【正文】 80 后”的消費(fèi)特征和習(xí)慣對(duì)未來(lái)童裝市場(chǎng)的把握和拓展將十分有益。特別是國(guó)產(chǎn)童裝品牌。 社會(huì)文化因素 進(jìn)入 21 世紀(jì)，我國(guó)獨(dú)生子女?huà)雰撼睂ⅠR上進(jìn)入第三次生育高峰期。只 有高科技含量的產(chǎn) 品才會(huì)有高附加值，高科技水平已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。童裝開(kāi)發(fā)必須與高新技術(shù)結(jié)合起來(lái)不斷推出新產(chǎn)品，方能提高市場(chǎng)占有率。 智能性童裝 這類產(chǎn)品是用電子、生物、化學(xué)、化纖、紡織工程多學(xué)科綜合發(fā)展的具有高智能化的童裝。 環(huán)保性童裝 這類產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)環(huán)境無(wú)污染，對(duì)消費(fèi)者無(wú)危害，材質(zhì)可以循環(huán)使用，能再生 ，織物廢棄后可降解。 衛(wèi)生、保健功能性童裝 這類產(chǎn)品具有抗菌、消臭、芳香、防霉及遠(yuǎn)紅外線可吸收等對(duì)人體有防護(hù)和保健功能的織物。面對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，我國(guó)和發(fā)達(dá)國(guó)家都在紛紛投入資金和人力，用以開(kāi)發(fā)高新科技纖維和制品，搶先占領(lǐng)該類產(chǎn)品的市場(chǎng)。另外，在品牌傳播的接觸點(diǎn)上營(yíng)造統(tǒng)一的氛圍，同樣能使品牌在市場(chǎng)認(rèn)知中形成高的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。鎖定這一童裝市場(chǎng)的企業(yè) ，需要深入理解這一群體的心理狀態(tài)，并賦予品牌積極向上、追求夢(mèng)想的內(nèi)涵。少年裝的用料接近成人，但價(jià)格又不能達(dá)到成人裝的價(jià)格。這就使得穿校服、運(yùn)動(dòng)服似乎成了這年齡段的兒童的“特色”和“專利”。童裝企業(yè)在發(fā)展 品牌經(jīng)營(yíng)中，要通過(guò)整合企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源，二級(jí)城市相關(guān)終端資源進(jìn)行嫁接，從而開(kāi)發(fā)和組建新的銷售網(wǎng)絡(luò)，提高品牌市場(chǎng)滲透率和擴(kuò)大品牌銷售規(guī)模。 商機(jī)依然存在 隨著兒童消費(fèi)人口增加和消費(fèi)觀念的變化，其童裝的社會(huì)需求量仍將保持一定比例的增加，尤其在二級(jí)城市，童裝市場(chǎng)的發(fā)展速度受到較多企業(yè)關(guān)注。因此，在展望 童裝市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，又要認(rèn)識(shí)到我們將面臨境外品牌入市的挑戰(zhàn)。 根據(jù) WT0 的協(xié)定，我國(guó)市場(chǎng)將進(jìn)一步開(kāi)放，隨著資源配置全球化的發(fā)展，許多境外品牌將進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但是中國(guó)與國(guó)際的互融必然在發(fā)展條件不斷改善和成熟中慢慢開(kāi)展起來(lái)。童裝的國(guó)際間合作乃至實(shí)質(zhì)性國(guó)際融合并沒(méi)有真正開(kāi)始。 在 2020 年的經(jīng)濟(jì) 形勢(shì)下，童裝的融資渠道也將受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，越來(lái)越窄。 從近期童裝市場(chǎng)此起彼伏的走勢(shì)，童裝市場(chǎng)由于受到居民預(yù)期可支配收入不穩(wěn)定因素的影響，消費(fèi)者對(duì)童裝需求將從數(shù)量上的減少或品牌檔次上的降低來(lái)滿足孩子衣著打扮，消費(fèi)需求的變化在一定程 度上也影響到童裝市場(chǎng)有序和穩(wěn)步地發(fā)展。