【正文】 月 業(yè)主開 始向開發(fā)商反映此事； 3月北京勞動保護研究所檢測確認(rèn)異味來自混凝土中的尿素； 4月現(xiàn)代城花費 200 萬元購買除氨設(shè)備，免費送給業(yè)主，并承擔(dān)設(shè)備能源費； 7月部分業(yè)主提出索賠要求，在內(nèi)部協(xié)調(diào)無效的情況下向媒體投訴，北京青年報等媒體 站在業(yè)主的立場， 迅速將此事曝光， 矛頭直指開發(fā)商 ； 8月 現(xiàn)代城總經(jīng)理 潘石屹隨即前往該報說明情況，取得和解。現(xiàn)代城對此毫不回避， 將批評意見收錄客戶通訊中，并匯集出版了制作精美的《批判現(xiàn)代城》，使?jié)撛诳蛻羧媪私猬F(xiàn)代城優(yōu)缺點，一方面是因為這些問題顧客遲早都會知道，在購買前了解，可以使客戶對產(chǎn)品有一個合理的期望，避免顧客在購買后產(chǎn)品將這些問題放大，產(chǎn)生不滿情緒；另一方面，現(xiàn)代城的目標(biāo)客戶都有自己的獨立見解，不會輕易受人影響，現(xiàn)代城的做法反倒會使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)生信任感。 現(xiàn)代城在整個營銷過程中，面臨了 3次比較嚴(yán)重的危機 競爭者對 SOHO的強烈批評、“氨氣事件”和“集體跳槽事件”。 十、營銷控制 企業(yè)在營銷過程中，要加強對營銷活動的管理和控制，以保證經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn) 。辦法過于嚴(yán)厲，每時每刻在考核的重壓下會使銷售人員喪失工作的樂趣，減少對公司的信任感和忠誠度，對銷售人員的激勵完全變成一種外部激勵，在更大的物質(zhì)利益誘惑下，銷售人員毫不猶豫地選擇了離開。跳槽的 張培、李瑞超表示評比前一周 就 緊張得開始失眠 ，給身體造成很大損害。 如 IBM就強制性地推行高達 3%的末位淘汰制，以不斷警示員工必須保持積極進取，持續(xù)改良提高。人的本性里天生就有積極進取和消極懶惰的兩面性，當(dāng)我們在積極的環(huán)境里，積極進取的一面就得到張揚，在消極的環(huán)境里，消極懶惰的一面就會自然發(fā)育?！澳┪惶蕴钡膬?nèi)涵 是弱者必被淘汰，但其外延卻在于組織和個人得到了積極的推動。一個組織必須要有適度的流動性，才能使組織保持活力。雖然這一事件未影響到現(xiàn)代城的銷售工作，第二天 6號樓開盤 還創(chuàng)造了 銷售 記錄， 但此事仍給現(xiàn)代城帶來很大沖擊，在社會上也造成很大影響。 99年 8月 20日，現(xiàn)代城 的四位銷售副總監(jiān) 被其競爭對手 中國第一商城分別用一次性 18 萬元至 25 萬元不等的補償挖跑了。 現(xiàn)代城對銷售人員采取了末位淘汰制的管理方法，即 每三個月淘汰銷售業(yè)績最差一組 的 銷售副總監(jiān) 。一個優(yōu)秀的銷售人員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時也是品位、審美價值、生活方式的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關(guān)系，而是單單進行產(chǎn)品的推銷，是很難推銷成功的。 九、銷售人員管理 由于中國房地產(chǎn)經(jīng)銷商行業(yè)的不成熟，開發(fā)商不得不培養(yǎng)自己的銷售隊伍。 7．抽獎促銷 六號樓開盤，現(xiàn)代城推出六層、十七層、二十八層共計 24套作為首期抽獎，中獎后即時認(rèn)購，可獲得 6%的優(yōu)惠（ 10萬元左右）。 通過互連網(wǎng)進行宣傳，既不受時間和地域的限制，方便、高效的網(wǎng)上宣傳符合目標(biāo)客戶的行為方式，利于被目標(biāo)客戶接受，同時，網(wǎng)上傳播大大降低傳播費用，讓 利于消費者。 5． 互連網(wǎng) 在互連網(wǎng)發(fā)展最火暴的時期， SOHO現(xiàn)代城成功的把樓市與新經(jīng)濟連在一起，把注意力經(jīng)濟、把眼球效應(yīng)發(fā)揮到極致。 4． 潘石屹 作為現(xiàn)代城老板的 潘石屹之 可以 說是 現(xiàn)代城 靈魂和形象代言代言人。盡管這樣酷得有點另類的地方似乎并不符合我們傳統(tǒng)對家的定義，但其精心的設(shè)計布置讓你不由自主的認(rèn)可：這是我們潛意識里曾經(jīng)憧憬的自由、灑脫、浪漫、現(xiàn)代的生活空間。 