【正文】 威脅比較小，但是雜牌童裝作為童裝的替代品，其競爭力也很強(qiáng)。 注： 代表巴拉巴拉店鋪 威脅和問題 a 新進(jìn)入者的威脅 由于中國并不存在政策方面的限制，因此進(jìn)入童裝市場的壁壘是很低的。 c 在客流量較多 的地方都設(shè)有巴拉巴拉的各類專賣店、折扣店，有一定客戶群。 巴拉巴拉不僅是一個兒童服飾品牌，更多的是一名兒童時尚生活方式的倡導(dǎo)者、推動者。在品牌方面，轉(zhuǎn)換發(fā)展策略，利用渠道復(fù)合式細(xì)分化的分銷模式，強(qiáng)調(diào)以品牌理念、公司化理念經(jīng)營區(qū)域市場，打造強(qiáng)勢終端，做強(qiáng)做大做穩(wěn)市場。他提到： “ 為切實(shí)推進(jìn)領(lǐng)袖品牌的建設(shè)，巴拉巴拉引入國際頂級品牌管家 ——— 上海奧美廣告公司進(jìn)行品牌項(xiàng)目診斷，重新定位品牌的訴求，倡導(dǎo) “ 童年不同樣 ” 的品牌新理念，并全面推進(jìn)品牌深層次建設(shè)。 機(jī)遇 a 我國擁有龐大的兒童消費(fèi)群體，兒童市場 總需求量大 ,具有極大的開拓潛力 ,而且巴拉巴拉現(xiàn)已不斷發(fā)展，擴(kuò)大市場份額。 c 童裝市場跟風(fēng)嚴(yán)重 市場上如果哪家那種款式的童裝銷售情況較好，別的商戶就會千方百計(jì)的從廠家搞到這種款式，或者采取相近的款式，如果面料差一點(diǎn)，規(guī)格小一點(diǎn)，就可能以低價格的方式吸引顧客，擾亂正常市場競爭。一件小事極有可能引起消費(fèi)者的反 感，進(jìn)而中斷其購買行為，擁有眾多 選擇的消費(fèi)者尤其如此。 另外，一些細(xì)節(jié)問題也值得引起注意，例如消費(fèi)者反映，對專賣店內(nèi)外的海報(bào)和專賣店的陳列不太滿意。而消費(fèi)者對“專賣店對促銷活動的介紹”滿意度極低，這說明巴拉巴拉在促銷方面出現(xiàn)了脫節(jié)，消費(fèi)者在參與的時候打了個折扣。從構(gòu)成品牌競爭力的其他幾個指標(biāo)來看，巴拉巴拉的品牌知名度的毋庸置疑的，但在提高品牌認(rèn)知度、偏好度和美譽(yù)度方面，巴拉巴拉還需要努力，因?yàn)殡[藏在這樣低忠誠度背后，是消費(fèi)者對品牌淡漠的印象、易動搖的信任感不高的購買欲望，以 及對產(chǎn)品和服務(wù)的不滿意。而根據(jù)銷售記錄結(jié)果顯示，85%以上的被訪者在最近三個月中都沒有光顧過巴拉巴拉的專賣店，光顧巴拉巴拉的消費(fèi)者半數(shù)以上是出于偶然。如果按照購買連續(xù)性來定義快速消費(fèi)品的消費(fèi)者忠誠度的話，參照產(chǎn)品使用周期，消費(fèi)者在某一段時間內(nèi)必須連續(xù)購買本品牌才可以算作品牌忠 誠。 d. 巴拉巴拉的品牌服裝款式大方、質(zhì)地上乘、做工精細(xì)。 b. 不管是巴拉巴拉的服裝還是店面都是 色彩繽紛的，它不僅僅是一個購物的場所，它更像是一個大大的樂園，等待著小朋友和爸爸媽媽們一起去探索。 “巴拉巴拉”定 位為城市大眾家庭的兒童服飾品牌，以兒童生活文化為核心，以“豐富兒童美好生活，開啟自由成長世界”為企業(yè)使命，倡導(dǎo)“自由自在，無拘無束”的兒童新成長理念，“童話故事”品牌定位于 315 歲年齡層兒童。挽留老顧客的成本要比爭取新顧客的成本低的多。 目標(biāo)市場 2：回頭客 產(chǎn)品是可以互相替代的，而品牌不可以，品牌的個性及價值是獨(dú)特的，是不可取代的。地處城市黃金地段，營業(yè)場地大，設(shè)施 齊全，顧客流量多，利用商場的人氣帶動品牌商品的銷量。價格為35到 418 元，主要面對城市中高等收入家庭，市場定位為都市時尚新生代，有獨(dú)特的品牌文化及品牌內(nèi)涵。