【正文】 牙湖花園等住宅產(chǎn)品早已成為南京住宅的典范。真正扎實地打造“精典”樓盤并非易事，發(fā)展商只有專業(yè)經(jīng)營、精心組織營銷策劃，集中突現(xiàn)樓盤的“均好性”，才能樹立真正亮麗的品牌形象。 三、 CBD 新街口中央商務區(qū)分析 本案位于南京市中山東路與中山路交叉路口，擁有南京地利之精華，屬中央商務區(qū)中心位置，處于南京第一大商圈中心點，因其優(yōu)越而獨特的區(qū)位條件，務必詳實研析該地區(qū)市場供需狀況和項目本身及周邊情況，作策略上的部署。方圓 500 米之內(nèi)有著名的金陵飯店、金鷹國際購物中心、新街口百貨、中央商場、東方商城等亦將成為本片區(qū)商務地產(chǎn)項目推售的良好賣點，新街口商圈商業(yè)氛圍將有力推動本片區(qū)商務房地產(chǎn)的需求與消費。因此，中原 建議在國貿(mào)中心的大樓中 設置一些人文、藝術方面的裝飾擺設，增加商業(yè)交流、商業(yè)服務氣息較濃厚的共享空間，籍此提高整個的物業(yè)檔次，給整個南京房地產(chǎn)市場帶來新概念。目前已開盤的寫字樓項目勢必將對本案造成相當?shù)母偁帀毫?，分流一部分的目標客源，并對本案形成價格打壓或某一單項優(yōu)勢的直面攻擊態(tài)勢，使本案較難在市場上樹立典范的物業(yè)形象，并迅速占據(jù) 20xx 年寫字樓市場的較大份額。經(jīng)中原公司前期周密的市場調研分析，認為本案在規(guī)模、區(qū)位、功能配套等方面雖具備了新街口 CBD 地標物業(yè)特質，但是，當前的市場競爭局面已與幾年前有很大不同，很多樓盤的單項優(yōu)勢或綜合品質不亞于本案。則以首期的推廣而言，其應達成兩個目標：其一：迅速提高本案市 場知名度并初步樹立良好的物業(yè)形象。 項目定位 項目優(yōu)劣勢分析 A、優(yōu)勢賣點： ? 原點地位 地段、地段、還是地段是房地產(chǎn)不變的主題，作為南京中心原點區(qū)的國貿(mào)中心，其區(qū)位永遠是吸引目標客群的一大因素，因而也是本案訴求的主方向之一。 ? e 時代健身會 作為新街口 CBD 知名的大型 國際化標準健身會所，其迎合了白領一族、商務人士和高收入人群因現(xiàn)代繁忙、快節(jié)奏的工作生活，而迫切需要休閑放松、健康娛樂的心理需求，因而 e 時代將成為國貿(mào)中心的一大推廣亮點。 ? 部分硬件設施落后（如：智能化程度偏低，空調系統(tǒng)不力） 由于本案規(guī)劃設計建造時間較早，經(jīng)過幾年的發(fā)展變化，其建筑風格和硬件設施與目前高檔寫字樓市場標準及市場需要相比已略顯滯后，如：智能化系統(tǒng)的不健 全，空調系統(tǒng)設計的不到位，從而上述條件的缺乏將會對推售造成一定的阻力。技術改造上，將原商住樓與寫字樓之間的隔墻取消，且一樓樓梯廳共用空間應加大亮化，提升內(nèi)部大堂的美化度。 外立面 定期清洗以顯示一定的促新效果，同時每逢節(jié)日喜慶的晚上打開泛光照明（平時可以關閉，但須注意保養(yǎng)）， 以夜間的燈光美化突出樓盤的精致與品位。 ? 電氣： 室內(nèi)照明滿足與室外無遮擋條件下同等的亮度。 ? 商住區(qū) 地面地磚鋪地，墻面、頂棚白色乳膠漆，木質陰角線和踢腳板 ? 衛(wèi)生間： 地坪為高級彩釉防滑地磚、鋁合金吊頂、安裝完座便器和臺盆以及沐浴器等。 ? 電話： 1400 門外線， 500 門自動交換電話 ； ? 供水：分層供水，配加壓系統(tǒng)（條件許可下建議改造為自動變頻供水，可以節(jié)約營運成本）。 ? 安防：中央主控室，全電腦樓宇自控系統(tǒng)。 基于本案的部分工程改造預計 20xx 年 1 月 18 日左右完成，且考慮到目前租售中心與樣板房的裝修正在進行中，因此建議本案應在 1 月下旬租售中心正式投入使用時， 1 月下旬（ 1 月 25 日左右）再正式推出市場。 ? 中原建議推售原則為： 先易后難，快速消化，主次 分明，擴大客源 ? 推售順序： 先寫字樓（為主），后商務樓。其效果的好壞往往成為樓盤成功的試金石。以 100 平方米的買樓客戶為例，首付四成，六成十年 按揭，則租金收入將大于月供樓款。 ? 買房租房送豪華大小會議室，其活動旨在考慮到小企業(yè)因辦公面積所限，會議室安排使用不便。以下是區(qū)域內(nèi)競爭物業(yè)價格表。每次升幅不宜過大，否則將對后期推盤形成價格壓力。 （ 3）付款方式促銷（無折扣） 推出八成按揭二成首付模式。 以裝修代租金； 可以推出部分單獨的單位，待租賃協(xié)議簽訂后，客戶將該單位自行裝修，可以享受一年免租金租用該單位或 租金打折。 二、廣告推廣訴求主題 廣告訴求主題 ： ? 新顏綻放，國貿(mào)盛開 ? 一招先，從此笑傲江湖 ? 搶占國際商務平臺，與新經(jīng)濟一起騰飛 ? 打開國貿(mào)窗戶，看南京未來 ? 坐擁原點，放眼未來 分階段廣告訴求點 ? e 時代，健康商務空間 ? 鉆石地位，尊榮身份 ? 健康、商務、生活一體化 ? 新顏綻放，國貿(mào)邀你帶著夢想起航 ? 上 海的中信泰富，南京的世紀泰富 ? 8000M2獨家停車位 ? 在國貿(mào)，我同時擁有國際商務空間與五星級國際專業(yè)品質物業(yè)管理， ? 新典國貿(mào)，從容商海 三 、宣傳包裝建議 形象包裝 結合本案屬“二次開盤”，考慮物業(yè)的硬件設施、規(guī)劃、設計、布局、建材、設施、外立面及物業(yè)管理現(xiàn)狀，同時基于商務寫字樓市場日新月異的飛速發(fā)展，建議本案整體宣傳包裝在保持強勢姿態(tài)的前提下，不宜過分夸張，應循環(huán)漸進地進行，力求建立一種平實而大氣的整體形象。力求營建一種溫馨、祥和、輕松的氛圍，盡量消除客戶進租售中心的“被推銷”的心理障礙。在客戶坐定以后，銷售人員對樓盤的細細講解過程之中，應盡量使客戶沉浸在對樓盤的美好遐想里，而不為一些不良的情況所干擾。 基于以上考慮，中原建議現(xiàn)場租售中心內(nèi)部看房動線如下： 在通往國貿(mào)中心的中山東路沿路及路口安置 導示燈牌 ，通過現(xiàn)場 指示牌與導示牌 進入一樓電梯大廳，一樓 電梯大廳設 臨時接待處 ，接待處設接待臺，并做好 臺面標牌和指示牌 ，安排一至兩為售樓人員，由售樓人員直接引領乘電梯到租售中心，既而再開始正式的接待。 接待區(qū) 設置 LOGO墻，接待總臺。 裝修美觀、寬敞，突顯物業(yè)品質。 簽約區(qū) 設簽約桌椅。 休息區(qū) 設置吧臺、沙發(fā)等設施，提供休息、飲料、報紙、雜志等。 對于前期介入，中原認為可以作些“視覺服務” ， 租售中心門口掛“國貿(mào)物業(yè)管理”字樣的標識牌 。 ? 制作完善的物業(yè)識別標識 功能標牌：“請勿吸煙”、“租售中心 ”、“保持清潔”等； 區(qū) 內(nèi)標識：客戶須知、客戶告示牌、樓層平面圖、停車場指示牌等； 物業(yè)管理告知：管理概況、組織概況、詳細服務內(nèi)容及收費標準和方式等。 硬性廣告 （具體見后階段性廣告推廣計劃） 五、 SP策略 SP活動構想 一： 結合 e 時代健身會與世紀泰富 VIP 的客戶資料，且以現(xiàn)有業(yè)主為基礎，組織一個“國貿(mào)商務沙龍會”，以證券、健身、運動、創(chuàng)業(yè)等為題，定期舉辦沙龍活動，以塑造國貿(mào)“和諧、服務、專業(yè)”的形象，藉此擴大“國貿(mào)中心”影響力，并提高其知名度，鎖定部分目標客戶。本活動旨在促銷，同時擴大影響，“全功能”概念開始推出，并根據(jù)市場反應，隨時 調整策略。 SP活動構想六 ： 拍賣車位與贈車位的促銷活動，先通過軟文炒作宣傳新街口車位的有市無價，而后通過渲染國貿(mào)“私家”車位的“豐?！保?200 多）而突出國貿(mào)中心的“停車易”賣點，再通過“拍賣車位活動”把本活動推向 高潮，最終為大客戶購房、 租房提供或贈送車位產(chǎn)權或使用權而提供強力支持 第四部分 廣告推廣計劃 一、背景導入 南京市的房地產(chǎn)市場近幾年發(fā)展較快，這其中有南京當?shù)厣钏胶徒?jīng)濟收入不斷提高的經(jīng)濟因素，有南京市民接受新事物能力強、美學素養(yǎng)較高的人文因素，也與國家取消福利分房，公積金貸款和按揭貸款的逐漸普及，銀行存貸款利率的下調等政策因素有關。 