【正文】 定位高尚的別墅產(chǎn)品上規(guī)模首先推出，將讓沉悶。 首期通過別墅這樣的高端定位的產(chǎn)品啟動，一定會迅速引導(dǎo)對于成片聯(lián)排別墅新的市場消費行為的形成。 經(jīng)過調(diào)查我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有漳浦縣還沒有真正意義上的高尚社區(qū)，即使一些高端產(chǎn)品，產(chǎn)品定位方面也不夠準(zhǔn)確。另外，由于一期規(guī)劃為低容積率別墅的規(guī)模較大，社區(qū)規(guī)模品質(zhì)得到保證，便于營造良好的景觀效果。 (3)一期主入口位置 為確保居住免受大亭路西側(cè)商業(yè)及學(xué)校的影響，本著靠近老城區(qū)的原則，建議于 1＃地塊的小區(qū)南北端沿圍墻的中部，各設(shè) 1 個主入口， 首期以排屋啟動的原因說明： （ 1）地塊特點的需要。此外，在別墅的北向，也適當(dāng)擺放一些多層，實現(xiàn)景觀資源共享。這樣做的好處是，低容積率、低密度的別墅聯(lián)片集 中，便于景觀營造，同時由于產(chǎn)品南北高差的合理分布，使得每一座通風(fēng)采光都能得到很好保證，是較為理想的方案。 首期各項系數(shù)指標(biāo)表（共占地 60 畝，別墅按 ，多層按 ） 建筑形式 別墅 (70%) 多層 (30%) 綜合數(shù)據(jù) 占地 42畝 /28000M2 18畝 /12000M2 60畝 /40000M2 總建 22400 M2 21600 M2 44000 M2 密度 % % % 容積率 戶型配比 別墅 140套 一房 10% 22套 備注：多層戶均面積按 100M別墅按160 M2計算，套數(shù)為約數(shù)，僅供參考 二房 30% 65 套 三房 55% 119 套 四房 5% 11 套 首期產(chǎn)品位置分布說明 （ 1）別墅 因為地塊南部與舊城區(qū)最為接近，故推進順序應(yīng)該為“由南向北”；為保證采光、通風(fēng)需要，建筑物分布原則應(yīng)該為“北高南低”。不過總的要求還是適應(yīng)市場的自然增長，才可能達到風(fēng)險的合理控制和節(jié)奏的科學(xué)把握。這也與我們對市場占有率的期望相符合。 在第 19 頁談三大矛盾時，我們已經(jīng)闡述過，本案首期市場占有率目標(biāo)是達 到 2030%，按時間進度和計劃資金回籠的情況看， 2020年本案首期入市時市場供應(yīng)量大致為 (其他開發(fā)商 12 萬 +漳發(fā) 萬，詳見本頁下表 )，這樣推算，則本案的市場占有率為247。理由如前所述， 由于本案的總量巨大，不可能一次全部推出；因此首期推出的體量，應(yīng)該參照入市前后各三年的市場供應(yīng)量作出合理適中的決策。 1＃地塊西側(cè)的工業(yè)東路有著現(xiàn)成的路況和人流，接受舊城區(qū)熱鬧氛圍的輻 射也相對強一些，這就為其先行啟動提供了便利；另外，隨著年內(nèi)大亭路和工業(yè)南路的開通，本地塊與舊城區(qū)的距離將迅速拉近，消費者心理認 同感也能得到很快加強。下面具體談?wù)勈灼谌绾伍_發(fā)的問題。由于本案體量巨大，如果 2 幅地塊整體、全部開發(fā)，銷售周期可能相當(dāng)長（很可能是 5 年以上），雖然房地產(chǎn)業(yè)的大方向仍處于上升階段，但不能完全排除未來幾年可能出現(xiàn)局部的、階段性的波動和風(fēng)險，從控制風(fēng)險的角度考慮，可以采取更靈活的策略，即分塊開發(fā)，一方面可以迅速回籠資金，另一方面保證了另一幅地塊的相對完整性，在一幅地塊成功開發(fā)銷售完成后，其進可攻、退可守，既可繼續(xù)開發(fā)第二幅地塊，又可將其完整地轉(zhuǎn)讓，獲取更高收益。如此，一方面便于在前期集聚人氣，可使購房者從一開始就得到眼見為實、豪華氣派的直觀印象，對促進購房沖動大大有利，同時避免了二期及后續(xù)推出產(chǎn)品時，售樓部搬來搬去的麻煩，并可節(jié)省一筆不菲的重復(fù)建設(shè)費用。