【正文】 本案位于南京市中山東路與中山路交叉路口，擁有南京地利之精華，屬中央商務(wù)區(qū)中心位置，處于南京第一大商圈中心點(diǎn)，因其優(yōu)越而獨(dú)特的區(qū)位條件，務(wù)必詳實(shí)研析該地區(qū)市場供需狀況和項(xiàng)目本身及周邊情況，作策略上的部署。 就新街口地區(qū)來講，因該區(qū)地處城區(qū)中心點(diǎn)，土地供應(yīng)極其有限，土地成本太高，且由于城市規(guī)劃高度限制，因而該區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)量有限，但樓盤高度較高，體量并不小。該區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施完善，市政配套齊全，商服設(shè)施全面，旅游資源豐富，文化事業(yè)發(fā)達(dá)，同時(shí)周邊 區(qū)域各類自然與社會(huì)資源更加豐富，咫尺之遙的南京新街口地鐵站開工在即，地標(biāo)概念更加明確。 目前以新街口為中心的世界級 CBD 在南京以 30 萬平方米的商務(wù)空間， 50 萬的日均人流， 80 億的資金流動(dòng)，400 億的政府投入，使得新街口已經(jīng)成為南京的主流商圈。方圓 500 米之內(nèi)有著名的金陵飯店、金鷹國際購物中心、新街口百貨、中央商場、東方商城等亦將成為本片區(qū)商務(wù)地產(chǎn)項(xiàng)目推售的良好賣點(diǎn)，新街口商圈商業(yè)氛圍將有力推動(dòng)本片區(qū)商務(wù)房地產(chǎn)的需求與消費(fèi)。 本項(xiàng)目若貴司注重產(chǎn)品品質(zhì)的差異化和推廣定位與宣傳包裝，盡量增多樓盤的軟件賣點(diǎn)，注意 市場區(qū)隔，再加上適當(dāng)實(shí)效的營銷策略、宣傳推廣和差異化營銷，其樓盤租售定會(huì)取得不俗業(yè)績，有望成為以后南京商務(wù)樓市名牌樓盤。 就目前南京熱銷商務(wù)樓盤的共同點(diǎn)，絕大多數(shù)以服務(wù)及設(shè)施為主打，走規(guī)模化開發(fā)、品牌化經(jīng)營之路，注重項(xiàng)目的前期市場調(diào)研與可行性分析，偏重科學(xué)實(shí)效的營銷策劃，依市場需求，審慎的市場定位，時(shí)尚實(shí)用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并力求樓盤的均好性，因此以上樓盤都取得利潤、口碑及品牌等多方面的豐收。 因此， 中原認(rèn)為：本案可以 充分利用 新街口商務(wù)圈的特點(diǎn) ，提高物業(yè)品質(zhì)，建立高層次的物業(yè)形式，在南京房地產(chǎn)市場建立標(biāo)志性的、 領(lǐng)先的物業(yè)品牌形象。因此，中原 建議在國貿(mào)中心的大樓中 設(shè)置一些人文、藝術(shù)方面的裝飾擺設(shè)，增加商業(yè)交流、商業(yè)服務(wù)氣息較濃厚的共享空間，籍此提高整個(gè)的物業(yè)檔次，給整個(gè)南京房地產(chǎn)市場帶來新概念。 四、競爭參考樓盤分析 ? 商茂世紀(jì)廣場 位置：中山南路 49號 發(fā)展商：中美合資南京盛茂房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 基地面積： 3500m2 建筑面積： 110000m2 層數(shù)： 4+60 車位： 200 多個(gè) 車位租價(jià)： 1080 元 /月 售價(jià)： 7500元 /m2 竣工日期： 20xx 年 6 月 30 日 出售率： 80% ? 金鷹國際商城 位置：漢中路 89 號 發(fā)展商：金鷹國際實(shí)業(yè)有限公司 建筑面積： 148000m2 層數(shù)： 2+58 車位：足夠 車位租價(jià)： 1080 元 /月 售價(jià)： 8600元 /m2 租價(jià)： 110 元 /m2 竣工日期：已交付 租售率： 85% ? 