針對本案而言，主題風格明顯，應該有一整套執(zhí)行方案指導，并約束全程租售，時時緊扣主題，保證廣告宣傳和租售口徑的高度一致。 分析本案目標客源，其主要特征如下： ? 注重物業(yè)地理區(qū)位及交通狀況； ? 注重辦公環(huán)境、硬件設施 （如安保、通訊與信息傳播等）條件； ? 注重周邊配套是否齊全便利； ? 注重所提供的物業(yè)管理服務比較看重，如健身、醫(yī)療、清潔、叫車、訂票等。因此，本案之營銷重點在于向受眾推介一種享受“ CBD全功能、零距離國際商務” 的生活、工作理念，營造一座富有人文底蘊的高尚、健康型的商務空間，尤其是本案在前期產(chǎn)品改造和已經(jīng)推出的推廣活動中有許多順應潮流、立意別致地方，如南京市高標準的國際級 e 時代俱樂部；專業(yè)品質的物業(yè)管理服務、近在咫尺的齊全配套應在廣告包裝中更加完美，更加富有情感地傳遞給客戶。廣告推廣要做好則更應注重廣告媒體的選擇和廣告在時間、空間上的布置，只有精心策劃的組合性廣告，才能發(fā)揮其強大的攻勢，并取得滿意的效果。 總的原則是先以 CBD 地段、全功能的配套等理性訴求率先推出，試探市場反映，然后再迅速對反映情況做出調整并落實到具體的理性與感性結合訴求上來。 a、 各主要廣告媒體優(yōu)劣勢比較表 信 息 傳播面 成本比較 主 要 傳播對象 優(yōu) 點 缺 點 電視媒體 大 高 工人、中小學生、公務員、一般白領人士、知識分子 觀賞性強，具有強大的影響力，最能吸引消費者，而且不受時空限制，傳遞迅速 費用高，目標觀眾選擇性較強，且廣告信息不易保存 廣播媒體 中等 中等 學生、老齡公眾、一般上班族年輕人士 廣泛，制作簡單，費用較低，攜帶方便，可隨時隨地收聽 吸引力不如電視，廣播覆蓋區(qū)域狹窄，且廣告信息不易保存 報紙 媒體 大 高 公務員、老齡公眾、一般上班族 廣泛，時效性強，廣告信息易保存，制作簡單 平面廣告，吸引力較弱，且宣傳費用較高 雜志媒體 中等 較低 大學生、女性公眾、知識分子 保存期長，廣告效果持續(xù)時間長，印刷精美，費用較低，傳閱率高 缺乏動感，時效性差，且廣告接觸面較低 網(wǎng)絡媒體 小 較低 學生、白領階層、高知階層 傳遞速度、制作精美，成本較低 安全性較差，且傳播面不夠廣泛 戶外廣告 大 較低 公眾 費用較低，具有一定的持久性 無法選擇目標對象 印刷廣告 小 低 選擇特定 選擇特定的購買對 購買者廣泛，郵寄發(fā)放困難 的對象 象， 節(jié)省不必要的 浪費 b、各媒體接觸比率分析。 c、各媒體溝通任務 媒體任務 項目知名度 (知名程度 ) 項目認知度 (產(chǎn)品口碑 ) 項目品牌忠誠度 (客戶間傳播增訂率 ) 項目品牌聯(lián)想 (市場形象 ) 報紙 ? ? ? 電視 ? ? ? 戶外 ? ? ? SP 活動 ? 樓書及單頁 ? ? d、本案媒體選擇品種 鑒于本案的價位及目標客群，建議選擇如下幾類媒體： A、戶外媒體 網(wǎng)站 C、印刷媒體 讀者的知識層面較高，公務員及白領人士占高比率 《現(xiàn)代快報》 83 萬份 /日 每日早晨 周三、周五 讀者知識層面中等偏下，覆蓋面廣。及從發(fā)行量與讀者層面分析，此兩種報刊有絕對優(yōu)勢，且費用投入適中，故本案建議以《金陵晚報》與《揚子晚報》為主導報紙，而《南京日報》為輔助報紙，投放媒介。且針對本案主力客群為 30— 45 歲的中青年人，大都受過較好的教育，又生活在信息時代，對于網(wǎng)絡的敏感與 認知度較高。同時網(wǎng)站獨家出版的《南京樓市》 (月刊 )電子雜志訂戶也已突破了 5000 戶。 (3) 廣告重點： 以針對性的報紙廣告、 DM 直郵廣告，推介活動等方式投放有效廣 告，同時繼續(xù)投放一定量的軟性宣傳文章與新聞報道，發(fā)布銷售進展狀況，促進客戶購買情緒的提升。 （ 4）推廣訴求點： （見前分訴求主題） 4．第四階段（尾盤期） （ 1）執(zhí)行時間： 20xx 年 1 月 16日至 20xx 年 5 月 15日 （ 2）主要任務： 以較高的物業(yè)與樓盤品牌，打造樓盤形象，穩(wěn)定客群，再度強力銷售，以提升本項目市場認知度，形成品牌與項目的綜合提升。