明珠花園精彩營(yíng)銷(xiāo)100天（doc12）-銷(xiāo)售管理-文庫(kù)吧
2025-07-10 13:54 本頁(yè)面
【正文】 場(chǎng)，所以遭遇滑鐵盧是無(wú)可避免的事！ 痛定思痛之后，我主動(dòng)向發(fā)展商坦承我們的失誤，要求推倒現(xiàn)行的方案，由我們承擔(dān)起部分責(zé)任，并負(fù)責(zé)新的市場(chǎng)調(diào)查與分析及新方案的起草。發(fā)展商同意了我們的計(jì)劃。 深入本土市場(chǎng)， 了 解文化消費(fèi)習(xí)慣 依憑多年的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我深知準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)項(xiàng)目策劃的重要性。而我們前期最大的失誤就是在前期市場(chǎng)調(diào)查上未夠深入，現(xiàn)在要做的首要工作就是彌補(bǔ)這方面的不足。 我將項(xiàng)目小組的成員進(jìn)行分工，分為三條主線是進(jìn)行調(diào)查： 一、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查包括價(jià)格、位置、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、推廣手法、戶型設(shè)計(jì)等 二、 消費(fèi)者調(diào)查 包括消費(fèi)能力、消費(fèi)心理、戶型需求、文化習(xí)俗等 三、 明珠花園 SWOT 分析及態(tài)勢(shì)分析 包括優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅、以往推廣 手法的得失及應(yīng)吸取的教訓(xùn)。 一周時(shí)間下來(lái)，三路人馬匯總成的分析報(bào)告厚厚一大本，當(dāng)我仔細(xì)讀完這份調(diào)查報(bào)告時(shí)，我?guī)缀蹩梢砸荒苛巳坏刂牢覀兦捌谕茝V方案失敗的地方：對(duì)本土文化的隔膜。 多年來(lái)當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)都是單位分房及宅基地樓房占主流，這類(lèi)樓房最大的優(yōu)勢(shì)就是便宜，最大的缺點(diǎn)就是房型設(shè)計(jì)與社區(qū)配套落后。作為純粹面向市場(chǎng)的商品房，明珠花園的優(yōu)勢(shì)在于以大城市的先進(jìn)設(shè)計(jì)理念來(lái)建造樓房，有封閉式的小區(qū)、環(huán)境優(yōu)美的花園、完善的物業(yè)管理及 24 小時(shí)保安系統(tǒng)監(jiān)控，但是最大的缺點(diǎn)就是售價(jià)對(duì)一般樓房高出不少。如何去說(shuō) 服消費(fèi)者接受明珠花園的高價(jià)格是我們面臨的第一難題。 當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力不算低，但是由于大環(huán)境的影響，這兩年整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)低迷不振，許多物價(jià)持續(xù)走低，不少生意人都持幣觀望，而且許多有知識(shí)、有能力的人都跑到廣州、深圳、東莞等地置業(yè)、工作、做生意去了，這等于明珠花園少了一批有實(shí)力購(gòu)買(mǎi)的客戶群。但是經(jīng)過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，這批人的鄉(xiāng)土觀念非常強(qiáng)烈，即使那些外出工作多年，他們還是經(jīng)常返回家鄉(xiāng)，而且不少人在本地購(gòu)置物業(yè)，供養(yǎng)自己的家人或作為自己返鄉(xiāng)時(shí)的落腳點(diǎn)，所以這部分客戶群仍然是我們所要關(guān)注的重點(diǎn)之一。 其次，當(dāng) 地一批早年經(jīng)商賺了錢(qián)的人及在政府任職多年，已有一官半職的大小官員，這批人在消費(fèi)能力在當(dāng)?shù)厮闶侵猩想A級(jí)，他們對(duì)住宅有較高的要求。在走訪中得知，他們已不滿足那種只將樓房用于居住這種最基本的要求。我們所發(fā)出的調(diào)查問(wèn)卷中發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)樓房的要求依次是：舒適、身份、氛圍、安全。 在上述市場(chǎng)調(diào)查的指引下，明珠花園的客戶群特征逐漸在我們腦海中清晰起來(lái)： 目標(biāo)對(duì)象：政府部門(mén)一定級(jí)別人員、私營(yíng)企業(yè)主、有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外地工作人士。 年齡：３ 0 歲 ———— 50 歲 家庭人數(shù)：５人 —— ６人（父母、夫妻、 孩子）
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