【正文】 的各類銷售數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)制定自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略具有十分重大的價(jià)值，但此類數(shù)據(jù)卻往往很難收集。 在一手資料收集 過程中，我們充分了解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)情況，找準(zhǔn)了市場(chǎng)，同時(shí)深入了解了消費(fèi)者，也牢牢抓住了消費(fèi)者的心。 為了切身感受產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境，作為總策劃師的筆者也多次去一些大型超市實(shí)地考察產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況。 對(duì)于十分重要的消費(fèi)者信息，僅有二手資料是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在對(duì)決策具有重大影響的調(diào)研活動(dòng)中，我們還是決定充分依靠原始資料，以提高信息的準(zhǔn)確性。這種資料的獲得方式極大方便了公司隨時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，以修訂自己的競(jìng)爭(zhēng)方案。 競(jìng)爭(zhēng)者的主要信息大多來(lái)源于公司信息系統(tǒng)平時(shí)的積累。 對(duì)于市場(chǎng)供求狀況，我們的信息搜集人員從行業(yè)分析類的出版物上得到了準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。同時(shí)，二手資料的研究可以有助于了解在原始資料收集中會(huì)遇到的概念、數(shù)據(jù)和術(shù)語(yǔ)。 大多數(shù)情況下，調(diào)研者要完成原始的收集任務(wù)首先是從收集二手資料開始的。同 原始資料相比，二手資料的獲得更快；二手資料的獲得所需的費(fèi)用相對(duì)低廉；通常所需的資料較容易找到。外部資料是指從公司外部得到的資料，其來(lái)源包括出版物和數(shù)據(jù)庫(kù)等。 我們細(xì)心制定了調(diào)研流程設(shè)計(jì)： 1. 確定資料來(lái)源 資料通常分為原始資料和二手資料兩類，前者為根據(jù)研究目的而直接收集的資料，后者為現(xiàn)存的企業(yè)內(nèi)部的和外部的資料。 市場(chǎng)調(diào)研流程設(shè)計(jì)是關(guān)于資料收集、樣板選擇、資料分析、研究預(yù)算及時(shí)間進(jìn)度安排等方面的計(jì)劃方案，是研究過程中非常重要的指導(dǎo)性 文件，通常表現(xiàn)為正式的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃書。比如，在了解整個(gè)市場(chǎng)狀況時(shí)，主要應(yīng)用探測(cè)性調(diào)研，而闡述消費(fèi)人群特征時(shí)，則主要應(yīng)用描述性調(diào)研；對(duì)于消費(fèi)者收入水平和橄欖油消費(fèi)量的關(guān)系研究，顯然利用因果性調(diào)研更為恰當(dāng)。下表中我們將看到各種調(diào)研方案是如何最佳地處理這些基本的調(diào)研目標(biāo)的。設(shè)計(jì)方案的選擇依賴于調(diào)研目標(biāo)。調(diào)研設(shè)計(jì)方案對(duì)調(diào)研工作者的作用就像建筑設(shè)計(jì)藍(lán)圖對(duì)建筑者的作用。 渠道上，通過對(duì)經(jīng)銷商和超市的考察，確定理想的銷售渠道，計(jì)劃使商品能夠通過最短的最方便的途徑到達(dá)目標(biāo)顧客手中，做到通路順暢。微觀環(huán)境，主要是調(diào)查產(chǎn)業(yè)鏈上游的供應(yīng)商，下游的經(jīng)銷商，目標(biāo)消費(fèi)者，主要競(jìng)爭(zhēng)者和替 代品的情況。宏觀來(lái)看，人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境及技術(shù)環(huán)境是我們關(guān)注的重點(diǎn)。 價(jià)格方面，我們希望得到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)情況和消費(fèi)者對(duì)本公司產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期，從而更好地制定產(chǎn)品價(jià)格策略，打開銷路。要調(diào)查這些主要競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略目標(biāo)，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略，評(píng)估他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者在受到攻擊時(shí)的反應(yīng)模 式。 競(jìng)爭(zhēng)者方面，我們要調(diào)查是誰(shuí)在和我們競(jìng)爭(zhēng)。 