【正文】 場(chǎng)將長(zhǎng)期并存，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。大賣場(chǎng)的出現(xiàn)時(shí)對(duì)汽車 4S 店?duì)I銷模式的一種有力補(bǔ)充。這決定了汽車營(yíng)銷市場(chǎng)主流模式只能是汽車4S 店。汽車大賣場(chǎng)的價(jià)格可能比 4S 店低，但是售后服務(wù)及許多增值服務(wù)遠(yuǎn)不及 4S 店，對(duì)于消費(fèi)者來說，主要是明虧與暗虧的區(qū)別，不能簡(jiǎn)單的說那種更劃算。世界主流品牌將永遠(yuǎn)以專賣店的方式出現(xiàn)。 舊車交易市場(chǎng)應(yīng)對(duì) 4S 店的競(jìng)爭(zhēng)也有優(yōu)勢(shì)，舊車交易市場(chǎng)雖然在管理模式、交易環(huán)境和服務(wù)正規(guī)程度上不如 4S 店，但舊車交易市場(chǎng)工作人員有豐富的經(jīng)驗(yàn)，有一定的銷售技巧，操作也靈活，比 4S 店更有生命力。在 4S 店銷售的二手車普遍享有規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的售后保修，還能提供二手車貸款，這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都將對(duì)二手車交易市場(chǎng)的主導(dǎo)地位產(chǎn)生威脅。但是在 2020 年商務(wù)部出臺(tái)《二手車流通管理辦法》后，品牌專營(yíng)店也得到了經(jīng)營(yíng)二手車的資格，隨著二手車市場(chǎng) 的火熱，專營(yíng)店也可以在這個(gè)市場(chǎng)上分的一杯羹。另一方面，一個(gè)企業(yè)的成功的根本來源于他的不可復(fù)制性和產(chǎn)品差異化，這也應(yīng)該是專賣店努力得方向，因此，無論實(shí)力強(qiáng)弱，專賣店都需要強(qiáng)化自己的品牌，形成獨(dú)特的服務(wù)風(fēng)格，切實(shí)以 服務(wù) 消費(fèi)者為 經(jīng)營(yíng)理念，創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品。 實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商，會(huì)同時(shí)申請(qǐng)多家不同品牌的特許經(jīng)銷權(quán)，強(qiáng)化自己的品牌，進(jìn)行多品牌集團(tuán)化銷售，以期獲得規(guī)模效益。 專賣店在經(jīng)營(yíng)時(shí)，更多的把自身的利益放在首位，在這樣的營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，雖然有完美的硬件設(shè)施，也起不到服務(wù)社會(huì)，服務(wù)消 費(fèi)者的作用。 當(dāng)然也應(yīng)該看到，建設(shè) 4S 店也有積極地一面。經(jīng)銷商完全受制于汽車生產(chǎn)商，沒有討價(jià)還價(jià)的權(quán)利，車型、價(jià)格都是生產(chǎn)商定制好的，汽車經(jīng)銷商必須完成生產(chǎn)商規(guī)定的銷售數(shù)量才能拿到相應(yīng)的返點(diǎn)，同時(shí)，經(jīng)銷商在店里不能經(jīng)營(yíng)其他品牌的汽車；廠家還會(huì)制造資源緊張，經(jīng)銷商有錢都買不到，沒有錢更沒門；生產(chǎn)商會(huì)在年底、月底要求經(jīng)銷商增加庫存，已完成銷售任務(wù)，而經(jīng)銷商迫于種種壓力，不得不接收這些不平等的要求。這樣幾千萬元的建店資金投入與每年幾百萬元的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，僅僅靠微薄的利潤(rùn)，投資回收 期太長(zhǎng)。而現(xiàn)在汽車銷售已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，經(jīng)銷商銷售汽車的毛利率僅為 6%左右，再與同城的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷爭(zhēng)取客戶，最后的利潤(rùn)微乎其微。因?yàn)楝F(xiàn)在中國(guó)汽車經(jīng)銷商面對(duì)汽車生產(chǎn)商根本找不到上帝的感覺。集中建店、統(tǒng)一規(guī)劃，形成集群效應(yīng)。雖然汽車 4S 店是目前公認(rèn)的最先進(jìn)的營(yíng)銷模式，但也并非用在所有的汽車品牌、車型上都有效。 中國(guó)汽車 4S 店主要分布情況 可以預(yù)見，未來幾年， 4S 店模式仍是汽車銷售模式的主流 ，隨著新車不斷入市與消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望越來越高， 4S 店許多 先天短板也開始凸現(xiàn)：投資大、運(yùn)營(yíng)成本高、營(yíng)銷模式同質(zhì)化，盈利能力下降等，這些都增加了 4S 店的運(yùn)營(yíng)壓力。 