所以，在對(duì)各方面影響的分析下，我們制定了一系列市場(chǎng)戰(zhàn)略及策略，以提高其利潤(rùn)，促進(jìn)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 balabala 巴拉巴拉 ：“ balabala 巴拉巴拉”通過(guò)品牌化、市場(chǎng)化的持續(xù)運(yùn)作，以其高速的發(fā)展強(qiáng)勁勢(shì)頭，從銷售總額、市場(chǎng)擴(kuò)展的規(guī)模上已成為國(guó)內(nèi)童裝最具影響力和市場(chǎng)高占有率的領(lǐng)先品牌，目前擁有覆蓋全國(guó) 300 多個(gè)城市的特許連鎖網(wǎng)點(diǎn) 800 余家，形成了較為完整的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)格局。 我國(guó)本土童裝企業(yè)的發(fā)展淵源大體有三種。個(gè)體工商戶和從事低檔產(chǎn)品加工的小型企業(yè)仍是我國(guó)童裝企業(yè)摸式的主流。童裝市場(chǎng)日趨成熟，童裝的產(chǎn)業(yè)環(huán)境也在改善，目前，我國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)正面臨著全面的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。 “ balabala巴拉巴拉”通過(guò)品牌化、市場(chǎng)化的持續(xù)運(yùn)作，以其高速的發(fā)展強(qiáng)勁勢(shì)頭，從銷售 總額、市場(chǎng)擴(kuò)展的規(guī)模上已成為國(guó)內(nèi)童裝最具影響力和市場(chǎng)高占有率的領(lǐng)先品牌，目前擁有覆蓋全國(guó) 300多個(gè)城市的特許連鎖網(wǎng)點(diǎn) 800 余家，形成了較為完整的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)格局?！?balabala 巴拉巴拉”在發(fā)展過(guò)程中，大力實(shí)施名牌戰(zhàn)略，致力于創(chuàng)立兒童服飾文化，注重產(chǎn)品品位的提升和品牌整體形象的提高。溫州市森馬童裝有限公司采用“虛擬經(jīng)營(yíng)、特許連鎖” 先進(jìn)的商務(wù)模式，秉承森馬集團(tuán)“小河有水大河滿”和以顧客滿意為中心的“雙贏共贏”等經(jīng)營(yíng)理念，以“形象第一、服務(wù)第一、代理第一”的經(jīng)營(yíng)思想貫徹始終，外拓市場(chǎng)，內(nèi)抓管理，率 先在童裝行業(yè)導(dǎo)入 ERP 企業(yè)資源管理系統(tǒng)，首創(chuàng)童裝銷售渠道和業(yè)態(tài)多元化發(fā)展的先河，實(shí)現(xiàn)了銷售總額的加速度成長(zhǎng)和品牌建設(shè)的快速成長(zhǎng)。溫州市森馬童裝有限公司，創(chuàng)立于 2020年 1 月，系“中國(guó)服裝行業(yè) 10 強(qiáng)”中國(guó)森馬集團(tuán)旗下子公司，是一家虛擬模式經(jīng)營(yíng)“ balabala 巴拉巴拉”系列童裝為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的特許連鎖型企業(yè)，已通過(guò)ISO9001 國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證和 ISO140001 國(guó)際環(huán)境管理體系認(rèn)證。 目錄 概要 2 導(dǎo)言 3 情勢(shì)分析 418 目標(biāo)市場(chǎng) 1821 問(wèn)題和機(jī)遇 2126 營(yíng)銷目標(biāo)和目的 2627 營(yíng)銷戰(zhàn)略 28 營(yíng)銷策略 2836 評(píng)估執(zhí)行和控制 3638 營(yíng)銷組織 38 小結(jié) 38 注釋 39 附件 4046 工作分配 46 概要 “ balabala 巴拉巴拉”是國(guó)內(nèi)著名休閑服品牌“森馬”的所有者 — 中國(guó)森馬集團(tuán)， 2020 年在香港創(chuàng)建的童裝品牌。 