【正文】 與建筑節(jié)能等方面可通過(guò)挖掘，創(chuàng)造賣點(diǎn)，增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 營(yíng)銷的方式和策略也在不斷地改進(jìn)，與前兩年不同，開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷策略有了明顯的變化，即從“務(wù)虛”轉(zhuǎn)為“務(wù)實(shí)”，賣點(diǎn)已從早先宣揚(yáng)環(huán)境、配套、質(zhì)量等，轉(zhuǎn)向樓盤(pán)的均好性，盡量減弱樓 盤(pán)抗性。 營(yíng)銷策劃 房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入“零售時(shí)代”的另一標(biāo)志就是營(yíng)銷力度的加強(qiáng)。這樣的“智能化”理解過(guò)于偏面，其適用性與實(shí)用性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 誤區(qū)二： 忽視建面的實(shí)用率，公攤偏大，有些商務(wù)樓公用設(shè)施如：樓梯道、設(shè)備用房、走道、管理及房等公用建筑設(shè)計(jì)不合理，面積太大，從而造成使用面積偏小，直接影響到消費(fèi)者辦公空間的使用率的提高。 大規(guī)模的開(kāi)發(fā)需要強(qiáng)大的資金后盾，發(fā)展商若悉心經(jīng)營(yíng)也較易樹(shù)立品牌形象，在現(xiàn)今樓市日益“品 牌打天下”的趨勢(shì)下，規(guī)?；_(kāi)發(fā)品牌化經(jīng)營(yíng)日趨成為市場(chǎng)主流。 ⑺ 物業(yè)管理水平發(fā)生質(zhì)的飛躍。 南京著名的幾家實(shí)力型開(kāi)發(fā)公司如金鷹國(guó)際、蘇寧、盛茂、益來(lái)等公司所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目不但規(guī)模大且起點(diǎn)高， 定會(huì)令南京的商務(wù)樓盤(pán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，并將帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展與 繁榮。更加重視營(yíng)銷策劃，或加強(qiáng)自身的營(yíng)銷策劃實(shí)力，或?qū)で筮m合自己的營(yíng)銷代理公 司，已經(jīng)開(kāi)始注重“全程營(yíng)銷策劃”，使得開(kāi)發(fā)減少許多盲目性。 ⑵ 利好因素紛呈，商務(wù)樓盤(pán)供需兩旺。各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明，南京市房地產(chǎn)業(yè)正處于景氣狀態(tài)，房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行平穩(wěn)，房地產(chǎn)業(yè)日趨成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這主要表現(xiàn)在節(jié)能建材、辦公理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格的改變、租賃市場(chǎng)及物業(yè)管理水平的進(jìn)一步發(fā)展上。 在這個(gè)階段將出現(xiàn)以下趨勢(shì)： （ 1）住宅的大量開(kāi)工與空置上升仍將共存，房?jī)r(jià)的漲幅略有下降?？缛?21 世紀(jì)后，中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)尤其是住宅產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)健康穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期。這些新盤(pán)無(wú)論是品質(zhì)上還是功能設(shè)計(jì)上都優(yōu)于舊盤(pán)，無(wú)形中給商務(wù)樓市場(chǎng)帶來(lái)一股清新的風(fēng)。 與商品住宅市場(chǎng)相比，商務(wù)樓市場(chǎng)雖 然比不上其熱銷火旺，但也隨著整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)旺而出現(xiàn)啟動(dòng)的熱銷苗頭，甚至國(guó)內(nèi)部分大中城市已出現(xiàn)商務(wù)樓盤(pán)旺銷的市場(chǎng)景象，不但積壓樓盤(pán)有所消化，新樓盤(pán)的上市量劇增且銷售前景看好。同時(shí)，房地產(chǎn)金融體系不斷完善。 ： ； :； 群： 目錄： 第一部分 市場(chǎng)研析 …………………………………………………………………………………………………….4 一、 市場(chǎng)狀況分析 二、 南京商務(wù)樓產(chǎn)品力分析 三、 新街口 CBD 商務(wù)區(qū)分析 四、 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 第二部分 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 ………………………………………………………………………………………………25 一、 項(xiàng)目概況 二、 總體策略 策略導(dǎo)向 項(xiàng)目定位 三、 產(chǎn)品改造及裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 四、 營(yíng)銷策略細(xì)化 推盤(pán)時(shí)機(jī) 推售原則 正式推盤(pán)必備條件 五、 銷售手段 六、價(jià)格策略 定價(jià)原則 分階段租售計(jì)劃 付款方式建議 第三部分 項(xiàng)目推廣策略 …………………………………………………………………………………………….53 一、 推廣策略導(dǎo)向 二、 廣告推廣主題 三、 宣傳包裝建議 形象包裝 租售中心包裝 樣板房 四、 廣告推廣思路 五、 SP 策略 第四部分 廣告推廣計(jì)劃 ………………………………………………………………………………………………67 一、背景導(dǎo)入 二、受眾分析 三 、推廣定位 四、媒體策略 五、分階段廣告計(jì)劃 第一部分 市 場(chǎng) 研 析 一、 市場(chǎng)狀況分析 (一 ) 宏觀狀況分析 1． 市場(chǎng)現(xiàn)狀 自 20xx 年年初，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)逐步邁入一個(gè)相對(duì)溫和、中速、持久的增長(zhǎng)通道，至今年上半年，中房景氣指數(shù)一直運(yùn)行于景氣空間、市場(chǎng)空前活躍，房市徹底擺脫前幾年“爆炒”造成的“泡沫”陰影，走出了低谷，呈現(xiàn)出投資大增、產(chǎn)銷兩旺的良好局面。如放寬住房按揭年限，加大公積金放款額度，簡(jiǎn)化辦理手續(xù)等，為個(gè)人購(gòu)房提供了較為寬松的資金環(huán)境。另外，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速、平穩(wěn)的良性發(fā)展、 WTO 的臨近、申奧的成功、中國(guó)改革開(kāi)放的深入等一系列利好消息，都將有利于中外經(jīng)濟(jì)合作及中資企業(yè)的發(fā)展壯大，這勢(shì)必增大市場(chǎng)商務(wù)樓的需求，進(jìn)而刺激并促進(jìn)商務(wù)樓盤(pán)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與銷售。但同時(shí)也顯現(xiàn)出，隨著市場(chǎng)供應(yīng)量的進(jìn)一步放大，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力將越來(lái)越大。商務(wù)樓市場(chǎng)，在未來(lái) 510 年，將會(huì)保持適度增長(zhǎng)的良好發(fā)展速度，中國(guó)加入 WTO 將一步促進(jìn)中資企業(yè)的壯大，這些會(huì)產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買力與租賃需求，許多素質(zhì)較好發(fā)的寫(xiě)字樓項(xiàng)目必然會(huì)受到業(yè)主及投資者的追捧，市場(chǎng)的剛性需求及良好的客觀經(jīng)濟(jì)前景，必將引發(fā)商務(wù)樓市場(chǎng)的繁旺。 （ 2）生產(chǎn)性房地產(chǎn)（如商廈、寫(xiě)字樓、賓館等）近年只能保持適度發(fā)展水平。 （ 5）房地產(chǎn)企業(yè)將走上規(guī)模與品牌經(jīng)營(yíng)之路。 ※ 20xx 年南京商務(wù)樓盤(pán)市場(chǎng)特征 ⑴ 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好，政 策支持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展 。 WTO、華商會(huì)成功召開(kāi)、十運(yùn)會(huì)、地鐵開(kāi)工等眾多利好因素使南京商務(wù)樓需求增大，銷售向好。 ⑷ CBD(新街口中央商務(wù)區(qū) )已初具雛形。可以預(yù)言，南京房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)?；_(kāi)發(fā)、品牌化經(jīng)營(yíng)時(shí)代即將到來(lái)。 隨著消費(fèi)都居住理念及辦公方式的更新以及向國(guó)際化水平的鄰近，消費(fèi)者對(duì)商務(wù)樓的物業(yè)管理服務(wù)提出了更 多要求，從而市場(chǎng)亦出現(xiàn)了諸多知名物業(yè)管理公司，如萬(wàn)科、戴德梁行、金地物業(yè)等單位，本地物業(yè)管理公司亦大力加強(qiáng)學(xué)習(xí)與交流， 提高水平，從而使南京的物業(yè)管理水平有較大的發(fā)展。 另外，近來(lái)幾家國(guó)內(nèi)著名的地產(chǎn)公司加入南京市場(chǎng)大型地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，有望推進(jìn)南京房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)?