【正文】 美國(guó)西南部有一家汽車零售商的維修部總是不斷地縮短維護(hù)周期。被調(diào)查的汽車是根據(jù)其普及程度、車身大小和車型而選出的，包括了美國(guó)最大的三家汽車公司的產(chǎn)品，也包括日本產(chǎn)的汽車。廠家配發(fā)的汽車用戶手冊(cè)中提供了兩套維護(hù)方案，一套供“正?！毙旭倵l件下使用，另一套則供惡劣行駛條件下使用。63％的銷售商更換了廠家認(rèn)為無(wú)需更換的零部件。122個(gè)汽車銷售商被要求說(shuō)明，他們對(duì)六種普及型汽車在行駛了15,000、30,000和60,000英里后，分別提供了什么服務(wù)。精明的消費(fèi)者對(duì)于不老實(shí)的機(jī)修工想出的維護(hù)把戲了如指掌。全部費(fèi)用總計(jì)298美元——相當(dāng)于廠家規(guī)定的維護(hù)費(fèi)用的三倍。此外，他們還建議進(jìn)行額外的四項(xiàng)維護(hù)，并對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)行一次徹底檢查。汽車維修——切勿吃虧上當(dāng)！芝加哥附近有一家汽車銷售商設(shè)有汽車修理車間，它的員工為你的汽車提供周到的保養(yǎng)。我們明知這些東西只是空洞的符號(hào)，但我們卻追求這些鮮艷奪目的小玩藝兒，因?yàn)樗鼈兡芙o我們帶來(lái)安慰，帶來(lái)滿足。他說(shuō)：“購(gòu)物是一種應(yīng)對(duì)之道。包裝并非悄然無(wú)聲，它在呼喚——不過(guò)它呼喚的是你的心靈。顯然，這肯定不是理性的過(guò)程。于是，圓形往往同矩形或者粗體字母合用以形成對(duì)照： 一家公司在用作商標(biāo)的橢圓中間插入火炬，并鑲嵌公司的名字。消費(fèi)者在決定是否將該商品買回家時(shí)，考慮的正是這些友善的信息。你逛商場(chǎng)時(shí)，會(huì)看到包裝上有許許多多耀眼的、尖尖的、要爆炸似的圖案，充滿陽(yáng)剛之氣，多為鮮艷的黃色設(shè)計(jì)。切斯金指出，最引人注目的顏色是黃色。三角形和其他帶尖角的圖形能夠吸引注意力，但切斯金的早期實(shí)驗(yàn)表明，人們看到三角形并不表明他們喜歡三角形。這些蔬菜色彩所采用的不是雜志和書(shū)本中所運(yùn)用的標(biāo)準(zhǔn)四色工藝，而是五色工藝。數(shù)十年來(lái)，其標(biāo)簽上的總體布局基本保持不變： 西紅柿水平排開(kāi)，四周綠葉環(huán)繞，胡蘿卜豎直擺放更顯奪目。關(guān)于眼球轉(zhuǎn)動(dòng)的研究表明，包裝的各種要素中，色彩所引起的反應(yīng)最為迅速。一家頂尖的巧克力公司生產(chǎn)一種即將面市的新產(chǎn)品，就是這樣出籠的。接著這種包裝就經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)，營(yíng)銷理念也得到了改進(jìn)?！币患翌H具影響的包裝設(shè)計(jì)公司將此原則發(fā)揮到了牟利的極端程度。這一領(lǐng)域中的一部權(quán)威教材這樣寫道： “一般而言，消費(fèi)者并不區(qū)分產(chǎn)品和包裝。試驗(yàn)結(jié)果：色彩圖案B(所包裝的產(chǎn)品)恰到好處； 色彩圖案C香味不錯(cuò)，但效果欠佳； 而色彩圖案A十分讓人生畏，有幾名參試者用后皮膚上起了皮疹，結(jié)果只好去咨詢醫(yī)生。切斯金實(shí)驗(yàn)中最富有戲劇性的一次是用三種不同色彩圖案包裝潤(rùn)膚霜。一個(gè)沒(méi)有告知品牌的啤酒測(cè)試可以重復(fù)多次，而品酒者對(duì)啤酒的口味和質(zhì)量卻有相當(dāng)一致的意見(jiàn)。