屬材料和塑料分離出來(lái)，送往專業(yè)公司處理后再加以利用，從而達(dá)到零掩埋的目標(biāo)，減輕了環(huán)境污染。”記者了解到，豐拜克公司翻新后的手機(jī)，由于新舊 程度和型號(hào)不同，零售價(jià)格差別很大，一般只有新手機(jī)的一半以下。凱西在美國(guó)，每個(gè)居民平均每 18 個(gè)月購(gòu)買 l 部新手機(jī)，歐洲手機(jī)更新周期為 15 個(gè)月，日本僅為 9 個(gè)月。 統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，英國(guó)每年要更換 1800 萬(wàn)部手機(jī)，相當(dāng)于每小時(shí)2055 部，每 秒鐘 1 部。伍德沃德女士日前告訴記者，今年公司已實(shí)現(xiàn)稅前利潤(rùn) 370 萬(wàn)英鎊，約合 670多萬(wàn)美元。 英國(guó)一家多年從事通信設(shè)備管理的公司豐拜克 (Fonebak)，自從2021 年開(kāi)拓手機(jī)維修和回收業(yè)務(wù)后，生意日漸興隆。購(gòu)買汽車，四個(gè)階段一般缺一不可，而購(gòu)買飲料一般只需經(jīng)過(guò)決定購(gòu)買一個(gè)階段。兩類購(gòu)買行為有著較大的差異。（ 12 分）？為什么？答：消費(fèi)者購(gòu)買飲料與購(gòu)買汽車的購(gòu)買行為主要有以下區(qū)別： (1)第一：汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價(jià)格高、購(gòu)買頻率低、影響比較深遠(yuǎn)、消費(fèi)者相對(duì)不夠熟悉的商品； 而飲料則屬于低值易耗品，消費(fèi)者對(duì)商品相當(dāng)熟悉，往往有自己忠誠(chéng)的品牌。 (4)產(chǎn)品處于其生命周期的引入期和成長(zhǎng)期階段。 采用此策略的 條件是： (1)商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力； (2)商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加； (3)通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。如：空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期階段等因素； 手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況等因素。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品，人們對(duì)這類產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷（制熱）效果好、速度快，噪音小、耗電少等； 而手機(jī)則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費(fèi)群體中，消費(fèi)的訴求點(diǎn)差別很大，如顯示身份、追求時(shí)尚等等， 早已不僅僅是通訊工具的單一功能。(12 分 )（本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分） 慮的因素有差別嗎？為什么？答：有差別。（ 12 分） 關(guān)知識(shí)回答以下問(wèn)題： “高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點(diǎn)是否正確？為什么？答：本題基本觀點(diǎn)：這個(gè)說(shuō)法不正確。 個(gè)人可任意支配的收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。個(gè)人可以支配的收入當(dāng)中有相當(dāng)部分要用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用，如房租、水電、食物、燃料，衣著等項(xiàng)開(kāi)支。目前在我國(guó)居民中，最典型的非稅性負(fù)擔(dān)是保險(xiǎn)金的支出。 (2)個(gè)人可支配收入。（ 12 分） ？其中哪一部分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素？答： (1)個(gè)人收入。 （本題為開(kāi)放性試題，請(qǐng)?jiān)u閱者根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、學(xué)生引用理論的正確性、回答的思路、闡述的清晰程度等酌情給分。 閱讀以上資料，回答：你認(rèn)為茶葉這種產(chǎn)品網(wǎng)上銷售有前途嗎？為什么？答：“雙 11”促銷活動(dòng)的成功說(shuō)明，在消費(fèi)人群年 輕化、生活網(wǎng)絡(luò)化、實(shí)體店成本上漲等因素下，茶葉這種產(chǎn)品網(wǎng)上銷售大有前途，同時(shí)也是目前行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。（ 12 分） 11．在 2021 年我國(guó)一些茶葉企業(yè)創(chuàng)造了線上銷售的奇跡，在 2021 年“雙 11”中，多家茶企集體發(fā)力。 因此，兩類購(gòu)買行為的購(gòu)買決策過(guò)程必然有著較大的差異。 第二：購(gòu)買汽車屬于探究性購(gòu)買行為，購(gòu)買飲料則屬于經(jīng)常性購(gòu)買行為。 (4)設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施效果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。 (3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。 答一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過(guò)程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成： (1)調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上（或者說(shuō)在消費(fèi)者 或用戶的心目中）實(shí)際所處的位置。（ 4 分）手機(jī)經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買。因此，需要獲取相關(guān)方面的信息，購(gòu)買行為就比較復(fù)雜。（ 6 分） ，人們的參與程度如何？根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)或者認(rèn)識(shí)，列出購(gòu)買一部手機(jī)需要做的事情，判斷消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)屬于哪類購(gòu)買行為？手機(jī)經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是什么？答：通常情況下，人們購(gòu)買手機(jī)的行為屬于選擇性的購(gòu)買，也叫有限地解決問(wèn)題。（ 6 分）在以下情況下適宜采用人員推銷： (1)產(chǎn)業(yè)用品； (2)當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷時(shí)； (3)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)集中。如：空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段等因素； 手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況等因素。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生埋需求 c 耋逼，人們對(duì)這類產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷（制熱）效果好、速度快 ，噪音小、耗電少等； 而手機(jī)則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費(fèi)群體中，消費(fèi)的訴求點(diǎn)差別很大，如顯示身份、追求時(shí)尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。（ 4 分） 6．家電企業(yè)為空調(diào)和手機(jī)確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素有差別嗎？為什么？答：有差別。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 (12 分 )，并舉一個(gè)你認(rèn)為符合社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)例。（ 6 分）采用此策略的條件是： (1)商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力； (2)商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加； (3)通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。