【正文】 第四章 行業(yè)分析 行業(yè)現(xiàn)狀以及存在的問題 農(nóng)莊興起于上世紀(jì) 90 年代，其中有不少經(jīng) 過數(shù)年的經(jīng)營已經(jīng)顯得破敗，進食的環(huán)境很差，甚至有的農(nóng)莊以次充好。 行業(yè)環(huán)境 我公司存在于這樣一個行業(yè)環(huán)境（見圖 所示 的五力模型） ：業(yè)內(nèi)競爭者的排擠和阻撓，新進入者的搶占市場，農(nóng)莊替代品的施壓和沖擊，公司供應(yīng)商的選擇，以及廣大消費者的需求偏好。同時，我公司還存在于另 一個關(guān)系網(wǎng)中，即進入者、替代者和競爭者的斗爭關(guān)系，如何從三種斗爭力量中脫穎而出，同樣關(guān)系到公司的未來發(fā)展。 財務(wù)資源 公司注冊資金為 180 萬元。系統(tǒng)運行機制如下圖： 會計 情報 數(shù)據(jù)庫 統(tǒng)計 市場調(diào)研 公 司 的 營 銷 環(huán) 境 信息輸入 公司的營銷管理系統(tǒng) 信息輸出 翡翠佳苑，都市人的世外桃源 20 公司競爭 SWOT分析 公司的營銷戰(zhàn)略質(zhì)量取決于它使公司的優(yōu)勢和劣勢適應(yīng)環(huán)境機會與環(huán)境威脅的程度，因此，我們利用 SWOT 分析法對我公司的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行分析，以便確定企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境相適應(yīng)的狀態(tài)。進一步做好新時期農(nóng)民工工作，事關(guān)落實科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建和諧社會、建設(shè)社會主義新農(nóng)村和實現(xiàn)我省奮力崛起目標(biāo)，意義十分重大。公司員工 要 培養(yǎng) 成為具有 嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量要求的工作態(tài)度，保證消費者在我們農(nóng) 場 能夠得到最優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)，絕對不是只做表面工作的服務(wù)。我們精英團隊的成員各司其職，本著 “ 一切為了顧客 ” 的企業(yè)經(jīng)營文化為顧客提供最溫馨最優(yōu)質(zhì)最舒適的服務(wù)。零點調(diào)查 20xx 年的居民生活質(zhì)量調(diào)查中，廣州對子女教育問題的關(guān)注比北京和上海高出 10 個百分點。 3）廣州市擁有諸多著名的大 學(xué)，其中 廣州大學(xué)城是國內(nèi)一流的大學(xué)園區(qū)，是華南地區(qū)高級人才培養(yǎng)、科學(xué)研究和交流的中心，是 “ 學(xué)、研、產(chǎn) ” 一體化發(fā)展的新城市。 5）廣州的經(jīng)濟 發(fā)達。由于背山面海，海洋性氣候特征特別顯著，具有溫暖多雨、光熱充足、溫差較小、夏季長、霜期短等氣候特征，比較適合植物生長。 ，緊跟時尚潮流 我們農(nóng)場 選址選位于廣州市離市區(qū)不遠的郊區(qū)， 地理位置即為方便，在改革開放的今天，現(xiàn)代化建設(shè)更是日新月異，人們在領(lǐng)略了都市的繁華之后，必然會有一種追求自 然生活、體驗自然生活的愿望， 翡翠佳苑 正是可以提供這種生活的地方?？蛻羰斋@的農(nóng)產(chǎn)品歸自己所有，既可以供自己實用，節(jié)省了伙食開支，也可以捐贈他人或其他貧困組織機構(gòu)，亦或是在市場上銷售。 我們農(nóng)場空氣清新，環(huán)境生態(tài)優(yōu)美，無疑是旅游觀光的不錯選擇。 W(Weakness) 劣勢 不管是什么公司，都會存在一些問題，我們公司 目前也同樣存在一些問題，劣勢主要表現(xiàn)如下： 農(nóng)莊并不是一個新興市場，很多消費者都對這個市場已經(jīng)有了一定的了解。