正是這種“感覺(jué)遷移”成了包裝研究的基礎(chǔ)。發(fā)現(xiàn)之一是，包裝外觀對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)餅干口味和肥皂的洗滌效果有著巨大的影響?！边€有一項(xiàng)驚人的發(fā)現(xiàn)： 在試用了這兩件相同的產(chǎn)品以后，人們?nèi)匀灰詨旱沟膬?yōu)勢(shì)喜歡帶圓圈圖案包裝的產(chǎn)品。80％以上的接受試驗(yàn)者選擇了帶圓圈圖案的包裝，原因是他們認(rèn)為里面的東西質(zhì)量更好。他曾將兩個(gè)相同的產(chǎn)品進(jìn)行不同的包裝，其中一個(gè)用圓圈圖案裝飾，另一個(gè)用三角圖案裝飾。研究消費(fèi)者對(duì)商品包裝的情感反應(yīng)，其先驅(qū)是路易斯而包裝設(shè)計(jì)，更精確到以毫米計(jì)，因?yàn)?，設(shè)計(jì)者希望你看到的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止包裝和標(biāo)簽。箱箱、罐罐、瓶瓶、聽(tīng)聽(tīng)、袋袋、管管，其設(shè)計(jì)都細(xì)致入微，觸動(dòng)內(nèi)心世界。末了，許多商品都會(huì)讓你感到值得一試。由于每張骨牌的反面印有菲利浦公司的名稱，電工們便會(huì)經(jīng)常想起這一品牌。玩多米諾骨牌是巴西的一項(xiàng)全國(guó)性的消遣活動(dòng)，菲利浦公司即在該國(guó)用多米諾骨牌作為購(gòu)買電工產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)。如同營(yíng)銷活動(dòng)的其他諸多方面一樣，促銷手段也須改進(jìn)。有些國(guó)外零售商不大愿意接受產(chǎn)品廠家提供的打折贈(zèng)券，因?yàn)樗麄儞?dān)心廠家不會(huì)補(bǔ)償他們?cè)诖蛘垆N售中損失的款額。同時(shí)讓電力設(shè)備商店也參加該促銷活動(dòng)： 公司向這些商店介紹本次活動(dòng)的好處，同時(shí)，邀請(qǐng)商店的銷售人員參加培訓(xùn)課程。菲利浦公司想了個(gè)辦法，在電工用品商店設(shè)點(diǎn)展示，電工們可以在展點(diǎn)內(nèi)隨手取閱該培訓(xùn)課程的活頁(yè)廣告。該課程共計(jì)四講，附有大量插圖，以適合文化水平較低的巴西電工。在巴西，用電設(shè)施被看作商品，菲利浦公司希望巴西電工能夠了解該公司的品牌。消費(fèi)者禁不住對(duì)這種皂盒越買越多，以期得到得獎(jiǎng)的紙卡。在這種條件下，就需要以促銷來(lái)贏得 “額外”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。某一產(chǎn)品初次進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，促銷活動(dòng)可以有效地幫助消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品。因此，店內(nèi)產(chǎn)品展示和其他促銷手段的效果頗為顯著。同五年前相比，有五分之三的公司開(kāi)始增加對(duì)非媒體宣傳的投入，如在產(chǎn)品交易會(huì)和展銷會(huì)擺設(shè)攤位、舉辦使顧客能夠直接購(gòu)買產(chǎn)品的展銷會(huì)、舉辦各種宣傳活動(dòng)等等。無(wú)論是在美國(guó)還是在海外，促銷活動(dòng)越來(lái)越受人青睞，而且持續(xù)穩(wěn)定。