（ 9 分）（此題必須以一種產(chǎn)品為例進(jìn)行說(shuō)明。） 2．試以一種產(chǎn)品包裝為例，說(shuō)明產(chǎn)品包裝的作用。 企業(yè)必須要 研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的這一特性，可以根據(jù)這種分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從中選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，也可以為不同追求的消費(fèi)者分別設(shè)計(jì)、提供不同的產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。（ 12分） 第 三篇：電大?？啤妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》筒答案例分析題題庫(kù)及答案（試卷號(hào)： 2175） 電大?？啤妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》筒答案例分析題題庫(kù)及答案（試卷號(hào)：2175）盜傳必究一、筒答題 1．當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一臺(tái)洗衣機(jī)時(shí)，有的人會(huì)以洗衣機(jī)的潔衣能力、操作的簡(jiǎn)便性為依據(jù)決定是否購(gòu)買，而有的人是因?yàn)橄匆聶C(jī)的外觀漂亮、售后服務(wù)好購(gòu)買，這是為什么呢？研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的這一特性，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有什么意義？答：造成這種現(xiàn)象主要是因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)追求的利益是不同的，也就是購(gòu)買著眼點(diǎn)不同。 因此，兩類購(gòu)買行為的購(gòu)買決策過(guò)程必然有著較大的差異。 第二：購(gòu)買汽車屬于探究性購(gòu)買行為，購(gòu)買飲料則屬于經(jīng)常性購(gòu)買行為。等等。（ 12 分） 件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷？答在下述條件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷： (1)消費(fèi)品； (2)企業(yè)以拉動(dòng)策略為主進(jìn)行促銷； (3)市場(chǎng)分布較廣、規(guī)模較大。（ 8 分） 16.滲透定價(jià)策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？答：滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)： (1)可以占有比較大的市場(chǎng)份額； (2)通過(guò)提高銷售量來(lái)獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷售渠道成員的支持； (3)低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。因此 ，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時(shí)所考慮的因素應(yīng)有所差別。（ 4 分）空調(diào)和手機(jī)是兩類完全不同的商品。 按照題目要求，學(xué)生應(yīng)從產(chǎn)品整體概念的角度闡述這個(gè)問(wèn)題，從對(duì)產(chǎn)品概念的理解談什么是好產(chǎn)品，如能滿足需求、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，收入中個(gè)人可以任意支配的部分不斷增長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的要求也必然越來(lái)越高。用個(gè)人可支配收入減去這部分必要的支出，就是個(gè)人 可以任意支配的收入。 (3)個(gè)人可以任意支配的收入。個(gè)人可支配收入即在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額。指?jìng)€(gè)人從各種來(lái)源所得的全部收入。）（ 12 分） 12．企業(yè)進(jìn)行有效溝通的步驟主要有哪些？答：企業(yè)開(kāi)發(fā)和進(jìn)行溝通及促銷時(shí)的步驟主要有： (1)找出目標(biāo)接收者； (2)確定溝通目標(biāo)； (3)設(shè)計(jì)信息； (4)選擇溝通渠道； (5)制定促銷預(yù)算； (6)決定促銷組合。 本題可從茶葉產(chǎn)品 特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)、消費(fèi)特點(diǎn)以及網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)等方面作分析。據(jù)權(quán)威資料顯示，2021 年“雙 11”當(dāng)天，茶葉類目銷售額為 92491056 元，與 2021 年“雙11” 32646307 元的銷售額相比，增幅高達(dá) 283%。購(gòu)買汽車，四個(gè)階段一般缺一不可，而購(gòu)買飲料一般只需經(jīng)過(guò)決定購(gòu)買一個(gè) 階段。兩類購(gòu)買行為有著較大的差異。（ 12 分） 10．消費(fèi)者購(gòu)買汽車與購(gòu)買飲 料的購(gòu)買行為有哪些區(qū)別？為什么？答：消費(fèi)者購(gòu)買飲料與購(gòu)買汽車的購(gòu)買行為主要有以下區(qū)別： (1)第一：汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價(jià)格高、購(gòu)買頻率低、影響比較深遠(yuǎn)、消費(fèi)者相對(duì)不夠熟悉的商品； 而飲料則屬于低值易耗品，消費(fèi)者對(duì)商品相當(dāng)熟悉，往往有自己忠誠(chéng)的品牌。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中完成的。 (2)調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視； 消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過(guò)哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。（ 4分） 。（ 4分）以個(gè)人購(gòu)買經(jīng)歷或者認(rèn)識(shí)為例，列舉購(gòu)買手機(jī)的過(guò)程，如收集信息、評(píng)估比較等。消費(fèi)者一般對(duì)于這類產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌、產(chǎn)品型號(hào)不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。等等。（ 8 分） 員推銷與廣告相比有哪些優(yōu)勢(shì)？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？答：與廣告相比，人員推銷主要有以下優(yōu)勢(shì)： (1)面對(duì)面接觸，熊相互影響，及時(shí)獲得反饋信息； (2)有助于培養(yǎng)與顧客的關(guān)系； (3)更容易引起顧客注意并刺激反應(yīng)。因此，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時(shí)所考慮的因素應(yīng)有所差別。（ 4分）空調(diào)和手機(jī)是兩類完全不同的商品。（ 8 分）舉例說(shuō)明。 答：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（ 6 分） 何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？答：實(shí)行撇脂定價(jià)策略必須具有以下條件： (1)新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見(jiàn)傾心”； (2)在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感； (3)短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。舉例3 分） 取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？答：滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)： (1)可以占有比較大的市場(chǎng)份額； (2)通過(guò)提高銷售量來(lái)獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷售渠道成員的支持； (3)低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入