這也就給我們這一特色農(nóng)莊帶來了巨大商機，是公司開辟市場的契機，應(yīng)該好好把握?，F(xiàn)在消費者具有較強的消費能力，此時消費者更多的是注重綠色、娛樂休閑。 3）現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)達使得信息的獲取越發(fā)容易，同時，人們的模仿能力也越來越強。它是指根據(jù)消費者的不同需求，把整體市場劃分為不同的消費者群的市場分割過程。在緊張的工作壓力之余， 廣州的 白領(lǐng)也采取了一些 新 方法來緩解自己緊張的情緒 。在現(xiàn)實生活中，他們甚至五谷不分，四體不勤。因此這個市場的潛力很大。 廣州大學(xué)城是國內(nèi)一流的大學(xué)園區(qū)，是華南地區(qū)高級人 才培養(yǎng)、科學(xué)研究和交流的中心，是 “產(chǎn)、 學(xué)、研 ”一體化發(fā)展的新城市。 選擇細(xì)分市場 現(xiàn)如今，因為計劃生育，兒童的比率下降，而大學(xué)生的消費能力有限，白領(lǐng)市場則是一個相對獨立的市場，沒有特別重的負(fù)擔(dān)，又由于工作生活的壓力，使得他們對放松、娛樂的要求變大，同時，他們的消費能力也相對較高。大三的時候會感覺到壓力的逼近，找工作的壓力，考研的壓力，考公務(wù)員的壓力等， 這個時候，他們是不會有很多時間和精力來休閑娛樂的。國內(nèi)各大景點旅游已經(jīng)厭倦或沒有吸引力，或是距離較長，時間較短， 費用很高，無法抽身，或是景點擁擠。 我們的產(chǎn)品服務(wù)不僅多，而且新穎。同時我們農(nóng)場也提供代銷服務(wù)，但收取銷售額 30%的代銷費，其余部分返還客戶。 菲利普?科特勒 把這些變量概括為 六 個 變量“ 6Ps”，即產(chǎn)品（ Product）、價格（ Price）、銷售渠道（ place） 、促銷 （ Promotion）、政治力量（ political power）和公共關(guān)系（ public relation）。 分析時需要考慮以下問題 1） 競爭對手的反應(yīng)概貌是什么？ — 提高警覺，隨時作出對策以應(yīng)變市場變化。 翡翠佳苑，都市人的世外桃源 28 品牌與企業(yè)形象策劃 公司品牌策劃 品牌定位 ：公司抓住現(xiàn)代都市人對健康的心理需求，突出“綠色 生態(tài) 快樂 ”的特點。 第二步：加大媒體宣傳力度，弘揚企業(yè)文化，樹立企業(yè)形象?，F(xiàn)在經(jīng)濟發(fā)展迅速，都市生活擁擠，節(jié)奏快，壓力大，公司醒目的商標(biāo)無疑給人們一種支撐的力量，同時也暗示人們放慢腳步，享受生活的美好。 通過市場調(diào)查，了解市場需求和目標(biāo)客戶群希望得到的服務(wù)，不斷改善自身服務(wù)。開展公益活動，資助貧困組織，樹立企業(yè)形象。 廣告內(nèi)容采取情感與理性兼顧，以吸引顧客。用營銷學(xué)的專業(yè)術(shù)語來說，我們正在獲得長期的“經(jīng)營特許權(quán)”。 性價比較高，有助于提高顧客的滿意度，增加客戶回頭率。 組合定價策略 本公司推出的服務(wù)種類較多，根據(jù)不同的服務(wù)組合定制不同的價格。潛在顧客在其他媒 介上看到企業(yè)的網(wǎng)址，可能會增強印象，在網(wǎng)上會多留意該網(wǎng)址的內(nèi)容。 在網(wǎng)頁上提供可下載打印的優(yōu)惠券，潛在顧客可通過訪問網(wǎng)頁獲得此優(yōu)惠券，憑此優(yōu)惠券到 本農(nóng)場 購買 產(chǎn)品 時可獲得優(yōu) 惠。 翡翠佳苑，都市人的世外桃源 31 建立忠誠顧客數(shù)據(jù)庫。 網(wǎng)上廣告 顧客可以在任何時刻通過網(wǎng)絡(luò)獲得產(chǎn)品支持，因為 網(wǎng)絡(luò)能實現(xiàn)真正意義上的24 小時服務(wù)，這無疑會增加顧客的滿意程度。 資金來源： (1)吸收直接投資 80 萬元； (2)長期借款 80 萬元； (3)自籌資金 20 萬元。 