【正文】 翡翠佳苑，都市人的世外桃源 41 企業(yè)營運(yùn)能力分析 表 企業(yè)營運(yùn)能力分析 單位：萬元 項(xiàng) 目 第一年 第二年 第三年 第四。它既可以評價(jià)企業(yè)獲利能力的強(qiáng)弱，也可以評價(jià)企業(yè)對費(fèi)用的控制能力和管理能力。根據(jù)對上面的數(shù)據(jù)分析可知，企業(yè)的獲利能力很好，但仍可以進(jìn)一步加強(qiáng)。銷售成本費(fèi)用率越低表示企業(yè)對成本費(fèi)用的控制能力越強(qiáng)，控制效果越明顯。 銷售盈利能力分析 表 銷售盈利能力分析表 翡翠佳苑，都市人的世外桃源 40 單位：萬元 項(xiàng) 目 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 銷售凈利潤 % % % % % 銷售毛利率 % % % % % 銷售成本費(fèi)用率 % % % % % 營業(yè)利潤率 % % % % % 說明：銷售凈利率 =凈利潤 /銷售收入 *100% 銷售毛利率 =（銷售收入 銷售成本） /銷售收入 *100% 銷售成本費(fèi)用率 =（銷售成本 +期間費(fèi)用） /銷售收入 *100% 營業(yè)利潤率 =（營業(yè)利潤 +利息支出總額） /銷售收入 *100% 銷售凈利潤率低，說明企業(yè)的管理者未能創(chuàng)造出足夠多的銷售收入或未能控制好成本費(fèi)用，或者兩者兼有。資本保值增值率越高，說明企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的效益越好。長期資本報(bào)酬率是從長期、穩(wěn)定的資本來源角度，從長期債權(quán)人與所有者的立場出發(fā)來分析企業(yè)長期資本的盈利能力，長期資本報(bào)酬率越高表示企業(yè)的長期資本的盈利能力越高。 綜上所述，公司的長期償債能力較強(qiáng)。所有者權(quán)益乘數(shù)越大，表明所有者投入企業(yè)的資本所占的比重越小，企業(yè)對負(fù)債經(jīng)營利用得越充分。有形凈值債務(wù)率說明了債權(quán)人在企業(yè)處于破產(chǎn)清算時(shí)能獲得多少有形財(cái)產(chǎn)作為保障。產(chǎn)權(quán)比率高，是高風(fēng)險(xiǎn)、高報(bào)酬的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)；產(chǎn)權(quán)比率低，是低風(fēng)險(xiǎn)、低報(bào)酬的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。經(jīng)過計(jì)算可以得出，流動(dòng)比率、存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、速動(dòng)比率、現(xiàn)金比率等均高于標(biāo)準(zhǔn)，可以初步得 出結(jié)論，企業(yè)的短期償債能力很強(qiáng)。 翡翠佳苑，都市人的世外桃源 38 我們的年末營運(yùn)資本較大，說明我們公司流動(dòng)資產(chǎn)減去流動(dòng)負(fù)債后的剩余部分為較大。即所交稅費(fèi)為零。在營業(yè)過程中，所有業(yè)務(wù)都以現(xiàn)金支付，無賒賬等行為，所以應(yīng)付賬款、應(yīng)收賬款等均為零。根據(jù)分析預(yù)測數(shù)據(jù)，未來五年的毛收入預(yù)測數(shù)據(jù)如下表 表 主營業(yè)務(wù) 收入預(yù)測表 單位 :萬元 項(xiàng)目 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 營業(yè)收入 140 180 220 240 260 (2)期間費(fèi)用預(yù)算 表 期間費(fèi)用預(yù)測表 單位 :萬元 項(xiàng) 目 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 經(jīng)營費(fèi)用 管理費(fèi)用 財(cái)務(wù)費(fèi)用 合 計(jì) 附注 : ①經(jīng)營費(fèi)用：公司在銷售商品和提供勞務(wù)的過程中所產(chǎn)生的各種費(fèi)用，包括保險(xiǎn)費(fèi)、展覽費(fèi) 、運(yùn)輸費(fèi)、折舊費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)、水電費(fèi)、通信費(fèi)、廣告費(fèi)等； ②管理費(fèi)用：企業(yè)管理部門為組織和管理經(jīng)營活動(dòng)所發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用； ③財(cái)務(wù)費(fèi)用：企業(yè)為籌集生產(chǎn)經(jīng)營所需資金等而發(fā)生的籌資費(fèi)用，包括利息支出、匯兌損益以及相關(guān)的手續(xù)費(fèi)、企業(yè)發(fā)生或收到的現(xiàn)金折扣等。 