；\(yùn)作、品牌化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，提升整個(gè)行業(yè)水平。 誤區(qū)三： 忽視商務(wù)服務(wù)的全面及延深。 服務(wù)設(shè)施不夠齊備 目前除少部分新建商務(wù)樓盤(pán)其服務(wù)設(shè)施基本齊全外 ，大多數(shù)商務(wù)樓盤(pán)設(shè)施不全，甚至嚴(yán)重不足。樓盤(pán)的營(yíng)銷力度也是決定價(jià)格差別的重要因素，成功的營(yíng)銷策略衍生出聲望價(jià)格，聲望價(jià)格是產(chǎn)品 定位、品牌形象塑造、營(yíng)銷策劃等一系列成功手段的長(zhǎng)期積淀。發(fā)展商營(yíng)銷重心的轉(zhuǎn)向，與近期消費(fèi)者日趨成熟與理性不無(wú)關(guān)系，同時(shí)也反映出發(fā)展商日趨專業(yè)與規(guī)范。因此，南京房地產(chǎn)市場(chǎng)還等待 著全新?tīng)I(yíng)銷理念的洗禮。 目前以新街口為中心的世界級(jí) CBD 在南京以 30 萬(wàn)平方米的商務(wù)空間， 50 萬(wàn)的日均人流， 80 億的資金流動(dòng)，400 億的政府投入，使得新街口已經(jīng)成為南京的主流商圈。 因此， 中原認(rèn)為：本案可以 充分利用 新街口商務(wù)圈的特點(diǎn) ，提高物業(yè)品質(zhì)，建立高層次的物業(yè)形式，在南京房地產(chǎn)市場(chǎng)建立標(biāo)志性的、 領(lǐng)先的物業(yè)品牌形象。此外，還有即將開(kāi)盤(pán)或開(kāi)工的華威新世界中心、二橋房地產(chǎn)鼓樓項(xiàng)目、新街口基泰地產(chǎn)項(xiàng)目、鼓樓天安地產(chǎn)項(xiàng)目及洪武路新大都項(xiàng)目等潛在競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目。 基于本案在 9 97 年曾在市場(chǎng)上推出過(guò)，且在當(dāng) 時(shí)的市場(chǎng)上也有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但一直未能建立鮮明的市場(chǎng)品牌形象，而本次推盤(pán)的為空置的 26000 平方米，實(shí)乃重新改造裝修后的二次開(kāi)盤(pán)，需審而又慎。 因此，本案前期準(zhǔn)備階段與初期強(qiáng)推期階段 (以下簡(jiǎn)稱首期 )的市場(chǎng)推廣的成敗將是本案地標(biāo)形象的樹(shù)立及 整體物業(yè)租售成功的關(guān)鍵。而目標(biāo)之中，“其一”完成得好，則“其二”自然達(dá)成。 ? 品牌的建樹(shù) 國(guó)際貿(mào)易中心其綜合品牌形象與在人們心理上的形象烙印都將成為本案建樹(shù)“南京國(guó)貿(mào)”品牌形象的基礎(chǔ)，通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的宣傳推廣與一系列公關(guān)促銷活動(dòng)，都將會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)大大提高南京國(guó)貿(mào)的知名度，并逐步確立南京國(guó)貿(mào)中心突出品牌形象。 ? 缺乏背景支持 作為興寧公司在南京的首個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，無(wú)論公司品牌還是項(xiàng)目條件，都不具備較強(qiáng)影響力或優(yōu)勢(shì)，而當(dāng)今的消費(fèi)者日趨成熟與理性，他們不僅認(rèn)知樓盤(pán)，更看中開(kāi)發(fā)商的品牌。 ? 本案客戶群工作形態(tài)細(xì)分為 : 大、中型貿(mào)易公司 品牌代理公司 咨詢、顧問(wèn)、廣告、營(yíng)銷類先鋒機(jī)構(gòu) 外地公司或機(jī)構(gòu)駐寧辦事處 政府機(jī)關(guān)轉(zhuǎn)制出來(lái)的公司、機(jī)構(gòu) 小型 IT 公司 三、產(chǎn)品改造及交樓標(biāo)準(zhǔn)建議 寫(xiě)字樓入口 將目前辦公樓的電梯與商住樓的電梯置于同一平層上，即目前商場(chǎng)一樓。 樓層共享空間 各樓層梯廳公共空間應(yīng)加強(qiáng) 清洗力度，并始終保持很好的亮度，給人以清爽亮麗的氛圍。 室內(nèi)裝修 (交樓標(biāo)準(zhǔn) ) ? 商務(wù)辦公區(qū) 地面地磚鋪地，墻面白色乳膠漆，頂棚為輕鋼骨、礦棉板吊頂。 ? 寬帶設(shè)施： 滿足到桌 面 10M，這已經(jīng)是一般都具備的常用辦公必備條件。 大樓附屬設(shè)備 ? 電氣： 10000KVA 雙電源雙回路供電、按規(guī)范要求自備發(fā)電機(jī)組，保證應(yīng)急電源。 ? 電視和音響：大樓均設(shè)閉路電視系統(tǒng)，并配置公共天線和衛(wèi)星天線，設(shè)有廣播系統(tǒng)，商住提供背景音樂(lè)，非常狀態(tài)下可及時(shí)轉(zhuǎn)為應(yīng)急廣播。 