【正文】 。 3 從宏觀方面看，我國仍處于社會主義初級階段，社會生產(chǎn)力還較低，且呈現(xiàn)出多層 次的格局： (1)市場體系及市場機制不健全和不完善為某些企業(yè) 違背法律和商業(yè)道德定價造成空隙。 (3)企業(yè)對諸多定價方案進行評估和比較，權(quán)衡哪種方案好處大于壞處，企業(yè)效益及社會效 益高，然后從中 企業(yè)違背價格法規(guī)及商業(yè)道德的主要表現(xiàn)：采用以次充好， 短斤少兩，降低質(zhì)量標準等手段，變相提高商品價h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 資 料 下 載 大 全 20 格或收費標準；任意抬級抬價或哄抬物價，隨意“宰”顧客；巧立名目亂收費用；采用誘惑手段或強制手段，招徠顧客。 2 1)企業(yè)產(chǎn)品在定價之前是否考慮其產(chǎn) 品在某種水平的定價能否給消費者及社會帶來好處，其成功可能性有多大。 合理定價對促進國民經(jīng)濟的發(fā)展和穩(wěn)定社會秩序具有重大的作用：合理定價才能使價格成為社會 資源合理配置的手段，從而真正成為商品生產(chǎn)與流通的調(diào)節(jié)者；合理定價使價格成為衡量社會生產(chǎn)與商品流通經(jīng)營效益好壞的指示器；合理定價有利于調(diào)節(jié)產(chǎn)品的消費。 合理價格策略有利于本企業(yè)及其它企業(yè)的生存和發(fā)展。合理定價策略，首先要以成本為導(dǎo)向。 價格策略的作用： 價格策略是企業(yè)從整體上滿足消費者需求的重要因素。 (2)消費者組 織要經(jīng)常向廣大消費者提供市場信息、產(chǎn)品信息及消費信息等，以便提高消費者對產(chǎn)品的鑒 別能力，正確地引導(dǎo)消費者的消費。再次，必須增強全體消費者自我保護意識： (1)加速商品經(jīng)濟的發(fā)展，提高社會 生產(chǎn)力，不斷提高消費者個人收入，增強消費者選擇或挑剔商品的余地。其次，從宏觀方面看，在社會主義市場經(jīng)濟條件下，要求政府創(chuàng)環(huán)境，企業(yè)搞經(jīng)營。 3)企業(yè)必須重視抓技術(shù)改造與技術(shù)革新，不斷更新生產(chǎn)設(shè)備及提 高技術(shù)水平，使產(chǎn)品質(zhì)量的提高建立在科技進步的基礎(chǔ)之上。 對策分析：首先，從企業(yè)方面看： (1)深化企業(yè)經(jīng)營機制，使國有企業(yè)真正成為獨立自主、自負盈虧的 商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者。 2及執(zhí)法不嚴，以及各地方政府實行地方保護主義，為 企業(yè)生產(chǎn)和銷售假冒偽劣產(chǎn)品提供了生存 的溫床。 (3)少數(shù)企業(yè)為了追逐最大利潤，見利忘義，不顧及廣大用戶和社會的利益。 （四）、違背法 律及道德標準的產(chǎn)品策略的成因及對策分析 造成企業(yè)產(chǎn)品策略違背法律與道德標準的主要原因有： 1 (1)企業(yè)缺乏正確的經(jīng)營指導(dǎo)h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 資 料 下 載 大 全 17 思想。生產(chǎn)和銷售假冒偽劣產(chǎn)品、劣質(zhì)包裝及無售貨保證，對消費者 而言，輕者造成消費者經(jīng)濟損失及影響消費者的身心健康，嚴重者會危及消費者的生命安全 。 違背法律和道 德標準的產(chǎn)品策略，主要表現(xiàn)于下列幾個方面：許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售大量劣質(zhì)產(chǎn)品；不少企業(yè)生產(chǎn)和銷售假冒產(chǎn)品及假冒商標；有的企業(yè)使用劣質(zhì)或不符合要求的包裝；許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品無售后服務(wù)保證。要貫徹以社會市場營銷觀念為導(dǎo)向，必須要求企業(yè) 嚴格遵循法律及 h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 資 料 下 載 大 全 16 在實踐中如何判斷企業(yè)產(chǎn)品策略是否符合道德標準及法律規(guī)則的要求呢 ? 