【正文】 策略可取長(zhǎng)補(bǔ)短，成本低，風(fēng)險(xiǎn)??； ? 引進(jìn)型策略：指直接從其他保險(xiǎn)人那里原樣引進(jìn)已開辦的險(xiǎn)種，此種策略優(yōu)點(diǎn)是容易經(jīng)營(yíng)，風(fēng)險(xiǎn)小，但缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。 2020/9/18 52 ? 三、新險(xiǎn)種開發(fā)策略 ? （一）技術(shù)策略。 2020/9/18 51 保險(xiǎn)商品策略之新商品開發(fā)策略 ? 一、新險(xiǎn)種概念 ? 即一切能給保險(xiǎn)顧客帶來新的利益的險(xiǎn)種。 ? （二）定量判斷。繼續(xù)策略；集中策略；放棄策略。市場(chǎng)改良；商品改良；保險(xiǎn)營(yíng)銷組合改良。改善保險(xiǎn)商品品質(zhì)，尋求新的細(xì)分市場(chǎng)，改變廣告宣傳的重點(diǎn)，適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，適當(dāng)降價(jià)，增加分銷網(wǎng)絡(luò)。 2020/9/18 50 ? 三、探討保險(xiǎn)商品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 ? （一）導(dǎo)入期營(yíng)銷策略。 ? 保險(xiǎn)商品的生命周期階段的劃分是相對(duì)的，一般來說，各階段的分界根據(jù)是保險(xiǎn)商品的銷售量和利潤(rùn)額的變化情況。保險(xiǎn)商品生命周期指的是保險(xiǎn)商品的市場(chǎng)壽命，而不是使用壽命。 ? 與其他商品的組合策略：即與異行業(yè)的商品組合在一起推銷的策略。 ? 縮小策略：即減少商品系列數(shù)，實(shí)行經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化。廣度，也叫寬度，指保險(xiǎn)企業(yè)提供給保險(xiǎn)市場(chǎng)的商品系列數(shù)；深度，也叫長(zhǎng)度，指保險(xiǎn)商品組合中所包含的具體險(xiǎn)種的總數(shù)或一個(gè)商品系列中所包含的具體險(xiǎn)種數(shù)；密度，也叫關(guān)聯(lián)性，是指各個(gè)保險(xiǎn)商品系列在保險(xiǎn)，對(duì)象，分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。 ? ※ 討論：保險(xiǎn)商品的三個(gè)層次分別指什么？ ? 二、保險(xiǎn)商品組合概念 ? 即保險(xiǎn)商品搭配，指保險(xiǎn)企業(yè)提供給保險(xiǎn)市場(chǎng)的全部保險(xiǎn)商品系列和具體險(xiǎn)種的組合或搭配。 2020/9/18 44 ? （三）影響目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋策略的因素： ? 企業(yè)的資源 ? 保險(xiǎn)商品的同質(zhì)性 ? 市場(chǎng)同質(zhì)性 ? 險(xiǎn)種生命周期 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋策略。企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率，實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷的保險(xiǎn)企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)。差異市場(chǎng)營(yíng)銷的主要缺點(diǎn)是會(huì)使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用增加。企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是降低成本，其主要缺點(diǎn)是單一產(chǎn)品無法滿足顧客的多樣性需求。 ? （二）目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋策略 ? 即保險(xiǎn)企業(yè)決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，有三種選擇： ? 無差異市場(chǎng)營(yíng)銷。 2020/9/18 42 ? 二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? （一）目標(biāo)市場(chǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷含義。 ? 可盈利性，即保險(xiǎn)企業(yè)所選定的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模足以使保險(xiǎn)企業(yè)有利可圖。 ? 可測(cè)性，即各細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)、買力能夠被測(cè)量。 2020/9/18 41 ? （三）細(xì)分市場(chǎng)的原則 ? 差異性。市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。保險(xiǎn)企業(yè)根據(jù)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求的多樣性和顧客投保行為的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干具有相似特征的顧客群 (細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng) )。 ? 信念和態(tài)度 ? 三、購(gòu)買行為： ? 購(gòu)買行為要素 ? 參與購(gòu)買的角色 ? ○發(fā)起者 ? ○影響者 ? ○決策者 ? ○購(gòu)買者 ? ○使用者 2020/9/18 35 ? 購(gòu)買行為風(fēng)格類型 ? Δ復(fù)雜型 ? Δ和諧性（減少失調(diào)） ? Δ習(xí)慣型： Δ多變型 ? 購(gòu)買決策過程： ? 問題認(rèn)識(shí) → 信息收集 → 方案評(píng)估 → 購(gòu)買決策 → 購(gòu)后行為 2020/9/18 36 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ? （一）根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，區(qū)分 4層次： ? 通常競(jìng)爭(zhēng)者：同一消費(fèi)者 ? 類別競(jìng)爭(zhēng)者：同一消費(fèi)者同一需求不同類別 ? 形式競(jìng)爭(zhēng)者：同一消費(fèi)者同一需求同一類別不同形式 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)者：同一消費(fèi)者同一需求同一類別同形式不同品牌 ? （二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)： ? ○完全壟斷（獨(dú)占） ? ○寡頭壟斷 ? ○壟斷競(jìng)爭(zhēng) ? ○完全競(jìng)爭(zhēng) 2020/9/18 37 ? 二、辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略： ? 