【正文】 ① CF表現(xiàn)：意象性CF ② 軟文：各路專家眾說紛紜海派建筑新里程——SCAPE建筑 ③ 炒作知名度廣告 （4） SP活動： “海派精神”藝術(shù)品公開征集（雕塑）及原創(chuàng)作品評選活動26 / 26。 之二軟廣告：軟廣告有利于將一個比較虛的要領(lǐng)描述清楚，并且將實在的賣點呈現(xiàn)給客戶。 樓盤情況此時放在小賣點中描述，重在形象。 A：從炒作知名度入手 ① 蘇州河變遷； ② 上海住宅變遷； ③ 近兩年大記事。硬廣告為形象廣告，表現(xiàn)本案獨具海派精神的高檔樓盤氣質(zhì)。 平面廣告： 文章與硬廣告并重。利用文章和權(quán)威研討會的方式來包裝SCAPE住宅概念。通過對天然景觀價值的提升來烘托本項目的景觀優(yōu)勢，如蘇州河龍舟賽等。而且，此人在自己領(lǐng)域中的成就跨越了時空而長久流傳，成為永恒的經(jīng)典，預(yù)示著本項目也將成為住宅發(fā)展中的經(jīng)典之作，流芳百世。如：征集代表上海“海派精神”的雕塑、贊助國際文化交流活動——百老匯“歌舞魅影”等。通過上述主題的新聞報道，一方面作為消費群體購買房屋的市場導(dǎo)向，另一方面將本項目的價格和今后市場價值空間在相應(yīng)的市場上得以肯定。處于各住宅板塊中“中心”位置住宅的目前租賃市場、買售市場的價格走勢和今后增值潛力。將本項目設(shè)定為長壽路居住板塊中的“中心”。 B． 上海新城市“中心”的雛形——淡化本項目非傳統(tǒng)意義上的城市中心。以新建住宅的居住密度來重新理解城市區(qū)域，城市板塊。 產(chǎn)品在前期客戶積累和市場探測時，組織新聞界進行“住宅板塊的發(fā)展”的預(yù)測報道，有意識、有重點地切入到長壽路和蘇州河板塊住宅的今后發(fā)展前景。 從市場分析中可獲悉，本案毛坯房均價和入市單價、總價都將高于此板塊樓盤的價格；全裝修房面世也半成為板塊樓盤的第一，基相應(yīng)帶來單價、總價的提高勢必將消費門檻再次抬高。 (二) 總體推廣 1． 目的 通過系列性的新聞報道和SP活動，在短時間內(nèi)，形成本案的價格支撐市場和品牌支撐市場，為項目入市鋪墊一條平實的道路。 C：從客戶生活方式而言，客戶與海派精神如何直面對話？ 分析1：從客房生活方式而言，客戶與海派精神如何直面對話？ 要將房子賣給客戶，必須深切懂得客戶的生活狀態(tài)，為此我們分析了四種客戶中主流高端客戶和中端高薪客戶的生活狀態(tài)，包括他們的精彩、感動與無奈，然后從海派精神中找到讓他們振作的興奮點。 想念實力。開發(fā)商的實力。 鐘情于有文化厚度的東西，注重文化品位，選擇居住在有根基的地方。 蘇州河的人文底蘊 蘇州河孕育文化，30年代見證了洋場文化，60年代見證人居文化。 人生態(tài)度積極，感情豐富。 整體規(guī)劃理念的創(chuàng)造力，立面設(shè)計與天際線賦予人的激情。 大堂特色、立面設(shè)計追求形式的完美與一些享受型的功能設(shè)計。 生活藝術(shù)化，藝術(shù)生活化。 B：從產(chǎn)品角度而言，具備哪些海派特征？如何迎合客戶共性？ 分板：從產(chǎn)品角度而言，具備哪此海派特征？如何迎合客戶共性？ 產(chǎn)品特征→海派文化特征→客戶共性 設(shè)計規(guī)劃理念：建材運用、智能化遙控 中外并蓄，物為所用 崇尚新事物，喜歡外來東西為我所用。 精致之中必須體現(xiàn)隨意。于是便有人提出：“新上海精神”！對！就是它！一個天天在上海新聞里出現(xiàn)的詞，此刻被大家理解得何等深刻！ 但是概念策劃絕不是天馬行空，天地行策劃人員要攫取海派精神中與樓盤有用的特征點，為我所用，將客戶被新上海精神所激發(fā)出的感情引入樓盤中。 