父母對孩子受教育的質(zhì)量和水平特別注重，花錢絕對是一擲萬金，毫不吝嗇； “一孩制”的生育政策和收入水平的不斷提高，父母都樂意在子女身上花錢，增長潛力極為可觀，更將兒童用品消費(fèi)推向極致。 經(jīng)過長期市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 4 億 16 歲以下的兒童，占人口總數(shù)的三分之一，兒童市場龐大。 2020 年中國本土兒童用品得以迅速發(fā)展的關(guān)鍵性的一年。從產(chǎn)業(yè)格局來分析，兒童用 品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻較低，最近幾年企業(yè)數(shù)更是急速增長，以中小企業(yè)為主，在 4 萬多家的企業(yè)中擁有自主品牌的企業(yè)不過幾百個，年銷售額過億元的企業(yè)僅有十幾個，超過 5000 萬元的大概有幾十個。 2020 年，市場重組、行業(yè)重組成為企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇期和關(guān)鍵期，將為企業(yè)在一輪洗牌競爭中脫穎而出奠定基礎(chǔ)。現(xiàn)在每個家庭基本都是一個孩子，父母們都想讓家 中獨(dú)苗過得好、穿得好，因此在放棄童裝專賣店的同時，物美價廉的品牌童裝折扣店就是首選。雖然正值經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但我們相信只要走品牌童裝折扣店的概念， 2020 年一定會讓危機(jī)成為機(jī)遇。 經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的 2020 年怎么辦？其實(shí)作為童裝經(jīng)營 者來說大可不必為此擔(dān)心。到 2020 年新生兒出生數(shù)將進(jìn)人高峰期，中國將形成一個龐大的兒童消費(fèi)市場。全國年兒童用品消費(fèi)約 6000 億元，占全球兒童用品總消費(fèi)的 6%。 在品牌形象上，巴拉巴拉是國內(nèi)率先在央視進(jìn)行大規(guī)模廣告投放的童裝品牌之一，運(yùn)用極具創(chuàng)意的品牌公關(guān)推廣和全方位品牌廣告投放，結(jié)合“多開店、開大店”的策略，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度； 目標(biāo)市場 市場分析 我國擁有龐大的兒童消費(fèi)群體，兒童市 場具有極大的開拓潛力。強(qiáng)大的供應(yīng)體系，先進(jìn)的科學(xué)管理，高度的質(zhì)量認(rèn)知，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)團(tuán)隊(duì)，保證了巴拉巴拉童裝長期擁有最高質(zhì)量水準(zhǔn)。 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，巴拉巴拉建立了一支國際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，并與世界一流的服裝設(shè)計(jì)公司合作，實(shí)時獲取國際服飾潮流資訊，每季度開發(fā)數(shù)百個經(jīng)典款式，引領(lǐng)著中國兒童服飾時尚。 不一樣的戰(zhàn)略成果 —— 從“名不見經(jīng)傳”到“童裝行業(yè)的代名詞”，巴拉巴拉在品牌塑造、市場規(guī) 模、行業(yè)影響力等方面取得了令人矚目的成就，并推動著中國童裝品牌化的發(fā)展。 