先建的別墅及其周邊景觀營造必須先行一步，設(shè) 計上盡量美觀、氣派，給人一種居住品質(zhì)和生活方式得到“質(zhì)的提升”的感覺。 小學(xué)建設(shè)成本一覽表 費用名稱 計算單價 工程量 (元 /M2) 總價 (元 ) 備注 設(shè)計費 20元 /M2 2400 48000 建安成本 800元 /M2 2400 1920000 含粗裝修 水電管網(wǎng) 40元 /M2 2400 96000 操場 100元 /M2 7000 700000 運 動設(shè)施 250000 5 米寬路 80元 /M2 1500 120000 長 300米 綠化 50元 /M2 3000 15000 綠化率 30% 大門、門衛(wèi)、圍墻、廁所 大門及門衛(wèi)室 15 萬，廁所 5 萬，圍墻 40萬 60000 圍墻 400米 小計 3884000 開發(fā)商投入費用 教學(xué)設(shè)備 1000000 學(xué)校負責(zé)投入費用 總計 4884000 (7)售樓部、樣板房。 其他配套：一個大門， 100平方米的廁所，圍墻 400米，綠化率 30%。教學(xué)班 24個，閱覽室 2 個，實驗室 2個，活動室 2 個，電教室 2 個，辦公室 4個，會計室 1 個，陳列室 1 個，儲藏室 1 個，備用室 1 個。同時， 由于地塊南北直線距離不過 400米左右，對于學(xué)生的接送并不會造成太大的影響。 （ 6）學(xué)校分布 為確保寶貴的南面地塊留給別墅，同時由于目前地塊北部的交通條件相對已經(jīng)成熟，小學(xué)及幼兒園可考慮放置于 1＃地塊東北部，沿大亭路西側(cè)排列。根據(jù)漳浦現(xiàn)狀，車位規(guī)劃量要適度，以免因有價無市造成固定資產(chǎn)的大量積壓。 C、配套規(guī)劃： 要適度超前。業(yè)態(tài)以自然形成為主，如期銷售有難度時可通過優(yōu)惠措施招商以吸引人氣。還可參照萬科城市花園或廣州麗江花園，在社區(qū)中部適當(dāng)安排零星無污染商業(yè)（如小超市、日雜鋪、美容店等），這部分產(chǎn)權(quán)可由開發(fā)商自己保留作為固定資產(chǎn)（成本可攤?cè)肫渌鍪鄣牟糠郑?，以租金補貼低物業(yè)，實現(xiàn)低物業(yè)的低收費水準(zhǔn)和高規(guī)格管理，并方便控制社區(qū)內(nèi)商業(yè)經(jīng)營的業(yè)態(tài)；同時中部商業(yè)的設(shè)計，均好性強，能夠服務(wù)于全社區(qū)業(yè)主，使其生活更加方便。這樣的價格水平，是在充分調(diào)研和分析了當(dāng)?shù)孛耖g的實際購買力水平，以及市場參考價后定出的，我們認為是科學(xué)和適當(dāng)?shù)?。因?我們認為，容積率在 之間較為適宜，從利潤相對最大化來看，我們建議 。 （ 3）容積率說明 由于多層系漳浦市場常規(guī)產(chǎn)品，因此容積率我們就按照規(guī)劃要求以及市場慣例的 進行計算，但在規(guī)劃設(shè)計實施階段，為樹立漳發(fā)品牌，打造高尚社區(qū)，針對多層部分，重點應(yīng)確保品質(zhì)，由規(guī)劃設(shè)計決定，幅度控制在 ，不強求達到 。 購房時間%%%%%%%%%%%半年內(nèi) 一年內(nèi) 兩年內(nèi) 三年內(nèi)暫無考慮系列1 另外，僅就別墅這一較高端產(chǎn)品看，本案約 416套的總量，從當(dāng)?shù)卮罅看嬖诟辉ｋA層（如鮑魚養(yǎng)殖戶、花果種植戶、僑臺胞、運輸專業(yè)戶）的情況來看，從他們喜歡有天有地的居住產(chǎn)品來看，從許多同一專業(yè)階層喜歡“物以類聚、人以群分、扎堆生活”的習(xí)慣來看，這 400 多套的總量，其實并不大，何況我們主要是以 150160 平方米為基 數(shù)計算出來的套數(shù)，如果在時間充裕的條件下對這些富裕階層進行針對性的意向調(diào)查，為其量身定做的大套或者獨棟別墅，其套數(shù)還將進一步減少，市場消化必不成問題。