【正文】 (3) 廣告重點(diǎn)： 以針對性的報(bào)紙廣告、 DM 直郵廣告，推介活動(dòng)等方式投放有效廣 告，同時(shí)繼續(xù)投放一定量的軟性宣傳文章與新聞報(bào)道，發(fā)布銷售進(jìn)展?fàn)顩r，促進(jìn)客戶購買情緒的提升。讀者的知識(shí)層面較高，公務(wù)員及白領(lǐng)人士占高比率 《現(xiàn)代快報(bào)》 83 萬份 /日 每日早晨 周三、周五 讀者知識(shí)層面中等偏下，覆蓋面廣。 總的原則是先以 CBD 地段、全功能的配套等理性訴求率先推出，試探市場反映，然后再迅速對反映情況做出調(diào)整并落實(shí)到具體的理性與感性結(jié)合訴求上來。 針對本案而言，主題風(fēng)格明顯，應(yīng)該有一整套執(zhí)行方案指導(dǎo)，并約束全程租售，時(shí)時(shí)緊扣主題，保證廣告宣傳和租售口徑的高度一致。 ? 制作完善的物業(yè)識(shí)別標(biāo)識(shí) 功能標(biāo)牌：“請勿吸煙”、“租售中心 ”、“保持清潔”等； 區(qū) 內(nèi)標(biāo)識(shí)：客戶須知、客戶告示牌、樓層平面圖、停車場指示牌等； 物業(yè)管理告知：管理概況、組織概況、詳細(xì)服務(wù)內(nèi)容及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和方式等。 裝修美觀、寬敞，突顯物業(yè)品質(zhì)。力求營建一種溫馨、祥和、輕松的氛圍，盡量消除客戶進(jìn)租售中心的“被推銷”的心理障礙。每次升幅不宜過大，否則將對后期推盤形成價(jià)格壓力。其效果的好壞往往成為樓盤成功的試金石。 ? 電話： 1400 門外線， 500 門自動(dòng)交換電話 ； ? 供水：分層供水，配加壓系統(tǒng)（條件許可下建議改造為自動(dòng)變頻供水，可以節(jié)約營運(yùn)成本）。技術(shù)改造上，將原商住樓與寫字樓之間的隔墻取消，且一樓樓梯廳共用空間應(yīng)加大亮化，提升內(nèi)部大堂的美化度。則以首期的推廣而言，其應(yīng)達(dá)成兩個(gè)目標(biāo)：其一：迅速提高本案市 場知名度并初步樹立良好的物業(yè)形象。方圓 500 米之內(nèi)有著名的金陵飯店、金鷹國際購物中心、新街口百貨、中央商場、東方商城等亦將成為本片區(qū)商務(wù)地產(chǎn)項(xiàng)目推售的良好賣點(diǎn)，新街口商圈商業(yè)氛圍將有力推動(dòng)本片區(qū)商務(wù)房地產(chǎn)的需求與消費(fèi)。咖啡間，洗衣房，健身中心，會(huì)議中心等設(shè)施嚴(yán)重不足，直接影響商務(wù)樓盤的整體素質(zhì)與水平。 ⑹ 土地供應(yīng)更趨公平、合理，土地成本有所提升。 總之，二十一世紀(jì)的 房地產(chǎn)業(yè)，其開發(fā)、建設(shè)、流通和消費(fèi)將逐步走向規(guī)范與成熟，住宅及商務(wù)樓市場都將得以完善，從外部環(huán)境到內(nèi)部環(huán)境，都為房地產(chǎn)市場展現(xiàn)了美好的前景。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)過近兩年的市場化運(yùn)作，逐漸找到了市場定位的感覺，即“以人為本”，以市場為導(dǎo)向，做適合消費(fèi)者口味的“精品” 樓盤。因此，在財(cái)經(jīng)政策和房改政策的共同推動(dòng)下，全國房地產(chǎn)市場形勢十分喜人，中國的商品住宅市場，朝著十分令人鼓舞的方向發(fā)展。 （ 4）受全球經(jīng)濟(jì)一體化的沖擊，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與辦公方式向國際水平靠擾。 ⑸ 規(guī)?；_發(fā)、品牌化經(jīng)營趨勢突顯。 智能化水平 “樓盤智能化”作為房地產(chǎn)業(yè)的時(shí)尚，似乎已為諸多發(fā)展商與消費(fèi)者所接受，但是縱觀南京商務(wù)樓市場，應(yīng)該看到目前大樓達(dá)到真正意義上的智能化標(biāo)準(zhǔn)的還不多，有的開發(fā)商只是在商務(wù)樓盤中設(shè)置了寬帶網(wǎng)、英 特網(wǎng)服務(wù)，多媒體服務(wù)，采用了保安監(jiān)控系統(tǒng)、車輛管理系統(tǒng)，就堂而皇之地冠以“智能化”的名稱。 