首先，產(chǎn)品策略是否符合道德標準和倫理觀念，可采用道德論中的實利論和道義論來 衡量，即從企業(yè)制定產(chǎn)品策略的動機和后果二者相結(jié)合來衡量。政府市場是一 個非常廣闊的市場， 當代企業(yè)市場營銷的產(chǎn)品策略，不僅要求以消費者為中心和出發(fā)點，并且要考慮消費者的長遠利益及社會利益為指導(dǎo)思想來制定。生產(chǎn)者市場的市場需求同消費者市場相比具有 企業(yè)為保證政府實行正常的宏觀調(diào)控而提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)。生產(chǎn)者市場 (或工業(yè)者市場 )是由所有獲得產(chǎn)品和服務(wù)，并進一步制造其他產(chǎn)品和服務(wù)，以供 銷售、租賃或供給他人享用的個人和機構(gòu)所組成的。附加利益指企業(yè)為購買者提供信貸、保證及售后服務(wù)。有形產(chǎn)品是產(chǎn)品h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 資 料 下 載 大 全 15 的實體，它是滿足消費者需求的載體。產(chǎn)品的整體概念包括核心產(chǎn) 品、有形 產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次。 三、市場營銷策略在社會中的總體作用 產(chǎn)品策略的作用： 企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是滿足廣大消費者的欲望和需求。如果比價合理，將有利于大量的短途運輸分流給公路，長途運輸更多地由鐵路和水路承擔(dān)，從而使不同運輸方式的平均運距和綜合平均運距延長。⑶、商品的綜合平均運距，較多地受區(qū)域分工發(fā)達程度和區(qū)域間運輸量大小的影響，而不同的運輸方式的平均運距，則主要受它的各自的運輸特點和它們之間比價關(guān)系的制約。貨運強度高是我國運輸系統(tǒng)的一大特點。貨運彈性小于 1，表明貨運量的增長慢于經(jīng)濟增長；h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 資 料 下 載 大 全 14 貨運彈性大于 1，則表明貨運量的增長快于經(jīng)濟增長。 2 運輸效率對商品流轉(zhuǎn)的影響是多方面的，其衡量方法和指標也有多種。聯(lián)運網(wǎng)絡(luò)體系不完善和集裝箱運輸業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢是比較突出的兩個問題。我國不同地區(qū)運輸業(yè)的發(fā)展水平也存在明顯的差異。 1 雖然改革開放以后，我國的商品運輸系統(tǒng)有了前所未有的發(fā)展，為我國社會經(jīng)濟的發(fā)展起了巨大的推動作用，但與發(fā)達國家的商品運輸系統(tǒng)和我國商品流通規(guī)模相比，仍顯得效率很低。此外，我國零售企業(yè)效率低下，還由于零售企業(yè)的物質(zhì)設(shè)施落后， 技術(shù)手段傳統(tǒng)，難以適應(yīng)h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 資 料 下 載 大 全 13 現(xiàn)代化的經(jīng)營方式。 1 我國零售業(yè)正處在高速發(fā)展時期，經(jīng)營活動領(lǐng)域擴大，商品輻射能力增強，營銷效率和經(jīng)濟 效益的多項指標，都超過了以前的各個時期，也好于批發(fā)業(yè)的整體情況，主要表現(xiàn)：社會零售商品總額急劇增長，購銷量日益擴大，零售業(yè)的商品流通速度加快；零售商業(yè)網(wǎng)點迅速增加，服務(wù)質(zhì)量有所提高，勞動生產(chǎn)率和工資利潤率上升；大型零售企業(yè)在 社會商品流通中的地位顯著改變，其營銷效率和經(jīng)濟效益一般高于中小零售企業(yè)。