按漳浦 20 萬戶的總家庭數(shù)計算，本案總量在漳浦所需消化的比例為：（ 416套＋ 3333 套） 247。 根據(jù)上述比例技術(shù)指標(biāo)：計算出來的一個大概的套數(shù)約為： 別墅占地 30%，容積率 ，以每套平均 160 平方米計，總套數(shù)約 416套； 多層及其他占地 70%，容積率 ，以每套平均 120 平方米計，總套數(shù)約 3333套。但由于別墅與多層“一九開”、“二八開”這兩種方案多層比例過高，造成社區(qū)品質(zhì)下降，并且 利潤不及“三七開”，因此，最后我們選擇了別墅與多層“三七開”的文案七，這是“控制風(fēng)險、保證品質(zhì)、兼顧利潤”三原則和諧統(tǒng)一的最佳選擇，同時“ 三七開”的配比，也暗合“黃金分割”的理想配比數(shù)字 。 （“二八開”）和“一九開”的做法。 、方案四、方案五、方案六，即別墅比例偏高的做法。 、方案二，即單純建一種形態(tài)（全建別墅或全建多層）的做法。 為使設(shè)計更有依據(jù)，我們設(shè)計了 8 種不同形態(tài)的產(chǎn)品配比 列表闡述，各自不同的成本和利潤，詳見 附件 2《 漳發(fā) (按附件 2 測算表 “方案七”設(shè)計 ) 項系數(shù)指標(biāo)表（共占地 ，別墅按 層計，多層按 ） 建筑形式 別墅 (30%) 多層 (70%) 綜合數(shù)據(jù) 占地 125畝 /83338 M2 /194460 M2 /277795 M2 總建 66670 M2 350028 M2 416698 M2 密度 % % % 容積率 戶型配比 別墅 416套 一房 10% 350套 備注：多層戶均面積按 100M別墅按160 M2計算，套數(shù)為約數(shù)，僅供參考 二房 30% 1050 套 三房 55% 1925 套 四房 5% 175 套 以下具體闡述上表中各項指標(biāo)的依據(jù)： 產(chǎn)品形態(tài)配比： 聯(lián)排及疊加 別墅占地 30%，容積率 ，均價 2200 元；多層及其他占地 70%，容積率 ，均價 1400－ 1500 元。我們的原則，是要在“風(fēng)險、利潤、品質(zhì)”三者之間找到一個較為適當(dāng)?shù)钠胶恻c。 （二）項目規(guī)劃定位： 建造漳浦領(lǐng)先的、環(huán)境優(yōu) 美、功能合理、居住舒適的大型花園式社區(qū)。 160平方米＝ 2187元，我們?nèi)€整數(shù)，約為 2200元。 (2)聯(lián)排定價依據(jù)： 通過大量建造戶型科學(xué)、總價不高的“小戶型別墅”，將大多數(shù)排屋面積控制在 150160 平方米左右、總 價控制在 35 萬以下，這樣的產(chǎn)品，與當(dāng)?shù)貥侵袠窍啾龋瑑r位相仿但品質(zhì)勝出一籌，將具有較強的競爭力，同時“有天有地”的別墅產(chǎn)品對于較富裕階層具有相當(dāng)?shù)恼T惑，如此控制總價可以保證銷路。最終目標(biāo)：總體與當(dāng)?shù)亍?dāng)時銷售商品房均價相當(dāng)，并略高，部分高端產(chǎn)品甚至可以大幅高于平均水準(zhǔn)。 70%多層的目標(biāo)定價應(yīng)基本保持與當(dāng)?shù)叵喈?dāng)，以每平方米 14001500 元為宜； 30%聯(lián)排別墅的目標(biāo)定價定為 2200元為宜。社區(qū)功能以居住為主、商業(yè)為輔，配套較為齊全，小學(xué)、幼兒園、會所、綠地、露天休閑場所等一應(yīng)俱全。 （二） 功能 定位 隨著消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。 建筑風(fēng)格定位 ： 現(xiàn)代風(fēng)格，洋氣十足。 （ 3）居住理念升級的換代產(chǎn)品。甚至還可以把小區(qū)本身打造成一個小型花城，通過定期開展花卉養(yǎng)植知識培訓(xùn)和交流，使得花卉文化滲透到小區(qū)的每一個角落，打造 “綠化、花化、果化、香化、美化” 的美好社區(qū)。一是利用低成本優(yōu)勢，在社區(qū)花卉的數(shù)量上大造聲勢，打造一片花的海洋，使社區(qū)處處皆花，無處不美；二是利用品種多的優(yōu)勢，奇花異草，隨處可見，而且見別人所未見，使人倍感新奇；三是大力宣揚花文化，倡導(dǎo)家家戶戶都種花、養(yǎng)花、愛花、甚至投身花卉產(chǎn)業(yè)，可以通過購房送花的方式，使 家家戶戶的陽臺上、窗門口，處處可見花的倩影、可聞花之芬芳，給人以高尚娛悅的精神享受，并使本社區(qū)成為獨樹一幟的花園式社區(qū)。 （ 2）大型花園式社區(qū) 由于本案的規(guī)模優(yōu)勢，便于營造既有集中大面積綠化、又有分散均好性組團的園林景觀及配套，對向來習(xí)慣于眼見為實的農(nóng)村城 鎮(zhèn)居民以強烈的震撼和實在的誘惑。 市場定位： 說明：本案體量在當(dāng) 地絕無僅有，僅從常規(guī)的視角出發(fā)開展?fàn)I銷，可能會有一定難度。 由于充分考慮到了購房者的精神需求，并從文化層面的高度營造一種當(dāng)?shù)厍八匆姷娜律罘绞?，因此，該體系的深度能夠使項目輸出持續(xù)的價值，從而保證大型項目的持續(xù)旺銷熱度，并為戰(zhàn)略擴張埋下伏筆。 最后，對前期入住居民進行持續(xù)的消費理念引導(dǎo)、社區(qū) 活動組織，也對今后的營銷大有裨益。如福州的融僑錦江，通過聯(lián)排別墅啟動，以及持續(xù)不斷的社區(qū)活動營造，使得當(dāng)時較為冷清、價格也居低不高的江濱地帶，如今成了炙手可熱的高尚居住區(qū)，其單價也從數(shù)年前普遍的2000 多元，漲至今天的 5000 元上下，世茂外灘花園甚至賣出了每平方米 10000 元的天價，銷售仍然很快一搶而空。 首期通過低總價聯(lián)排別墅啟動，填補市場空白，引領(lǐng)居住時尚。 營造教育賣點，以名校吸引購房者，迅速提 升地段價值。 隨著年內(nèi)大亭路和工業(yè)南路的開通，交通便捷方面不成問題，工業(yè)南路本案離縣城最 近處僅 600 米，大亭路又與原有的南北向舟亭路等貫通一氣，周邊的路燈盡快實施安裝，大片燈火通明的景象也可以打消居民原有的荒涼感受。此外加上附近有個殯儀館，對于購房心理也將造成一定影響。今后道路兩邊噪音可能也會較大。 矛盾 3： 地產(chǎn)消費中地段認同慣性和本盤地處新區(qū)之間的矛盾 ［困難］ 在漳浦縣居民眼中，本案地理位置與近中心城區(qū)相比，位置較為偏僻，交通不甚便利，在城鎮(zhèn)居民心中認同度尚不理想。 此 外，品味的提升，未必都是通過硬件投入實現(xiàn)的，軟件水平的提升一樣達到目的。舉例說明，例如游泳池、網(wǎng)球場等脫離當(dāng)?shù)貙嶋H的、華而不實的高檔運動娛樂場所可以在規(guī)劃設(shè)計中予以放棄；會所規(guī) 模要會同設(shè)計人員協(xié)商，力求控制面積、實用為主；車庫不宜建地下室、以降低建造成本，數(shù)量也不宜過多，以免造成固定資產(chǎn)的占壓，不利于開發(fā)商資金周轉(zhuǎn)。 通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，漳浦樓盤大多規(guī)模不大，以十幾畝至幾十畝居多，這樣的規(guī)模，當(dāng)然無法降低成本，也不能從根本上提高環(huán)境和建筑的品質(zhì)。因此，為了實現(xiàn)高起點、高標(biāo)準(zhǔn)、高品味，適當(dāng)加大對規(guī)劃設(shè)計的投入，提高對設(shè)計水準(zhǔn)的要求，是絕對有價值和十分必要的。 經(jīng)驗告訴我們，高品位其實未必一定意味 著高額投入，