IKEA 的家飾和現(xiàn)代藝術(shù)圖庫的裝飾畫起到畫龍點睛的作用。 3．樣板間 現(xiàn)代城的樣板間很好的詮釋了項目的理念和風(fēng)格，整體風(fēng)格簡約大方，有品位而不奢華，重裝飾而輕裝修。現(xiàn)代城客戶通訊創(chuàng)辦至?？?，一直保持輕松、清新的風(fēng)格，通過傳遞文化樹立品牌、增進與客戶的感情，最終 目的還是為了促進銷售。有人贊嘆現(xiàn)代城不急功近利，其實潘石屹（現(xiàn)代城老總）深知它的目標(biāo)客戶群的心理需求：自信而不偏執(zhí)，追求而不盲從，思考而不輕信，逆反心理強，忠誠程度高。 2．客戶通訊 現(xiàn)代城通過編發(fā)客戶通訊與潛在顧客進行交流，將 SOHO的生活理念 逐步傳達給消費者，使之成為一種自覺。 現(xiàn)代城共出版了三本樓書 《茶滿了》、《 SOHO 現(xiàn)代城批判》和《投訴潘石屹批判現(xiàn)代城》。版式安排、圖文配置、書籍裝幀極為講究。樓書原本只是項目說明的輔助手段，而現(xiàn)代城則以樓書為載體，充分展現(xiàn)項目魅力，在獲得客戶深度認(rèn)同 的同時，也創(chuàng)造出異乎尋常的樓書文化?，F(xiàn)代城的標(biāo)志設(shè)計得簡潔明快， 軟文寫得不露痕跡，硬廣告創(chuàng)意大膽而前衛(wèi)并且入木三分，媒體投放看似章法難尋卻巧妙地把錢用在刀刃上，客戶通訊可以做成一本值得珍藏的耐讀的書，樓書簡直就是抽象與寫真的集大成，老總的所思所想幾成樓市禪語，被人競讀、轉(zhuǎn)載乃至評論。在房市已成為買方市場、競爭殘酷的今天， 傳播 所能推動的只是那些定位基本準(zhǔn)確的項目。如果項目定位有方向性偏差， 傳播 做得越 “到位 ”，負(fù)面影響可能就越大 ,銷售就越困難。 營銷傳播必須要以 準(zhǔn)確的項目定位為基礎(chǔ)。由于房地產(chǎn)的不可移動性，除了消費者到現(xiàn)場觀看產(chǎn)品或 樣品房外，開發(fā)商只能通過各種傳播方式使?jié)撛陬櫩土私庾约旱漠a(chǎn)品。 雖然現(xiàn)代城利用網(wǎng)絡(luò)進行銷售的金額還比較小，但影響巨大，起到很好的宣稱示范效應(yīng)。 現(xiàn)代 城雖然建立了 自己的網(wǎng)站 ，但并沒有 銷售產(chǎn)品，而 是委托 搜房 網(wǎng)()銷售其產(chǎn)品 。專業(yè)代理網(wǎng)站不僅擁有數(shù)量可觀的訪問群，而且具有房地產(chǎn)專業(yè)知識和豐富的營銷經(jīng)營，能夠很好地完成營銷策劃。網(wǎng)上直接銷售是指開發(fā)商在因特網(wǎng)上申請域名，建立自己的站點銷售其產(chǎn)品，一般大型的、知名度較高的房地產(chǎn)公司采用此種形式作為傳統(tǒng)銷售形式的補充。網(wǎng)絡(luò)銷售的低成本可為開發(fā)公司節(jié)省一筆數(shù)量可觀的代理傭金，而且還可同時利用 網(wǎng)絡(luò)工具（如電子郵件、公告板等）收集消費者對產(chǎn)品的反饋意見，既提高工作效率又能樹立良好形象。目前，由于國內(nèi)經(jīng)銷商的不成熟，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一般選擇直接銷售。 七、銷售渠道分析 房地產(chǎn)屬于不動產(chǎn)，因此，其銷售渠道相對于 動產(chǎn)來說要簡單的多，一般為零級渠道或一級渠道，即開發(fā)商 顧客和開發(fā)商 經(jīng)銷商 顧客兩種。同時，現(xiàn)代城的目標(biāo)客戶為高收入階層和小公司，價格承受能力較強，因此，現(xiàn)代城主要是根據(jù)其成本和目標(biāo)利潤確定產(chǎn)品定價，定價明顯高于所在區(qū)位的公寓價格，但遠低于 CBD商務(wù)物業(yè)的價格。一般來說，房地產(chǎn)項目定價之后，不同期產(chǎn)品間可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整。 從價格上看，房地產(chǎn)價格策略可以分為低價戰(zhàn)略和高價戰(zhàn)略。事實上，房地產(chǎn)營銷必須考慮到消費者愿意付出和能夠付出多少成本，以 4C理論中“消者支持的價格－適當(dāng)利潤＝成本上限”的思維模式，將消費者愿意付出的成本，即消費者所接受的價格作為決定性因素，倒推成本搞開發(fā)，如果脫離這一點，必然得不到消費者的回應(yīng)，最終結(jié)果往往是有價無市。