表 資本結(jié)構(gòu)表 資本構(gòu)成 資本數(shù)額（萬元） 占資本總額百分比（ %） 風(fēng)險投資 80 長期借款 80 自籌資金 20 資本結(jié)構(gòu)是經(jīng)過選擇后確定的 。 表 資金使用預(yù)算表 項目名稱 投資預(yù)算（萬元） 占投資總額的百分比（ %） 固定資產(chǎn)： 土地租賃 12 房屋建設(shè) 38 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 18 10 小 計 68 流動資產(chǎn)： 現(xiàn)金 職工工資 84 廣告投入 10 日常管理 材料工具購買 10 小 計 112 總 合 計 180 資金使用說明 (1)日常管理管理活動產(chǎn)生的費用，包括公司辦公場所建設(shè)，辦公用品相關(guān)配套設(shè)施的購買產(chǎn)生的費用。并且都充分考慮了前期融資、資金使用以及資金退出全過程中可能遇到的風(fēng)險，盡可能的保證公司財務(wù)的安全、平穩(wěn)運轉(zhuǎn)和降低投資者的風(fēng)險。 附注 :(1)考慮本公司客流量隨季節(jié)變化較大，公司服務(wù)的價格會有所波動，但此處做財務(wù)預(yù)測時，假定公司在正常經(jīng)營期內(nèi)，服務(wù)的價格維持不變； (2)公司租賃土地、購買材料以及廣告投放等發(fā)生的各項費用等均視為付現(xiàn)支出，且以平均成本計算。在營業(yè)過程中，所有業(yè)務(wù)都以現(xiàn)金支付，無賒賬等行為，所以應(yīng)付賬款、應(yīng)收賬款等均為零。 翡翠佳苑，都市人的世外桃源 38 我們的年末營運資本較大，說明我們公司流動資產(chǎn)減去流動負(fù)債后的剩余部分為較大。產(chǎn)權(quán)比率高，是高風(fēng)險、高報酬的財務(wù)結(jié)構(gòu)；產(chǎn)權(quán)比率低，是低風(fēng)險、低報酬的財務(wù)結(jié)構(gòu)。所有者權(quán)益乘數(shù)越大，表明所有者投入企業(yè)的資本所占的比重越小，企業(yè)對負(fù)債經(jīng)營利用得越充分。長期資本報酬率是從長期、穩(wěn)定的資本來源角度，從長期債權(quán)人與所有者的立場出發(fā)來分析企業(yè)長期資本的盈利能力，長期資本報酬率越高表示企業(yè)的長期資本的盈利能力越高。 銷售盈利能力分析 表 銷售盈利能力分析表 翡翠佳苑，都市人的世外桃源 40 單位：萬元 項 目 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 銷售凈利潤 % % % % % 銷售毛利率 % % % % % 銷售成本費用率 % % % % % 營業(yè)利潤率 % % % % % 說明：銷售凈利率 =凈利潤 /銷售收入 *100% 銷售毛利率 =（銷售收入 銷售成本） /銷售收入 *100% 銷售成本費用率 =（銷售成本 +期間費用） /銷售收入 *100% 營業(yè)利潤率 =（營業(yè)利潤 +利息支出總額） /銷售收入 *100% 銷售凈利潤率低，說明企業(yè)的管理者未能創(chuàng)造出足夠多的銷售收入或未能控制好成本費用，或者兩者兼有。根據(jù)對上面的數(shù)據(jù)分析可知，企業(yè)的獲利能力很好，但仍可以進一步加強。 翡翠佳苑，都市人的世外桃源 41 企業(yè)營運能力分析 表 企業(yè)營運能力分析 單位：萬元 項 目 第一年 第二年 第三年 第四。它既可以評價企業(yè)獲利能力的強弱，也可以評價企業(yè)對費用的控制能力和管理能力。銷售成本費用率越低表示企業(yè)對成本費用的控制能力越強，控制效果越明顯。資本保值增值率越高，說明企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的效益越好。 綜上所述，公司的長期償債能力較強。有形凈值債務(wù)率說明了債權(quán)人在企業(yè)處于破產(chǎn)清算時能獲得多少有形財產(chǎn)作為保障。