【正文】 汽車制造商有較強(qiáng)的依附性；國內(nèi)的汽車營銷管理仍處于體系不健全、方式落后、售后服務(wù)差、融資消費(fèi)剛起步的狀態(tài)。在文化營銷策略上，應(yīng)將更多的中國文化內(nèi)涵賦予自主品牌汽車，增強(qiáng)中國汽車文化的影響力；在開拓海外市場時，還應(yīng)借助當(dāng)?shù)氐奈幕韬蜁r代精神來豐富自己的品牌內(nèi)涵并使之成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者趨同價值，避免文化沖突 （李繁， 2020） 。我國自主品牌汽車的價格優(yōu)勢不應(yīng)損害企業(yè)品牌形象并應(yīng)避免反傾銷訴訟的發(fā)生，其中，除了保證產(chǎn)品的質(zhì)量外，深入人心的市場營銷推廣是樹立品牌良好形象的有力手段。應(yīng)在保證汽車質(zhì)量的前提下，努力減少成本、降低價格，從而博得海外消費(fèi)者的青睞，拓展市場份額。我國自主品牌汽車企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮價格優(yōu)勢，特別是在世界經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)低迷的背景下，價格優(yōu)勢更加有利于中國產(chǎn)品在目標(biāo)國市場的銷售。利用現(xiàn)有的成熟低端產(chǎn)品擴(kuò)張至國際同類欠發(fā)達(dá)市場甚至發(fā)達(dá)國家低端市場，以提升規(guī)模。這需要企業(yè)通過技術(shù)研發(fā)才能追趕上“壁壘”成本。進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場，首先必須面臨產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)體系的挑戰(zhàn)，要面對環(huán)保與安全等市場準(zhǔn)入技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)苛刻的門檻。 海外營銷策略 自主品牌的汽車除了積極進(jìn)行國內(nèi)市場營銷，打造國內(nèi)名牌產(chǎn)品，還應(yīng) 積極拓展海外市場。作為企業(yè)，應(yīng)將為消費(fèi)者創(chuàng)造價值、滿足消費(fèi)者需求放到首位，發(fā)揮民族企業(yè)的優(yōu)勢，努力開發(fā)出適合國民需要的高質(zhì)量產(chǎn)品，同時很好地利用自己與消費(fèi)者在文化上的一致及國民的認(rèn)同，進(jìn)行促銷活動，讓良好的品牌形象深入人心。作為政府，不僅要多方面宣傳和支持自主品牌，而且其作為重要的消費(fèi)者，還應(yīng)以身作則，購買自主品牌作為公務(wù)用車，乃至規(guī)定不同檔次公務(wù)車中自主品牌汽車的最低比例，為將自主品牌從國內(nèi)品牌培養(yǎng)成國內(nèi)名牌積極做出努力。形成民族企業(yè)推出越來越好的產(chǎn)品，國民積極支持購買自主品牌汽車的良性循環(huán)。自主品牌雖然年輕且較為弱小，但是作為民族品牌，在國民心 目中仍具有十分特殊的意義。扁平化的渠道結(jié)構(gòu)不僅能夠大大降低渠道的運(yùn)營成本，而且有利于信息反饋，有利于制造商加大對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制權(quán)，有利于售后服務(wù)，有利于把握品牌形象。不論采用哪一種模式，扁平化都應(yīng)成為現(xiàn)代企業(yè)把握的一個基本原則。例如奇瑞公司 2020 年末推出的 DIY 方式，就是消費(fèi)者通過鼠標(biāo)和鍵盤直接在互聯(lián)網(wǎng)上定購 EZdnve 智能型手自一體版自動檔轎車，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好選擇不同的配置和色彩及相應(yīng)的價格。 