消費(fèi)者方面的信息是 A品牌市場(chǎng)調(diào)研工作的重點(diǎn)。我們首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行剖析，把市場(chǎng)組成要素細(xì)分為市場(chǎng)本身、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品、自身產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷環(huán)境、廣告與傳播、銷售渠道等幾個(gè)重要方面，并抓住其中的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)研、分析、論證，為決策提供了有力依據(jù)。 作為一種高端的食用油， A品牌產(chǎn)品出色的保健功效可說是勿庸置疑的。一旦有了一系列的構(gòu)思，并將它們以一定的邏輯關(guān)系聯(lián)系起來(lái)，就已經(jīng)搭建了一個(gè)調(diào)研的模型。營(yíng)銷調(diào)研人員必須考慮到各種構(gòu)思之間的關(guān)系，比如，當(dāng)價(jià)格降低時(shí)，顧客會(huì)購(gòu)買更多 的產(chǎn)品；而價(jià)格上升使顧客的購(gòu)買力顯然會(huì)下降。比如，構(gòu)思是 “品牌意識(shí) ”，調(diào)研中操作上的定義就是 “聽說過該品牌人數(shù)的百分比 ”。 為了說明調(diào)研目標(biāo)，調(diào)研人員必須先確定營(yíng)銷調(diào)研問題，也就是說營(yíng)銷調(diào)研人員的首要任務(wù)是與營(yíng)銷經(jīng)理探討，盡可能完整的確定營(yíng)銷管理問題。市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)是提供準(zhǔn)確有用的決策信息，所以調(diào)研問題是信息導(dǎo)向的，它要確定需要 什么樣的信息以及如何有效和高效的獲得這些信息。一位學(xué)者曾經(jīng)說過： “對(duì)一個(gè)錯(cuò)誤問題做出高明的決策，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對(duì)一個(gè)正確的問題做出一個(gè)一般的決策。 關(guān)于此問題有沒有已存在的研究成果？查找互聯(lián)網(wǎng)等。 在其他地方也曾發(fā)生過嗎？查找檔案。下面，我們先讓大家對(duì)調(diào)研程序有所把握。在這兩個(gè)月的調(diào)研活動(dòng)中，科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)是我們最為關(guān)注的問題。在產(chǎn)品 (或服務(wù) )在投入市場(chǎng)之前，通過詳細(xì)準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研，可以在早期就確定產(chǎn)品的需求狀況；在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，為讓產(chǎn)品起飛，市場(chǎng)調(diào)研還對(duì)細(xì)分市場(chǎng)、確定目標(biāo)市場(chǎng)、選取 產(chǎn)品的最佳價(jià)格、正確包裝和策劃廣告宣傳等活動(dòng)起著重要作用。 ”作為廣為人知且極為常用的研究工具，在西方已經(jīng)頗為成熟的消費(fèi)者行為學(xué)（ consumer behavior）成為現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)研所廣泛運(yùn)用的理論指導(dǎo)。國(guó)際知名營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu) Burke公司主席 Ron Tatham曾經(jīng)說過： “市場(chǎng)營(yíng)銷研究人員的工作，要求他們具備咨詢技巧、 專業(yè)技術(shù)能力和良好的管理。所有的后期活動(dòng)，如：品牌包裝策劃、樣板市場(chǎng)的建設(shè)、廣告及公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、招商與推 廣、渠道的建設(shè)與管理等，都依托市場(chǎng)調(diào)研得出的 正確結(jié)論，因而進(jìn)展十分順利，從而實(shí)現(xiàn)了 “在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格、使用恰當(dāng)?shù)拇黉N方式把恰當(dāng)?shù)纳唐焚u給恰當(dāng)?shù)娜?”。此時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研便成了廣袤海面上一盞高照的導(dǎo)航燈，幫助我們尋找前行的方向。如果沒有前期對(duì)整個(gè)市場(chǎng)深入 細(xì)致的了解和調(diào)查研究，哪怕是再有經(jīng)驗(yàn)的水手也難免會(huì)迷失航向。而擁有最終選擇權(quán)的消費(fèi)者又因?yàn)槭杖?、文化、地域、家庭背景、教育程度和消費(fèi)觀念的不同各有偏好。 《營(yíng)銷力》第三章：精細(xì)化市場(chǎng)調(diào)研（上） 沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。