許多制藥公司通過(guò)舉辦雞尾酒會(huì)、旅游和其他活動(dòng)來(lái)吸引藥品批發(fā)商。同時(shí)，該公司還得說(shuō)服這些泰國(guó)中間商不要在冰箱中儲(chǔ)存其他公司的產(chǎn)品，并且不要為了省電而在夜間拔去冰箱的電源插頭。為使泰國(guó)的中間商銷售其乳制品，一家美國(guó)公司同其簽訂銷售合同。此外，該公司還專門邀請(qǐng)美國(guó)人籌劃美國(guó)音樂(lè)之夜。為加強(qiáng)宣傳力度，該公司運(yùn)用了大量的促銷手段，向舉辦促銷晚會(huì)的酒吧提供海報(bào)、裝飾旗幟、橫幅以及T恤衫等。促銷活動(dòng)本身沒(méi)有自我持續(xù)的能力，因而它的作用就是作為廣告、個(gè)人銷售和宣傳等推銷活動(dòng)的補(bǔ)充。同時(shí)，每個(gè)包裝袋上還印有一幅小熊的照片，父母?jìng)兗R規(guī)定數(shù)量的小熊照片，即可獲得各式兒童用品。為了培養(yǎng)這種新的早餐習(xí)慣，該公司發(fā)動(dòng)了強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，同時(shí)開(kāi)展了樣品品嘗和示范活動(dòng)。在同一促銷活動(dòng)中，多種手段可以結(jié)合使用，實(shí)際情況通常就是這樣。促銷的手段多種多樣，數(shù)不勝數(shù)。比如說(shuō)，一家航空公司向乘客贈(zèng)送打折卡，用這種卡在一家有名的服裝公司購(gòu)買大衣，價(jià)格會(huì)低很多。產(chǎn)品促銷概述產(chǎn)品促銷是指除廣告、個(gè)人銷售和宣傳以外的推銷活動(dòng)。但有跡象顯示, 同樣的事情會(huì)在越來(lái)越多的重要地方發(fā)生 —— 在全國(guó)、在各省、或在地方政府的不同層面上發(fā)生。聯(lián)合國(guó)已經(jīng)同意在2001年兒童問(wèn)題特別會(huì)議的籌備工作中吸收年輕人代表，并將邀請(qǐng)他們參加正式會(huì)議。另外，許多青年代表的席位是每年更換一次，隨著一名代表取代另一位代表，年輕人的意見(jiàn)變化很大，也很突然。然而，如果沒(méi)有人支持的話，一個(gè)16歲的青年很容易在由40多歲的成員組成的委員會(huì)中不知所措。在委員會(huì)中，與年輕人相處的年長(zhǎng)者至少在私下是稱贊他們帶來(lái)的正直無(wú)私的。在安大略省，有很多學(xué)生代表的席位，一些人抱怨說(shuō)沒(méi)有那么多有熱情的年輕人出任這些職位。以下是解決此問(wèn)題的對(duì)策：更好地聽(tīng)取年輕人的想法和聲音, 但是不可不選他們。然而，選舉是有點(diǎn)兒憑運(yùn)氣的，不健全的民主會(huì)產(chǎn)生非偶然性的不良后果。誰(shuí)選舉什么樣的年輕人? 怎樣選? 通過(guò)選舉來(lái)選?聽(tīng)起來(lái)挺好的，然而，在許多機(jī)構(gòu)中年輕人常通過(guò) “公平的”選舉，而連續(xù)不斷地被頂替。該代表沒(méi)有投票權(quán)，也不能參與如招聘、解聘等類事項(xiàng)，但是除此之外，學(xué)生代表同其他董事會(huì)成員享有同等權(quán)利。該協(xié)會(huì)常與省官員和議員一起討論省里的問(wèn)題。在安大略省，幾乎每所中學(xué)都有選舉產(chǎn)生的學(xué)生聯(lián)合會(huì)，處理學(xué)校一級(jí)的問(wèn)題。在政治領(lǐng)域，各黨派的青年派系一直吸收熱切的年輕人，他們把新思想灌輸?shù)侥觊L(zhǎng)者頭腦中。