附注 :(1)考慮本公司客流量隨季節(jié)變化較大，公司服務(wù)的價(jià)格會(huì)有所波動(dòng)，但此處做財(cái)務(wù)預(yù)測時(shí)，假定公司在正常經(jīng)營期內(nèi)，服務(wù)的價(jià)格維持不變； (2)公司租賃土地、購買材料以及廣告投放等發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用等均視為付現(xiàn)支出，且以平均成本計(jì)算。 財(cái)務(wù)預(yù)測編制說明 擬定公司的開辦時(shí)間為 20xx 年，由于我公司為新設(shè)公司，無歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可供參考，故以 20xx 年財(cái)務(wù)預(yù)測數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。并且都充分考慮了前期融資、資金使用以及資金退出全過程中可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)，盡可能的保證公司財(cái)務(wù)的安全、平穩(wěn)運(yùn)轉(zhuǎn)和降低投資者的風(fēng)險(xiǎn)。此外，我們公司是提供服務(wù)的，有淡季與旺季之分，為了保證 公司成立之后資金周轉(zhuǎn)正常，應(yīng)該留有足夠的現(xiàn)金流。 表 資金使用預(yù)算表 項(xiàng)目名稱 投資預(yù)算（萬元） 占投資總額的百分比（ %） 固定資產(chǎn)： 土地租賃 12 房屋建設(shè) 38 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 18 10 小 計(jì) 68 流動(dòng)資產(chǎn)： 現(xiàn)金 職工工資 84 廣告投入 10 日常管理 材料工具購買 10 小 計(jì) 112 總 合 計(jì) 180 資金使用說明 (1)日常管理管理活動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用，包括公司辦公場所建設(shè)，辦公用品相關(guān)配套設(shè)施的購買產(chǎn)生的費(fèi)用。 翡翠佳苑，都市人的世外桃源 33 第八章 財(cái)務(wù)計(jì)劃 資金使用計(jì)劃 資金使用按時(shí)期分為前期和后期；前期主要為公司成立所需要的資金，包括土地租賃、房屋建設(shè)、園林綠化、水電等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、工具、家禽等的采購費(fèi)，公司注冊費(fèi)，辦公用品購買等。 表 資本結(jié)構(gòu)表 資本構(gòu)成 資本數(shù)額（萬元） 占資本總額百分比（ %） 風(fēng)險(xiǎn)投資 80 長期借款 80 自籌資金 20 資本結(jié)構(gòu)是經(jīng)過選擇后確定的 。注冊資本為 180萬元，為公司自有權(quán)益資本。 資金來源： (1)吸收直接投資 80 萬元； (2)長期借款 80 萬元； (3)自籌資金 20 萬元。 與其他網(wǎng)站 合作，進(jìn)行友情鏈接。 網(wǎng)上廣告 顧客可以在任何時(shí)刻通過網(wǎng)絡(luò)獲得產(chǎn)品支持，因?yàn)?網(wǎng)絡(luò)能實(shí)現(xiàn)真正意義上的24 小時(shí)服務(wù)，這無疑會(huì)增加顧客的滿意程度。 網(wǎng)上預(yù)定菜地，方便快捷。 翡翠佳苑，都市人的世外桃源 31 建立忠誠顧客數(shù)據(jù)庫。 利用多媒體技術(shù)動(dòng)態(tài)地展示產(chǎn)品。 在網(wǎng)頁上提供可下載打印的優(yōu)惠券，潛在顧客可通過訪問網(wǎng)頁獲得此優(yōu)惠券，憑此優(yōu)惠券到 本農(nóng)場 購買 產(chǎn)品 時(shí)可獲得優(yōu) 惠。 銷售 迅速便捷地發(fā)送即時(shí)的 農(nóng)產(chǎn)品 價(jià)格調(diào)整信息、減價(jià)信息、新產(chǎn)品信息。潛在顧客在其他媒 介上看到企業(yè)的網(wǎng)址，可能會(huì)增強(qiáng)印象，在網(wǎng)上會(huì)多留意該網(wǎng)址的內(nèi)容。 