【正文】 形象包裝 結(jié)合本案屬“二次開盤”，考慮物業(yè)的硬件設(shè)施、規(guī)劃、設(shè)計、布局、建材、設(shè)施、外立面及物業(yè)管理現(xiàn)狀，同時基于商務寫字樓市場日新月異的飛速發(fā)展，建議本案整體宣傳包裝在保持強勢姿態(tài)的前提下，不宜過分夸張，應循環(huán)漸進地進行，力求建立一種平實而大氣的整體形象。而廣告語方面使用的措 辭也力求平實、穩(wěn)重而大方，避免太夸張與太另類的詞語出現(xiàn)。力求營建一種溫馨、祥和、輕松的氛圍，盡量消除客戶進租售中心的“被推銷”的心理障礙。由此，室內(nèi)主要物件應包括用于客戶洽談的洽談桌入座以前，能隨著銷售人員的引導和講解，對室內(nèi)有益布置的展現(xiàn)樓盤賣點的物件有個大致的瀏覽。在客戶坐定以后，銷售人員對樓盤的細細講解過程之中，應盡量使客戶沉浸在對樓盤的美好遐想里，而不為一些不良的情況所干擾。租售中心內(nèi)部的布局和裝潢的第二大原則是個性原則，這是更高層面的要求。 基于以上考慮，中原建議現(xiàn)場租售中心內(nèi)部看房動線如下： 在通往國貿(mào)中心的中山東路沿路及路口安置 導示燈牌 ，通過現(xiàn)場 指示牌與導示牌 進入一樓電梯大廳，一樓 電梯大廳設(shè) 臨時接待處 ，接待處設(shè)接待臺，并做好 臺面標牌和指示牌 ，安排一至兩為售樓人員，由售樓人員直接引領(lǐng)乘電梯到租售中心，既而再開始正式的接待。 A、接待中心的營銷包裝識別系統(tǒng)準備 : ? 售樓人員統(tǒng)一的服裝，顏色與款式新穎，親和力強 ? 統(tǒng)一的名片、胸卡，卡片上印有國貿(mào)的標志，以及發(fā)展商、代理商、廣告商、聯(lián)系電話等； ? 現(xiàn)場的信封、信紙、便箋紙等都采用統(tǒng)一規(guī)范的標準印刷，并整齊擺放； ? 現(xiàn)場人員應面帶微笑，現(xiàn)場氣氛和善而不嘈雜； ? 現(xiàn)場文件、桌椅擺放整齊。 接待區(qū) 設(shè)置 LOGO墻，接待總臺。 復印本、傳真機。 裝修美觀、寬敞，突顯物業(yè)品質(zhì)。 分隔出登記區(qū)。 簽約區(qū) 設(shè)簽約桌椅。 設(shè)有點鈔機等。 休息區(qū) 設(shè)置吧臺、沙發(fā)等設(shè)施，提供休息、飲料、報紙、雜志等。 樣板房內(nèi)設(shè)立指示牌，說明本套展示單位的建筑面積、實用面積、各功能區(qū)稱謂、面積等信息資料。 對于前期介入，中原認為可以作些“視覺服務” ， 租售中心門口掛“國貿(mào)物業(yè)管理”字樣的標識牌 。每天租售中心的清潔、優(yōu)雅環(huán)境即使向客戶展示物管的品質(zhì)。 ? 制作完善的物業(yè)識別標識 功能標牌：“請勿吸煙”、“租售中心 ”、“保持清潔”等； 區(qū) 內(nèi)標識：客戶須知、客戶告示牌、樓層平面圖、停車場指示牌等； 物業(yè)管理告知：管理概況、組織概況、詳細服務內(nèi)容及收費標準和方式等。 四、廣告推廣思路 軟性宣傳 推出系列報紙軟文廣告，就“全功能、全商務、零距離的商務辦公模式”議題展開討論。 硬性廣告 （具體見后階段性廣告推廣計劃） 五、 SP策略 SP活動構(gòu)想 一： 結(jié)合 e 時代健身會與世紀泰富 VIP 的客戶資料，且以現(xiàn)有業(yè)主為基礎(chǔ)，組織一個“國貿(mào)商務沙龍會”，以證券、健身、運動、創(chuàng)業(yè)等為題，定期舉辦沙龍活動，以塑造國貿(mào)“和諧、服務、專業(yè)”的形象，藉此擴大“國貿(mào)中心”影響力，并提高其知名度，鎖定部分目標客戶。該活動旨在擴大知名度，提升品牌。本活動旨在促銷，同時擴大影響，“全功能”概念開始推出，并根據(jù)市場反應，隨時 調(diào)整策略。諸如：健身培訓指導、游泳比賽等活動， 以提高業(yè)主對國貿(mào)的認同感，有利于品牌建樹。 SP活動構(gòu)想六 ： 拍賣車位與贈車位的促銷活動，先通過軟文炒作宣傳新街口車位的有市無價，而后通過渲染國貿(mào)“私家”車位的“豐?！