就新街口地區(qū)來講，因該區(qū)地處城區(qū)中心點(diǎn)，土地供應(yīng)極其有限，土地成本太高，且由于城市規(guī)劃高度限制，因而該區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)量有限，但樓盤高度較高，體量并不小。因此，在營銷策略上，應(yīng)首先通過耳目一新的宣傳包裝和推廣的手法，在目標(biāo)客群心目中建立“國際貿(mào)易中心”全新改造后高層次的寫字樓物業(yè)形象，并配合有效的廣告促銷手段，迅速在農(nóng)歷年前后提高“南 京國貿(mào)中心”的知名度，制造市場熱點(diǎn)效應(yīng)。 物業(yè)定位 從上述本案的優(yōu)劣勢分析中可以看出本案既擁有眾多的優(yōu)勢賣點(diǎn)，又存在一定的銷售抗性，因此，為在銷售上形成差異化的態(tài)勢，建議本案的形象定位須體現(xiàn)出品質(zhì)感、地段的絕對優(yōu)勢、功能與配套的齊全及物業(yè)管理的專業(yè)周到等，因此中原在分析上述眾多項(xiàng)目優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，總結(jié)提升出本案全功能配套，距新街口 零距離的區(qū)位優(yōu)勢（同時(shí)在推廣中零距離也可延展到零距離服務(wù)的概念）兩大方面突出賣點(diǎn)，再結(jié)合本案案名 —— 南京國際貿(mào)易中心的“國際”與“中心”四字，故 中原建議將本案定義為 “全功能、零距離國際商務(wù)空間” 市場定位 ? 定位依據(jù) 項(xiàng)目區(qū)位 項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì) 齊備的功能設(shè)施配套 “以人為本”的商務(wù)服務(wù) 專業(yè)的物業(yè)管理服務(wù) ? 具體市場定位 擁有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，并且具備一定的社會(huì)地位與層次，追求更大的成功，并勇于挑戰(zhàn)新事物、 積極進(jìn)取的生意及商務(wù)人士。 ? 門窗： 分戶門釆用防火實(shí)木大門及門套，室外窗的各層柱間為大型帶狀條形鋁合金。以寫字樓的租售來帶動(dòng)商務(wù)樓。 750086006800530070006500020xx40006000800010000商荗 金鷹 隆盛 天豐 福鑫 天時(shí)售價(jià)：元/ 平方米 據(jù)上表，并結(jié)合本案在市場中的地位及制定的租售目標(biāo)，中原認(rèn)為整體價(jià)格宜采取低 開高走的策略。 包裝方面，無論是現(xiàn)場包裝還是媒體廣告方面的包裝，只求大氣而尊榮，比如：租售中心的裝修與布置，只要格局好，功能區(qū)分明確，風(fēng)格簡約、明快大方，便于工作接客洽談與簽約即可。 接待用桌椅及飲水機(jī)。租售中心的維護(hù)、清潔等日常工作均由物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)。 目前在市場上開售的幾十個(gè)寫字樓盤中，知名度較高的幾個(gè)樓盤都具備一定的品牌效應(yīng)，開發(fā)商注重品牌建設(shè)，廣告及策劃在開發(fā)過程中均有較大程度的介入，最高投入達(dá)銷售額的 5%以上。 推廣手法 總的原則是以市場先導(dǎo)者的個(gè)案形象切入市場，利用公共傳媒如報(bào)紙、戶外媒體等展開直接訴求，描繪客戶向往的利益點(diǎn)，激發(fā)其憧憬和擁有的沖動(dòng)，并輔之以系列 SP 活動(dòng)及 PR活動(dòng)的配合，向受眾推薦一種“ CBD 全功能零距離國際商務(wù)”的工作方式。樓書 ? 費(fèi)用 域名： 1200元 /月 設(shè)計(jì)、維護(hù)費(fèi)： 20xx 元 ? 時(shí)間 20xx 年 1 月 1 日 —— 20xx 年 9 月 30日 ? 