在西方國(guó)家，幾乎沒(méi)有哪所大學(xué)沒(méi)有某種經(jīng)選舉產(chǎn)生的學(xué)生委員會(huì)。當(dāng)他們與選舉產(chǎn)生的官員坐在董事會(huì)開(kāi)會(huì)的時(shí)候，他們常常是沒(méi)有投票權(quán)的。許多學(xué)校和絕大多數(shù)大學(xué)邀請(qǐng)學(xué)生參與決策，或者通過(guò)與校長(zhǎng)非正式會(huì)面的形式，或者通過(guò)在校董會(huì)中安排一個(gè)學(xué)生代表的席位。然而，變化的跡象是有的。今天，召開(kāi)有關(guān)婦女問(wèn)題的會(huì)議，而沒(méi)有婦女參加的想法是荒謬可笑的。他愛(ài)把當(dāng)前的情況與100年前婦女的處境相比較。回來(lái)之后，專門成立了一個(gè)組織進(jìn)行斗爭(zhēng)。菲茨帕特里克等，是不會(huì)接受上述觀點(diǎn)的。無(wú)論是哪一類，都不是你希望來(lái)制定政策的人士。同樣，在最近的反對(duì)全球貿(mào)易的抗議中他們依然發(fā)揮了這樣的作用。在大多數(shù)國(guó)家，那些18歲以下或18歲左右的年輕人并沒(méi)有投票權(quán)，在政治上是無(wú)足輕重的，除非他們上街游行?！薄拔覀儗⒔o他們留下一個(gè)什么樣的世界？”等等?！拔覀兙烤箲?yīng)該對(duì)這些治療方式采取什么樣的政策措施？”年輕人——明天的領(lǐng)導(dǎo)者，也是今天的領(lǐng)導(dǎo)者在西方國(guó)家，年輕人一直深得政治家的青睞，只要有照相機(jī)拍照，他們會(huì)愉快地親吻嬰兒或向?qū)W生作演講。安德魯斯的研究以及其他基因混合的建議已經(jīng)打開(kāi)了使用生殖細(xì)胞系基因轉(zhuǎn)移的后門?！芭c政府機(jī)構(gòu)資助的研究項(xiàng)目不同的是，這項(xiàng)研究并沒(méi)有嚴(yán)格的同行監(jiān)督所約束。具有諷刺意味的是，在人類生命創(chuàng)造這一公眾深深關(guān)注的領(lǐng)域，國(guó)會(huì)中反對(duì)流產(chǎn)的勢(shì)力和保守力量已削弱了聯(lián)邦政府控制和保護(hù)進(jìn)行這種治療的婦女兒童的健康和安全的能力。由于美國(guó)已有300多個(gè)與這一技術(shù)有關(guān)的項(xiàng)目，對(duì)于那些試圖要孩子的夫婦來(lái)說(shuō), 美國(guó)是該項(xiàng)技術(shù)的主要提供國(guó)。”喬丹是這么說(shuō)的，他指的是聯(lián)邦委員會(huì)專題小組?？茖W(xué)家已確定，因某種遺傳性血液病而接受一個(gè)基因可使嬰兒防御瘧疾，但是如從父母處各接受一個(gè)基因則會(huì)引發(fā)該病。安德魯斯?fàn)庌q說(shuō)，修復(fù)導(dǎo)致致命疾病的基因缺陷并將治療后的基因傳給下一代是一件有益的事情，而不是風(fēng)險(xiǎn)。問(wèn)題在于，治療許多遺傳疾病的現(xiàn)有基因療法僅僅部分有效，或者根本無(wú)效?！薄叭绻系鄄幌胱屛覀兏深A(yù)的話，他就不會(huì)給我們這些工具了。許多人還譴責(zé)即將出現(xiàn)的生殖細(xì)胞系療法，并指責(zé)科學(xué)家“當(dāng)上帝”，或?yàn)E用了“進(jìn)化論知識(shí)”，或破壞了“人類基因遺傳的完整性”。一位專家說(shuō)：“在歐洲和美國(guó)，IVF已導(dǎo)致了早產(chǎn)率和諸如心瓣膜不全等生育缺陷的上升。我們無(wú)法說(shuō)出那些新整合的基因會(huì)發(fā)生什么變化?？