市場拓展 了解潛在顧客，可通過在企業(yè)網(wǎng)頁上設(shè)計(jì)問卷調(diào)查潛在顧客的情況。 組合定價(jià)策略 本公司推出的服務(wù)種類較多，根據(jù)不同的服務(wù)組合定制不同的價(jià)格。 翡翠佳苑，都市人的世外桃源 30 等級定價(jià)策略 把客戶分為不同等級：普通客戶 、會(huì)員客戶和 VIP 客戶，對不同等級的客戶，有不同的服務(wù)要求和標(biāo)準(zhǔn)， 因此價(jià)格不同。 性價(jià)比較高，有助于提高顧客的滿意度，增加客戶回頭率。 A 低 高 質(zhì)量 低 （ 高質(zhì)量中高價(jià)格策略二維定位圖 ） （二） 采取高質(zhì)量中高價(jià)格策略的 原因分析： 廣州市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，生活水平較高，目標(biāo)人群對于服務(wù)質(zhì)量的要求高。用營銷學(xué)的專業(yè)術(shù)語來說，我們正在獲得長期的“經(jīng)營特許權(quán)”。 我們通過外界媒體以及自己的網(wǎng)站來宣傳企業(yè)，打響企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，在經(jīng)營過程中，不斷積累客源，提升信譽(yù)，以形成品牌。 廣告內(nèi)容采取情感與理性兼顧，以吸引顧客。不斷在各大媒體（如報(bào)紙，雜志，電視，廣播及互聯(lián)網(wǎng)等）投放廣告，并在學(xué)校和公益部門組織的活動(dòng)中冠名。開展公益活動(dòng)，資助貧困組織，樹立企業(yè)形象。 嚴(yán)格企業(yè)管理制度，增強(qiáng)員工服務(wù)意識(shí)，灌輸服務(wù)理念，樹立顧客就是上帝的意識(shí)。 通過市場調(diào)查，了解市場需求和目標(biāo)客戶群希望得到的服務(wù)，不斷改善自身服務(wù)。以客戶為中心，真誠服務(wù)客戶，提高服務(wù)質(zhì)量?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，都市生活擁擠，節(jié)奏快，壓力大，公司醒目的商標(biāo)無疑給人們一種支撐的力量，同時(shí)也暗示人們放慢腳步，享受生活的美好。 企業(yè)形象策劃 第二步：加大媒體宣傳力度，弘揚(yáng)企業(yè)文化，樹立企業(yè)形象。注重農(nóng)場環(huán)境管理，保證產(chǎn)品的無污染，無公害的特性。 翡翠佳苑，都市人的世外桃源 28 品牌與企業(yè)形象策劃 公司品牌策劃 品牌定位 ：公司抓住現(xiàn)代都市人對健康的心理需求，突出“綠色 生態(tài) 快樂 ”的特點(diǎn)。 3） 競爭對手將做什么行動(dòng)或戰(zhàn)略改變？ — 實(shí)施降低價(jià)格策略 — 加大廣告投放量 — 擴(kuò)大規(guī)模，增加服務(wù)項(xiàng)目。 分析時(shí)需要考慮以下問題 1） 競爭對手的反應(yīng)概貌是什么？ — 提高警覺，隨時(shí)作出對策以應(yīng)變市場變化。 競爭對手分析 我們的主要競爭對手是為于廣州市的其他農(nóng)場和農(nóng)莊，經(jīng)調(diào)查，比較有名氣的有金星農(nóng)莊，小洲農(nóng)莊。 菲利普?科特勒 把這些變量概括為 六 個(gè) 變量“ 6Ps”，即產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、銷售渠道（ place） 、促銷 （ Promotion）、政治力量（ political power）和公共關(guān)系（ public relation）。比如趣味摘菜、親子活動(dòng)、種植評比活動(dòng)、免費(fèi)聯(lián)誼活動(dòng)等。同時(shí)我們農(nóng)場也提供代銷服務(wù)，但收取銷售額 30%的代銷費(fèi)，其余部分返還客戶。我們的目標(biāo)群體是都市白領(lǐng)，他們 基本上沒有很多閑暇時(shí)間打理耕地，因此，本公司還有工作人員負(fù)責(zé)看管并輔助打理菜地，不用擔(dān)心由 于時(shí)間問題使菜地荒廢。 我們的產(chǎn)品服務(wù)不僅多，而且新穎。 市場定位 市場定位是指有計(jì)劃地樹立公司產(chǎn)品具有某種理想形象的行為，以便目標(biāo)市場顧客了解和賞識(shí)本公司所宣傳的與競爭對手不同的 特點(diǎn)。國內(nèi)各大景點(diǎn)旅游已經(jīng)厭倦或沒有吸引力，或是距離較長，時(shí)間較短， 費(fèi)用很高，無法抽身，或是景點(diǎn)擁擠。所以，大學(xué)生市場的主要顧客群就是大一大二的學(xué)生，同時(shí)大三大四的也是 一個(gè)不可忽視的消費(fèi)群體。