在這里， A品牌迅速捕獲了這一 機(jī)會(huì)，并運(yùn)用相關(guān)的營(yíng)銷理論和工具及時(shí)制定并順利執(zhí)行了有效的營(yíng)銷策略?？v觀中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，每種新產(chǎn)品的出現(xiàn)，都相應(yīng)會(huì)造就出一個(gè)新的品牌，從金龍魚到魯花，莫不如此。根據(jù)國(guó)家相關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 2020 年中國(guó)橄欖油的月平均進(jìn)口量比 2020 年增加了 46%，橄欖油消費(fèi)量呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)前景非常廣闊。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析 橄欖油是近年來(lái)我國(guó)食用油市場(chǎng)上新增加的一個(gè)品種。可以預(yù)見，未來(lái)幾年內(nèi)，食用油市場(chǎng)又將進(jìn)入新一輪的洗牌期。 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分析 長(zhǎng)期以來(lái)，由于我國(guó)食用油行業(yè)沒有市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，食用植物油的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)比較低，食用油生產(chǎn)企業(yè)紛紛上馬，導(dǎo)致食用油質(zhì)量良莠不齊。這種趨勢(shì)已在今年春節(jié)的食用油市場(chǎng)已初見端倪。 高檔品質(zhì)的健康油針對(duì)的是一些特定的消費(fèi)群體，雖然細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說暫時(shí)不是很大，但這些特定消費(fèi)群體具有較高消費(fèi)能力，所以健康油市場(chǎng)前景很是樂觀。此外，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的大環(huán)境下，一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、購(gòu)買力日益旺盛的中產(chǎn)階級(jí)正日漸形成，他們對(duì)健康類食用油有了更大需求，這也使高檔食用油的市場(chǎng)潛力不斷增大。 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 近年來(lái)，食用油市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，在 價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、概念戰(zhàn)之后，最終落腳為產(chǎn)品本身的功能、品質(zhì)和產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)。 同時(shí)，其它品牌推出的各種類的天然植物油，也紛紛打出各自的營(yíng)養(yǎng)概念牌，爭(zhēng)相搶奪終端市場(chǎng)。 在天然食用油領(lǐng)域，橄欖油和粟米油一直是國(guó)外受寵的產(chǎn)品，但由于我國(guó)是世界花生的主要生產(chǎn)國(guó)，因而花生油很自然的直接成為中國(guó)人天然食用油的首 選。 作為最先被人們所知道的小包裝食用油，色拉油在衛(wèi)生條件方面首先上了一個(gè)全新的臺(tái)階，然而，這種油的油香味太淡，不太適合中國(guó)人的飲食習(xí)慣。 在很多人看來(lái)，各品牌植物油生產(chǎn)企業(yè)之間的矛盾并不大，幾乎所有的小包裝食用油企業(yè)都站在同一個(gè)植物油陣營(yíng)，共同對(duì)抗中國(guó)人千百 年來(lái)形成的以食用動(dòng)物油為主的飲食習(xí)慣。同時(shí)，眾多區(qū)域性品牌紛紛跟進(jìn)效仿，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。 現(xiàn)階段我國(guó)食用植物油市場(chǎng)主要表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：城市以食用精制油為主、農(nóng)村以消費(fèi)二級(jí)油為主；食用油的品種豐富，但大豆油的消費(fèi)量最大；目前市場(chǎng)上的食用植物油品牌眾多，除有限品牌的市場(chǎng)分布較廣泛之外，其余品牌的分布呈現(xiàn)明顯的地域分布特征；在一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市，小包裝食用油已經(jīng)逐漸取代散裝食用油成為市場(chǎng)主角，小包裝食用油行業(yè)將成為未來(lái)幾年中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿Φ某?yáng)行業(yè)之一。 