【正文】 和面料占領(lǐng)市場，同時也是我國童裝產(chǎn)品的主要出口基地。 其他地區(qū)，均以小規(guī)模生產(chǎn)，形不了氣候，僅在當(dāng)?shù)厥袌鎏钛a一下空白。其市場已經(jīng)遍布全國主要省份，擁有直營及加盟 120 家。華東地區(qū)，進入前十的品牌有麗嬰房（臺灣）、巴拉巴拉（香港）、嗒滴嗒（泉州）、蔓林格（蘇州）、笑咪咪（上海）、好孩子（昆山）、安奈兒（廣東）、 ABC（臺灣）、雅多（法國）、史努比（德國），這個地區(qū)外國品牌占據(jù)半壁江山，其次是江蘇、上海、臺灣品牌較受歡迎。童裝同質(zhì)化，使同類產(chǎn)品的質(zhì)量 、價格、服務(wù)、促銷、廣告等許多方面幾乎大同小異，產(chǎn)品彼此是可以互相代替的。因此，從競爭的角度來看，企業(yè)競爭從產(chǎn)品競爭將轉(zhuǎn)向品牌競爭，進入形象消費時代。產(chǎn)品是有生命周期的，而品牌沒有，品牌可以被繼承。建立良好的品牌意識及觀念，掌握先進的品牌管理技術(shù)，將是未來童裝企業(yè)競爭的一個很重要的因素。 商界與投資者將認清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)。因為它是有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種遠景。唯一擁有市場的途徑是先擁 有市場優(yōu)勢的品牌。 三、童裝渠道競爭 做童裝市場終端市場，國內(nèi)童裝市場， 100 元以下的低檔市場基本上由國有及私有企業(yè)占居。國外品牌基本憑借雄厚實力強攻國內(nèi)一線市場，突破口選擇在北京、上海、武漢、廣東等一流城市，并以進入一流百貨商場，建立大型形象連鎖店為渠道，占領(lǐng)國內(nèi)人口多的市場至高點，消費 群體主要是中、大童，這也是目前童裝整個 市場的一個空白檔。 進入買方市場后，將轉(zhuǎn)向市場與銷售驅(qū)動，先建銷售網(wǎng)絡(luò)，再開工廠，渠道在市場中的地位將越來越重要。產(chǎn)品有生命周期，但營銷網(wǎng)絡(luò)沒有生命周期，可以長久地發(fā)展下去。 四、童裝管理競爭 一個企業(yè)憑一個點子 或創(chuàng)意、憑某一個方面的資源優(yōu)勢來建立優(yōu)勢就有可能贏得市場，但未來已不太可能了。 時下，企業(yè)界流行一個口號，二次創(chuàng)業(yè)。 五、童裝創(chuàng)新競爭 進入買方市場之后，童裝市場出現(xiàn)了嚴重的供大于求、相對過?，F(xiàn)象，這是供需失衡的矛盾。 產(chǎn)品生命周期越來越短，技術(shù)更新也越來越快。 六、童裝企業(yè)人力資源競爭 物質(zhì)資源競爭轉(zhuǎn)向人力資源競爭，是又一個發(fā)展趨勢。 七、童裝企業(yè)理念競爭 多元化經(jīng)營、追求流行經(jīng)營的經(jīng)營觀念，使中國不少企業(yè)陷入了多元化跨行業(yè)擴張和急功近利的經(jīng)營誤區(qū)，國內(nèi)企業(yè)的大起大落， 99％以上是這種流行觀念造成的結(jié)果。同樣條件，最終將取決于企業(yè)的經(jīng)營觀念及策略。在以顧客為導(dǎo)向的時代，企業(yè)產(chǎn)品必須要符合顧客需求，要適應(yīng)其需求的變化。因此在資訊社會，知識主管、知識工作者的出現(xiàn)，企業(yè)管理系統(tǒng)的信息化等，已顯示出信息越來越為企業(yè)管理者所重視。 這就是說，在相對較遠將來，童裝行業(yè)不會再是一個你死我活的競爭行業(yè)，市場競爭還會存在，但是已大大地降低競爭的激烈程度，甚至?xí)霈F(xiàn)特定時期的無競爭局面。作為童裝企業(yè)，就是不能再搞你死我活的市場博殺，不能以打垮對方為目 標(biāo)，而是要學(xué)會主動與對手合作，結(jié)為利益一致的聯(lián)盟。如果雙方競爭決一雌雄，而結(jié)果是敗者落魄，勝者也筋疲力盡，這沒有任何意義。