汽車獲利比例圖 汽車作為消費(fèi)品進(jìn)入家庭的十年，也是汽車產(chǎn)業(yè)以及汽車市場(chǎng)迅速壯大的十年，汽車消費(fèi)呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，同時(shí) 與汽車消費(fèi)相關(guān)的行業(yè)尤其是 4S 店也是像雨后春筍般興起。 在整個(gè)汽車銷售服務(wù)獲利的過程中，整 車銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)為 2： 4： 1，維修服務(wù)獲利是汽車獲利的主要部分。 這種情況多出現(xiàn)在不同的區(qū)域市場(chǎng)，相對(duì)于第一種方式來講，這是一種進(jìn)步 ，集團(tuán)化的過程中，遇到的問題也相對(duì)較少，對(duì)于品牌的熟悉程度和管理運(yùn)作也相對(duì)較容易些，廠家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)安全的擔(dān)心也相 對(duì)較小一些。可以說是怕網(wǎng)絡(luò)受制于人，不把雞蛋放在一個(gè)籃子里。 這種模式是同一市場(chǎng)區(qū)域中常見的。 第三章 汽車 4S 店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及市場(chǎng)分析 汽車 4S 店經(jīng)營(yíng)模式 就目前國(guó)內(nèi)汽車 4S 店的集團(tuán)化來看，模式基本上分為兩種。如果在 4S 店改裝的車能對(duì)車主承諾保修，消除車主的后顧之憂，那將是吸引車主改裝的重要手段之一，在 4S 店改裝一 些技術(shù)含量高的產(chǎn)品是車主的首選，同時(shí)還可以避免與零售改裝店直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)， 人性化方面 在 4S 店讓車主真正的享受到 “ 上帝 ” 的感覺，累了有休息室，渴了有水喝，無聊可以看雜志、書刊、報(bào)紙、上網(wǎng)，如果急著用車還有備用車供你使用，整個(gè)流程有專門的服務(wù)人員為你打理，不用自己操心就完成整個(gè)業(yè)務(wù)。筆者曾經(jīng)看到一家改裝店改裝一臺(tái)奧迪轎車的汽車影音，影音改裝好了，結(jié)果車不能點(diǎn)火了，因?yàn)闆]有專業(yè)的技術(shù)人才和服務(wù)保證，改裝時(shí)把奧迪車的電腦程序破壞了。 售后服務(wù)保障方面 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加大， 4S 店商家越發(fā)注重服務(wù)品牌的建立，加之 4S店的后盾是汽車生產(chǎn)廠家，所以在售后服務(wù)方面可以得到保障。而汽車用品經(jīng)銷商接觸的車型多，對(duì)每一種車型都不是非常的精通，只能做到 “ 雜而博 ” ，在一些技術(shù)方面多是只知其一，不知其二。以前 4S 店沒有經(jīng)營(yíng)汽車用品，車主是沒有選擇的，只有去零售改裝店，現(xiàn)在 4S 店有經(jīng)營(yíng)這方面業(yè)務(wù)，肯定不會(huì)舍近求遠(yuǎn)的， 4S 店將是他們的第一選擇。 — 電子計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的建立：實(shí)現(xiàn)了汽車銷售、配件供銷、服務(wù)接待與結(jié)算、業(yè)務(wù)管理等系統(tǒng)的內(nèi)外聯(lián)網(wǎng)。 — 維修車間是售后服務(wù)的最主要環(huán)節(jié)，這里有人性化的廠房空間，高效率、高精度的設(shè)備和診斷測(cè)試儀器。廳內(nèi)可劃分為下列功能區(qū)：汽車展示與銷售區(qū)、咨詢服務(wù)區(qū)、維修服務(wù)接待區(qū)、配件陳列與銷售區(qū)、用戶休息區(qū)（有的還專設(shè)兒童樂園）；二樓設(shè)貴賓室、洽談室、經(jīng)理人員辦公室、會(huì)議室等。通過 4S 店的服務(wù)，可以使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信 賴感，從而擴(kuò)大汽車銷量。 4S 店模式是汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物，隨著市場(chǎng)的逐漸成熟，用戶的消費(fèi)心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來越高，越來越嚴(yán)格，原有的代理與銷售體制已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)與用戶的需求。 4S 店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相 對(duì)等距離的幾個(gè)專賣店，按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，投資巨大，動(dòng)輒上千萬，甚至幾千萬。 汽車 4S 店 發(fā)展歷程 建設(shè)的現(xiàn)狀 發(fā)展歷程 4S 店是 1998 年才逐步由歐洲傳入中國(guó)的舶來品。它擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，只經(jīng)營(yíng)單一的品牌的特點(diǎn)。