四、營(yíng)銷策略細(xì)化 推盤(pán)時(shí)機(jī) 項(xiàng)目成功銷售的關(guān)鍵，除取決于項(xiàng)目本身的規(guī)劃包裝之外，選擇銷售時(shí)機(jī)亦是一個(gè)非常重要的因素，項(xiàng)目在天時(shí)、地利、人和三者相結(jié)合的有利條件下推向市場(chǎng)，必能取得良好的成績(jī)。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 推售原則 本項(xiàng)目盡管就某些方面與個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)有一定差距，但就綜合質(zhì)素來(lái)講，在南京市場(chǎng)具備相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成功的市場(chǎng)定位是本案成功的關(guān)鍵，而正確的推售原則則會(huì)使本案達(dá)到事半功倍的效果。 正式推盤(pán)必備條件： ? 銷售許可證且產(chǎn)權(quán)清晰，無(wú)抵押、債權(quán)、債務(wù)關(guān)系； ? 樓盤(pán)電梯，大廳改造及大樓外部亮化工程完工，垂直交通暢通； ? 租售中心裝修布置完成并投入使用； ? 樣板間裝修完畢 ? 租售人員培訓(xùn)完畢 ? 租售道具全面投入使用 ? 租售文件全面制定 ? 稅費(fèi)明細(xì)、購(gòu)房政策明確 ? 各項(xiàng)現(xiàn)場(chǎng)租售管理制度建立 ? 現(xiàn)場(chǎng)包裝制作布置完成 ? 前期廣告順利引導(dǎo)，已達(dá)到 一定的社會(huì)認(rèn)知 ? 根據(jù)前期市場(chǎng)反饋，調(diào)整并完善推廣策略 ? 各項(xiàng)廣告推廣計(jì)劃及促銷策略準(zhǔn)備就緒 五、營(yíng)銷推廣手段 對(duì)于像國(guó)貿(mào)這樣重新推盤(pán)的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，在推盤(pán)引導(dǎo)期內(nèi)，營(yíng)銷推廣手段就顯得尤為重要。 返租計(jì)劃 針對(duì)投資客戶，考慮到客戶收益，本案可考慮購(gòu)房返租的手段，既分析清楚按揭年限與成數(shù)，結(jié)合市場(chǎng)租賃行情，讓客戶購(gòu)房后有發(fā)展商承諾代為出租。基本目前辦公一族的工作模式，缺少運(yùn)動(dòng)，渴望健康而又條件不夠的前提 下，此活動(dòng)不但利于促銷，且具有一定的健康向上的精神意義。 六、價(jià)格策略 定價(jià)原則 考慮到本案所處的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的激烈并結(jié)合本案的實(shí)際使用年限 (即折舊 )，為了保持本案打好租售第一仗并持續(xù)均衡的達(dá)到租售目標(biāo)，中原建議本案的市場(chǎng)租售價(jià)應(yīng)遵循現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格。并在一定的租售率節(jié)點(diǎn)位置價(jià)格作適當(dāng)上調(diào)，直到最后全部售價(jià)達(dá) 7200 元 /m2，租價(jià)達(dá) 60 元 /月 m2。 （ 2）首付款分期支付（無(wú)折扣） 首付 3 萬(wàn)元定金 ，簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)； 簽約后 10 日內(nèi)付清 10%（含定金）的首付款，并簽訂正式買賣契約； 簽約后一個(gè)月內(nèi)再付清 10%樓款； 簽約后三個(gè)月內(nèi)再付清 10%樓款； 其余手續(xù)同“一次性首付”。 租期一年以上； 支付兩個(gè)月 租金的數(shù)額為押金； 以半年為期支付租金，每半年期的第一個(gè)月支付下期租金。 南京國(guó)貿(mào)中心的推廣思路應(yīng)基于物業(yè)之現(xiàn)狀、市場(chǎng)之實(shí)情，首先提高“國(guó)貿(mào)中心”的知名度，通過(guò)一系列促銷活動(dòng)，比如：“誰(shuí)是南京 CBD 的坐標(biāo)原點(diǎn)”；“全功能、零距離商務(wù)空間”；國(guó)貿(mào)時(shí)下焦點(diǎn)話題訪談（國(guó)貿(mào)易主，看國(guó)貿(mào)前景、百萬(wàn)年薪的后續(xù)等議題）的宣傳討論活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步提升物業(yè)知名度，并初樹(shù)市場(chǎng)良好物業(yè)形象，同時(shí)借助 e 時(shí)代健身會(huì)、專業(yè)規(guī)范的高品質(zhì)物業(yè)管理服務(wù)與世紀(jì)泰富（國(guó)貿(mào)）購(gòu)物中心等配套來(lái)加強(qiáng)國(guó)貿(mào)中心的附加值，最終樹(shù)立“理想商務(wù)在國(guó)貿(mào)”的全新概念，并將概念提升到更高層次，從而使國(guó)貿(mào)以“典范商務(wù)辦公”的形象成功推廣出去。 租樓中心內(nèi)部包裝 租售中心內(nèi)部的布局和裝潢應(yīng)遵循實(shí)用和個(gè)性兩大原則。二是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的