保?200 多）而突出國貿(mào)中心的“停車易”賣點，再通過“拍賣車位活動”把本活動推向 高潮，最終為大客戶購房、 租房提供或贈送車位產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)而提供強力支持 第四部分 廣告推廣計劃 一、背景導入 南京市的房地產(chǎn)市場近幾年發(fā)展較快，這其中有南京當?shù)厣钏胶徒?jīng)濟收入不斷提高的經(jīng)濟因素，有南京市民接受新事物能力強、美學素養(yǎng)較高的人文因素，也與國家取消福利分房，公積金貸款和按揭貸款的逐漸普及，銀行存貸款利率的下調(diào)等政策因素有關(guān)。 但廣告的整體營銷效果并不明顯，一方面是因為有的廣告設(shè)計著重于設(shè)計作品的藝術(shù)性而相應減弱了對其房地產(chǎn)特性的重視，另一方面，在銷售執(zhí)行上，各樓盤似乎都在一個低水平上進行競爭，銷售人員在現(xiàn)場接待客戶，客戶跟蹤等方面都有一定缺陷，與廣告宣傳沒有達成一致。 針對本案而言，主題風格明顯，應該有一整套執(zhí)行方案指導，并約束全程租售，時時緊扣主題，保證廣告宣傳和租售口徑的高度一致。 由此，本章節(jié)的主旨，是針對本案諸特色，提出與之相應的推廣計劃，作為具體執(zhí)行依據(jù)，保證租售主題的一致性和有序性，在極具可行性的前提下，力爭以創(chuàng)意取勝，以最少廣告投入贏取最大的回報。 分析本案目標客源，其主要特征如下： ? 注重物業(yè)地理區(qū)位及交通狀況； ? 注重辦公環(huán)境、硬件設(shè)施 （如安保、通訊與信息傳播等）條件； ? 注重周邊配套是否齊全便利； ? 注重所提供的物業(yè)管理服務比較看重，如健身、醫(yī)療、清潔、叫車、訂票等。其目的是為了盡可能地展現(xiàn)樓盤的亮點，使目標范圍內(nèi)的客戶能最大限度的為產(chǎn)品所吸引，并進一步前來詢問了解，從而最后購買。因此，本案之營銷重點在于向受眾推介一種享受“ CBD全功能、零距離國際商務” 的生活、工作理念，營造一座富有人文底蘊的高尚、健康型的商務空間，尤其是本案在前期產(chǎn)品改造和已經(jīng)推出的推廣活動中有許多順應潮流、立意別致地方，如南京市高標準的國際級 e 時代俱樂部；專業(yè)品質(zhì)的物業(yè)管理服務、近在咫尺的齊全配套應在廣告包裝中更加完美，更加富有情感地傳遞給客戶。 廣告策略的第二個層面是廣告 推廣。廣告推廣要做好則更應注重廣告媒體的選擇和廣告在時間、空間上的布置，只有精心策劃的組合性廣告，才能發(fā)揮其強大的攻勢，并取得滿意的效果。 在具體推廣過程中，以唯實的 推廣手法，將本案諸項優(yōu)勢按計劃逐項推出。 總的原則是先以 CBD 地段、全功能的配套等理性訴求率先推出，試探市場反映，然后再迅速對反映情況做出調(diào)整并落實到具體的理性與感性結(jié)合訴求上來。 公共傳播媒體 (報紙、雜志、廣播、電視、電臺 )覆蓋面廣，客源層多，效果最佳；印刷媒體除現(xiàn)場介紹之用，還可以定向自由派發(fā)，針對性和靈活性較強；戶外媒體則比較適合于樓盤周邊的區(qū)域性客源廣告訴求以及中心商務區(qū)的形象塑造，具 有一定的強制性。 a、 各主要廣告媒體優(yōu)劣勢比較表 信 息 傳播面 成本比較 主 要 傳播對象 優(yōu) 點 缺 點 電視媒體 大 高 工人、中小學生、公務員、一般白領(lǐng)人士、知識分子 觀賞性強，具有強大的影響力，最能吸引消費者，而且不受時空限制，傳遞迅速 費用高，目標觀眾選擇性較強，且廣告信息不易保存 廣播媒體 中等 中等 學生、老齡公眾、一般上班族年輕人士 廣泛，制作簡單，費用較低，攜帶方便，可隨時隨地收聽 吸引力不如電視，廣播覆蓋區(qū)域狹窄，且廣告信息不易保存 報紙 媒體 大 高 公務員、老齡公眾、一般上班族 廣泛，時效性強，廣告信息易保存，制作簡單 平面廣告，吸引力較弱，且宣傳費用較高 雜志媒體 中等 較低 大學生、女性公眾、知識分子 保存期長，廣告效果持續(xù)時間長，印刷精美，費用較低，傳閱率高 缺乏動感，時效性差，且廣告接觸面較低 網(wǎng)絡媒體 小 較低 學生、白領(lǐng)階層、高知階層 傳遞速度、制作精美，成本較低 安全性較差，且傳播面不夠廣泛 戶外廣告 大 較低 公眾 費用較低，具有一定的持久性 無法選擇目標對象 印刷廣告 小 低 選擇特定 選擇特定的購買對 購買者廣泛，郵寄發(fā)放困難 的對象 象， 節(jié)省不必要的 浪費 b、各媒體接觸比率分析。 