因而，競爭的弱化是必然的趨勢。其市場已經(jīng)遍布全國主要省份，擁有直營及加盟 120 家。產(chǎn)品裁剪精細，做工考究，注重童裝的“健康、舒適、自然”的特色，通過純自然的元素，以顏色豐富、線條簡潔、款式新穎、穿著舒適來引導(dǎo)童裝潮流，勾畫出時尚不張揚、簡潔中見經(jīng)典的個性。 小豬班納的主要競爭優(yōu)勢是，它的服裝的環(huán)保性，綠色服裝，曾獲 綠色環(huán)保產(chǎn)品 “稱號，獲得了國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局授予“中國名牌”， 獲“中國環(huán)境標(biāo)志”認證。 史努比 ：是美商聯(lián)合國片企業(yè)有限公司旗下的一個全世界家喻戶曉的漫畫卡通人物，于 1950 年 10 月誕生，如今史努比已風(fēng)靡全球。以這一影響幾代人的卡通圖案作為產(chǎn)品標(biāo)識，使 SNOOPY 少女內(nèi)衣在誕生之初就具備了文化優(yōu)勢。在這個基線上，將 SNOOPY 這樣一個響當(dāng)當(dāng)?shù)目ㄍㄐ蜗筮M行品牌延伸與拓展，可謂先聲奪人。 米奇妙： 品牌風(fēng)格 : 運動的 / sporty、 色彩繽紛的 / colorful、 動感的造型圖案 / big graphic design 今天，在中國童裝界提起廣州中威日用品企業(yè)有限公司代理的童裝品牌米奇妙，可說是無人不知。米奇妙的獨特之處就在于，它以一種“形象 +概念”的營銷方式，開創(chuàng)了自己的成功之路。 從米奇妙的發(fā)展中我們可以看到，正是米老鼠這種快樂可愛的卡通形象，首 先在人們的心中奠定了一種“形象”基礎(chǔ)，它讓人們接受了一種健康、充滿童趣的兒童文化，在人們腦海中形成了一個固定的文化“概念”。 米奇妙童裝最大的競爭優(yōu)勢，就是這種“形象 +概念”的營銷方式 麗嬰房： 麗嬰房 (Enphants)，取自法文孩子們的涵義；至于 CI 的設(shè)計則引用林泰生董事長的創(chuàng)業(yè)理念 Peace and Hope（和 平與希望）為內(nèi)涵，延伸發(fā)展成為ph 兩個英文字母的組合，形狀與大象相似；意喻成熟穩(wěn)重的大象，堅持和平與希望的理念，腳步沉穩(wěn)而實在。人是麗嬰房之本，麗嬰房的組織和制度都是建立在對個人的信任和尊重的基礎(chǔ)上。麗嬰房以孩子的需求為依歸，豐富的商品組合及親切備至的服務(wù)，提供您一次購足的愜意購物環(huán)境。傾聽消費者的聲音，了解消費者的期望、需求，才能充分展現(xiàn)出麗嬰房的品牌價值與魅力，進而成為一個最具競爭力的本土優(yōu)勢品牌。 不一樣的品牌戰(zhàn)略 —— “千店工程”的實現(xiàn)，催使著 巴拉巴拉往“萬家店鋪、百億品牌”這一更高的戰(zhàn)略目標(biāo)而努力，立志成為童裝行業(yè)的標(biāo)桿性品牌。 不一樣的消費體驗 —— 從“單一童裝消費”到“多元化的產(chǎn)品，一站式的購物環(huán)境”，巴拉巴拉的消費體驗不斷滿足孩子自由快樂成長的需求。 競爭優(yōu)勢 巴拉巴拉是中國童裝行業(yè)的代表性品牌之一，在國內(nèi)童裝行業(yè)率先采用“虛擬經(jīng)營、品牌連鎖”的經(jīng)營模式，成為中國童裝行業(yè)虛擬經(jīng)營模式的首創(chuàng)者。 在產(chǎn)品供應(yīng)上，發(fā)揮虛擬經(jīng)營的優(yōu)勢，充分利用中國大陸在世界聞名的服裝生產(chǎn)能力，與大批國內(nèi)優(yōu)秀的加工商和供應(yīng)商合作，建立了長三角、 珠三角兩大供應(yīng)和生產(chǎn)基地。 在市場經(jīng)營上，秉承森馬集團“小河有水大河滿”的雙贏理念，積極服務(wù)和指導(dǎo)加盟商，重視渠道增值能力，鼓勵加盟商公司化運營，提升加盟商整體實力。根據(jù)有關(guān)人口統(tǒng)計年鑒，我國 16歲以下的兒童約有 4 億，其中城市近 億，農(nóng)村 億多。