五是廠家直銷：隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的汽車廠商認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)平臺的價值。經(jīng)銷雙方不是代理關(guān)系，沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 17 而是買賣關(guān)系。代理的渠道模式可表述為廠商 —總代理 —區(qū)域代理 —（下級代理商） —最終用戶。它的缺點(diǎn)是車多人雜，“ 攤位式”的經(jīng)營與汽車作為貴重商品定位也不太相符，再加上往往同一品牌在賣場多家經(jīng)營易早場價格混亂，越來越多的品牌從自身形象出發(fā)，而不再考慮進(jìn)駐交易市場。第三種是自營與其它的入市經(jīng)銷各一半，如成都西部汽車城交易市場。 二是各地的汽車交易市場：汽車交易市場從經(jīng)營方式上講一般分為三種，第一種是以管理服務(wù)為主的市場，市場本身不參與經(jīng)營，只做好硬件建設(shè)及完善的管理服務(wù)，如北京亞運(yùn)村汽車交易市場。 渠道模式為：廠商 —品牌專營店 —客戶。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強(qiáng)等優(yōu)勢，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。 目前我國汽車的營銷渠道主要有 5 類：一是品牌專營店：即 3S 店和 4S 店。低價策略，是我國自主品牌汽車在起步階段，不得不走的路。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 16 從成本的角度來看，低價策略是符合國內(nèi)自主品牌進(jìn)一步發(fā)展的方式。最后，政府政策也為自主品牌低價提供了保障，從 2020 年開始，我國實(shí)行的各種汽車優(yōu)惠，對于排量在 以下的車型提供一定的購置補(bǔ)貼。其次，自主品牌汽車的員工成本相對于外商合資廠商而言較低，就以比亞迪汽車為例，其員工成本不到上海大眾的一半，這樣就可以節(jié)省大量的成本。 在價格方面，我國自主品牌汽車在成本上具有一定的優(yōu)勢。 奇瑞和吉利近年來成功殺入外國名牌云集的國內(nèi)和國際市場就是依靠這樣的策略；當(dāng)年豐田、現(xiàn)代打入國際市場并成功實(shí)現(xiàn)市場創(chuàng)新，創(chuàng)立良好的品牌形象，亦是以此為主要手段。 （ 2） 價格策略 我國汽車自主品牌創(chuàng)建時間短，在百年歷史的汽車領(lǐng)域是新生兒，其品牌的打造必須以較高的性價比作為切入點(diǎn)來逐步樹立形象。實(shí)際上，即使在競爭十分激烈、新車型、 新品牌層出不窮的汽車市場上，一款質(zhì)優(yōu)價廉、設(shè)計合理、經(jīng)濟(jì)型大眾車亦可保持暢銷數(shù)十年而不衰。 第三，日益理性的經(jīng)濟(jì)型汽車需求者更為注重性價比和實(shí)用性，對價格反應(yīng)更為敏感，并不十分注重車型等的變化。 第二，經(jīng)濟(jì)型汽車適合我國國民現(xiàn)有收入和需求狀況，是發(fā)展中國家汽車普及的主要需求對象，具有巨大而持續(xù)的市場創(chuàng)新空間。原因在于： 第一、經(jīng)濟(jì)型汽車需要的技術(shù)能力、制造水平、資金費(fèi)用都較低，比較適合本國的現(xiàn)有條件，使本國企業(yè)有實(shí)力向市場提供 “低檔但高質(zhì)量 ”的產(chǎn)品，樹立良好的品牌形象。企業(yè)要根據(jù)自身?xiàng)l件，合 理定位，在積極進(jìn)行市場創(chuàng)新的過程中，必須以嚴(yán)格的質(zhì)量保證作為前提，不能急于求成 （張鵬， 2020） 。