戶外 —— 在樓盤附近區(qū)域必要的指引，配合電視、報紙建立品牌知名度。 c、各媒體溝通任務 媒體任務 項目知名度 (知名程度 ) 項目認知度 (產(chǎn)品口碑 ) 項目品牌忠誠度 (客戶間傳播增訂率 ) 項目品牌聯(lián)想 (市場形象 ) 報紙 ? ? ? 電視 ? ? ? 戶外 ? ? ? SP 活動 ? 樓書及單頁 ? ? d、本案媒體選擇品種 鑒于本案的價位及目標客群，建議選擇如下幾類媒體： A、戶外媒體 報時鳥（大座鐘） B、傳播媒體 網(wǎng)站 C、印刷媒體 手拎袋（用世紀泰富的即可） D、其他媒體推薦 讀者的知識層面較高，公務員及白領(lǐng)人士占高比率 《現(xiàn)代快報》 83 萬份 /日 每日早晨 周三、周五 讀者知識層面中等偏下，覆蓋面廣。 《揚子晚報》 60 萬 份 /日 （南京地區(qū)） 每日下午 周二、周四 讀者層面范圍較廣，年齡結(jié)構(gòu)偏大，發(fā)行范圍也廣。及從發(fā)行量與讀者層面分析，此兩種報刊有絕對優(yōu)勢，且費用投入適中，故本案建議以《金陵晚報》與《揚子晚報》為主導報紙，而《南京日報》為輔助報紙，投放媒介。 階 段 時間（ 20xx 年） 媒體 規(guī)格 次數(shù) 費用 (萬元 ) 初期強推期 （含前 期準備） — 《金陵晚報》 整版、豎半版、雙通 整 半 通 6 54． 7 萬 《揚子晚報》 豎半版、雙通 半 通 7 《南京日報》 豎半版、雙通 半 通 7 續(xù)銷期 — 《金陵晚報》 半版或雙通 半 通 2 76． 86萬 《揚子晚報》 半版或雙通 半 通 9 《南京日報》 半版或雙通 半 通 6 營銷強銷期 10． 16— 20xx、 15 《金陵晚報》 半版或雙通 半 通 6 32． 94萬 《揚子晚報》 半版或雙通 半 通 5 《南京日報》 半版或雙通 半 通 3 營銷持續(xù)期 — 《金陵晚報》 半版或雙通 半 通 6 32． 94 萬 《揚子晚報》 半版或雙通 半 通 5 《南京日報》 半版或雙通 半 通 3 清盤期 《金陵晚報》 半版或雙通 半 通 4 21． 96萬 《揚子晚報》 半版或雙通 半 通 3 《南京日報》 半版或雙通 通 3 合計 萬元 以上預算僅為媒體公司提供的刊例價后的折扣價。且針對本案主力客群為 30— 45 歲的中青年人，大都受過較好的教育，又生活在信息時代，對于網(wǎng)絡的敏感與 認知度較高?！澳暇┦蟹康禺a(chǎn)”網(wǎng)站自去年 6 月中旬開通以來 ，已有 60 超過萬人次的南京市民瀏覽了網(wǎng)站，每月網(wǎng)站訪問點擊率都保持在 5 萬人次以上。同時網(wǎng)站獨家出版的《南京樓市》 (月刊 )電子雜志訂戶也已突破了 5000 戶。 五、分階段廣告推廣計劃 第一階段 (品牌推廣期 ) (1) 執(zhí)行時間： 20xx 年 1 月 25日至 20xx 年 5 月 15 日 (2) 主要任務： 在南京強化“國貿(mào)”的感知度，樹立國貿(mào)品牌的認知度 (3) 廣告重點： 以硬廣告為主要形式，并輔以軟文、 SP 活動及戶外看板的形象廣告，以“國貿(mào)”的市場的高關(guān)注度與高認同度，把全新改造包裝后的“國際貿(mào)易中心”推向南京市場。 (3) 廣告重點： 以針對性的報紙廣告、 DM 直郵廣告，推介活動等方式投放有效廣 告，同時繼續(xù)投放一定量的軟性宣傳文章與新聞報道，發(fā)布銷售進展狀況，促進客戶購買情緒的提升。 （ 3）廣告重點： 根據(jù)前期廣告推廣的信息反饋，調(diào)整推廣策略，通過系列形象廣告與促銷活動，如報紙系列促銷廣告層層推出，并以形象廣告引導出本案后期服務的不斷完善與具有領(lǐng)先性的辦公生活新理念。 （ 4）推廣訴求點： （見前分訴求主題） 4．第四階段（尾盤期） （ 1）執(zhí)行時間： 20xx 年 1 月 16日至 20xx 年 5 月 15日 （ 2）主要任務： 以較高的物業(yè)與樓盤品牌，打造樓盤形象，穩(wěn)定客群，再度強力銷售，以提升本項目市場認知度，形成品牌與項目的綜合提升。 （ 3）廣告重點 ：進入樓盤銷售的尾期，廣告投放量可減少，主要以現(xiàn)場實際推銷為主。