【正文】 告推廣準備工作從元旦過后，就需要納入全天候工作的日程表。 分期付款（ 97 折優(yōu)惠價） 首付 3 萬元定金，簽訂認購書； 七天內(nèi)簽訂正式買賣契約，同時支付 30%的首期款（含定金）； 簽定正式合約兩個月內(nèi)再支付 20%樓款； 簽定正式合約四個月內(nèi)再支付 20%樓款； 簽定正式合約六個月內(nèi)付清 30%的剩余樓款； 按揭貸款 （ 1）一次性首付（ 98 折優(yōu)惠價） 首付 3 萬元定金，簽訂認購書； 簽約后 10 日內(nèi)付清 30%（含定金）的首付款，并簽訂正式買賣契約，同時提供按揭資料，辦理按揭手續(xù)；貸款到帳后，辦理入住手續(xù)。 ? “買房租房送酒店套房”即買房客戶贈送一年酒店標準套房免費使用次數(shù)（如每年 10 次），事先預(yù)約使用。從而降低首付 壓力，有力促進售房。但考慮到元旦長假與常規(guī)的寫字樓租售旺季，在此之前，專案組將利用現(xiàn)有條件繼續(xù)接待上門客戶，并穩(wěn)定此部分客源。辦公樓區(qū)域全做、商務(wù)樓在公共部分做，包含煙感及溫差感應(yīng)警報系統(tǒng)，自動噴淋系統(tǒng)，抽排煙通風(fēng)系統(tǒng)，消火栓，防火卷簾，專用消防二部及消防通道，照明裝置，疏散方向指示。 ? 空調(diào)： 辦公區(qū)域內(nèi)，冷、暖空調(diào)應(yīng)滿足均勻的條件，基本溫度應(yīng)穩(wěn)定在 1825℃之間； 具備良好的通風(fēng)條件，室內(nèi)空氣保持一定的清新度，建議設(shè)置空氣質(zhì)量監(jiān)測裝置，定時播報室內(nèi)空氣質(zhì)量指標，用以提醒用戶盡快采取措施更新空氣。具體是將現(xiàn)在卷簾門四周墻角做一完整的促新，使白天是能夠隱蔽卷簾門給人的冰冷的感覺。 ? 交通組織不暢 中山東路和中山路均為主干道，車流量大，上下班高峰時段尤其明顯，車輛進出本案只能靠設(shè)在中 山東路的出入口，進出較為困難。其二，即完成首期物業(yè)租售目標。 但是，基于本案地標性的區(qū)位優(yōu)勢，優(yōu)良的品牌形象 —— 南京國際貿(mào)易中心，以及準確的市場定位 (南京首座國際化，全功能商務(wù)寫字樓 )等多項均好性因素，使本案具備了一定的競爭優(yōu)勢與強勢賣點，且由于目前新街口 CBD 區(qū)域的甲級寫字樓大多還未建成，而本案已投入使用且功能齊全、設(shè)施配套完備，因此，本案在某些競 爭層面上具備了在 20xx 年寫字樓市場上搶占先機的理由。 就目前南京熱銷商務(wù)樓盤的共同點，絕大多數(shù)以服務(wù)及設(shè)施為主打，走規(guī)模化開發(fā)、品牌化經(jīng)營之路，注重項目的前期市場調(diào)研與可行性分析，偏重科學(xué)實效的營銷策劃，依市場需求，審慎的市場定位，時尚實用的產(chǎn)品設(shè)計，并力求樓盤的均好性，因此以上樓盤都取得利潤、口碑及品牌等多方面的豐收。另外，商務(wù)服務(wù)的延伸、保護與建筑節(jié)能等方面可通過挖掘，創(chuàng)造賣點，增加產(chǎn)品的競爭力。 營銷策劃 房地產(chǎn)市場進入“零售時代”的另一標志就是營銷力度的加強。 誤區(qū)二： 忽視建面的實用率，公攤偏大，有些商務(wù)樓公用設(shè)施如：樓梯道、設(shè)備用房、走道、管理及房等公用建筑設(shè)計不合理，面積太大，從而造成使用面積偏小，直接影響到消費者辦公空間的使用率的提高。 ⑺ 物業(yè)管理水平發(fā)生質(zhì)的飛躍。更加重視營銷策劃，或加強自身的營銷策劃實力，或?qū)で筮m合自己的營銷代理公 司，已經(jīng)開始注重“全程營銷策劃”，使得開發(fā)減少許多盲目性。各種市場數(shù)據(jù)表明，南京市房地產(chǎn)業(yè)正處于景氣狀態(tài)，房地產(chǎn)市場運行平穩(wěn)，房地產(chǎn)業(yè)日趨成為國民經(jīng)濟新的增長點。 在這個階段將出現(xiàn)以下趨勢： （ 1）住宅的大量開工與空置上升仍將共存，房價的漲幅略有下降。這些新盤無論是品質(zhì)上還是功能設(shè)計上都優(yōu)于舊盤，無形中給商務(wù)樓市場帶來一股清新的風(fēng)。同時，房地產(chǎn)金融體系不斷完善。如放寬住房按揭年限，加大公積金放款額度，簡化辦理手續(xù)等，為個人購房提供了較為寬松的資金環(huán)境。但同時也顯現(xiàn)出，隨著市場供應(yīng)量的進一步放大，未來競爭力將越來越大。 （ 2）生產(chǎn)性房地產(chǎn)（如商廈、寫字樓、賓館等）近年只能保持適度發(fā)展水平。 ※ 20xx 年南京商務(wù)樓盤市場特征 ⑴ 宏觀經(jīng)濟形勢向好，政 策支持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展 。 ⑷ CBD(新街口中央商務(wù)區(qū) )已初具雛形。 隨著消費都居住理念及辦公方式的更新以及向國際化水平的鄰近，消費者對商務(wù)樓的物業(yè)管理服務(wù)提出了更 多要求，從而市場亦出現(xiàn)了諸多知名物業(yè)管理公司，如萬科、戴德梁行、金地物業(yè)等單位，本地物業(yè)管理公司亦大力加強學(xué)習(xí)與交流， 提高水平，從而使南京的物業(yè)管理水平有較大的發(fā)展。 誤區(qū)三： 忽視商務(wù)服務(wù)的全面及延深。樓盤的營銷力度也是決定價格差別的重要因素，成功的營銷策略衍生出聲望價格，聲望價格是產(chǎn)品 定位、品牌形象塑造、營銷策劃等一系列成功手段的長期積淀。因此，南京房地產(chǎn)市場還等待 著全新營銷理念的洗禮。 因此， 中原認為：本案可以 充分利用 新街口商務(wù)圈的特點 ，提高物業(yè)品質(zhì)，建立高層次的物業(yè)形式，在南京房地產(chǎn)市場建立標志性的、 領(lǐng)先的物業(yè)品牌形象。 基于本案在 9 97 年曾在市場上推出過，且在當 時的市場上也有不錯的業(yè)績，但一直未能建立鮮明的市場品牌形象，而本次推盤的為空置的 26000 平方米，實乃重新改造裝修后的二次開盤，需審而又慎。而目標之中，“其一”完成得好，則“其二”自然達成。 ? 缺乏背景支持 作為興寧公司在南京的首個地產(chǎn)項目，無論公司品牌還是項目條件，都不具備較強影響力或優(yōu)勢，而當今的消費者日趨成熟與理性，他們不僅認知樓盤，更看中開發(fā)商的品牌。 樓層共享空間 各樓層梯廳公共空間應(yīng)加強 清洗力度，并始終保持很好的亮度，給人以清爽亮麗的氛圍。 ? 寬帶設(shè)施： 滿足到桌 面 10M，這已經(jīng)是一般都具備的常用辦公必備條件。 ? 電視和音響：大樓均設(shè)閉路電視系統(tǒng)，并配置公共天線和衛(wèi)星天線，設(shè)有廣播系統(tǒng)，商住提供背景音樂，非常狀態(tài)下可及時轉(zhuǎn)為應(yīng)急廣播。 