特別是近幾年，一路狂升的房價因居民收入微薄這個低矮的天花板而連連受挫，但對廣大消費者來說，仍然可望而不可及。但無論哪種方法，都將消費者因素排除在了價格體系之外。 評估法：由專業(yè)地產(chǎn)評估師對樓盤進行全方位的評估后做出定價。根據(jù)其產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的差異，在競爭者的價格基礎(chǔ)上調(diào)整確定產(chǎn)品定價。一般來說，可 變成本是房地定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。 因此，定價策略在房地產(chǎn)營銷中的作用將逐步減弱。 六、定價策略 目前，由于 我國房地產(chǎn)供需結(jié)構(gòu)不盡合理，社會有效需求不足，價格策略的實施在一定程度上 可以 起到立竿見影的營銷目的 ，因此市場上的 營銷方案 仍以 價格方案 為主。依托朝陽區(qū)原有的教育和醫(yī)療機構(gòu)。通惠河要經(jīng)過大規(guī)模治理后，才可連通昆玉河成為旅游運河。 生態(tài)環(huán)境：環(huán)境污染問題嚴(yán)重，高密度的車行交通帶來廢氣、噪音和擁堵；南部的工業(yè)區(qū)造成季節(jié)性空氣污染；舊工業(yè)用地可能隱藏土壤污染。根據(jù)北京市向北發(fā)展的整體趨勢和現(xiàn)代城南面工業(yè)用地的拆遷難度， CBD向北發(fā)展的可能行更大，現(xiàn)代城的邊緣化問題有可能進一步加劇。 區(qū)位環(huán)境： CBD 鄰近中國的行政中心，以各國駐華使館、跨國公司的中國總部為核心聚集了商務(wù)、娛樂、 高級零售和餐飲業(yè)，具有明顯的國際化氣氛。地鐵復(fù)八線使現(xiàn)代城與國貿(mào)、貴友大廈、塞特中心、恒基中心、東方廣場等北京甲等寫字樓方便連接；建國路 —建外大街 —長安街主干道，南面的濱河快速通道和東三環(huán)、東四環(huán)快速環(huán)線構(gòu)成地面城市快速交通網(wǎng)；現(xiàn)代城還處于京通高速路的起點，可以方便連接?xùn)|南郊區(qū)。東面約 1公里為八王墳大型安居工程 —通惠家園；北面為錦繡嘉園，中國 第一商城等新興公寓；南面為通惠河和待拆遷的重污染工業(yè)區(qū)。 我們來看一下現(xiàn)代城的地點選擇： 位置：由于北京的土地市場并沒有按市場規(guī)律運作，因此，剛剛進入房地產(chǎn)行業(yè)的中鴻天公司只得到了一個并不很好的位置。由于已經(jīng)具備了較為完備的配套設(shè)施，這類位置的價值容易被買家所認(rèn)同，比如北京的亞運村地區(qū)；其二，與城市規(guī)劃相契合、有升值潛質(zhì)的地段。小的方面講，就是樓盤地塊的大小形狀、所處位置、周圍鄰居、進出道路、是否臨街……等等。 五、選擇開發(fā)地點 一位房地產(chǎn)大亨曾說過： “房地產(chǎn)開發(fā)最重要的因素第一是 地段 ，第二是 地段 ，第三還是 地段 ！ ” 雖然從營銷學(xué)的角度來看，地段只是構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的一個因素，而且其價值概念也在不斷變化，但是，樓盤的地理位置的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大部分價值。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予 一定身份的特征 —— 象征性定位。 （三） 形象定位 /象征性定位。這種設(shè)計，充分吸取北京傳統(tǒng)四合院的優(yōu)點，提供了一個居住 /辦公者的交流和休閑的空間，既照顧到了人的心理舒適度，又降低了辦公人流對居住環(huán)境質(zhì)量的沖擊，避免出現(xiàn)“辦公不像辦公，居住不像居住”的局面。 5．空中四合院設(shè)計。將標(biāo)準(zhǔn)和工程量大的硬體裝修完成，為業(yè)主提供更便利的入住狀態(tài)，減少了業(yè)主實施裝修的符合和對其他業(yè)主造成的干擾。 4．精裝修策略。 3．辦公配套設(shè)施。同時 ，現(xiàn)代城還提供了 足夠的電話容量?，F(xiàn)代城與網(wǎng)通合作，聯(lián)入一條全光纖 IP 優(yōu)化通信網(wǎng)，成為中國上網(wǎng)速度最快的主干網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)用戶。