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是品牌價值中最重要的因素。 下面，我將從兩個部分介紹我國近十年的自主品牌汽車營銷對策：國內(nèi)營銷的“ 4PS”策略和海外營銷策略。在這一時期，國家清楚的意識到我國自主品牌汽車與國外的差距，全力支持自主品牌汽車發(fā)展。 第三個階段，進(jìn)入 21 世紀(jì)以后。通過引進(jìn)技術(shù)、沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 14 合資經(jīng)營，使中國汽車 工業(yè)產(chǎn)品 水平有了較大提高。這一階段是我國汽車工業(yè)由 計劃經(jīng)濟(jì) 體制向 市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)型期。 第二個階段， 1978 年到 20 世紀(jì)末。汽車產(chǎn)品從無到有。 國內(nèi)自主品牌汽車市場營銷 從中國 汽車工業(yè) 發(fā)展史可以看出，我國自主品牌汽車市場營銷大致可以分成三個階段： 第一個階段：中國汽車工業(yè) 1953 誕生到 1978 年 改革開放 前。目前，全球汽車銷售量中， 70％是通過融資貸款銷售的，因此國外汽車公司都非常重視汽車金融服 務(wù)，在美國，汽車消費(fèi)信貸主要由專業(yè)的汽車金融服務(wù)公司來做，這些公司多為汽車公司的全資子公司，主要承擔(dān)為母公司銷售產(chǎn)品的任務(wù)。國外汽車流通領(lǐng)域是一個涵蓋多種功能的行業(yè)，汽車服務(wù)貿(mào)易的內(nèi)容非常廣，除了前面提到的新車和二手車經(jīng)營、維修等，還包括汽車產(chǎn)品批發(fā)和零售、加油、洗車及美容、客貨運(yùn)輸、物流、金融服務(wù)、保險、出租和租賃、信息咨詢、汽車媒體、停車、汽車檢測、汽車認(rèn)證、汽車導(dǎo)航信息服務(wù)等。專業(yè)化經(jīng)營的優(yōu)勢是 專業(yè)技術(shù)水平高，產(chǎn)品規(guī)格全，相對價格比較低。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 13 （ 2） 汽車營銷的專業(yè)化。大型汽車生產(chǎn)廠家銷售體系中的零售店絕大多數(shù)都是專賣店，即只經(jīng)營單一汽車廠家的產(chǎn)品。而在歐洲，大多數(shù)零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡稱為“ 5S”功能?！叭笄馈笔侵钢讳N售一個廠家的某個品牌的排他性特許經(jīng)銷商、銷售不同廠家的幾個品牌的特許經(jīng)銷商和廠家直銷三種渠道。美國汽車銷售模式主要由兩種類型和三大渠道構(gòu)成。目前國內(nèi)普遍 采用的特許經(jīng)營模式由于直接從歐洲引進(jìn)，因此有許多相似之處。 國外自主品牌汽車市場營銷模式 目前西方發(fā)達(dá)國家汽車的主要營銷模式是特許經(jīng)營。而日本汽車產(chǎn)業(yè)的這一“黃金時期”基本持續(xù)到 20 世紀(jì) 80 年代中期。 20 世紀(jì) 70 年代的石油危機(jī)重創(chuàng)了歐美車商，但是卻讓推崇小排量車的日本車企從中受益， 1976 年，日本汽車出口達(dá)到 250 萬輛之多，首次超過國內(nèi)銷量。 1970年，日本國內(nèi)汽車銷量達(dá)到 238 萬輛，千人平均保有量達(dá)到 170 輛。 20 世紀(jì) 60 年代中期到 20 世紀(jì) 70 年代，日本汽車工業(yè)高速發(fā)展。日本經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了二戰(zhàn)的毀滅和戰(zhàn)后十年的復(fù)蘇之 后，在 1955 年進(jìn)入高速發(fā)展階段。 