與此同時(shí)，進(jìn)口食用油的價(jià)值增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其數(shù)量增幅，這說明進(jìn)口食用植物油中，高價(jià)值食用油所占比例越來(lái)越大，進(jìn)口量也越 來(lái)越多。 2020年 食用植物油國(guó)內(nèi)總產(chǎn)量超過 1531萬(wàn)噸，比 2020年提高了 %；進(jìn)口食用植物油 319 萬(wàn)噸，進(jìn)口值為 億元人民幣，進(jìn)口值比 2020 年增加了 174%，而食用植物油的出口量為 萬(wàn)噸，比上一年減少了 %； 2020 年食用植物油的市場(chǎng)總供給超過 1634 萬(wàn)噸，整體 總供給量較 2020 年的增長(zhǎng)了 %。 產(chǎn)業(yè)概況分析 食用植物油是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)品，隨著糧油市場(chǎng)的逐步開放，我國(guó)的食用油行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)之勢(shì)，成為朝陽(yáng)行業(yè)。隨著食品市場(chǎng)進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)份額不斷向優(yōu)勢(shì)品牌集中，食品的品種也越來(lái)越豐富。 《營(yíng)銷力》第二章：項(xiàng)目背景 經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國(guó)老百姓的消費(fèi)觀念發(fā)生了革命性的改變，人們選擇食品的標(biāo)準(zhǔn)已不再停留在衛(wèi)生、安全的層面上，而是更加注重食品的健康、營(yíng)養(yǎng)。在整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的相互協(xié)作下，截止到 2020 年春節(jié)前后，我們已成功完成計(jì)劃好的品牌傳播活動(dòng)，并在多家終端超市、店鋪完成了產(chǎn)品的鋪貨和促銷工作，各項(xiàng)活動(dòng)的執(zhí)行都取得或超出了預(yù)期的效果?？尚械臓I(yíng)銷推廣方案固然重要，但若沒有付諸實(shí)施，一切都等于零。這正是 A品牌能夠成功高效的管理全國(guó)性經(jīng)銷商體系并保持銷售渠道暢通的關(guān)鍵因素所在。作為對(duì)這種理論實(shí)證性的運(yùn)用，為加強(qiáng)對(duì)全國(guó)經(jīng)銷商體系的良好管理，我們創(chuàng)新性地建立了動(dòng)態(tài)的經(jīng)銷商三級(jí)管理體系。這種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷傳播策略， 為拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售提供了保障，也使企業(yè)資源得到了最充分的運(yùn)用，對(duì)塑造產(chǎn)品的品牌形象起到了關(guān)鍵性的作用。我們對(duì) A品牌進(jìn)行了 “質(zhì)好不貴 ”的差異化產(chǎn)品定位，突出其天然、保健、價(jià)格適中的優(yōu)勢(shì)，成功規(guī)避了來(lái)自普通食用油市場(chǎng)的低價(jià)威脅和來(lái)自橄欖油市場(chǎng)的功能威脅，以高品質(zhì)和富有親和力的品牌形象成功切入了大眾市場(chǎng)。波特認(rèn)為，為產(chǎn)品適當(dāng)定位，可使之有能力采取最佳守勢(shì)，對(duì)抗既有的競(jìng)爭(zhēng)力量 。 A品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，先進(jìn)行了為期兩個(gè)月的詳細(xì)的定性和定量市場(chǎng)調(diào)查，收集了大量關(guān)于行業(yè)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略、超市消費(fèi)群體、消費(fèi)者行為和心理方面的數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行了仔細(xì)的分析和研究，從而為 A品牌推廣計(jì)劃的制訂和執(zhí)行打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。具體來(lái)說，A品牌能順利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并獲得巨大成功，主 要有如下原因： 精細(xì)化的市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷決策的基石。但是整合營(yíng)銷理念則強(qiáng)調(diào)：在動(dòng)態(tài)復(fù)雜的環(huán)境中只有成為市場(chǎng)營(yíng)銷的開拓者并不斷地保持領(lǐng)先，才能有持久的市場(chǎng)生命力。 總之，很好的把握整合營(yíng)銷理念中的整體性和動(dòng)態(tài)性特征，就可 能創(chuàng)造 “整體大于局部之和 ”的效率。形象定位階段 ——公司要定位的不再是它們的產(chǎn)品，而是公司自己。