茖W(xué)家認(rèn)為，在嬰兒出生之前對(duì)基因進(jìn)行干預(yù)也許會(huì)引起一系列嚴(yán)重先天缺陷, 這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)更具有迫切性。馬修斯說(shuō)：“生殖細(xì)胞系基因轉(zhuǎn)移展示了這樣一個(gè)前景，即將遺傳變化傳給既無(wú)法表示贊同又無(wú)法表示懷疑的后代。研究者稱這類實(shí)驗(yàn)為“生殖細(xì)胞系基因轉(zhuǎn)移”。按照另一項(xiàng)計(jì)劃，該研究小組將試圖修復(fù)引起一種亞洲常見(jiàn)的嚴(yán)重血液病的基因缺陷，此病能夠使胎兒在出生之前就死亡。喬丹說(shuō)：“所提出的兩個(gè)具體計(jì)劃都受到了DNA研究委員會(huì)全面的批評(píng)。他接著說(shuō)：“安德魯斯承諾讓公眾了解他的研究領(lǐng)域及進(jìn)展情況，以爭(zhēng)取公眾的支持。”本本安德魯斯用兩天的時(shí)間預(yù)先審查了實(shí)驗(yàn)治療的步驟，以便在患有兩種災(zāi)難性的遺傳病的胚胎上試用。目前，一名基因?qū)W的開(kāi)拓者想跨越這一界限。醫(yī)學(xué)研究者用了八年的時(shí)間一直在進(jìn)行人類基因治療的實(shí)驗(yàn)，但收效甚微。改變那些會(huì)傳給胚胎后代的基因。但是，對(duì)其發(fā)展有哪些道德方面的考慮呢？選定一個(gè)胚胎。然而，老年可以說(shuō)是人生戲劇中的最后一幕，當(dāng)我們疲倦時(shí)，當(dāng)我們已經(jīng)飽嘗了人生一切之后，我們應(yīng)該從這一幕中消失。人在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候結(jié)束生命是理智的?？茖W(xué)家估計(jì)，在現(xiàn)有的條件下，地球難以供養(yǎng)到2050年預(yù)計(jì)達(dá)到的89億人口，這還沒(méi)有將那些新出現(xiàn)的、超高齡的群體計(jì)算在內(nèi)。與此同時(shí)，人類要能健康地活到幾百歲甚至是幾千歲，一些根本性的變化是少不了的。衰老的過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜的事情，涉及到許多不同的基因。人類的生命周期很長(zhǎng)，所以即便我們?cè)敢膺x擇那些潛在的、能夠長(zhǎng)壽的配偶，而不選擇那些漂亮或富有的配偶，其延長(zhǎng)壽命的結(jié)果也許是幾個(gè)世紀(jì)后的事情了。果蠅是科學(xué)實(shí)驗(yàn)的老朋友, 對(duì)它們的實(shí)驗(yàn)表明，與長(zhǎng)壽的果蠅交配而產(chǎn)生的后代具有明顯延長(zhǎng)的生命期。不同的方法也許管用。但是，它們需要付出代價(jià)。惟一顯示的確能延長(zhǎng)壽命的實(shí)驗(yàn)是用實(shí)驗(yàn)室動(dòng)物進(jìn)行的, 受試的大家鼠和小家鼠要接受嚴(yán)格的飲食限制。但是，即便是對(duì)那些遵循這些忠告的人來(lái)說(shuō)，一種健康的生活方式的作用也只不過(guò)是使他們更有機(jī)會(huì)保持就其年齡而言合理的健康狀況, 而不會(huì)減緩衰老的過(guò)程。他活到75歲。至于喝酒，我喜愛(ài)在別人喝酒時(shí)作陪。至于食物，我堅(jiān)持不吃那些并不適合我吃的東西，除非在我和食物的斗爭(zhēng)中食物占了上風(fēng)。吐溫在他的70歲生日講話中介紹了他的養(yǎng)生之道：我的規(guī)矩是，當(dāng)所有人都走了，沒(méi)人要陪時(shí)，就去睡覺(jué)。