不一樣的品牌理念 —— 巴拉巴拉通過對孩子天性的研究，提出“自由自在，無拘無束”的兒童新成長理念，“童年不同樣”的廣告語，引起了眾多家長和孩子的共鳴，快樂成長這一新的思維方式被越來越多的家長所認(rèn)可。 企業(yè)環(huán)境 巴拉巴拉，“童年不同樣”，憑借不一般的品牌訴求 —— “讓孩子自由自在地釋放自己，無拘無束展現(xiàn)各樣的性情”，走出了一條不一樣的品牌之路： 不一樣的經(jīng)營模式 —— 巴拉巴拉品牌自誕生以來，一直秉承集團(tuán)“小河有水大河滿”的雙贏理念，采用世界級品牌所共同推崇的“虛擬經(jīng)營，品牌連鎖”的經(jīng)營模式， 取得了卓有成效的發(fā)展。從都市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、從市區(qū)到社區(qū)、從國內(nèi)到海外，麗嬰房充份實(shí)踐有孩子的地 方，就有麗嬰房的理想。 麗嬰房童裝的主要競爭優(yōu)勢在于“以人為本”。 董事長林泰生表示：麗嬰房因人的需求而開始，因市場人的肯定而得以繼續(xù)，又因?yàn)榻?jīng)營人的想要更好而有了遠(yuǎn)景。而在童裝設(shè)計(jì)上，始終又以米老鼠的形象為中心，以樂觀向上、童趣盎然的流行色彩為設(shè)計(jì)元素，使內(nèi)涵與表象達(dá)到了一種有機(jī)的統(tǒng)一。 米奇妙則是米老鼠等的卡通人物為設(shè)計(jì)主題的一個世界性的兒童品牌，其主要生產(chǎn)銷售 414 歲的兒童服飾，并以運(yùn)動休閑服為主，多采用針織面料、色彩鮮艷、穿著舒適；圖案則圍繞著機(jī)智勇敢、活潑善良的米奇和它的好朋友們身邊發(fā)生的一些有趣的故事而設(shè)計(jì)；顏色以紅、黃、藍(lán)為主色，加以每年的流行色彩，領(lǐng)導(dǎo)最新潮流；再配合鞋子、包袋、文具、和其他一些雜貨等，不同色彩的組合，帶給小朋友全方位夢幻般的感覺，成為兒童世界中的佼佼 者。在全國童裝市場銷售的排名中，米奇妙 曾多次榮居榜首。 史努比童裝的最大競爭優(yōu)勢是其有一個十分強(qiáng)大的品牌故事，先有史努比的卡通形象深入各國兒童的心中，然后在推出兒童產(chǎn)品時，喜愛史努比的小朋友自然容易接受，并且十分喜愛這個品牌的產(chǎn)品。這也是企業(yè)創(chuàng)立品牌時可以借鑒的一種舉措。而史努比 SNOOPY 的系列產(chǎn)品遍布全球，其品項(xiàng)涉及到日用品、服裝、玩具、文具、包袋、鞋、童裝等，現(xiàn)在世界各地都有 SNOOPY 的系列主題專賣商品。而這一點(diǎn)，在童裝業(yè)，尤其是對童裝材料要求逐日增高的形勢下，是極具競爭力的。新穎、穿著舒適來引導(dǎo)童裝潮流，勾畫出時尚不張揚(yáng)、簡潔中見經(jīng)典的個性。 小豬班納童裝在保持簡潔、實(shí)用、自由風(fēng)格的同時，更注重面料的品質(zhì)及服裝細(xì)節(jié)的變化，既有東方深厚的文化底蘊(yùn)，又有極強(qiáng)的西方現(xiàn)代感。 競爭品牌比較 小豬班納 ：時尚、運(yùn)動、休閑、健康、活力 小豬斑納是最早進(jìn)入國內(nèi)市場的國際童裝品牌，隸屬于香港順昌貿(mào)易公司，由廣東東莞華順服裝實(shí)業(yè)有限公司全面負(fù)責(zé)其童裝系列國內(nèi)業(yè)務(wù)。童裝在21 世紀(jì)的主要功能是體現(xiàn)人的個性，所以童裝企業(yè)是以高技術(shù)表現(xiàn)為基礎(chǔ)的高素質(zhì)企業(yè)，在適應(yīng)新技術(shù)要求下，更需要相互依賴，和諧地生存。 在新技術(shù)發(fā)達(dá)的 條件下，企業(yè)的目標(biāo)是贏利，而不是打垮別人。