明珠花園精彩營銷100天doc12-銷售管理-文庫吧資料
2024-08-21 13:54本頁面
【正文】 面消費(fèi)者分析所提到的，明珠花園的目標(biāo)客戶群都是有老有少一家之主，他們大都處于事業(yè)的上升期，工作繁忙，無暇顧及孩子的教育，但是望子成龍望女成鳳的心理，又迫使許多人即使出高價(jià)也愿意為自己的子女謀求一個(gè)好的未來 —— 給予孩子良好的教育首當(dāng)其沖成了他們最佳的選擇。雖 然市場銷售尚未能完全啟動(dòng)，但我們已經(jīng)感受到山雨欲來風(fēng)滿樓的氣勢，我們初步目的達(dá)到了。 輔助這句廣告語的是四幅最能代表明珠花園 特色的圖片：設(shè)計(jì)精美的樣板間、漂亮的中心花園、完善的小區(qū)物業(yè)管理、尊貴的業(yè)主身份。我們針對的客戶群主要當(dāng)?shù)刂猩想A層的消費(fèi)者，如果我們能夠遵循第二條等式的思路來展開市場推廣，就可以回避高價(jià)格的帶來購買障礙。 明珠花園的價(jià)格對我們來說是一道不得不跨過的門檻，也是一種很大的壓力：格價(jià)太高，客戶不來；如果降價(jià)，發(fā)展商得承擔(dān)很大的損失，而且整個(gè)樓盤的形象可能受損。 價(jià)格策略的實(shí)施 廣告教父大衛(wèi)奧格威曾說過：在競爭對手價(jià)格低你２ %至３ %的情況下，任何廣告策略都有可能失效！ 此話真是至理名言，剛開始許多客戶一聽到明珠花園的平均售價(jià)達(dá)了１５００元 /平方，連 過來看看的興趣都沒有了。 三、 居家氛圍：突出明珠花園全封閉式小區(qū)及完善物業(yè)管理的優(yōu)勢，從產(chǎn)品差異化角度消除客戶對價(jià)格的敏感。經(jīng)過綜合分析，我們制定了名為 “ 策略制勝，后發(fā)制人 —— 明珠花園精彩營銷 100 天 ” 營銷策略方案，方案重點(diǎn)從四個(gè)方面進(jìn)行市場突破： 一、 價(jià)格策略：考慮如何突破明珠花園的價(jià)格壁壘，讓目標(biāo)客戶群了解到明珠花園的物超所值。 在上述市場調(diào)查的指引下，明珠花園的客戶群特征逐漸在我們腦海中清晰起來： 目標(biāo)對象：政府部門一定級別人員、私營企業(yè)主、有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外地工作人士。在走訪中得知，他們已不滿足那種只將樓房用于居住這種最基本的要求。但是經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，這批人的鄉(xiāng)土觀念非常強(qiáng)烈，即使那些外出工作多年，他們還是經(jīng)常返回家鄉(xiāng)，而且不少人在本地購置物業(yè)，供養(yǎng)自己的家人或作為自己返鄉(xiāng)時(shí)的落腳點(diǎn)，所以這部分客戶群仍然是我們所要關(guān)注的重點(diǎn)之一。如何去說 服消費(fèi)者接受明珠花園的高價(jià)格是我們面臨的第一難題。 多年來當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場都是單位分房及宅基地樓房占主流，這類樓房最大的優(yōu)勢就是便宜，最大的缺點(diǎn)就是房型設(shè)計(jì)與社區(qū)配套落后。 我將項(xiàng)目小組的成員進(jìn)行分工，分為三條主線是進(jìn)行調(diào)查： 一、 競爭對手調(diào)查 競爭對手調(diào)查包括價(jià)格、位置、優(yōu)勢與劣勢、推廣手法、戶型設(shè)計(jì)等 二、 消費(fèi)者調(diào)查 包括消費(fèi)能力、消費(fèi)心理、戶型需求、文化習(xí)俗等 三、 明珠花園 SWOT 分析及態(tài)勢分析 包括優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)與威脅、以往推廣 手法的得失及應(yīng)吸取的教訓(xùn)。
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