2020 年初，森馬國(guó)際集團(tuán)（香港）有限公司正式授權(quán)溫州市森馬童裝有限公司全權(quán)代理該公司“巴拉巴拉”童裝品牌在中國(guó)大陸地區(qū)的生產(chǎn)，銷售和特許經(jīng)營(yíng)。公司現(xiàn)有營(yíng)銷中心、行銷企劃、設(shè)計(jì)中心、生產(chǎn)中心、物流配送、信息管理、財(cái)務(wù)管理等業(yè)務(wù)中心，擁有上海、武漢、天津三家分公司，是國(guó)內(nèi)童裝發(fā)展較快、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的童裝企業(yè)之一。公司將“ balabala 巴拉巴拉”定位于城市大眾家庭的兒童服飾品牌，以兒童生活文化為核心，倡導(dǎo)“休閑、時(shí)尚、健康、運(yùn)動(dòng)”的兒童服飾理念，產(chǎn)品“綠色、環(huán)?！?、穿著舒適，設(shè)計(jì)緊抓時(shí)尚資訊，色彩強(qiáng)調(diào)流行與搭配，呈現(xiàn)童裝品牌新意向。目前集多項(xiàng)榮譽(yù)于一身，品牌榮獲“中國(guó) 最受歡迎的十大童裝品牌”、第 10 屆“中華杯”國(guó)際童裝設(shè)計(jì)大賽金獎(jiǎng)、“浙江省名牌”稱號(hào)；產(chǎn)品獲得中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心頒發(fā)的“生態(tài)紡織品認(rèn)證”和國(guó)家環(huán)?？偩诸C發(fā)的“綠色環(huán)保認(rèn)證”。 導(dǎo)言 童裝行業(yè) 近幾年，我國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境已悄然改變，加入 WTO 亦為我 國(guó)童裝業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更為廣闊的市場(chǎng)空間。 我國(guó)目前有從事童裝生產(chǎn)的企業(yè)及個(gè)體工商戶 1 萬(wàn)余個(gè)，其中大部分為個(gè)體工商戶。 我國(guó)童裝企業(yè)全部為民營(yíng)企業(yè)、股份制企業(yè)和三資企業(yè)。第一種是由手工作坊發(fā)展而來(lái)的，立足于國(guó)內(nèi)中、低市場(chǎng)的中、小型企業(yè)，其產(chǎn)品主要針對(duì)中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)，適應(yīng)我國(guó)目前的消費(fèi)格局，在市場(chǎng)份額中占有極大的比重； 第二種是由外貿(mào)加工起家，立足于海外訂單的外加工型企業(yè)； 第三種是一起步就按照企業(yè)化建廠，多采用較先進(jìn)的企業(yè)機(jī)制，創(chuàng)造品牌，主要致力于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展的大、中型企業(yè)。它的目標(biāo)是“做中國(guó)最好的童裝，打造中國(guó)超一流童裝！”實(shí)現(xiàn)從一個(gè)以童裝為核心 價(jià)值的品牌提升到兒童綜合用品型的品牌，使巴拉巴拉成為兒童成長(zhǎng)空間綜合用品的領(lǐng)軍品牌。 情勢(shì)分析 情勢(shì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)因素 童裝市場(chǎng)在受到 08 年金融危機(jī)“寒流”的侵襲后，將迎來(lái)新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，較多的童裝企業(yè)對(duì)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)尚難作出正確的判斷。 