隆盛大廈 位置：洪武路 23號 發(fā)展商：江蘇省鐵路實(shí)業(yè)有限公司 基地面積： 7200m2左右 建面： 56000m2 層數(shù)： 5+26 車位： 170 個(gè) 車位租價(jià)： 800元 /月 售價(jià)： 6800元 /m2 (均 ) 租價(jià)： 2 元 /m2 日 竣工日期： 20xx 年 10 月底 租售率： 70% ? 福鑫國際大廈 位置：洪武路 359 號 發(fā)展商：南京市房地產(chǎn)經(jīng)營總公司 基地面積： 14000m2 建面： 88000m2 層數(shù)： 1+39 車位： 300 個(gè) 車位售價(jià)： 20 萬 /位 (產(chǎn)權(quán) ) 售價(jià)： 7000元 /m2 (均 ) 竣工日期： 20xx 年 6 月 出售率： 20% ? 新地陽光 (正洪商城 ) 位置：新街口正洪街 1 號 發(fā)展商： 南京振宏民防開發(fā)公司 基地面積： 6000m2 建面： 45000m2 層數(shù)： 9+15 車位： 204 車位售價(jià)： 萬 售價(jià)： 5600 元 /m2 竣工日期： 20xx 年 12 月底 租售率： 60% ? 天豐大廈 位置：洪 武路 26號 發(fā)展商：南京市工人文化宮 建筑面積： 45000m2 建筑高度： 109m 層數(shù)： 31 車位租價(jià)： 1200 元 /月 售價(jià)： 5300元 /m2 竣工日期： 20xx 年 12 月 31日 出售率： 80% 第二部分 項(xiàng)目營銷策略 一、項(xiàng)目概況 名稱：南京國際貿(mào)易中心 發(fā)展商：南京興寧房地產(chǎn)實(shí)業(yè)有限公司 地址：南京中山東路 18 號 總建筑面積： 80000m2 樓層： 33 層 建筑高度： 108m 建筑形態(tài)：地下 2 層（車庫），地上 31 層 目前可售建筑面積： 25468 m2 二、項(xiàng)目市場策略 市場營銷導(dǎo)向 首先，隨著南京第一商圈 —— 新街口商務(wù)寫字樓市場的迅速發(fā)展與日漸成熟，在 20xx 年前后新街口 CBD區(qū)域出現(xiàn)了許多的新開寫字樓項(xiàng)目，如商茂廣場、蘇豪廣場、隆盛大廈、華泰大廈及天豐大廈等。此外，還有即將開盤或開工的華威新世界中心、二橋房地產(chǎn)鼓樓項(xiàng)目、新街口基泰地產(chǎn)項(xiàng)目、鼓樓天安地產(chǎn)項(xiàng)目及洪武路新大都項(xiàng)目等潛在競爭性項(xiàng)目。目前已開盤的寫字樓項(xiàng)目勢必將對本案造成相當(dāng)?shù)母偁帀毫?，分流一部分的目?biāo)客源，并對本案形成價(jià)格打壓或某一單項(xiàng)優(yōu)勢的直面攻擊態(tài)勢，使本案較難在市場上樹立典范的物業(yè)形象，并迅速占據(jù) 20xx 年寫字樓市場的較大份額。同時(shí)潛在競爭項(xiàng)目也會(huì)造成部分目標(biāo)客群的持幣觀望心態(tài)，從而對本案的租售的推進(jìn)造成一定影響。 但是，基于本案地標(biāo)性的區(qū)位優(yōu)勢，優(yōu)良的品牌形象 —— 南京國際貿(mào)易中心，以及準(zhǔn)確的市場定位 (南京首座國際化，全功能商務(wù)寫字樓 )等多項(xiàng)均好性因素，使本案具備了一定的競爭優(yōu)勢與強(qiáng)勢賣點(diǎn)，且由于目前新街口 CBD 區(qū)域的甲級寫字樓大多還未建成，而本案已投入使用且功能齊全、設(shè)施配套完備，因此，本案在某些競 爭層面上具備了在 20xx 年寫字樓市場上搶占先機(jī)的理由。 基于本案在 9 97 年曾在市場上推出過，且在當(dāng) 時(shí)的市場上也有不錯(cuò)的業(yè)績，但一直未能建立鮮明的市場品牌形象，而本次推盤的為空置的 26000 平方米，實(shí)乃重新改造裝修后的二次開盤，需審而又慎。經(jīng)中原公司前期周密的市場調(diào)研分析，認(rèn)為本案在規(guī)模、區(qū)位、功能配套等方面雖具備了新街口 CBD 地標(biāo)物業(yè)特質(zhì)，但是，當(dāng)前的市場競爭局面已與幾年前有很大不同，很多樓盤的單項(xiàng)優(yōu)勢或綜合品質(zhì)不亞于本案。