要想取得穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，公司需要明白行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的參與者、早期的顧客、零售商、分銷商等，并贏得市場(chǎng)中最核心的那部分人的支持，這樣它的市場(chǎng)定位便有了保障。市場(chǎng)定位階段 ——產(chǎn)品必須在市場(chǎng)上得到承認(rèn)，同時(shí)也必須同顧客建立起相互信賴的關(guān)系。產(chǎn)品定位階段 ——公司必須決定其產(chǎn)品進(jìn)人競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的方式：應(yīng)該樹立低成本的形象？還是高質(zhì)量抑或高科技形象？又該怎樣去分割市場(chǎng)？第一批用 戶將是誰(shuí)？在這一階段，尤其特別要注意對(duì)一些無(wú)形的定位因素進(jìn)行特別的關(guān)注。如果結(jié)合得非常巧妙的話，全部三個(gè)階段整合起來(lái)將創(chuàng)造一個(gè)比任何一部分都更為強(qiáng)大的整體。這種動(dòng)態(tài)的定位過程有三個(gè)相關(guān)的階段：產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和形象定位。這種動(dòng)態(tài)的分析和主動(dòng)的市 場(chǎng)開創(chuàng)主要體現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的諸多策略制定上。這一要求使得整合營(yíng)銷理念指導(dǎo)下的企業(yè)中的每一個(gè)部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)。 首先，企業(yè)的整合營(yíng)銷理念打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷理念把市場(chǎng)營(yíng)銷只作為 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一項(xiàng)重要功能這一框架。 整合營(yíng)銷的作用 現(xiàn)代的企業(yè)不斷地認(rèn)真審視自己的企業(yè)和自己企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境，或確立新的營(yíng)銷理念，或修正舊的營(yíng)銷理念，總的就是希望借此提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。整合營(yíng)銷所采取的策略是重視營(yíng)銷傳 播信息的加工過程，實(shí)行接觸管理，強(qiáng)調(diào)在信息傳遞過程中每一環(huán)節(jié)都要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。他說：過去企業(yè)的座右銘是 “消費(fèi)者請(qǐng)注意 ”，現(xiàn)在則應(yīng)該是 “請(qǐng)注意消費(fèi)者 ”。 整合營(yíng)銷是從解決人們不看、不信、不記憶廣告這一問題的過程中找到的方法。 在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中，居于中心地位的是 4P 理論，即通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)因素的組合來(lái)達(dá)到營(yíng)銷效果最佳。 整合營(yíng)銷是一種通過對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段進(jìn)行系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。 在新的營(yíng)銷環(huán)境里，消費(fèi)與營(yíng)銷都是多元化的，同時(shí)傳媒更趨細(xì)分化，產(chǎn)品更趨同質(zhì)化，消費(fèi)需求更趨多樣化和個(gè)性化，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 …… 所有這些都要求企業(yè)整合所有營(yíng)銷資源，從營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及具體營(yíng)銷方法等方面進(jìn)行整合，從而獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是，我們可以把營(yíng)銷看成 是一種普遍性，它最終是以一些具體屬性表現(xiàn)出來(lái)。科特勒曾闡述過：營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。 整合營(yíng)銷理論 整合營(yíng)銷中的 “整合 ”一詞對(duì)應(yīng)于 integrated，意思是：通過動(dòng)態(tài)的綜合使之完整與和諧。 下面這個(gè)圖表示了市場(chǎng)營(yíng)銷、促銷和推銷的關(guān)系： 第二節(jié) 整合營(yíng)銷 A品牌中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷案例是美國(guó)整合營(yíng)銷 傳播之父舒爾茨整合營(yíng)銷理論在中國(guó)市場(chǎng)的杰出運(yùn)用，可以說，這為舒爾茨理論在中國(guó)市場(chǎng)的生根