即使到了 2020 年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍是處在不太穩(wěn)定的階段， 2020 年，我國(guó)又有通貨膨脹的現(xiàn)象，尤其是其中棉花的價(jià)格一直居高不下，致使許多棉布的生產(chǎn)產(chǎn)家已經(jīng)或者面臨倒閉，這對(duì)服裝行業(yè)均造成了很大的影響 將遭遇資金困難 經(jīng)濟(jì)的低迷，讓相對(duì)弱小的童裝行業(yè)受到很大沖擊，首先，童裝企業(yè)大部分屬于中小型企業(yè)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較小，企業(yè)規(guī)模不大，如果銷售受阻，將造成企業(yè)庫(kù)存壓力的增加，最終導(dǎo)致流動(dòng)資金的困難，雖然政府加大了對(duì)中小型企業(yè)的貸款力度，但由于 08 年之前服裝行業(yè)的過(guò)熱發(fā)展導(dǎo)致銀 行對(duì)服裝企業(yè)貸款的慎重，因此童裝企業(yè)想要從這個(gè)政策中獲得支持還需要一個(gè)時(shí)間段。 國(guó)際品牌更多地進(jìn)入中國(guó) 近年來(lái)國(guó)際市場(chǎng)一體化越來(lái)越深入，一些成人裝部門的國(guó)際化進(jìn)程已經(jīng)走過(guò)了代工出口、相互代理、互購(gòu)，到達(dá)了資本整合的階段。 目前，大多數(shù)國(guó)際童裝品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)仍在觀望，需要有更多的成人裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)成功的鼓舞和成功道路的借鑒，中國(guó)童裝品牌真正進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)同樣需要更多的成功案例的鋪墊 和國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌更新認(rèn)識(shí)的環(huán)境氛圍。中國(guó)童裝企業(yè)的國(guó)際合作已經(jīng)從 OEM 的純代工生產(chǎn)走向了 ODM 的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，還有更多領(lǐng)域有待開(kāi)拓并成為我國(guó)童裝行業(yè)未來(lái)發(fā)展的新亮點(diǎn)、新增長(zhǎng)點(diǎn)。國(guó)外品牌入市，使童裝市場(chǎng)品牌更趨豐富，消費(fèi)者有更多的品牌可選擇，但童裝市場(chǎng)現(xiàn)有的品牌也將面臨國(guó)外品牌入市的競(jìng)爭(zhēng)，有些童裝品牌在新一輪發(fā)展中將受到重新“洗牌”的考驗(yàn)。在童裝市場(chǎng)面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的形勢(shì)下，童裝企業(yè)應(yīng)通過(guò)確立可持續(xù)發(fā)展的品牌經(jīng)營(yíng)觀念，制定相應(yīng)童裝品牌經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷策略，以打造獨(dú)特的品牌文化作為切入點(diǎn)，并確立以市場(chǎng)為中心，不斷滿足顧客需求的營(yíng)銷理念，來(lái)適應(yīng)新一輪增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。在去年底，較多二級(jí)城市童裝銷售量增幅比例大大高于一級(jí)城市。 目前，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)規(guī)格失調(diào)，尤其是大童服裝基本斷檔。原因在于， 13－ 16 歲這個(gè)年齡段的服裝，在顏色、面料、款式、價(jià)格上都不好把握。這個(gè)年齡段的孩子心理狀態(tài)還有兒童的特點(diǎn)，加上發(fā)育情況千差萬(wàn)別，偏胖、偏瘦的兒童也不少，所以設(shè)計(jì)難度較大。如由于長(zhǎng)時(shí)間穿著校服的單調(diào)，可以迎合其個(gè)性在顏色上下功夫，使其產(chǎn)生品牌偏好；迎合其追逐明星、追逐潮流的心理來(lái)設(shè)計(jì)服裝等。 法規(guī)因素 技術(shù)因素 進(jìn)入 21世紀(jì)，高新技術(shù)童裝成為國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，同時(shí)也是童裝行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的新長(zhǎng)點(diǎn)。 