批發(fā)業(yè)營銷效率較低主要體現(xiàn)在以下幾個方面：批發(fā)企業(yè)費用水平一直呈上升趨勢，銷售規(guī)模相對縮小，銷售利潤率逐漸下降；資金投入不足，自有資金少，資金利用率低，資 金周轉(zhuǎn)速度逐年減緩，資金利潤率普遍下降；勞動生產(chǎn)率和工資利潤率下降，批發(fā)企業(yè)職工人數(shù)與企業(yè)營銷效率、職工收入與企業(yè)經(jīng)濟效益、活勞動耗費與單位勞動量創(chuàng)造的價值形成巨大的反差。但若任其發(fā)展，當市場開放和流通有序化發(fā)展到一定程度時，利用自組織渠道分銷產(chǎn)品的工業(yè)企業(yè)過多，分銷總量過大，又可能導(dǎo)致企h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 資 料 下 載 大 全 11 業(yè)分銷效率和宏觀營銷效率相對下降、分銷成本偏 高等新的 1 改革開放以前，我國的批發(fā)體制是按一、二、三級批發(fā)體系層層批發(fā)、順序流轉(zhuǎn)的原則建立的，這種體制立足于傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟流通模式，效率低下。 再次，自組織分銷渠道系統(tǒng)，即某種程度上的企業(yè)直接分銷，是改革開放后我國商品分銷渠道網(wǎng)絡(luò)中發(fā)展最快的一種渠道系統(tǒng)。其次，大多數(shù)的聯(lián)合性分銷渠道帶有自發(fā)性，盲目性，也過于松散。但這種渠道系統(tǒng)在我國現(xiàn) 行體制下，有一定的封閉性和壟斷性。計劃渠道系統(tǒng)萎縮、營銷效率下降，既是傳統(tǒng)流通體制的弊病所致，又是改革開放后政府某些決策失誤、行政干預(yù)不當和企業(yè)內(nèi)部管理不善的結(jié)果。 首先，計劃渠道系統(tǒng)，它在很大程度上制約了商品的自由流 通，降低了分銷效率。改革開放至今已十多年了，我國的商品流通體制已作了重大改革，但商品分銷渠道的運行效率仍然不高。這是一種以國家計劃為基礎(chǔ)，由國家指定或委托的工商企業(yè) (通常為國 營 企業(yè) )按商品預(yù)定流向統(tǒng)一組織分銷所形成的渠道系統(tǒng)。此外，若干獨立的中小批發(fā)商和零售商實行聯(lián)購分銷，也屬于聯(lián)合渠 道系統(tǒng)的一種形式。這是一種以契約關(guān)系為基礎(chǔ)，通過較為松散的聯(lián)合經(jīng)營而形成的分銷渠 道系統(tǒng)。這是指一家公司控制了商品分銷的若干層次或環(huán)節(jié)，甚至控制了整個分 銷渠道而形成的渠道系統(tǒng)。 如果人們按照一定的商品流通體制、流通特點、流通規(guī)律和分h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 資 料 下 載 大 全 9 銷組織結(jié)構(gòu)等，對分銷渠道加以系統(tǒng)組織，就形成了較為規(guī)范的分銷渠道系統(tǒng)， 即組織化渠道。所謂自組織渠道，就是為了適應(yīng)市場供求關(guān)系，由企業(yè)自發(fā)組織、自己建立、簡單聯(lián)合所形成的產(chǎn)品分銷渠道。我國商品流通宏觀營銷效率低下，主要有以下幾個方面的原因：商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)太多，流通渠道不暢，流通速度緩慢，流通阻滯現(xiàn)象嚴重；流通領(lǐng)域變相侵蝕、耗損生產(chǎn)企業(yè)的收益，社會交易成本上升；流通企業(yè) (主要指商業(yè)企業(yè) )自有流動資金缺乏，固定資產(chǎn)投資不足，資金利潤率過低， 許多企業(yè)無法開展正常的經(jīng)營活動；流通領(lǐng)域競爭環(huán)境差，競 爭條件不平等，競爭行為不規(guī)范；物流設(shè)施落后，倉儲結(jié)構(gòu)不合理，運輸成本高，耗損大。而中國社會經(jīng)濟不發(fā)達的重要原因恰恰在于商品流通的不發(fā)達、經(jīng)常出現(xiàn)的流通阻滯現(xiàn)象，以及商品營銷的 低效率。微觀市場營銷系統(tǒng)中各構(gòu)成要素，成為宏觀市場營銷系統(tǒng)各要素的組成部分。微觀市場營銷系統(tǒng)的健全發(fā)展為宏觀市場營銷系統(tǒng)的正常運行奠定基礎(chǔ)，因為宏觀市場營銷系統(tǒng)的正常運行是建立在各企業(yè)市場營銷系