現(xiàn)在應(yīng)陳書記邀請，專家組將現(xiàn)代海派精神定義為：“海納百川，敢為人先，與時俱進，儒雅大氣，誠信守法，天下意識（中華意識、世界意識），崇尚科學(xué)，天人和諧。 20世紀(jì)80年代上海有過關(guān)于海派文化的討論，有過重振海派雄風(fēng)的討論。人們常常諷刺上海是四不像，不中不西，亦中亦西，無所可而又所不可，這其實正是將來文明的特征?！吧虾a(chǎn)生一種新的文明，吐放奇燦的花朵，不單全中國蒙其光輝，也許全世界沾其余澤，上海在不遠的將來要成為文明中心之一”。上海城市精神最有啟發(fā)意義的是兩個人的意見，一個是哲學(xué)家李石岑，他將上海與蘇州、南京及當(dāng)時的北京相比，認(rèn)為上海人微言輕一個現(xiàn)代化的城市，能夠抓住時代發(fā)展核心、生活緊張、能鍛煉人的能力；另一具是留學(xué)法國、日后成為北京大學(xué)教授的曾覺之的意見。 STEP3：蘇堤春曉名苑塑造的概念是什么 “海派精神”！ “新上海精神”！ 海派精神是什么？每個人都有自己的理解，因而這個要領(lǐng)的包容性是比較強的，通常學(xué)術(shù)上認(rèn)為：海派起源于上個世紀(jì)30年代的沈從文等人發(fā)起的有關(guān)京派、海派之爭。這個廣告對他們實際起到的作用就是告訴了他們： 1． 這個是豪宅 2． 在哪里 3． 電話地址 客戶之所以買房還是因為他們自己精明地核算了這個地段的價值。 經(jīng)研究了“國際麗都城”為代表的一批樓盤的廣告，發(fā)現(xiàn)他們唯一領(lǐng)帶的就是地段，因此的廣告中大肆宣揚這個地段帶給人的尊貴感和豪情，但比較虛。 B：豪宅路線 面對市中心極品地段的豪宅如何應(yīng)對？“光明城市花園”就面臨這樣的壓力，看景觀是不錯，可買房子還是選到市中心去了。 如果“蘇堤春曉名苑”繼續(xù)也以水為主題來炒作，必然逃不脫上述兩種炒作方法，因此也就很難成為領(lǐng)袖地標(biāo)，而且對于那些大量看不到水景的房子會形成去化壓力。 2．以“上海知音”為代表的一批樓盤，重點開發(fā)水的人文功能。從它長期堅持此廣告主題來看，應(yīng)該效果還是不錯的。 STEP2：為什么不走以下幾條企劃道路 A：水景住宅] 誠然，水景是看上去最該用的一個主題。 世人越來越渴望深入了解上海，因而，政府領(lǐng)導(dǎo)班子換屆后，重提城市精神，力圖樹立鮮明的城市品牌。很長一段時間內(nèi)，它都將是上海的熱點。 D：與本案相關(guān)的目前上海形勢熱點： 1．蘇州河治理卓見成效，政府規(guī)劃已經(jīng)出臺，市民對蘇州河的前景預(yù)期很有信心。前面的市場報告中已經(jīng)分析了能承受這個價格的客戶量在規(guī)模上是具備的，在樓盤的供應(yīng)和需求之間仍有一定的差距，問題在于這批客戶因不是第一次購房，急著改善居住條件，所以往往比較冷靜，沒有特別充足的打動他們的理由，他們往往會選擇繼續(xù)觀望。 9．對公共話題的關(guān)注，比如教育、城市文化、道德討論。因此他們也注重家庭成員對自己的評價。 6．有具前瞻性眼光，即使是用來自住的，也一定要以發(fā)展有眼光判斷此區(qū)域的期望價值。 4．對于知識性的中產(chǎn)階級客戶更加注重“尊貴感”的識別印記，潛意識里他們認(rèn)為自己是與別人不同的。 3．注重產(chǎn)品的層次和文化。包括大的區(qū)域環(huán)境和小區(qū)內(nèi)的住宅環(huán)境。與均好性相比，更注重樓盤有可以向他人炫耀的獨特個性。 B：客戶有什么共性，他們想要什么？ “蘇堤春曉名苑”的客源特征導(dǎo)致了客