大三的時(shí)候會(huì)感覺到壓力的逼近，找工作的壓力，考研的壓力，考公務(wù)員的壓力等， 這個(gè)時(shí)候，他們是不會(huì)有很多時(shí)間和精力來休閑娛樂的。 現(xiàn)實(shí)生活中 ，剛從高中畢業(yè)進(jìn)入大學(xué)的學(xué)生，就像解了韁繩的野馬，他們更多的注意力不是放在學(xué)習(xí)上而是放在娛樂休閑上。 選擇細(xì)分市場 現(xiàn)如今，因?yàn)橛?jì)劃生育，兒童的比率下降，而大學(xué)生的消費(fèi)能力有限，白領(lǐng)市場則是一個(gè)相對獨(dú)立的市場，沒有特別重的負(fù)擔(dān)，又由于工作生活的壓力，使得他們對放松、娛樂的要求變大，同時(shí)，他們的消費(fèi)能力也相對較高。這也就表明大學(xué)生現(xiàn)在都很重視人際交往，也舍得在這方面花錢。 廣州大學(xué)城是國內(nèi)一流的大學(xué)園區(qū)，是華南地區(qū)高級人 才培養(yǎng)、科學(xué)研究和交流的中心，是 “產(chǎn)、 學(xué)、研 ”一體化發(fā)展的新城市。更需要的是有一個(gè)安靜的環(huán)境盡享天樂，在這里老年人可以享受大自然清新的空氣和自然美景，全身心的融入自然；還可以在勞動(dòng)中回憶往事，重溫兒時(shí)青年的年輕氣壯和活力。因此這個(gè)市場的潛力很大。值得關(guān)注的是， 翡翠佳苑，都市人的世外桃源 25 與北京上海的人相比，廣州人更加關(guān)注孩 子們的教育，他們更加舍得在教育上花錢。在現(xiàn)實(shí)生活中，他們甚至五谷不分，四體不勤。 翡翠佳苑正適合他們的去向，并且可以為他們提供滿意的服務(wù)。在緊張的工作壓力之余， 廣州的 白領(lǐng)也采取了一些 新 方法來緩解自己緊張的情緒 。市場細(xì)分主要是按照地理細(xì)分、人口細(xì)分和心理細(xì)分來劃分目標(biāo)市場，以達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。它是指根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，把整體市場劃分為不同的消費(fèi)者群的市場分割過程。 翡翠佳苑，都市人的世外桃源 24 第五章 市場情況 市場細(xì)分 市場細(xì)分是 1956年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾 3）現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)達(dá)使得信息的獲取越發(fā)容易，同時(shí)，人們的模仿能力也越來越強(qiáng)。 翡翠佳苑，都市人的世外桃源 23 T(Threaten) 威脅 1）消費(fèi)者群體日益理性化，品味也越來越高，要求也越來越多，如果我們不在產(chǎn)品和服務(wù)上有所創(chuàng) 新，不去研究客戶的消費(fèi)心理，消費(fèi)者也便不會(huì)采用我們公司 的產(chǎn)品服務(wù)，即使是老客戶也會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的變化而逐漸放棄我們的產(chǎn)品或 服務(wù)?，F(xiàn)在消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，此時(shí)消費(fèi)者更多的是注重綠色、娛樂休閑。相對于其他發(fā)達(dá)城市來說，選擇將廣州作為公司的起步市場存在一定的競爭機(jī)會(huì)。這也就給我們這一特色農(nóng)莊帶來了巨大商機(jī)，是公司開辟市場的契機(jī)，應(yīng)該好好把握。 O(Opportunity) 機(jī)會(huì) 1） 國內(nèi)經(jīng)濟(jì)總量穩(wěn)定增長，居民生活水平不斷提高，從過日子轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苌?。 W(Weakness) 劣勢 不管是什么公司，都會(huì)存在一些問題，我們公司 目前也同樣存在一些問題，劣勢主要表現(xiàn)如下： 農(nóng)莊并不是一個(gè)新興市場，很多消費(fèi)者都對這個(gè)市場已經(jīng)有了一定的了解。我們部分使用我們農(nóng)場栽種的天然綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，推出適合當(dāng)?shù)厝丝谖兜奶厣r(nóng)家餐飲，同時(shí)也提供自助餐飲服務(wù)。 我們農(nóng)場空氣清新，環(huán)境生態(tài)優(yōu)美，無疑是旅游觀光的不錯(cuò)選擇。 而為了增加農(nóng)場的趣味性，我們還會(huì)開