因此，在營銷策略上，應(yīng)首先通過耳目一新的宣傳包裝和推廣的手法，在目標(biāo)客群心目中建立“國際貿(mào)易中心”全新改造后高層次的寫字樓物業(yè)形象，并配合有效的廣告促銷手段，迅速在農(nóng)歷年前后提高“南 京國貿(mào)中心”的知名度，制造市場熱點(diǎn)效應(yīng)。進(jìn)而在推廣策略上可轉(zhuǎn)至直接訴求項(xiàng)目的地位優(yōu)勢與全功能的設(shè)施配套，以及現(xiàn)樓等優(yōu)勢賣點(diǎn)，并借助其品牌效應(yīng)短再度拔高樓盤物業(yè)形象，宣揚(yáng)本案全新的良好辦公環(huán)境，改善后的高品質(zhì)物管服務(wù)等優(yōu)勢來提升總體樓盤優(yōu)勢，循序漸進(jìn)獲得市場自覺認(rèn)同，從而區(qū)別于其他物業(yè)，取得預(yù)期的營銷業(yè)績，斬獲 20xx 年的市場先機(jī)。 因此，本案前期準(zhǔn)備階段與初期強(qiáng)推期階段 (以下簡稱首期 )的市場推廣的成敗將是本案地標(biāo)形象的樹立及 整體物業(yè)租售成功的關(guān)鍵。則以首期的推廣而言，其應(yīng)達(dá)成兩個(gè)目標(biāo)：其一：迅速提高本案市 場知名度并初步樹立良好的物業(yè)形象。為以后各期的漸續(xù)推廣做好鋪墊。其二，即完成首期物業(yè)租售目標(biāo)。而目標(biāo)之中，“其一”完成得好，則“其二”自然達(dá)成。 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析 A、優(yōu)勢賣點(diǎn)： ? 原點(diǎn)地位 地段、地段、還是地段是房地產(chǎn)不變的主題，作為南京中心原點(diǎn)區(qū)的國貿(mào)中心，其區(qū)位永遠(yuǎn)是吸引目標(biāo)客群的一大因素，因而也是本案訴求的主方向之一。 ? 全功能配套 本案的全功能配套是本案明顯的一大競爭優(yōu)勢，從高檔購物中心、 E 時(shí)代健身會(huì)、多功能會(huì)議中心、 再從大型的停車場到咫尺之遙的高級酒店、頂級規(guī)模商場到麥當(dāng)勞 、酒樓、銀行等一應(yīng)俱全，如此齊全的配套設(shè)施是其他物業(yè)無可比擬的。 ? 現(xiàn)房概念： 考慮到消費(fèi)者的購房心理、農(nóng)歷年前后租期屆滿與投資風(fēng)險(xiǎn)等因素，并結(jié)合目前商務(wù)樓市場期房現(xiàn)象普遍存在，交房延期影響惡劣，因此，現(xiàn)房應(yīng)成為本案的一大賣點(diǎn)和優(yōu)勢所在。 ? 品牌的建樹 國際貿(mào)易中心其綜合品牌形象與在人們心理上的形象烙印都將成為本案建樹“南京國貿(mào)”品牌形象的基礎(chǔ)，通過產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳推廣與一系列公關(guān)促銷活動(dòng)，都將會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)大大提高南京國貿(mào)的知名度，并逐步確立南京國貿(mào)中心突出品牌形象。 ? e 時(shí)代健身會(huì) 作為新街口 CBD 知名的大型 國際化標(biāo)準(zhǔn)健身會(huì)所，其迎合了白領(lǐng)一族、商務(wù)人士和高收入人群因現(xiàn)代繁忙、快節(jié)奏的工作生活，而迫切需要休閑放松、健康娛樂的心理需求，因而 e 時(shí)代將成為國貿(mào)中心的一大推廣亮點(diǎn)。 ? 其他賣點(diǎn) 全新改造后氣派開闊的大廈入口大堂、 富麗堂皇的世紀(jì)泰富 (國貿(mào) )購物中心， 暢通舒闊的公共共享大廳， 燈光工璀璨的外部亮化工程， 較佳的性價(jià)比等優(yōu)勢， B、 劣勢分析 ? 使用年限偏短 由于本物業(yè)的土地使用出讓年期為 1992 年，使得 本案的 實(shí)際使用年限只有四十年左右，且因?yàn)殚L期空置，容易使客戶對其硬件設(shè)施產(chǎn)生不好聯(lián)想，并對在此置業(yè)產(chǎn)生疑 慮。 ? 交通組織不暢 中山東路和中山路均為主干道，車流量大，上下班高峰時(shí)段尤其明顯，車輛進(jìn)出本案只能靠設(shè)在中 山東路的出入口，進(jìn)出較為困難。 ? 缺乏背景支持 作為興寧公司在南京的首個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，無論公司品牌還是項(xiàng)目條件，都不具備較強(qiáng)影響力或優(yōu)勢，而當(dāng)今的消費(fèi)者日趨成熟與理性，他們不僅認(rèn)知樓盤，更看中開發(fā)商的品牌。 ? 部分硬件設(shè)施落后（如：智能化程度偏低，空調(diào)系統(tǒng)不力） 由于本案規(guī)劃設(shè)計(jì)建造時(shí)間較早，經(jīng)過幾年的發(fā)展變化，其建筑風(fēng)格和硬件設(shè)施與目前高檔寫字樓市場標(biāo)準(zhǔn)及市場需要相比已略顯滯后，如：智能化系統(tǒng)的不健 全，空調(diào)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的不到位，從而上述條件的缺乏將會(huì)對推售造成一定的阻力。 物業(yè)定位 從上述本案的優(yōu)劣勢分析中可以看出本案既擁有眾多的優(yōu)勢賣點(diǎn)，又存在一定的銷售抗性，因此，為在銷售上形成差異化的態(tài)勢，建議本案的形象定位須體現(xiàn)出品質(zhì)感、地段的絕對優(yōu)勢、功能與配套的齊全及物業(yè)管理的專業(yè)周到等，因此中原在分析上述眾多項(xiàng)目優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，總結(jié)提升出本案全功能配套，距新街口 零距離的區(qū)位優(yōu)勢（同時(shí)在推廣中零距離也可延展到零距離服務(wù)的概念）兩大方面突出賣點(diǎn)，再結(jié)合本案案名 —— 南京國際貿(mào)易中心的“國際”與“中心”四字，故 中原建議將本案定義為 “全功能、零距離國際商務(wù)空間” 市場定位 ? 定位依據(jù) 項(xiàng)目區(qū)位 項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì) 齊備的功能設(shè)施配套 “以人為本”的商務(wù)服務(wù) 專業(yè)的物業(yè)管理服務(wù) ? 具體市場定位 擁有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，并且具備一定的社會(huì)地位與層次，追求更大的成功，并勇于挑戰(zhàn)新事物、 積極進(jìn)取的生意及商務(wù)人士。 以本地客戶為主，周邊城市（如揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、合肥、馬鞍山等）經(jīng)常在南京地區(qū)有頻繁業(yè)務(wù)往來的人士為輔。 ? 本案客戶群工作形態(tài)細(xì)分為 : 大、中型貿(mào)易公司 品牌代理公司 咨詢、顧問、廣告、營銷類先鋒機(jī)構(gòu) 外地公司或機(jī)構(gòu)駐寧辦事處 政府機(jī)關(guān)轉(zhuǎn)制出來的公司、機(jī)構(gòu) 小型 IT 公司 三、產(chǎn)品改造及交樓標(biāo)準(zhǔn)建議 寫字樓入口 將目前辦公樓的電梯與商住樓的電梯置于同一平層上，即目前商場一樓。技術(shù)改造上，將原商住樓與寫字樓之間的隔墻取消，且一樓樓梯廳共用空間應(yīng)加大亮化，提升內(nèi)部大堂的美化度。 細(xì)部處理上，電梯共享空間與目前商場交接處卷簾門四周墻角應(yīng)盡量避免粗糙的感覺，細(xì)節(jié)的處理可以讓在大樓辦公上下時(shí)得以心情愉悅。具體是將現(xiàn)在卷簾門四周墻角做一完整的促新，使白天是能夠隱蔽卷簾門給人的冰冷的感覺。 樓層共享空間 各樓層梯廳公共空間應(yīng)加強(qiáng) 清洗力度，并始終保持很好的亮度，給人以清爽亮麗的氛圍。 外立面 定期清洗以顯示一定的促新效果，同時(shí)每逢節(jié)日喜慶的晚上打開泛光照明（平時(shí)可以關(guān)閉，但須注意保養(yǎng)）， 以夜間的燈光美化突出樓盤的精致與品位。 裙樓商場部分外立面現(xiàn)已裝修完畢，但