中國最大的資料庫下載 推售原則 本項目盡管就某些方面與個別競爭物業(yè)有一定差距，但就綜合質(zhì)素來講，在南京市場具備相當?shù)母偁巸?yōu)勢，成功的市場定位是本案成功的關(guān)鍵，而正確的推售原則則會使本案達到事半功倍的效果。 返租計劃 針對投資客戶，考慮到客戶收益，本案可考慮購房返租的手段，既分析清楚按揭年限與成數(shù)，結(jié)合市場租賃行情，讓客戶購房后有發(fā)展商承諾代為出租。 六、價格策略 定價原則 考慮到本案所處的區(qū)域競爭市場的激烈并結(jié)合本案的實際使用年限 (即折舊 )，為了保持本案打好租售第一仗并持續(xù)均衡的達到租售目標，中原建議本案的市場租售價應(yīng)遵循現(xiàn)有區(qū)域市場價格。 （ 2）首付款分期支付（無折扣） 首付 3 萬元定金 ，簽訂認購書； 簽約后 10 日內(nèi)付清 10%（含定金）的首付款，并簽訂正式買賣契約； 簽約后一個月內(nèi)再付清 10%樓款； 簽約后三個月內(nèi)再付清 10%樓款； 其余手續(xù)同“一次性首付”。 南京國貿(mào)中心的推廣思路應(yīng)基于物業(yè)之現(xiàn)狀、市場之實情，首先提高“國貿(mào)中心”的知名度，通過一系列促銷活動，比如：“誰是南京 CBD 的坐標原點”；“全功能、零距離商務(wù)空間”；國貿(mào)時下焦點話題訪談（國貿(mào)易主，看國貿(mào)前景、百萬年薪的后續(xù)等議題）的宣傳討論活動來進一步提升物業(yè)知名度，并初樹市場良好物業(yè)形象，同時借助 e 時代健身會、專業(yè)規(guī)范的高品質(zhì)物業(yè)管理服務(wù)與世紀泰富（國貿(mào)）購物中心等配套來加強國貿(mào)中心的附加值，最終樹立“理想商務(wù)在國貿(mào)”的全新概念，并將概念提升到更高層次，從而使國貿(mào)以“典范商務(wù)辦公”的形象成功推廣出去。二是要創(chuàng)造一個良好的洽談環(huán)境 。 B、現(xiàn)場租售中心功能 分區(qū)及配置要求 功能分區(qū) 區(qū)域功能與布置 展示區(qū) 展示物業(yè)的功能、設(shè)施，建筑特色，物業(yè)管理等方面的看板與資料。 設(shè)禮儀臺，現(xiàn)場抽獎與公布最新租售訊息。 4 物業(yè)管理導(dǎo)入 物業(yè)管理在租售現(xiàn)場的管理，體現(xiàn)國貿(mào)商務(wù)物管的專業(yè)品質(zhì)。羅列南京這幾年商務(wù)樓市取得的重大發(fā)展與成果，同時媒體配合進行，就世紀泰富（國貿(mào)）購物中心與 e 時代健身會、國貿(mào)中心 200 多停車場展開階段性細部宣傳， 從而達到“全功能、全商務(wù)、零距離”的概念的闡釋與涵義延伸的目的。 SP活動構(gòu)想五 ： 國貿(mào)焦點話題討論 結(jié)合目前，國貿(mào)中心改造項目，如世紀泰富 (國貿(mào)中心 )的開業(yè)，電梯大廳的改造，第 33 層會議中心的建設(shè)，酒店建設(shè)及百萬年薪聘副總經(jīng)理等活動展開宣傳與討論，大多以軟文的方式褒揚的語調(diào)從不同側(cè)面與多角度來宣傳國貿(mào)。 二、受眾分析 在細分市場的今天，任何一種產(chǎn)品的任何一個廣告都無法涵蓋整個市場，營銷者只有順應(yīng)市場，提高產(chǎn)品的針對性，仔細研究目標客源的心理，據(jù)以發(fā)出針對性較高的廣告訴求，才能迅速為市場所接受。其主要目的就是廣而告之，在南京房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈的今天，“酒香不怕巷子深”的觀念已經(jīng)成為歷史。