預(yù)計在今后幾年，隨著我國每年新生兒出生數(shù)量的增加和社會經(jīng)濟發(fā)展步伐加快，將進一步推動兒童用品市場進入新一輪的發(fā)展期。加之人們收入水平的提高，特別是城鎮(zhèn)及農(nóng)村消費能力的增強，也將成為帶動兒童用品市場需求增長的因素之一。近幾年，全國每年童裝銷售量為 825億件，專家預(yù)測我國的童裝還將以 %的速度增長，到 2020 年達 30 多億件，市場價值在 1500 億以上。 眾所周知， 2020 年產(chǎn)生了許多奧運婚姻、奧運寶寶，給市場增加了許多童裝需求，雖然經(jīng)濟危機使家庭開支有所減少，但服裝是日常生活中的必需品，孩子在成長過程中，對童裝的更新頻率更快，這使童裝保持一個持續(xù)的消費量。 2020 年對于我國兒童用品行業(yè)來說可謂是風(fēng)起云涌，行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期的起始年，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)都在發(fā)生著巨大變化，甚至是本質(zhì)性改變，兒童用品行業(yè)的戰(zhàn)國時代已拉開了大幕。 從市場格局來分析，我國兒童用品銷售的 60%集中在批發(fā)市場，而在這里銷售的產(chǎn)品多數(shù)沒有品牌，多屬中低檔產(chǎn)品。 我國兒童用品市場正在逐步由“數(shù)量消費階段”轉(zhuǎn)向“品牌消費階段”。 2020 年兒童用品業(yè)可能會出現(xiàn)兩大特點：首先是新的市場品牌格局將逐步形成，個別品牌的市場忠誠度有所確立，行業(yè)主導(dǎo)力量也將顯出雛形，行業(yè)洗牌初見分曉；其次是國內(nèi)市場中低檔產(chǎn)品市場競爭壓力進一步加大，同質(zhì)化產(chǎn) 品之間的競爭尤為激烈，價格攀升可能性不大。把兒童用品市場與教育結(jié)合起來是創(chuàng)業(yè)者的成功方向； ，每年蘊藏著 3000 億元的巨大需求，一旦開店，可長期經(jīng)營，長久盈利； ，還設(shè)有生動的游戲，深受家長和孩 子的喜愛，與中國“素質(zhì)在先”的教育改革是相符合的； “科教興國”戰(zhàn)略更為兒童益智市場開辟了廣闊的空間； 5.“望子成 龍，望女成鳳”是所有家長殷切的期望，是中華文明的傳統(tǒng)美德。 目標(biāo)市場 1： 216 歲的兒童，涵蓋了小童、中童和大童的整體消費群。 銷售渠道：中檔、次高檔的商場，專賣店，折扣店。不僅可以依托商場的各項促銷活動，如“六一兒童節(jié)”等帶來的人氣，將消費者帶進門，而且可以依托商場的服務(wù)、環(huán)境來增強巴拉巴拉品牌在童裝市場的影響力。只要該品牌在顧客群中形成了良好的消費者忠誠度，顧客的回頭率就會增高。有效的顧客關(guān)系管理是在顧客和你聯(lián)系時，運用你所擁有的顧客信息對其采取不同的有針對性的服務(wù)。 問題與機遇 優(yōu)勢 a. 與紅黃藍、 ABC 相比，巴拉巴拉的各種服裝品類價格跨度較大，相對來說目 標(biāo)消費群體也就會比較多，而與服裝質(zhì)量差不多的帕克蘭蒂相比，巴拉巴拉的價位又會比較低，價廉物美使得這個品牌吸引了更多的顧客前來購買服裝。 c. 巴拉巴拉獲得中國環(huán)境標(biāo)志（“十環(huán)”標(biāo)志），從原料選購、面料印染、成衣加工處理等全程進行環(huán)?？刂?，從源頭保證產(chǎn)品綠色健康。 劣勢 a 品牌忠誠度較低 作為品牌競爭力的核心指標(biāo)，品牌忠誠度是品牌滿意度的直接體現(xiàn)，也是品牌鞏固市場占有率的保證。作為快速消費品的一種，童裝的消費季節(jié)性很強，而且消費周期短，一般而言，消費者每一季都會進行消費活動。作為一個全國知名的童裝品牌，巴拉巴拉顯然無法對這樣的成績感到滿意。 