進(jìn)入新的世紀(jì)后，由于科學(xué)技術(shù)的高度發(fā)展，童裝行業(yè)基本上是同其他行業(yè)一樣，不能再去有意識地競爭，創(chuàng)造競爭環(huán)境，而是要求行業(yè)實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展。 九 、童裝企業(yè)競爭的弱化 童裝行業(yè)是競爭性行業(yè)，但進(jìn)入 21 世紀(jì)以后，必將出現(xiàn)弱化競爭性的趨勢。技術(shù)的差別已經(jīng)縮小，關(guān)鍵是誰最先獲得市場資訊，最快地提供顧客需要的服務(wù)。企業(yè)競爭將從有形資源的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)闊o形資源即理念的競爭，打造企業(yè)自己的經(jīng)營理論、理念將是未來競爭成功的關(guān)鍵 八、童裝企業(yè)資訊競爭 未來，統(tǒng)領(lǐng)市場者是掌握資訊最多、反應(yīng)最快的企業(yè)。 可以預(yù)言，隨著中國市場的規(guī)范化，企業(yè)將在公平的條件下公開透明地獲得社會資源，企業(yè)要 想建立絕對的經(jīng)營資源優(yōu)勢已十分困難。在知識經(jīng)濟(jì)時代，人力資源是企業(yè)中最有活力的生產(chǎn)要素，可以預(yù)見，在未來，人才爭奪之戰(zhàn)將會愈演愈烈，人力資源的潛力，人力資源的管理將成為競爭焦點(diǎn)。企業(yè)能否創(chuàng)新 ，是企業(yè)未來生存的基礎(chǔ)。根本原因在于不少童裝企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是無效供給，是簡單重復(fù)的供應(yīng)。二次創(chuàng)業(yè)的核心實(shí)質(zhì)上就是管理提升，就是管理革命。企業(yè)經(jīng)營已從粗放型數(shù)量方式向集約型質(zhì)量經(jīng)營轉(zhuǎn)換，微利時代的到來使企業(yè)要有效地配置資源，提高資源的綜合利用率。它既可以加快分銷速度，縮短商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的時間，降低流通渠道環(huán)節(jié)中的成本，還可以更快地獲得市場信息，讓企業(yè)對市場的變化做出快速反應(yīng)，及時應(yīng)變。營銷網(wǎng)絡(luò)將主宰市場。國內(nèi)其他品牌基本上選擇于區(qū)域代理，建立形象店以此拓展專賣與專柜，走商場與專賣渠道并存。市場相對過剩，基本處于無序價格競爭中， 200 元以上高端初進(jìn)口品牌外，其單件的利潤很高，但是目前這一消費(fèi)群體相對有限，利潤比較難實(shí)現(xiàn)?！边@就是新經(jīng)濟(jì)時代的營銷哲學(xué)基礎(chǔ)，即市場營銷就是建立品牌，而且是每個公司都必須遵循的法規(guī)。擁有市場比擁有工廠重要多了。此概念極為重要。 所以說，進(jìn)入二十一世紀(jì)，每一 個童裝企業(yè)面臨最大的市場營銷問題是如何建立和管理企業(yè)的品牌，市場競爭的陣地將從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道和推廣轉(zhuǎn)移到以品牌為核心的較量，誰擁有了強(qiáng)有力的品牌，誰就擁有了競爭的資本，進(jìn)行打出非常有力的市場營銷戰(zhàn)役；如果沒有，那廣告、包裝、推廣和公關(guān)等其它營銷活動都將不 ??LarryLight 所言：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，品牌互爭長短的競爭。品牌競爭就是傳播競爭，在未來的發(fā)展趨勢中，營銷即傳播。 