【正文】 （ 4）推廣訴求點(diǎn)： 待定 結(jié)語 : 本方案是以中原公司目前掌握的本案資料與訊息所做的較為詳盡的、具有一定可操作性的營銷策劃方案，但考慮到“國貿(mào)中心”項(xiàng)目二次亮相后一些不可預(yù)測(cè)因素的存在，中原公司將根據(jù)初期正式銷售工作展開后的市場(chǎng)反饋信息，進(jìn)一步跟進(jìn)策劃工作， 并對(duì)營銷策略做出適當(dāng)調(diào)整，以求隨時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。 （ 3）廣告重點(diǎn)： 本階段應(yīng)保持一定量的廣告投放，推出一系列的優(yōu)惠措施，并組織一些公關(guān)促銷活動(dòng)，喚起目標(biāo)客源對(duì)尾盤單位的關(guān)注興趣，向受眾群展開立體推廣改勢(shì)，同時(shí)加大對(duì)鎖定客戶進(jìn)行定期回訪，通過客戶之的口碑對(duì)樓盤進(jìn)行宣 傳 （ 4）推廣訴求點(diǎn)： 待定 (清盤期 ) （ 1）執(zhí)行時(shí)間： 20xx 年 5 月 16日至 7 月 15 日 （ 2）主要任務(wù)： 采取打折優(yōu)惠銷售的方式，爭(zhēng)取最大限度消化剩余單位。同時(shí)進(jìn)一步檢驗(yàn)市場(chǎng)反應(yīng)，適度調(diào)整本案的促銷策略，尋求最 佳方式表現(xiàn)本案的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)制造市場(chǎng)熱點(diǎn)。 (4) 推廣訴求點(diǎn)： （見前分訴求主題） 3. 第三階段（持續(xù)期） （ 1）執(zhí)行時(shí)間： 20xx 年 10 月 16 日至 20xx 年 1 月 15 日 （ 2）主要任務(wù) ：持續(xù)拉動(dòng)市場(chǎng)熱度，積累客戶（現(xiàn)有客戶及準(zhǔn)客戶）。 (4) 參考軟文推廣主題 ：誰是南京 CBD 的原點(diǎn) 今日新國貿(mào)，帶著夢(mèng)想起程 國貿(mào)時(shí)下焦點(diǎn)話題訪談（如：世紀(jì)泰富連鎖效應(yīng)、百萬年薪聘經(jīng)理等） 國貿(mào)易主 —— 繆總專訪 2. 第二階段（強(qiáng)銷期） (1) 執(zhí)行時(shí)間： 20xx 年 5 月 15日至 20xx 年 10月 15 日 (2) 主要任務(wù)： 有針對(duì)性地向目標(biāo)客戶投放廣告，總結(jié)第一階段廣告效果，強(qiáng)力推廣，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占 有率并引起市場(chǎng)強(qiáng)效關(guān)注。 ? 費(fèi)用 域名： 1200元 /月 設(shè)計(jì)、維護(hù)費(fèi)： 20xx 元 ? 時(shí)間 20xx 年 1 月 1 日 —— 20xx 年 9 月 30日 ? 合計(jì) 萬 /年 c、戶外看板 通過對(duì)地段的實(shí)地考察，并綜合戶外廣告自身特點(diǎn)，建議在如下地點(diǎn)設(shè)戶外展板 地點(diǎn)： 新 街口本案附近廣告位 （作展板同時(shí)也可作為現(xiàn)場(chǎng) POP 設(shè)計(jì)） 時(shí)間 ： 20xx 年 1 月 23 日出正式噴繪廣告 d、印刷媒體 (以下尺寸大小及制作精度設(shè)計(jì)費(fèi)用為初步常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，具體費(fèi)用視制作發(fā)布過程中具體標(biāo)準(zhǔn)再作測(cè)算 ) 品 種 形 式 數(shù) 量 單 價(jià) 費(fèi) 用 樓書 K 250K 不規(guī)則銅版紙、 16P 2500 份 元 /份 萬 DM 文件 單頁 A4銅版紙 1000份 元 /份 萬 手拎袋 使用世紀(jì)泰富國貿(mào)購物中心 合計(jì) 5 萬 e、公關(guān)促銷活動(dòng) 活動(dòng)： 結(jié)合推廣 SP 活動(dòng) 費(fèi)用： 估計(jì)約為 萬元 /年 (3)、廣告推廣費(fèi)用分析 本案預(yù)計(jì)支出推廣費(fèi)用占總租售金額的 %，則約為 萬元 廣告品種 全程總費(fèi)用（萬元） 占總預(yù)計(jì)比率 報(bào)紙 % 網(wǎng)站 % 印刷品 5 % 現(xiàn)場(chǎng)包裝 20 % 公關(guān)促銷活動(dòng) 12% 合計(jì) 100% 在所有推廣費(fèi)用支出中，在銷售前期階段，包括戶外媒體預(yù)訂，大量印刷媒體銷售、 現(xiàn)場(chǎng)包裝及部分傳播媒體的推出等費(fèi)用支出比例較大，一般占總預(yù)算的 40%左右，正式開盤以后報(bào)刊、電臺(tái)廣告密度增加，這些將貫穿始終，持續(xù)性地發(fā)布費(fèi)用則是另外一大塊，占總廣告預(yù)算的 50%左右。 目前網(wǎng)站已攬括了全市 250 余個(gè)商品房項(xiàng)目， 8000 余條二手房出售、求購信息及 5000 余條出租、求租信息，每天房屋信息更新多達(dá) 50 余條。 “南京市房地產(chǎn)”網(wǎng)站 ( 是由南京市房產(chǎn)管理局主辦，南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)管理處、南京市房地產(chǎn)承辦的大型房地產(chǎn)專業(yè)類網(wǎng)站。 站 雖然網(wǎng)絡(luò)廣告不是銷售訊息傳播的有效途徑，但從發(fā)展的角度來看，對(duì)于提升樓盤檔次，提高科技含量大有幫助。 （ 3）初步建議刊出規(guī)格，頻率及費(fèi)用 共推 18 個(gè)月報(bào)紙廣告，第一次形象硬廣告從 20xx 年 1 月 26 日開始。 (2) 由分析可知《金陵晚報(bào)》與《揚(yáng)子晚報(bào)》在各種報(bào)紙中的廣告投放比率已占了大半市場(chǎng)。 《南京日?qǐng)?bào)》 30 萬份 /日 （南京地區(qū)） 每日早晨 周三、周五 讀者知識(shí)層面較高，多為機(jī)關(guān)事業(yè)單位及各企業(yè)的職員。品牌聯(lián)想物（紀(jì)念品、小禮物） (2)各種媒體詳細(xì)分析 a、報(bào)紙媒體分析 (1) 報(bào)紙媒體分析房地產(chǎn)硬廣告投放率分析 (20xx 年下半年 ) 媒 體 投放廣告比率 金陵晚報(bào) 51% 現(xiàn)代快報(bào) 25% 南京日?qǐng)?bào) 13% 揚(yáng)子晚報(bào) 11% 媒 體 發(fā)行量 發(fā)行時(shí)間 房地產(chǎn)版發(fā)行時(shí)間 讀者層面及特性 《金陵晚報(bào)》 50 萬份 /日 每日早晨 周三、周五 %的高閱讀率； %的主動(dòng)性讀者率。樓書 報(bào)紙 戶外看板廣告（國貿(mào)現(xiàn)場(chǎng)） 鑒于本案的高價(jià)位考慮，廣播媒體基本不予考慮。 0102030405060708090100電視 報(bào)紙 車身 雜志 公交站臺(tái) 電臺(tái) 互聯(lián)網(wǎng) 電影 電視、報(bào)紙和戶外媒體是客戶接觸最多的媒體 報(bào)紙 —— 向客戶傳達(dá)大量信息，在客戶考慮購買的過程中提供參考。三者應(yīng)結(jié)合使用。 推廣定 位 “ CBD 全功能零距離國際商務(wù)空間 ” 定位依據(jù) ? 項(xiàng)目區(qū)位、周邊大環(huán)境 ? 項(xiàng)目改造與高檔商場(chǎng)即將開業(yè)的利好 ? 齊備的功能設(shè)施配套（會(huì)議、 e 時(shí)代、賣當(dāng)勞、會(huì)議中心等） ? 專業(yè)規(guī)范的商務(wù)型物業(yè)管理服務(wù) 四、媒介策略 （ 1）媒體選擇建議 房地產(chǎn)廣告媒體主要有公共傳播媒體、戶外媒體和印刷媒體這三類。 首先，以推薦一種新型商務(wù)辦公空間的手法推出本案營銷主題，利用報(bào)紙、戶外看板及 SP 活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)，以達(dá)成市場(chǎng)對(duì)本案品牌形象的初步認(rèn)知； 其次，在認(rèn)知的基礎(chǔ)上，展開實(shí)際賣點(diǎn)訴求，將“坐享 CBD 商務(wù)的便捷”的利益點(diǎn)一一落到實(shí)處，贏得市場(chǎng)的認(rèn)同； 最后，在品牌形象成功樹立的基礎(chǔ)上，推出系列 SP 造勢(shì)活動(dòng)，完成品牌形象的塑造。 