1936 年，汽車制造行業(yè)法正式在日本國內(nèi)開始實(shí)施，日本汽車真正國產(chǎn)化的序幕由此拉開。當(dāng)然 ,德國汽車一味追求高檔、豪華也給其市 場開拓帶來了一定的難度 ,除了大眾能以真正大眾特色的產(chǎn)品雄居世界十大汽車廠商第四位外，其他公司的產(chǎn)量都不高，這也是日本后來居上超越德國的原因 （蔡建平， 2020） 。 從總體上看，德國汽車以質(zhì)量好、安全可靠而著稱，奔馳、寶馬等豪華車和保時捷跑車在世界車壇享有盛譽(yù)，經(jīng)久而不衰，其品牌含金量極高。 “二戰(zhàn)”德國的戰(zhàn)敗給德國的汽車 工業(yè)造成了一定的損失，但從 1950 年開始 ,德國汽車工業(yè)得到了較快的發(fā)展，超過英國而成為世界第二大汽車生產(chǎn)國。汽車工業(yè)的發(fā)達(dá)從某種程度上也激發(fā)了“一戰(zhàn)”的爆發(fā)。汽車的誘人前景使德國的汽車廠紛紛出現(xiàn)，一些其他行業(yè)的廠家也轉(zhuǎn)向汽車生產(chǎn)。同年戈特利布 ?戴姆勒也發(fā)明了一部四輪汽油汽車。 同時，為了在較低排放的情況下，還能有較好的燃油經(jīng)濟(jì)性， 20 世紀(jì) 90 年代末，美國政府和三大汽車公司成立了新一代汽車合作組織（ PNGV），他們的沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 11 研究目標(biāo)是，在保持轎車現(xiàn)有功能和可接受成本條件下，實(shí)現(xiàn)油耗 3L/100km，這也是向日本主導(dǎo)的低排量汽車市場發(fā)出了挑戰(zhàn)書 （林涵， 2020） 。美國的馬斯基法規(guī)所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)是將排放污染物降到傳統(tǒng)發(fā)動機(jī)的 1/10。這種集成化的系統(tǒng)可提供完整詳細(xì)的產(chǎn)品信息：從設(shè)計的描述、評價到零部件的幾何形狀、模擬、 CAE試驗(yàn)數(shù)據(jù)，成本和質(zhì)量分析；甚至還包括制定方案，供應(yīng)和售后服務(wù)。美國政府努力為汽車消費(fèi)創(chuàng) 造條件，從政策上為汽車的高度普及提供了保障。 同時，美國不僅僅是一個汽車生產(chǎn)大國，還是一個汽車消費(fèi)大國。 大批量、低成本、高節(jié)拍的流水線生產(chǎn)的 T 型車的出現(xiàn)，“世界轎車”概念的提出，奠定了福特汽車在早期美國汽車市場的主導(dǎo)地位，使汽車成為大眾耐用消費(fèi)品；同時也為汽車產(chǎn)品市場的拓展提供了可能。在歷史上相當(dāng)一段時期里，美國的汽車產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的近 1/4；銷售量接近全世界銷量的 1/3。了解這些國家汽車工業(yè)創(chuàng)立自主品牌的過去，相信對正在發(fā)展的中國汽車品牌的發(fā)展具有不少借鑒意義。 2 國內(nèi)外自主品牌汽車市場營銷對策對比研究 國外自主品牌汽車市場營銷回顧 從與國外品牌合資，試圖依靠合資企業(yè)實(shí)現(xiàn)中國汽車工業(yè)的自主品牌之路，到純粹靠自己的力量、甚至是民營企業(yè)的力量來打造自主品牌，中國汽車工業(yè)沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 10 自主品牌道路曲折，探索盡管還沒有取得一個令人滿意的結(jié)果，但在實(shí)踐中，一批本土的汽車企業(yè)如吉利、奇瑞、比亞迪等 ，以及部分國有企業(yè)如東風(fēng)、上汽、一汽、長安等，仍然在自主品牌的開發(fā)上不斷摸索。 