產(chǎn)品是可以互相替代的，而品牌不可以，品牌的個性及價值是獨(dú)特的，是不可取代的。童裝不再＊功用價值獲取消費(fèi)者信賴，而是依＊品牌形象力。 買方市場中，童裝同質(zhì)化現(xiàn)象將越來越嚴(yán)重。 華北地區(qū)的銷售冠軍是水孩兒，東北地區(qū)銷售冠軍是巴布豆，華東地區(qū)的銷售冠軍是麗嬰房，中南地區(qū)銷售冠軍是瑪賽兒，西南地區(qū)銷售冠軍是達(dá)興，西北地區(qū)的銷售冠軍是小豬斑納，可見沒有一個品牌能在全國范圍內(nèi)穩(wěn)定保持銷售優(yōu)勢，以東北地區(qū)進(jìn)入前十的品牌是：巴布豆（上海）、麗嬰房（臺灣）、 ABC（臺灣）、寶連燈、七彩城（蘇州）、米奇妙（廣州）、 阿迪達(dá)斯（德國）、派克蘭帝（北京）、笑咪咪（上海）這些牌子大部分是在上海、廣東、臺灣等南方城市品牌，只有派克蘭帝是北方品牌，由此可見，在北方市場，本土品牌在相對缺乏或沒有更好的業(yè)績。 二、童裝品 牌競爭 小豬斑納是最早進(jìn)入國內(nèi)市場的國際童裝品牌，隸屬于香港順昌貿(mào)易公司，由廣東東莞華順服裝實(shí)業(yè)有限公司全面負(fù)責(zé)其童裝系列國內(nèi)業(yè)務(wù)。 江蘇、上海地區(qū)，以合資企業(yè)為主，生產(chǎn)高檔、名牌童裝。 競爭環(huán)境 一、區(qū)域競爭 浙江湖里織里鎮(zhèn)，注冊的童裝企業(yè)有 5000 多家，以生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品為主，產(chǎn)品集中在批發(fā)市場銷售，很難進(jìn)入大中型商場，即便進(jìn)入商場，銷售量也居末位，這類企業(yè)的生存環(huán)境十分危險(xiǎn)。 媒體對兒童用品這一塊也相當(dāng)關(guān)注，童裝這一塊雖然相對報(bào)道較少，但是比照其它兒童用品的關(guān)注度及曝光度，及兒童產(chǎn)品問題造成的社會影響而可以得知，媒體是一直不斷地關(guān)注著這一方面。所有以12 歲或以下兒童為對象的本土或進(jìn)口產(chǎn)品須接受獨(dú)立的第三方測試和附有獨(dú)立的第三方認(rèn)證。制定了相關(guān)法律法規(guī)，國際上對此也規(guī)定的相當(dāng)嚴(yán)格。 中性環(huán)境 童裝在兒童用品中占了很大一部分，由于使用者的特殊性，國家對童裝等一系列兒童用品的安全問題的把關(guān)十分嚴(yán)格 ，甚至還制定了相關(guān)法律。在童裝部門采購少年裝的人越來越少，多數(shù)“中學(xué)后”兒童則是在休閑裝、休閑運(yùn)動裝的成人裝部門進(jìn)行采購，而這些服裝在設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)乃至服裝尺寸等方面不能完全符合少年的需求。少年裝一直是我國童裝領(lǐng)域的空白，專門的少年裝品牌實(shí)為少見，有特色和風(fēng)格鮮明的少年裝品牌就更是鳳毛麟角。成人裝品牌進(jìn)入童裝領(lǐng)域?qū)⒛軌蜉^好地豐富童裝市場產(chǎn)品分類和體現(xiàn)產(chǎn)品差異化、市場差別化。 當(dāng) 80 后成為童裝消費(fèi)主體開始為子女選購服裝時，也會對已熟悉和有好感的品牌更為敏感和關(guān)注，這就為具有一 定實(shí)力的成人裝品牌進(jìn)入童裝領(lǐng)域創(chuàng)造了有利條件。體驗(yàn)消費(fèi)如果說在“ 70 后”、“ 70 前”的消費(fèi)者中過于超前，那么“ 80 后”的消費(fèi)中體驗(yàn)消費(fèi)將是不錯的一張牌，“ 80 后”更加樂意為舒適的購物感受付費(fèi)。因此提前研究“