推廣手法 總的原則是以市場(chǎng)先導(dǎo)者的個(gè)案形象切入市場(chǎng)，利用公共傳媒如報(bào)紙、戶外媒體等展開直接訴求，描繪客戶向往的利益點(diǎn)，激發(fā)其憧憬和擁有的沖動(dòng)，并輔之以系列 SP 活動(dòng)及 PR活動(dòng)的配合，向受眾推薦一種“ CBD 全功能零距離國際商務(wù)”的工作方式。其主要目的就是廣而告之，在南京房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，“酒香不怕巷子深”的觀念已經(jīng)成為歷史。 在具體工作中，廣告包裝主要側(cè)重于租售中心、樣板房、售樓書等租售道具以及租售現(xiàn)場(chǎng)和樓盤 VI 統(tǒng)的設(shè)計(jì) 制作，它一方面幫助客戶理解本案的具體情況，另一方面，則是企業(yè)形象為客戶全面檢驗(yàn)的窗口。 廣告策略的第一層面是廣告包裝，尤其對(duì)于國貿(mào)這樣的物業(yè)，客戶購買的更多的是對(duì)未來的美好憧憬。 三、推廣定位 策略導(dǎo)向 廣告策略指如何對(duì)樓盤進(jìn)行整體的包裝和重塑，并且利用各種手段有計(jì)劃有步驟地進(jìn)行強(qiáng)力推廣。 二、受眾分析 在細(xì)分市場(chǎng)的今天，任何一種產(chǎn)品的任何一個(gè)廣告都無法涵蓋整個(gè)市場(chǎng)，營銷者只有順應(yīng)市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的針對(duì)性，仔細(xì)研究目標(biāo)客源的心理，據(jù)以發(fā)出針對(duì)性較高的廣告訴求，才能迅速為市場(chǎng)所接受。唯其如此，才能從一開始就順利的切入市場(chǎng)，從而有計(jì)劃、有步驟地將國貿(mào)中心的品牌推向市場(chǎng)并及時(shí)維護(hù)，保障樓盤租售順利推 進(jìn)和項(xiàng)目操作的圓滿成功。這一點(diǎn)是目前市場(chǎng)上的普遍現(xiàn)象。 目前在市場(chǎng)上開售的幾十個(gè)寫字樓盤中，知名度較高的幾個(gè)樓盤都具備一定的品牌效應(yīng)，開發(fā)商注重品牌建設(shè)，廣告及策劃在開發(fā)過程中均有較大程度的介入，最高投入達(dá)銷售額的 5%以上。 SP活動(dòng)構(gòu)想五 ： 國貿(mào)焦點(diǎn)話題討論 結(jié)合目前，國貿(mào)中心改造項(xiàng)目，如世紀(jì)泰富 (國貿(mào)中心 )的開業(yè)，電梯大廳的改造，第 33 層會(huì)議中心的建設(shè)，酒店建設(shè)及百萬年薪聘副總經(jīng)理等活動(dòng)展開宣傳與討論，大多以軟文的方式褒揚(yáng)的語調(diào)從不同側(cè)面與多角度來宣傳國貿(mào)。 SP活動(dòng)構(gòu)想四 ： 利用元旦、春節(jié)、五一節(jié)等重大節(jié)假日，在國貿(mào)中心的 e 時(shí)代或第 33 層的會(huì)議中心，針對(duì)現(xiàn)有業(yè)主與登記的準(zhǔn)目標(biāo)客群，舉辦節(jié)日聯(lián)歡。 SP活動(dòng)構(gòu)想三 ： 推出“全功能、零距離商務(wù)空間”模式探討會(huì)，以促銷廣告的方式，盛邀各目標(biāo)客群來參與，有選擇性來推介本案物業(yè)。 SP活動(dòng)構(gòu)想 二： 推出“誰是南京 CBD 的坐標(biāo)原點(diǎn)”的征文活動(dòng)，有針對(duì)性抽取活動(dòng)的優(yōu)勝者給予“租 /售房”、“健身會(huì)”、“世 紀(jì)泰富購物”等方面的優(yōu)惠及獎(jiǎng)品、資金，同時(shí)邀請(qǐng)媒體參加追蹤報(bào)道，以引起南京市民對(duì)本案的關(guān)注。羅列南京這幾年商務(wù)樓市取得的重大發(fā)展與成果，同時(shí)媒體配合進(jìn)行，就世紀(jì)泰富（國貿(mào)）購物中心與 e 時(shí)代健身會(huì)、國貿(mào)中心 200 多停車場(chǎng)展開階段性細(xì)部宣傳， 從而達(dá)到“全功能、全商務(wù)、零距離”的概念的闡釋與涵義延伸的目的。 ? 各樓層配套指示系統(tǒng) 設(shè)于各層電梯大堂，將如何到達(dá)各功能配套設(shè)施的路線完整指示，如 e 時(shí)代、銀行、證券、餐廳、酒樓、票務(wù)等。另外對(duì)租售中心設(shè)置業(yè)顧問的服務(wù)方式。租售中心的維護(hù)、清潔等日常工作均由物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)。 4 物業(yè)管理導(dǎo)入 物業(yè)管理在租售現(xiàn)場(chǎng)的管理，體現(xiàn)國貿(mào)商務(wù)物管的專業(yè)品質(zhì)。 樣板房 樣板屋內(nèi)的裝修體現(xiàn)現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、明快與大方，一應(yīng)辦公用具配置齊備，展現(xiàn)真實(shí)的商務(wù)氣氛，樣板房必須于銷售前期即交付使用，考慮到有效控制成本，中原建議可尋找專業(yè)知名室內(nèi)設(shè)計(jì)單位進(jìn)行設(shè)計(jì)，裝修作為其制作實(shí)力的有效展示，同時(shí)亦可尋找相應(yīng)的家具及家用電器廠商，在樣板房中長期展示某產(chǎn)品，面對(duì)著購房裝修及家 電購置需求的這個(gè)巨大潛在市場(chǎng)，擴(kuò)大知名度亦是這些單位的迫切需求，因此這樣一個(gè)“雙贏”的方案，尋找上佳的合作伙伴不 是一件困難的事。 辦公區(qū) 專案 人員辦公及電話租售等專用。 財(cái)務(wù)間。 設(shè)禮儀臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)與公布最新租售訊息。 背景音樂系統(tǒng) 洽談區(qū) 深度洽談區(qū)（專用 08 號(hào)樣板房） 分隔部分辦公區(qū)域以利專案人員的案場(chǎng)辦公。 至少設(shè)三門電話線，一門是客戶回訪線，一門是客戶電話進(jìn)線及傳真專線。 接待用桌椅及飲水機(jī)。 B、現(xiàn)場(chǎng)租售中心功能 分區(qū)及配置要求 功能分區(qū) 區(qū)域功能與布置 展示區(qū) 展示物業(yè)的功能、設(shè)施，建筑特色，物業(yè)管理等方面的看板與資料。租售中心區(qū)設(shè)置 綠色植物、裝飾擺設(shè)等 用于營造溫馨、別致的氛圍，淡化生硬的銷售環(huán)境。但所有個(gè)性的表達(dá)，除了為顯示其出類拔萃外，結(jié)合樓盤賣點(diǎn)依舊是其核心內(nèi)涵。為此，明亮的照明、溫暖的環(huán)境和悠揚(yáng)的背景音樂都是必不可少的。二是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的洽談環(huán)境 。 所謂實(shí)用原則就是一切以服務(wù)與銷售作業(yè)為宗旨。 租樓中心內(nèi)部包裝 租售中心內(nèi)部的布局和裝潢應(yīng)遵循實(shí)用和個(gè)性兩大原則。 包裝方面，無論是現(xiàn)場(chǎng)包裝還是媒體廣告方面的包裝，只求大氣而尊榮，比如：租售中心的裝修與布置，只要格局好，功能區(qū)分明確，風(fēng)格簡(jiǎn)約、明快大方，便于工作接客洽談與簽約即可。 南京國貿(mào)中心的推廣思路應(yīng)基于物業(yè)之現(xiàn)狀、市場(chǎng)之實(shí)情，首先提高“國貿(mào)中心”的知名度，通過一系列促銷活動(dòng)，比如：“誰是南京 CBD 的坐標(biāo)原點(diǎn)”；“全功能、零距離商務(wù)空間”；國貿(mào)時(shí)下焦點(diǎn)話題訪談（國貿(mào)易主，看國貿(mào)前景、百萬年薪的后續(xù)等議題）的宣傳討論活動(dòng)來進(jìn)一步提升物業(yè)知名度，并初樹市場(chǎng)良好物業(yè)形象，同時(shí)借助 e 時(shí)代健身會(huì)、專業(yè)規(guī)范的高品質(zhì)物業(yè)管理服務(wù)與世紀(jì)泰富（國貿(mào)）購物中心等配套來加強(qiáng)國貿(mào)中心的附加值，最終樹立“理想商務(wù)在國貿(mào)”的全新概念，并將概念提升到更高層次，從而使國貿(mào)以“典范商務(wù)辦公”的形象成功推廣出去。 以租代售方式（免息） （ 1） 每單位付定金 5 萬元