莫高葡萄酒整合傳播策劃-文庫吧資料
2025-05-23 23:10本頁面
【正文】 葡萄酒直銷員開展此項工作。 ? 在任何情況下，導購咨詢員對消費者的提問及需求，做到有問必答的熱情服務。這就需要有專業(yè)酒知識的導購加以指點，使顧客可買到滿意的葡萄酒。 凡在活動有效期之內，在我市各大商場購買莫高葡萄酒一瓶者， 均有機會參加大抽獎活動，有機會獲得 “ 莫高三日游 ” 大獎。 展示異域文化莫高擁有的重要資源優(yōu)勢； 展示酒文化具有的獨特風范和賣點； 體現(xiàn)異域文化與現(xiàn)代時尚的結合，是品牌表現(xiàn)中的核心元素 。 ? 先看一下當前幾個葡萄酒主要品牌的訴求： 葡萄酒傳播策劃 廣告訴求 ? 夜光杯 ——“燦爛文化、精湛技藝” ? 王朝 ——“酒的王朝、王朝的酒” ? 張裕 ——“一百年精湛的釀酒技術，一百年馳名的民族品牌”、“傳奇品質，百年張裕” ? 可見，文化、歷史、傳奇、神秘和浪漫 始終相伴葡萄酒。 葡萄酒傳播策劃 促銷策略 廣告 人員直銷 促銷活動 葡萄酒傳播策劃 廣告訴求 ? 葡萄酒消費不單純是一種酒的消費，更是一種文化的消費。 ? 西安以中高價為主。 ? 同時，通路建設在西安的重點是消除盲點，提高上架率和陳列的高質量；在周邊盡快建設網點。 葡萄酒傳播策劃 通路策略 ? 目前大多數(shù)葡萄酒企業(yè)的產品銷售渠道是通過 批發(fā)商 → 零售店、超市、商場或飯店 → 消費者 。 ? 主推產品區(qū)隔化： 在西安以較高價位的干紅為主，在周邊以工薪干紅、甜心為主。 結合以上資料和對莫高現(xiàn)狀的了解，分析得出： 葡萄酒傳播策劃 二、行銷策劃 行銷目標 行銷策略組合 葡萄酒傳播策劃 行銷目標 品牌目標： ? 在西安進一步擴大品牌知名，周邊市場建立初步的品牌認知； ? 建立鮮明的富含文化的品牌個性； 銷售目標： ? 通過夜場等促銷活動，擴大西安的市場份額； ? 逐漸滲入周邊市場 ? 完成周邊市場的網絡建設。傳播的對抗力弱（廣告投入度） 強大的整合效能 葡萄酒傳播策劃 小 結 品牌狀況： ? 目前莫高品牌處于品牌的第二陣營的紛爭之（第一陣營以由長城和張裕構成） ? 品牌呈現(xiàn)的不足： A、品牌形象不具體，難于識別和記憶； B、終端的暴露度少； C、形象推廣力弱 同時：莫高品牌目前的目標是要做是第二陣營中的領先者。目前的品類市場競爭強度不是很高 和市場優(yōu)勢 目前處于品牌的第二梯隊，競爭激烈 較大 相對鋪貨率低，終端接觸度低 機會（ O） 威脅（ T） 目前產品的定位有一定的競爭對抗?jié)摿? 積累和運用資源要少 品質的同質化不突出 件 葡萄酒消費者分析 購買考慮因素 高收入層、工薪階層的差異 葡萄酒傳播策劃 SWOT分析 優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W） 相對高收入層而言，由于工薪階層收入偏低，因此，除內在質量及品牌外， 價格 成了購物一個較重要的考察因素。 ? 良好的外觀設計也可增強產品的吸引力，絕大部分國產品在包裝上乏善可陳。 資料來源： IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 葡萄酒傳播策劃 西安葡萄酒消費者分析 人數(shù) 干紅 干白 甜型 其它樣本 187 男性 98 016?4 歲 16 025?4 歲 34 035?4 歲 28 045?4 歲 11 055?0 歲 9 0女性 89 73 16?4 歲 17 25?4 歲 27 035?4 歲 22 045?4 歲 14 055?0 歲 9 0飲用葡萄酒類型 顯然：干紅最受歡迎 資料來源： IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 葡萄酒傳播策劃 西安葡萄酒消費者分析 購買考慮因素1157066201919141211114320 20 40 60 80 100 120 140口味好有名的牌子價格適中生產日期購買方便朋友推薦只是由于習慣別人送的廣告影響包裝吸引人有優(yōu)惠條件售貨員介紹其它購買考慮因素 資料來源： IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 品質與品牌是購買的主要誘因。 廣告投入量大，市場穩(wěn)定 天韻 本地產品，時間長，信任度高，知名度高 地域性產品定位固有的局限 美譽度高，通路好，上貨足 沒有把新名稱與舊名稱很好的過渡 品種檔次齊備，口碑好，知名度高 廣告投入量不大 長城
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