這些忠告常常被人們忽略, 有時(shí)也不會(huì)產(chǎn)生不利于健康的負(fù)面影響。目前衰老研究的重點(diǎn)是尋求有效的方法，確保日益增多的達(dá)到最大壽限的人能夠在最佳健康狀況下實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)壽，而不是僅僅在慢性病和體力衰退的折磨下再多活幾年。在出生后的第一年里，嬰兒不再會(huì)大量死亡，在隨后的日子里人們不會(huì)因?yàn)閭魅静』蛘呦耜@尾破裂這樣的醫(yī)療問(wèn)題而死亡，也不會(huì)因?yàn)轲囸I或過(guò)度勞累而死亡。大多數(shù)人在他們的最大壽限到達(dá)之前就由于這樣或者那樣的原因死去了。雖然長(zhǎng)壽的可能性已經(jīng)明顯加大了，但是在絕大多數(shù)有記載的歷史時(shí)期內(nèi)，自然界賦予人類的壽命并沒(méi)有多大變化。許多作家總是幻想著有可以長(zhǎng)命百歲的福地，在那里，人們以各種辦法，多數(shù)是左道旁門的招數(shù)，保持著他們的青春和活力?！扒啻喝钡膫髡f(shuō)也許起源于北印度；7世紀(jì)時(shí)流傳到歐洲，中世紀(jì)時(shí)已在那兒廣為人知。德萊昂之聞名與其說(shuō)是因?yàn)樗?513年發(fā)現(xiàn)了佛羅里達(dá)，倒不如說(shuō)是因?yàn)樗麑ふ摇扒啻喝薄Ｎ靼嘌捞诫U(xiǎn)家胡安你可期望自己變老嗎？沒(méi)想過(guò)。走過(guò)達(dá)爾文的樓梯來(lái)到第二個(gè)院落，再過(guò)去就是教工花園，一個(gè)令人愉悅的僻靜去處。達(dá)爾文的居室的樓梯。穿過(guò)門道向左看，可以見(jiàn)到約翰禮拜堂入口處外面的一塊牌子見(jiàn)證了這個(gè)歷史事件?？藗愅栐谠撛荷蠈W(xué)。這顆頭顱幾經(jīng)易手直到1960年，在整整300年之后，才被秘密地埋在了西德尼大街上西德尼在一次暴風(fēng)雨中它被吹落，被一個(gè)人帶回家。在害怕死者死而復(fù)生、卷土重來(lái)這一點(diǎn)上，國(guó)王顯然沒(méi)有僥幸心理。他死于1658年。與此形成奇異對(duì)照的是同樣在這300多年里奧利弗它的彩色玻璃——“東窗”為了免遭克倫威爾軍隊(duì)的破壞被藏了起來(lái)，在1660年新國(guó)王上臺(tái)后又裝回原處。彼得豪斯禮拜堂有一段有趣的歷史。他的同學(xué)經(jīng)常在他的窗外大喊“著火啦！”，致使他終于轉(zhuǎn)到了馬路對(duì)面的彭布羅克。格雷，他因創(chuàng)作《寫于鄉(xiāng)間墓地的挽歌》而享有盛名。劍橋的第一所學(xué)院是彼得豪斯學(xué)院，創(chuàng)辦于1284年，差不多坐落在彭布羅克對(duì)面。它建于16631665年之間，是劍橋第一座古典風(fēng)格的建筑，也是克里斯托弗“霍布森渠水”在彭布羅克學(xué)院的大門外流過(guò)，該院建于1347年，到修建“霍布森水渠”的時(shí)候它差不多已有400年歷史了。正是這位哲學(xué)家資助了一項(xiàng)在17世紀(jì)向劍橋輸送清水的項(xiàng)目。如果你在本尼特大街的盡頭向左轉(zhuǎn)，就會(huì)看到霍布森水渠。它的內(nèi)部是古與今的混合體。沃森在1953年最終解開(kāi)了DNA之謎，這項(xiàng)工作使他們?cè)?年后獲得了諾貝爾獎(jiǎng)?？死锟撕驼材匪谷绻銖穆糜螁?wèn)訊處沿本尼特大街走, 在左側(cè)尋找，就能看見(jiàn)卡文迪什實(shí)驗(yàn)室。劍橋的好處是它的中心區(qū)很小，就是說(shuō)大多數(shù)地方可以很方便地步行到達(dá)。昔日的偉大