就目 前市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，高新技術(shù)童裝分三大類，每一大類都發(fā)展迅速，且不斷有新的產(chǎn)品展現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。如上海“正家牌”牛奶絲及其系列服飾，它含有各種氨基酸17 種之多，有潤(rùn)肌養(yǎng)膚、滋滑皮膚和抑菌功能；蘇州新研制成納米防臭襪，可起到抗菌、防臭、防腐、抗紫外線等功能；廣西研制出的抗紫外線苧麻紡織品，也很受到消費(fèi)者的青睞。如北京利用天然彩色棉制成織物，在紡織過(guò)程中不需人工漂白著色以及染整等傳統(tǒng)工藝技術(shù)處理，成分中不含任何甲醛、偶氮染料，最適宜制作直接和皮膚接觸的內(nèi)衣、襯衣、 T恤衫等。如陜西研制金屬纖維屏蔽織物，上海研制出阻燃、抗?jié)B水、抗輻射、抗熱滲的消防救生袋，吳江研發(fā)出能發(fā)光的面料。 由自然資源競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向高科技競(jìng)爭(zhēng)，是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。一個(gè)企業(yè)只有保持較強(qiáng)的研究與開(kāi)發(fā)能力，不斷技術(shù)創(chuàng)新，不斷將高科技引入企業(yè)管理與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之中，才能保證企業(yè)立于不敗之地。專家預(yù)計(jì)，今后每年新生兒的出生率將保持較高幅度增長(zhǎng)，到 2020 年新生兒出生數(shù)將達(dá)到最高峰，未來(lái)十年，童裝市場(chǎng)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)一個(gè)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。 關(guān)注 80 后父母 “ 80 后”作為未來(lái)幾年的新生消費(fèi)群，在服裝消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)好后，將 為新的品牌和產(chǎn)品創(chuàng)造新的空間。“ 80 后”基本是具有比較務(wù)實(shí)的享受型和比較成熟的品牌選擇能力的消費(fèi)群體，有個(gè)性、時(shí)尚、快時(shí)尚的追求，對(duì)品牌誠(chéng)信提出很高要求。 80 后消費(fèi)時(shí)代，網(wǎng)購(gòu)也更加盛行。這些成人裝品牌將延續(xù)成人裝品牌的產(chǎn)品風(fēng)格和定位，形成對(duì)已有消費(fèi)者的可持續(xù)服務(wù)。 “ 90 后”的成長(zhǎng) “ 90 后”的成長(zhǎng)為少年裝的誕生提供了契機(jī)。大多數(shù)少年裝只是簡(jiǎn)單的中童裝的放版，其設(shè)計(jì)元素依然沿用小童裝、中童裝，并不能體現(xiàn)少年裝的差別，不能滿足少年對(duì)有別于童裝和成人裝的服裝的 心理需求。 少年裝作為一個(gè)比較特殊的服裝品類，比較容易從服務(wù)年齡段相對(duì)接近的休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝部門中分離出來(lái)，少年有趨向成熟的心理，更接受成人裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格和成人裝品牌的服務(wù)方式，因此成人裝品牌在服務(wù)少年方面反而比童裝品牌更有優(yōu)勢(shì)。對(duì)于兒童用品的用料，有害物質(zhì)的檢測(cè)均作了詳細(xì)的規(guī)定。當(dāng)然且對(duì)于進(jìn)出口的童裝產(chǎn)品也做了相應(yīng)規(guī)定。兒童產(chǎn)品生產(chǎn)商須于產(chǎn)品及其包裝上貼上清晰標(biāo)記，以確定產(chǎn)品的生產(chǎn)地點(diǎn)和日期。所以，兒童 產(chǎn)品上的不可以存在一點(diǎn)安 全因素，否則，可能會(huì)對(duì)這個(gè)品牌造成滅頂之災(zāi)。 福建、廣東地區(qū)‘這個(gè)地區(qū)明顯的特征是以較新款式