以家居為主的住戶可以選擇二樓有多間臥室、面積較大、一樓辦公區(qū)域相對較小的戶型；以辦公為主的住戶可以選擇一樓辦公區(qū)域較大，二樓臥室較小的戶型；此外，還有樓上、樓下均可做辦公用的戶型。 %%%% %智能化程度 戶型結(jié)構(gòu) 配套 品位 價格 現(xiàn)代城根據(jù)其 SOHO的市場定位，設(shè)計出既適 合居住又可滿足辦公需求的產(chǎn)品，很好的滿足了消費者的需求。 （二）功能定位 功能是指產(chǎn)品滿足使用者需求的能力。 SOHO概念的提出，一下子就吸引了大量消費者的注意， SOHO 也成了高端房地產(chǎn)市場上的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。因此，對處于 起步和發(fā)展階段的公司和一些規(guī)模不大的公司，如廣告公司、設(shè)計工作室、律師、建筑師、會計師事務(wù)所、住京辦等， 買一套 SOHO既可得到工作和生活這兩種需求的滿足。 3． SOHO 替代了小公司和 住京辦事處 對寫字樓的需求。 現(xiàn)代城在進行規(guī)劃時 ， 雖然北京市的 居家辦公者 人數(shù)還較少，主要是作家、自由攥稿人、軟件開發(fā)人員等，但一 個房子從規(guī)劃設(shè)計到建成交付使用大約需要兩年半或更長的時間 ，現(xiàn)代城的決策者 在設(shè)計時考慮了 3年后市場需求的變化，即北京的居家辦公者將日漸增多的趨勢。據(jù) 01STON 公司的調(diào)查顯示，有超過 50%的北美公司允許雇員居 家辦公， 他們認(rèn)為 居家辦公能夠 提高 工作效率，節(jié)約辦公成本和交通費用，同時，可以 緩解交通 壓力和 保護 環(huán)境 。 通過計算機的網(wǎng)絡(luò)功能 可以 將個體的勞動和創(chuàng)造用分散的、獨立的、自由的工作方式打破集群式的、團隊的、統(tǒng)一協(xié)作的工作方式，從而使辦公地點可以分散到家居之中，將生活地點與工作地點結(jié)合為一體。中鴻天公司根據(jù)西方發(fā)達國家越來越多的人選擇在家辦公的趨勢，將現(xiàn)代城定位為SOHO（ small office home office）。 房地產(chǎn)定位分以下幾種內(nèi)容： （一）市場定位 所謂市場定位，是指對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。隨著人們經(jīng)濟水平的提高和對生活質(zhì)量的追求，房地產(chǎn)需求的差異化程度也日益明顯，僅僅提供基礎(chǔ)產(chǎn)品和期望產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足所有消費者的需要，部分消費者希望房地產(chǎn)產(chǎn)品還能夠提供一種生活方式，分享一種文化。 四、產(chǎn)品定位分析 房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般商品， 具有耐用性、不可移動性、差異性（地點、造價、設(shè)計等）、復(fù)雜性（受政策、經(jīng)濟等影響）高價位性 等 五大特性， 因此其定位是否準(zhǔn)確對房地產(chǎn)企業(yè)成功與否關(guān)系重大 。 目前，北京的住宅市場上 高收入人群在整個市場比重 較 大 ，他們的年齡主要分布在3550這一年齡段，并且 相當(dāng)大一部分購房者 將購買的住房用于投資。消費者對住宅存在著不同層次的需求，即使在同一層次上消費者的需求也存在很大的差異性，比如同樣是花園別墅，有的消費者追求富麗堂皇、豪華氣派，有的消費者追求機組 設(shè)計新穎、獨具特色，體現(xiàn)個人價值。房地產(chǎn)市場是一個復(fù)雜的多元化市場，分析消費者，主要從其需求出發(fā)。除實力較強、開發(fā)量大的開發(fā)商，有必要組建自己的營銷隊伍外，一般中小型開發(fā)商，還是選擇銷售經(jīng)驗豐富的專業(yè)銷售中介商更經(jīng)濟、合理。普通房地產(chǎn)開發(fā)商，產(chǎn)品比較單一，銷售力量有限，難以形成密集的銷售網(wǎng)絡(luò)；而顧客希望在最便利的地點和時間，通過對眾多商品房的比較購買。房地產(chǎn)中介商包括房地產(chǎn)咨詢機構(gòu)、房地產(chǎn)價格評估機構(gòu)和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)商。應(yīng)盡可能多地聯(lián)系供應(yīng)