三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? Δ顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在關(guān)鍵成功因素上進(jìn)行排列的結(jié)果 知名度 實(shí)力 信譽(yù) 服務(wù) 推銷人員 ? 競(jìng)爭(zhēng)者 A 優(yōu) 優(yōu) 良 中 良 ? 競(jìng)爭(zhēng)者 B 良 良 優(yōu) 優(yōu) 優(yōu) ? 競(jìng)爭(zhēng)者 C 差 中 中 良 良 2020/9/18 38 ? Δ市場(chǎng)份額，心理份額和情感份額 ※ 市場(chǎng)份額 心理分額 情感份額 1997 1998 1999 1997 1998 1999 1997 1998 1999 競(jìng)爭(zhēng)者 A 50 47 44 60 58 54 45 42 39 競(jìng)爭(zhēng)者 B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 競(jìng)爭(zhēng)者 C 20 19 19 10 11 11 11 11 8 Δ在心理分額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。 ? 應(yīng)付環(huán)境威脅的三種策略：對(duì)抗策略，減輕策略，轉(zhuǎn)移策略。 宏觀環(huán)境 是影響企業(yè)微觀環(huán)境的給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的巨大社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境等因素 。 保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 執(zhí)行與控制 ：是指對(duì)營(yíng)銷方案的實(shí)施與控制。 企業(yè)可控因素可分成幾大類，最常用的一種分類方法是杰羅姆 目標(biāo)市場(chǎng) ：指企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 所選擇的服務(wù)對(duì)象。 2020/9/18 21 ? 需求狀態(tài) 任 務(wù) ? 負(fù)需求 (厭惡心理 ) ——— 改變營(yíng)銷 ? 無需求 (無興趣 ) ——— 刺激營(yíng)銷 ? 潛伏需求 ? (有需求但無產(chǎn)品服務(wù)滿足） ——— 開發(fā)營(yíng)銷 ? 下降需求 ——— 重振營(yíng)銷 ? 不規(guī)則需求 (隨時(shí)間上下波動(dòng) ) ——— 協(xié)調(diào)營(yíng)銷 ? 充分需求（目前 =預(yù)期） ——— 維持營(yíng)銷 ? 過量需求 ——— 降低營(yíng)銷 ? 有害需求 ——— 反 營(yíng) 2020/9/18 22 （三）保險(xiǎn)營(yíng)銷管理過程。菲利普 就是為促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。是指為了實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。 顧客價(jià)值 即顧 客 終生價(jià)值，不是指他一次購(gòu)買的金額，而是他一生能帶來的總價(jià)值，包括他自己的購(gòu)買以及對(duì)親朋好友的影響。 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的一項(xiàng)重要思想就是企業(yè)一定要盡全力使顧客滿意。 現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)要樹立現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念，即保險(xiǎn)企業(yè)要以整體營(yíng)銷活動(dòng) (實(shí)施營(yíng)銷組合策略，內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷相結(jié)合 )來滿足保險(xiǎn)顧客的需求并使其滿號(hào)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。 2020/9/18 18 理解現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念 （一）現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念同屬現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)顧客提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。 2020/9/18 13 (四 )市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的 需要和欲望 ，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳遞目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。 2020/9/18 12 (三 )推銷觀念 為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。 2020/9/18 11 (二 )產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。 2020/9/18 10 二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的歷史演變 (一 )生產(chǎn)觀念 是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一?？铺乩盏亩x：“ 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造及同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn)品滿足需求和欲望的一種社會(huì)的和管理的過程” 。保險(xiǎn)資產(chǎn)占金融業(yè)總資產(chǎn)的 %，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家 20%左右的平均水平。保費(fèi)收入占 GDP的比重，世界平均為 8%，我國(guó)僅為 %。 ? 2020年底，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)上共有 41家外資保險(xiǎn)公司，來自 20個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 133家外資保險(xiǎn)公司在華設(shè)立了 195家代表處。 全年共有 9家新的保險(xiǎn)公司開業(yè)，保險(xiǎn)公司達(dá)到 98家； 共有 367家新的專業(yè)中介機(jī)構(gòu)開業(yè)，專業(yè)中介機(jī)構(gòu)達(dá)到 2110家；新增 4家保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司和 1家保險(xiǎn)資金運(yùn)用中心，資產(chǎn)管理公司達(dá)到 9家。保險(xiǎn)公司總