三者應(yīng)結(jié)合使用。報紙 (2) 由分析可知《金陵晚報》與《揚子晚報》在各種報紙中的廣告投放比率已占了大半市場。 目前網(wǎng)站已攬括了全市 250 余個商品房項目， 8000 余條二手房出售、求購信息及 5000 余條出租、求租信息，每天房屋信息更新多達 50 余條。同時進一步檢驗市場反應(yīng)，適度調(diào)整本案的促銷策略，尋求最 佳方式表現(xiàn)本案的優(yōu)勢，持續(xù)制造市場熱點。 （ 3）廣告重點： 本階段應(yīng)保持一定量的廣告投放，推出一系列的優(yōu)惠措施，并組織一些公關(guān)促銷活動，喚起目標客源對尾盤單位的關(guān)注興趣，向受眾群展開立體推廣改勢，同時加大對鎖定客戶進行定期回訪，通過客戶之的口碑對樓盤進行宣 傳 （ 4）推廣訴求點： 待定 (清盤期 ) （ 1）執(zhí)行時間： 20xx 年 5 月 16日至 7 月 15 日 （ 2）主要任務(wù)： 采取打折優(yōu)惠銷售的方式，爭取最大限度消化剩余單位。 ? 費用 域名： 1200元 /月 設(shè)計、維護費： 20xx 元 ? 時間 20xx 年 1 月 1 日 —— 20xx 年 9 月 30日 ? 合計 萬 /年 c、戶外看板 通過對地段的實地考察，并綜合戶外廣告自身特點，建議在如下地點設(shè)戶外展板 地點： 新 街口本案附近廣告位 （作展板同時也可作為現(xiàn)場 POP 設(shè)計） 時間 ： 20xx 年 1 月 23 日出正式噴繪廣告 d、印刷媒體 (以下尺寸大小及制作精度設(shè)計費用為初步常規(guī)標準，具體費用視制作發(fā)布過程中具體標準再作測算 ) 品 種 形 式 數(shù) 量 單 價 費 用 樓書 K 250K 不規(guī)則銅版紙、 16P 2500 份 元 /份 萬 DM 文件 單頁 A4銅版紙 1000份 元 /份 萬 手拎袋 使用世紀泰富國貿(mào)購物中心 合計 5 萬 e、公關(guān)促銷活動 活動： 結(jié)合推廣 SP 活動 費用： 估計約為 萬元 /年 (3)、廣告推廣費用分析 本案預(yù)計支出推廣費用占總租售金額的 %，則約為 萬元 廣告品種 全程總費用（萬元） 占總預(yù)計比率 報紙 % 網(wǎng)站 % 印刷品 5 % 現(xiàn)場包裝 20 % 公關(guān)促銷活動 12% 合計 100% 在所有推廣費用支出中，在銷售前期階段，包括戶外媒體預(yù)訂，大量印刷媒體銷售、 現(xiàn)場包裝及部分傳播媒體的推出等費用支出比例較大，一般占總預(yù)算的 40%左右，正式開盤以后報刊、電臺廣告密度增加，這些將貫穿始終，持續(xù)性地發(fā)布費用則是另外一大塊，占總廣告預(yù)算的 50%左右。 （ 3）初步建議刊出規(guī)格，頻率及費用 共推 18 個月報紙廣告，第一次形象硬廣告從 20xx 年 1 月 26 日開始。樓書 0102030405060708090100電視 報紙 車身 雜志 公交站臺 電臺 互聯(lián)網(wǎng) 電影 電視、報紙和戶外媒體是客戶接觸最多的媒體 報紙 —— 向客戶傳達大量信息，在客戶考慮購買的過程中提供參考。 推廣手法 總的原則是以市場先導(dǎo)者的個案形象切入市場，利用公共傳媒如報紙、戶外媒體等展開直接訴求，描繪客戶向往的利益點，激發(fā)其憧憬和擁有的沖動，并輔之以系列 SP 活動及 PR活動的配合，向受眾