合計(jì) 萬 /年 c、戶外看板 通過對地段的實(shí)地考察，并綜合戶外廣告自身特點(diǎn)，建議在如下地點(diǎn)設(shè)戶外展板 地點(diǎn)： 新 街口本案附近廣告位 （作展板同時(shí)也可作為現(xiàn)場 POP 設(shè)計(jì)） 時(shí)間 ： 20xx 年 1 月 23 日出正式噴繪廣告 d、印刷媒體 (以下尺寸大小及制作精度設(shè)計(jì)費(fèi)用為初步常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，具體費(fèi)用視制作發(fā)布過程中具體標(biāo)準(zhǔn)再作測算 ) 品 種 形 式 數(shù) 量 單 價(jià) 費(fèi) 用 樓書 K 250K 不規(guī)則銅版紙、 16P 2500 份 元 /份 萬 DM 文件 單頁 A4銅版紙 1000份 元 /份 萬 手拎袋 使用世紀(jì)泰富國貿(mào)購物中心 合計(jì) 5 萬 e、公關(guān)促銷活動(dòng) 活動(dòng)： 結(jié)合推廣 SP 活動(dòng) 費(fèi)用： 估計(jì)約為 萬元 /年 (3)、廣告推廣費(fèi)用分析 本案預(yù)計(jì)支出推廣費(fèi)用占總租售金額的 %，則約為 萬元 廣告品種 全程總費(fèi)用（萬元） 占總預(yù)計(jì)比率 報(bào)紙 % 網(wǎng)站 % 印刷品 5 % 現(xiàn)場包裝 20 % 公關(guān)促銷活動(dòng) 12% 合計(jì) 100% 在所有推廣費(fèi)用支出中，在銷售前期階段，包括戶外媒體預(yù)訂，大量印刷媒體銷售、 現(xiàn)場包裝及部分傳播媒體的推出等費(fèi)用支出比例較大，一般占總預(yù)算的 40%左右，正式開盤以后報(bào)刊、電臺(tái)廣告密度增加，這些將貫穿始終，持續(xù)性地發(fā)布費(fèi)用則是另外一大塊，占總廣告預(yù)算的 50%左右。同時(shí)進(jìn)一步檢驗(yàn)市場反應(yīng)，適度調(diào)整本案的促銷策略，尋求最 佳方式表現(xiàn)本案的優(yōu)勢，持續(xù)制造市場熱點(diǎn)。 (2) 由分析可知《金陵晚報(bào)》與《揚(yáng)子晚報(bào)》在各種報(bào)紙中的廣告投放比率已占了大半市場。三者應(yīng)結(jié)合使用。 二、受眾分析 在細(xì)分市場的今天，任何一種產(chǎn)品的任何一個(gè)廣告都無法涵蓋整個(gè)市場，營銷者只有順應(yīng)市場，提高產(chǎn)品的針對性，仔細(xì)研究目標(biāo)客源的心理，據(jù)以發(fā)出針對性較高的廣告訴求，才能迅速為市場所接受。羅列南京這幾年商務(wù)樓市取得的重大發(fā)展與成果，同時(shí)媒體配合進(jìn)行，就世紀(jì)泰富（國貿(mào)）購物中心與 e 時(shí)代健身會(huì)、國貿(mào)中心 200 多停車場展開階段性細(xì)部宣傳， 從而達(dá)到“全功能、全商務(wù)、零距離”的概念的闡釋與涵義延伸的目的。 設(shè)禮儀臺(tái)，現(xiàn)場抽獎(jiǎng)與公布最新租售訊息。二是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的洽談環(huán)境 。 （ 2）首付款分期支付（無折扣） 首付 3 萬元定金 ，簽訂認(rèn)購書； 簽約后 10 日內(nèi)付清 10%（含定金）的首付款，并簽訂正式買賣契約； 簽約后一個(gè)月內(nèi)再付清 10%樓款； 簽約后三個(gè)月內(nèi)再付清 10%樓款； 其余手續(xù)同“一次性首付”。 返租計(jì)劃 針對投資客戶，考慮到客戶收益，本案可考慮購房返租的手段，既分析清楚按揭年限與成數(shù)，結(jié)合市場租賃行情，讓客戶購房后有發(fā)展商承諾代為出租。 ? 電視和音響：大樓均設(shè)閉路電視系統(tǒng)，并配置公共天線和衛(wèi)星天線，設(shè)有廣播系統(tǒng)，商住提供背景音樂，非常狀態(tài)下可及時(shí)轉(zhuǎn)為應(yīng)急廣播。 樓層共享空間 各樓層梯廳公共空間應(yīng)加強(qiáng) 清洗力度，并始終保持很好的亮度，給人以清爽亮麗的氛圍。