b 專賣店的建設(shè)不如人意 這一點直接反映在消費者對專賣店和專柜所提供服務(wù)的態(tài)度上 從問卷調(diào)查結(jié)果來看，消費者滿意度較高是“試穿服務(wù)”、“對洗滌方法的介紹”、“微笑服務(wù)”等，而這些，僅僅是建設(shè)一個合格門店的最基本的要求，也就是說，消費者光顧其他品牌的專賣店也能得到相同的 服務(wù)。同時還要指出的是，有一些服務(wù)，消費者的滿意度不低，但是提供度卻很低，例如“洗滌方法介紹”、“售后服務(wù)”，巴拉巴拉完全可以在這些方面把服務(wù)做更細更深。消費者的購買行為是一個復(fù)雜的過程，受到內(nèi)部外部多種因素的影響，其中就包括購物環(huán)境的影響。在這些細節(jié)方面做一些修改和調(diào)整并不需要太多的人力物力，但是帶來的收益卻是遠遠高于投入。 d 男女裝比例不平衡 一般兒童服裝男性以及女子比例一般 ： ；像 Nike kids、 Adidas kids之類的服裝男童比例要高于女童，而巴拉巴拉明顯女裝偏多，男女裝比例差不多為 4： 6，甚至更少 。 巴拉巴拉通過五年市場的發(fā)展和品牌的積累，隨著品牌自身快速的成長以及國內(nèi)外競爭環(huán)境的需求，在品牌建設(shè)層面巴拉巴拉進行了全新的突破。在產(chǎn)品方面，轉(zhuǎn)換研發(fā)策略，從多元化入手，從根源上豐富產(chǎn)品系列，以切實滿足消費者的需 求。 b 消費者的消費觀念向著追求服裝的舒適、美觀大方、品牌化方面變化。面向未來，巴拉巴拉將抓住童裝行業(yè)發(fā)展迅速這一契機，進一步推進品牌的上市工作中不斷提升企業(yè)、品牌的綜合管理能力 ,實現(xiàn) “ 萬家店鋪、百億品牌 ” ，努力成為中國乃至世界童裝行業(yè)的標(biāo)桿性品牌，并最終成為國際一流的兒童用品王國。巴拉巴拉在杭州市的專賣店就有 30家。事實上，現(xiàn)在，中國有很多的童裝品牌正在不斷崛起，一些品牌作為巴拉巴拉品牌的直接競爭對手，經(jīng)常以打低折扣的方式銷售，因此，對于巴拉巴拉，新進入者的威脅還是比較大的。 c 童裝同質(zhì)化 買方 市場中，童裝同質(zhì)化現(xiàn)象將越來越嚴重。所以巴拉巴拉需要建立良好的品牌意識及觀念，掌握先進的品牌管理技術(shù)。如：國外的麥當(dāng)勞、夢特嬌、史努比等大品牌，都紛紛在中國市場推出了自己的童裝品牌。如國內(nèi)的娃哈哈集團，首次進軍童裝行業(yè)，就在全國開了 800 多家專賣店。 e 顧客的討價還價能力 作為消費品的購買者，顧客的討價還價能力主要來自兩方面：能夠在市場上買到其他非差異化產(chǎn)品、掌握充分的信息。 營銷目標(biāo)和目的 “巴拉巴拉“童裝的營銷策劃的目標(biāo)是：提升品牌的形象，擴 大 銷售渠道，使網(wǎng)絡(luò)和實體店結(jié)合， 利用促銷手段，增加銷售量。使”巴拉巴拉“童裝能在激烈的童裝市場中健康的發(fā)展，在人們的心目中建立健康的品牌形象，擴大市場占有率，從“中國名牌“走向世界。 品牌效應(yīng) —— 行業(yè)外部以品牌效應(yīng)策略介入的勢力越來越明顯，如：娃哈哈、太子奶、麥當(dāng)勞就 是此類型，但是效果不佳。國際品牌慣用的卡通形象作為其品牌形象，如小豬斑納是一只可愛的小豬，螞蟻阿諾則把螞蟻與兒童部分特征聯(lián)系起來，其螞蟻阿諾品牌名稱包含了螞蟻與兒童的部分特性（小形象，大作為，生存能力強，戰(zhàn)斗力強的精神）。 營銷模式 —— 國際品牌注 重直營與加盟店的營銷模式，注重品牌形象塑造與維護。 研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)保障，是品牌的生命力與保障。童裝生產(chǎn)市場細分，產(chǎn)業(yè)群效應(yīng)凸現(xiàn)，浙江湖州、廣東佛山、福建鳳里。 營銷策略 一、提升品牌形象 在提升品牌形象不僅可以提升品牌的影響力還有知名度，而且可以穩(wěn)固人們的忠誠度，影響著品牌的銷售量。 1. 從店面的改造提升形象。“巴拉巴拉”品牌童裝要想在消費者心中烙下更深的印記，品牌的風(fēng)格更加突出，可以通過店面的布置和管