與此同時，我們不得不承認(rèn)在汽車工業(yè)全球化的背景下，世界汽車巨頭憑借其再資金、技術(shù)、品牌上的優(yōu)勢，已基本完成在中國汽車市場 的布局。美國通用汽車 CEO 瓦格納公開表示不會漠視來自中國競爭對手的存在，以免重蹈對日韓企業(yè)的覆轍。 在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和汽車市場“東方不亮西方亮”的大背景下，國外汽車巨頭必將把中國當(dāng)作最大的市場，自主品牌必將遭遇到更激烈 的競爭 （增憲奎， 2020） 。世界汽車巨頭通用、福特、克萊斯勒等大牌汽車企業(yè)甚至面臨著生存危機(jī)，一方面進(jìn)行著自我重整：裁員、關(guān)閉部分生產(chǎn)長、出售子品牌等，一方面調(diào)整戰(zhàn)略：紛紛把目光瞄準(zhǔn)新興市場，比如中國和東南亞等地區(qū)。由于種種原因，自主品牌檔次較低這一現(xiàn)象在短期來說還難以改變?，F(xiàn)階段，沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 9 消費(fèi)者比較重視產(chǎn)品的價值而非價格，這就導(dǎo)致消費(fèi)者在購買轎車時，更多地青睞國外品牌的高質(zhì)量轎車 （王長貴，曹智英， 2020） 。而在現(xiàn)實(shí)社會里，消費(fèi)者越來越提高了對轎車的使用價值的重視，從某種程度來說，物美比價廉更重要。長期以來，中國自主品牌轎車企業(yè)對產(chǎn)品的價格比較重視，一味地去降低成本，而忽視了提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和產(chǎn)品的質(zhì)量。據(jù)統(tǒng)計，自主品牌轎車的價格主要集中在十萬元以下 ，如表 3 所示 。 我國自主品牌汽車缺乏先進(jìn)技術(shù)和自主 研發(fā)能力決定了其存在檔次偏低的問題，盡管近幾年汽車工業(yè)有了很大的發(fā)展，但是，國內(nèi)市場四分之三的份額還是被國外的汽車品牌所占據(jù)，中國汽車主要競爭的是中低端汽車領(lǐng)域。有關(guān)專家這樣斷言，外資全方位控制我國汽車產(chǎn)業(yè)的局面如果不加以改變，長期來看，中方只能在汽車產(chǎn)業(yè)中獲取微博的加工制造費(fèi)用，而這點(diǎn)利潤的獲得還需要以資源耗費(fèi)、環(huán)境污染為代價。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，從車型引進(jìn)、沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 8 生產(chǎn)線設(shè)備采購到零部件采購，合資外方往往能夠賺取全部利潤的 80%，甚至更多。 另外、這些合資企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，如一汽的奧迪、上海通用的別克、東風(fēng)的雪鐵龍等，基本上都是引進(jìn)外資企業(yè)原有的品牌，其銷售量再大、市場份額再多也不過是為別人做嫁衣，給別人積累品牌和資本 在幾乎所有的合資汽 車企業(yè)中，外方都壟斷著技術(shù)，掌握著知識產(chǎn)權(quán)。而我們很少看到有哪種產(chǎn)品是以地名來做品牌并馳名世界的，并且這種企業(yè)品牌讓人覺得這些企業(yè)知識通用、大眾、本田、豐田等在中國的一個組裝廠，而遠(yuǎn)不是自主汽車品牌。 （ 4） 合資品牌為他人做嫁妝 。 我國與國外情況形成了強(qiáng)烈的反差，我國國內(nèi)最大的汽車生產(chǎn)商的生產(chǎn)規(guī)模也不超過 100 萬輛，擁有的各類中高級技術(shù)人員更是少之又少。有些跨國公司在汽車整車以及發(fā)動機(jī)、變速器等關(guān)鍵系統(tǒng)的設(shè)計開發(fā)領(lǐng)域，一直不愿在合資企業(yè)開展實(shí)質(zhì) 性的研發(fā)工作；在