而目標(biāo)之中，“其一”完成得好，則“其二”自然達(dá)成。 因此， 中原認(rèn)為：本案可以 充分利用 新街口商務(wù)圈的特點(diǎn) ，提高物業(yè)品質(zhì)，建立高層次的物業(yè)形式，在南京房地產(chǎn)市場建立標(biāo)志性的、 領(lǐng)先的物業(yè)品牌形象。樓盤的營銷力度也是決定價(jià)格差別的重要因素，成功的營銷策略衍生出聲望價(jià)格，聲望價(jià)格是產(chǎn)品 定位、品牌形象塑造、營銷策劃等一系列成功手段的長期積淀。 隨著消費(fèi)都居住理念及辦公方式的更新以及向國際化水平的鄰近，消費(fèi)者對商務(wù)樓的物業(yè)管理服務(wù)提出了更 多要求，從而市場亦出現(xiàn)了諸多知名物業(yè)管理公司，如萬科、戴德梁行、金地物業(yè)等單位，本地物業(yè)管理公司亦大力加強(qiáng)學(xué)習(xí)與交流， 提高水平，從而使南京的物業(yè)管理水平有較大的發(fā)展。 ※ 20xx 年南京商務(wù)樓盤市場特征 ⑴ 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢向好，政 策支持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展 。但同時(shí)也顯現(xiàn)出，隨著市場供應(yīng)量的進(jìn)一步放大，未來競爭力將越來越大。同時(shí)，房地產(chǎn)金融體系不斷完善。 在這個(gè)階段將出現(xiàn)以下趨勢： （ 1）住宅的大量開工與空置上升仍將共存，房價(jià)的漲幅略有下降。更加重視營銷策劃，或加強(qiáng)自身的營銷策劃實(shí)力，或?qū)で筮m合自己的營銷代理公 司，已經(jīng)開始注重“全程營銷策劃”，使得開發(fā)減少許多盲目性。 誤區(qū)二： 忽視建面的實(shí)用率，公攤偏大，有些商務(wù)樓公用設(shè)施如：樓梯道、設(shè)備用房、走道、管理及房等公用建筑設(shè)計(jì)不合理，面積太大，從而造成使用面積偏小，直接影響到消費(fèi)者辦公空間的使用率的提高。另外，商務(wù)服務(wù)的延伸、保護(hù)與建筑節(jié)能等方面可通過挖掘，創(chuàng)造賣點(diǎn)，增加產(chǎn)品的競爭力。 但是，基于本案地標(biāo)性的區(qū)位優(yōu)勢，優(yōu)良的品牌形象 —— 南京國際貿(mào)易中心，以及準(zhǔn)確的市場定位 (南京首座國際化，全功能商務(wù)寫字樓 )等多項(xiàng)均好性因素，使本案具備了一定的競爭優(yōu)勢與強(qiáng)勢賣點(diǎn)，且由于目前新街口 CBD 區(qū)域的甲級寫字樓大多還未建成，而本案已投入使用且功能齊全、設(shè)施配套完備，因此，本案在某些競 爭層面上具備了在 20xx 年寫字樓市場上搶占先機(jī)的理由。 ? 交通組織不暢 中山東路和中山路均為主干道，車流量大，上下班高峰時(shí)段尤其明顯，車輛進(jìn)出本案只能靠設(shè)在中 山東路的出入口，進(jìn)出較為困難。 ? 空調(diào)： 辦公區(qū)域內(nèi)，冷、暖空調(diào)應(yīng)滿足均勻的條件，基本溫度應(yīng)穩(wěn)定在 1825℃之間； 具備良好的通風(fēng)條件，室內(nèi)空氣保持一定的清新度，建議設(shè)置空氣質(zhì)量監(jiān)測裝置，定時(shí)播報(bào)室內(nèi)空氣質(zhì)量指標(biāo)，用以提醒用戶盡快采取措施更新空氣。但考慮到元旦長假與常規(guī)的寫字樓租售旺季，在此之前，專案組將利用現(xiàn)有條件繼續(xù)接待上門客戶，并穩(wěn)定此部分客源。 ? “買房租房送酒店套房”即買房客戶贈(zèng)送一年酒店標(biāo)準(zhǔn)套房免費(fèi)使用次數(shù)（如每年 10 次），事先預(yù)約使用。 第三部分 項(xiàng)目推廣策略 一、 推廣策略導(dǎo)向 根據(jù)現(xiàn)有物業(yè)改造進(jìn)度與推盤諸多條件，其正式推盤應(yīng)在 20xx 年 1 月下旬，為保證推盤準(zhǔn)備工作能夠保質(zhì)保量，則推盤前廣告推廣準(zhǔn)備工作從元旦過后，