經(jīng)過計算可以得出，流動比率、存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、速動比率、現(xiàn)金比率等均高于標(biāo)準(zhǔn)，可以初步得 出結(jié)論，企業(yè)的短期償債能力很強。即所交稅費為零。根據(jù)分析預(yù)測數(shù)據(jù)，未來五年的毛收入預(yù)測數(shù)據(jù)如下表 表 主營業(yè)務(wù) 收入預(yù)測表 單位 :萬元 項目 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 營業(yè)收入 140 180 220 240 260 (2)期間費用預(yù)算 表 期間費用預(yù)測表 單位 :萬元 項 目 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 經(jīng)營費用 管理費用 財務(wù)費用 合 計 附注 : ①經(jīng)營費用：公司在銷售商品和提供勞務(wù)的過程中所產(chǎn)生的各種費用，包括保險費、展覽費 、運輸費、折舊費、勞務(wù)費、水電費、通信費、廣告費等； ②管理費用：企業(yè)管理部門為組織和管理經(jīng)營活動所發(fā)生的各項費用； ③財務(wù)費用：企業(yè)為籌集生產(chǎn)經(jīng)營所需資金等而發(fā)生的籌資費用，包括利息支出、匯兌損益以及相關(guān)的手續(xù)費、企業(yè)發(fā)生或收到的現(xiàn)金折扣等。 財務(wù)預(yù)測編制說明 擬定公司的開辦時間為 20xx 年，由于我公司為新設(shè)公司，無歷史財務(wù)數(shù)據(jù)可供參考，故以 20xx 年財務(wù)預(yù)測數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。此外，我們公司是提供服務(wù)的，有淡季與旺季之分，為了保證 公司成立之后資金周轉(zhuǎn)正常，應(yīng)該留有足夠的現(xiàn)金流。 翡翠佳苑，都市人的世外桃源 33 第八章 財務(wù)計劃 資金使用計劃 資金使用按時期分為前期和后期；前期主要為公司成立所需要的資金，包括土地租賃、房屋建設(shè)、園林綠化、水電等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、工具、家禽等的采購費，公司注冊費，辦公用品購買等。注冊資本為 180萬元，為公司自有權(quán)益資本。 與其他網(wǎng)站 合作，進行友情鏈接。 網(wǎng)上預(yù)定菜地，方便快捷。 利用多媒體技術(shù)動態(tài)地展示產(chǎn)品。 銷售 迅速便捷地發(fā)送即時的 農(nóng)產(chǎn)品 價格調(diào)整信息、減價信息、新產(chǎn)品信息。 市場拓展 了解潛在顧客，可通過在企業(yè)網(wǎng)頁上設(shè)計問卷調(diào)查潛在顧客的情況。 翡翠佳苑，都市人的世外桃源 30 等級定價策略 把客戶分為不同等級：普通客戶 、會員客戶和 VIP 客戶，對不同等級的客戶，有不同的服務(wù)要求和標(biāo)準(zhǔn)， 因此價格不同。 A 低 高 質(zhì)量 低 （ 高質(zhì)量中高價格策略二維定位圖 ） （二） 采取高質(zhì)量中高價格策略的 原因分析： 廣州市經(jīng)濟發(fā)達，生活水平較高，目標(biāo)人群對于服務(wù)質(zhì)量的要求高。 我們通過外界媒體以及自己的網(wǎng)站來宣傳企業(yè)，打響企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，在經(jīng)營過程中，不斷積累客源，提升信譽，以形成品牌。不斷在各大媒體（如報紙，雜志，電視，廣播及互聯(lián)網(wǎng)等）投放廣告，并在學(xué)校和公益部門組織的活動中冠名。 嚴(yán)格企業(yè)管理制度，增強員工服務(wù)意識，灌輸服務(wù)理念，樹立顧客就是上帝的意識。以客戶為中心，真誠服務(wù)客戶，提高服務(wù)質(zhì)量。 企業(yè)形象策劃 注重農(nóng)場環(huán)境管理，